大數(shù)據(jù)分析對(duì)中國(guó)影視業(yè)運(yùn)營(yíng)的意義

張文

【摘 要】近年來(lái)，中國(guó)影視行業(yè)蓬勃發(fā)展，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新，影視業(yè)正在與大數(shù)據(jù)舉行一場(chǎng)盛大聯(lián)姻，以實(shí)現(xiàn)交互式的影視制作。國(guó)內(nèi)影視業(yè)日漸重視大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，《小時(shí)代》、《失戀33天》等國(guó)產(chǎn)電影因此而獲得成功的票房。本文從影視作品的創(chuàng)作、傳播、接受環(huán)節(jié)探討大數(shù)據(jù)分析的運(yùn)用及其意義，以及未來(lái)影視大數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)影視業(yè)創(chuàng)作運(yùn)營(yíng)

2013年被稱為影視界的“大數(shù)據(jù)元年”，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析成功營(yíng)銷的影視作品使人們看到了大數(shù)據(jù)給影視行業(yè)帶來(lái)的無(wú)窮潛力。在中國(guó)，影視大數(shù)據(jù)也越來(lái)越受到專業(yè)人士的重視。2014年6月23日，一檔尋找電影天才的真人秀節(jié)目《全民電影》在吳宇森、章子怡和劉儀偉等明星助陣下拉開(kāi)帷幕。在這個(gè)中國(guó)首檔全媒體電影項(xiàng)目中，百度利用自身數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)首次深度介入，對(duì)一部電影從選題、融資、組隊(duì)等制作階段開(kāi)始，到發(fā)行再到播放的全流程，提供深度數(shù)據(jù)規(guī)劃與策略支持。

一、大數(shù)據(jù)和影視行業(yè)

“大數(shù)據(jù)”一詞最早出現(xiàn)在美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家阿爾溫·托夫勒的《第三次浪潮》一書(shū)，2011年全球著名咨詢公司麥肯錫研究所在其發(fā)表的報(bào)告《大數(shù)據(jù)：下一個(gè)創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)率的前沿》中指出數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，逐漸成為重要的生產(chǎn)因素；而人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的運(yùn)用將預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來(lái)。大數(shù)據(jù)是指所涉及的數(shù)據(jù)量規(guī)模巨大到無(wú)法通過(guò)人工在合理時(shí)間內(nèi)達(dá)到截取、管理、處理、并整理成為人類所能解讀的信息。根據(jù)Philip Rossum在《大數(shù)據(jù)分析》一書(shū)中指出的那樣，大數(shù)據(jù)不僅僅指的是數(shù)據(jù)的大數(shù)量，還包括多種類和高速度，這三方面都是保證數(shù)據(jù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素，缺一不可。

在傳統(tǒng)意義上的影視行業(yè)中，影視作品是否能夠受到廣泛的歡迎，主要依賴的是創(chuàng)作者自身的專業(yè)水準(zhǔn)，對(duì)受眾心理的洞悉程度，以及選擇演員的眼光等等。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)使得影視作品的傳播方式由之前的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榻换鞑ァＳ耙暣髷?shù)據(jù)的數(shù)量大，可以從空間維度和時(shí)間維度上來(lái)分析。（見(jiàn)表1）

影視數(shù)據(jù)種類多是指影視大數(shù)據(jù)中包括的影視作品本身的創(chuàng)作信息、銷售信息、觀眾的反饋信息等多個(gè)層次，但凡是與影視作品有關(guān)的，都囊括在影視數(shù)據(jù)庫(kù)中。并且影視大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫(kù)范圍也依據(jù)不同的分析目的而可大可小。按照戴志強(qiáng)等的分類，影視大數(shù)據(jù)主要可以分為三大類，即用戶大數(shù)據(jù)、內(nèi)容大數(shù)據(jù)和渠道大數(shù)據(jù)。

二、大數(shù)據(jù)與影視創(chuàng)作

中國(guó)影視行業(yè)近年來(lái)飛速發(fā)展，以電影行業(yè)為代表：

上述表2和圖l中可以看出，我國(guó)以電影為代表的影視行業(yè)近4年正在蓬勃發(fā)展，不僅全國(guó)電影票房呈現(xiàn)良好的上漲態(tài)勢(shì)，其中國(guó)產(chǎn)片票房占比也在持續(xù)升高。為此，國(guó)產(chǎn)片在創(chuàng)作過(guò)程中也在不斷借助大數(shù)據(jù)的力量來(lái)制作出符合大眾審美情趣的影視作品。由優(yōu)酷土豆集團(tuán)攜手儒意影業(yè)、樂(lè)視影業(yè)制作的電影《老男孩之猛龍過(guò)江》，就是通過(guò)對(duì)粉絲的情感洞察和行為分析，來(lái)指導(dǎo)其內(nèi)容創(chuàng)作，堪稱開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電影的新模式。

在大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下的互聯(lián)網(wǎng)電影創(chuàng)造過(guò)程中，觀眾可以從被動(dòng)的受眾變?yōu)橹鲃?dòng)的影片制作參與者。以2014年阿里巴巴推出的“娛樂(lè)寶”為例，網(wǎng)民出資100元即可投資熱門影視劇作品，通過(guò)投票來(lái)決定電影的制作人、導(dǎo)演、男主角、女主角等。首批登錄娛樂(lè)寶界面的6個(gè)項(xiàng)目——電影《小時(shí)代3》、《小時(shí)代4》、《狼圖騰》、《非法操作》以及社交游戲《魔范學(xué)院》等，截止到4月3日已經(jīng)全部售罄，共出售78.5萬(wàn)份，總投資額達(dá)到7300萬(wàn)元。受眾能做的不再限于觀影后的反饋和評(píng)價(jià)，而是能夠從作品生產(chǎn)初期就提出自己的意見(jiàn)。

同時(shí)，受眾不僅可以影響制作團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建，也可以改變劇情的發(fā)展。國(guó)外知名電視劇《紙牌屋》通過(guò)云計(jì)算確定下集劇情，國(guó)內(nèi)雖然沒(méi)有如此先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)，但是通過(guò)大數(shù)據(jù)得到的用戶評(píng)價(jià)確實(shí)能夠改變編劇的心意。2014年七夕檔熱播都市愛(ài)情電影《單身男女2》的結(jié)局之所以扭轉(zhuǎn)，就是因?yàn)樵缭凇秵紊砟信?》上映后，許多觀眾不滿于女主角做出的選擇，紛紛留言表示惋惜，于是導(dǎo)演決定在第二部里讓女主角再選擇一次。

從影視制作方來(lái)看，大數(shù)據(jù)能夠使制作方更了解觀眾的期待，“娛樂(lè)寶”則折射出了這些投資人的興趣愛(ài)好，以此幫助電影實(shí)現(xiàn)觀眾的精確定位，包括影片類型、上映時(shí)段等。大數(shù)據(jù)不僅“大”而且更“細(xì)”，在影視創(chuàng)作階段的大數(shù)據(jù)分析應(yīng)當(dāng)既包括對(duì)于用戶歷史數(shù)據(jù)的分析，如通過(guò)前期不同類型電影的票房分析、受眾對(duì)不同題材影視的反饋分析等，又包括用戶對(duì)電影的期許，如某類用戶的特定需求、拋出目前電影創(chuàng)作計(jì)劃得到的回應(yīng)等。創(chuàng)作者可以找到與自己風(fēng)格相契合的受眾群體，或者可以使自己受益最大化的定位。

電影《小時(shí)代》的出品方樂(lè)視影業(yè)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上《小時(shí)代》的搜索量，分析了關(guān)注《小時(shí)代》的人群，最后描繪出《小時(shí)代》的目標(biāo)受眾，即“互聯(lián)網(wǎng)的原住民”。這些90后大部分是郭敬明和楊冪等主創(chuàng)人員的忠實(shí)粉絲，也是當(dāng)前電影市場(chǎng)的主流消費(fèi)群體。（見(jiàn)圖2）

總之，大數(shù)據(jù)可以提升國(guó)產(chǎn)電影的成功率，促進(jìn)更有特色更高質(zhì)量作品的生產(chǎn)，同時(shí)，大數(shù)據(jù)提供了一個(gè)絕佳的視野幫助國(guó)內(nèi)的制作班底了解國(guó)外受眾的品位。

三.大數(shù)據(jù)與影視傳播

在中國(guó)影視市場(chǎng)，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用最主要集中于影視傳播階段，中國(guó)電影業(yè)迎來(lái)發(fā)展良機(jī)與大數(shù)據(jù)有密不可分的關(guān)系。《致青春》、《失戀33天》、《北京遇上西雅圖》、《中國(guó)合伙人》等的成功，都離不開(kāi)大數(shù)據(jù)在背后的支持。（見(jiàn)圖3）

大數(shù)據(jù)應(yīng)用于影視作品傳播的目的是為了改變以往不但不會(huì)提升傳播效果反而可能引起反感的狂轟濫炸式統(tǒng)一傳播。其傳播方式如圖4所示。

目前普遍使用的一種高精準(zhǔn)度宣傳是利用社交媒體傳播。以《小時(shí)代》為例，還在拍攝階段時(shí)，原著作者兼導(dǎo)演郭敬明就通過(guò)個(gè)人微博向網(wǎng)友透露《小時(shí)代》的拍攝情況，在臨近上映時(shí)，郭敬明的個(gè)人微博狀態(tài)幾乎全部和小時(shí)代有關(guān)，不僅如此，郭敬明還和《小時(shí)代》的主要演員在微博上互動(dòng)宣傳。采取郭敬明個(gè)人微博的宣傳方式其實(shí)就是一種定向宣傳，關(guān)注其微博的網(wǎng)友大多為郭敬明的讀者粉絲或者對(duì)其一定程度感興趣的人，這部分人很可能成為觀眾，或者上述分析中的前兩者，因此也是宣傳的主要對(duì)象。

但總體上來(lái)說(shuō)，傳播手段的選取要基于對(duì)特定用戶的特性，在做好用戶定位之后，就要利用大數(shù)據(jù)分析用戶的媒介使用偏好或者其他與電影主題相關(guān)的特性，以此來(lái)定制傳播方式。樂(lè)視通過(guò)分析還發(fā)現(xiàn)，《小時(shí)代》用戶中，女性占到78%，男性占到22%，因此做了很多針對(duì)女性的線上線下的活動(dòng)。

由此看來(lái)，大數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)“大”，但更要“準(zhǔn)”，大數(shù)據(jù)雖然揭示的是群體的共性，但價(jià)值更在于細(xì)分群體，實(shí)現(xiàn)定制化服務(wù)。愛(ài)奇藝網(wǎng)站就在2013年推出了“千人千面”的個(gè)性化首頁(yè)，為不同的用戶量身定做觀看內(nèi)容，增進(jìn)用戶體驗(yàn)。

四、大數(shù)據(jù)與影視接收

接收應(yīng)該包括收受（或適應(yīng)）和交流兩個(gè)層面。對(duì)于影視作品收受效果的分析不應(yīng)該只是事后統(tǒng)計(jì)分析，更應(yīng)該是事前分析市場(chǎng)和預(yù)測(cè)銷售前景。由谷歌推出的電影票房預(yù)測(cè)模型，能夠基于數(shù)據(jù)分析，通過(guò)分析電影相關(guān)的搜索量來(lái)預(yù)測(cè)電影最終的票房成績(jī)，準(zhǔn)確度可高達(dá)94%。

同時(shí)，對(duì)于票房之類的單一指標(biāo)，存在著難以全面衡量影視作品收受效果的問(wèn)題。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶在視頻網(wǎng)站的觀看記錄連同用戶的點(diǎn)擊、搜索、暫停、跳轉(zhuǎn)等觀看行為和使用設(shè)備狀況及用戶的IP地址等信息都會(huì)被程序捕捉到。這些細(xì)節(jié)可以很好地反映用戶喜歡哪些情節(jié)，對(duì)哪段情節(jié)沒(méi)有觀看欲望等，這些方面，是沒(méi)有辦法從是否觀看的票房指數(shù)中得出的，也是無(wú)法從對(duì)影片的整體評(píng)價(jià)中得出的，但是這些細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)卻對(duì)影視作品的改進(jìn)更具有指導(dǎo)意義。另外一方面，用于更全面反映影視作品傳播效果的綜合指標(biāo)也在不斷更新中。比如2014年4月電影頻道公布的電影大數(shù)據(jù)指數(shù)即“M指數(shù)”，是以電影的影院、電視、新媒體三大主體市場(chǎng)平臺(tái)海量信息為核心，運(yùn)用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)運(yùn)算而成的綜合指標(biāo)。又如優(yōu)酷、土豆推出的“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻指數(shù)”，則是分析互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的視頻綜合效果，以?shī)蕵?lè)綜藝《快樂(lè)大本營(yíng)》為例，“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻指數(shù)”顯示了其播放指數(shù)、播放設(shè)備、播放網(wǎng)站、每一集分析、人群和地區(qū)分布等。（見(jiàn)圖5）

現(xiàn)在，用戶在觀影后喜歡在社交媒體上分享自己對(duì)影視作品的看法，尤其是年輕的上網(wǎng)一族，這又為大數(shù)據(jù)分析發(fā)揮作用提供了新的源泉。通過(guò)詞頻分析、話題查找等方式，可以把分散在各大社交網(wǎng)站上的零碎感受整合起來(lái)，作為分析對(duì)象，了解用戶的真實(shí)想法。值得注意的一點(diǎn)是，為了能夠更好地得到用戶的反饋，影視創(chuàng)作營(yíng)銷人員應(yīng)該為受眾開(kāi)創(chuàng)一個(gè)反饋交流平臺(tái)，比如說(shuō)一個(gè)微博公共賬號(hào)，或論壇貼吧等。用戶之間可以形成交流觀影感受的圈子，也可以及時(shí)向創(chuàng)作者反饋?zhàn)约旱目捶?。這樣一方面，自身構(gòu)建的數(shù)據(jù)庫(kù)得以補(bǔ)充，另一方面，可以增加用戶粘度。

所以說(shuō)，大數(shù)據(jù)分析影視接收情況，不僅僅是為了了解本次影視作品的傳播效果，更是為了了解用戶習(xí)慣，增加用戶忠減度，為以后的系列片子或者其他相關(guān)作品累積經(jīng)驗(yàn)，以收獲更大的成功。

結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)為我國(guó)影視行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)無(wú)窮潛力，通過(guò)在創(chuàng)作、傳播、接收環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)分析，能夠幫助影視行業(yè)實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶定位和市場(chǎng)分析，以生產(chǎn)出內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、符合受眾口味的高質(zhì)量影視產(chǎn)品，同時(shí)能夠提升用戶服務(wù)使之貼合用戶習(xí)慣?？傊髷?shù)據(jù)提高了國(guó)產(chǎn)電影的成功率，加強(qiáng)了生產(chǎn)者與用戶之間的互動(dòng)，有助于國(guó)產(chǎn)片早日走出國(guó)門。