娛樂產(chǎn)業(yè)是怎么玩兒IP的？

汪祥斌

導(dǎo)語(yǔ)：近兩年IP概念越來(lái)越火爆，泛娛樂化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也越來(lái)越受到資本和媒介的關(guān)注。泛娛樂是基于互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，以IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）為核心，進(jìn)行跨領(lǐng)域、跨平臺(tái)衍生的粉絲經(jīng)濟(jì)。目前在以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的引領(lǐng)下，國(guó)內(nèi)泛娛樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈已經(jīng)初步構(gòu)建。

正文：在泛娛樂產(chǎn)業(yè)，IP居于產(chǎn)業(yè)鏈最頂端，高人氣的文學(xué)作品、動(dòng)漫、影視作品、游戲、綜藝節(jié)目等都是優(yōu)質(zhì)IP。文學(xué)、動(dòng)漫、影視、游戲、音樂、綜藝節(jié)目等娛樂形式不再孤立發(fā)展，其中文學(xué)、動(dòng)漫提供豐富的原創(chuàng)IP資源；影視則作為這一鏈條中的放大器，將粉絲數(shù)量成倍放大；同時(shí)影視和游戲也是目前IP的最佳變現(xiàn)渠道，可以反哺其他幾個(gè)環(huán)節(jié)，當(dāng)然其中環(huán)節(jié)上下游關(guān)系可相互改變。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是指以網(wǎng)絡(luò)為載體傳播的文學(xué)作品，其與傳統(tǒng)文學(xué)并不對(duì)立，不少傳統(tǒng)文學(xué)通過電子化成為了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的一部分。熱門的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)積累大量粉絲，表現(xiàn)出極強(qiáng)的IP效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品向電影、電視劇、游戲等其他領(lǐng)域的跨界價(jià)值變現(xiàn)，有巨大增值空間。

動(dòng)漫：二次元市場(chǎng)開啟助力國(guó)漫IP價(jià)值提升

動(dòng)漫是現(xiàn)實(shí)生活的抽象，又允許天馬星空，與電影、電視劇、綜藝節(jié)目相比，最能夠跨過亞文化的限制，與觀眾跨區(qū)域進(jìn)行對(duì)話，天然就是全球市場(chǎng)，是IP最好的載體之一。成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈可以衍生出電影、游戲、玩具等形式，而全產(chǎn)業(yè)鏈的格局可以使得動(dòng)漫IP資源的價(jià)值最大化。

影視： IP粉絲放大器作用凸顯

數(shù)據(jù)顯示，截止11月24日內(nèi)地電影市場(chǎng)總票房超390億元，在12月初即將首次邁進(jìn)400億線大關(guān)，中國(guó)電影市場(chǎng)繼續(xù)顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。國(guó)內(nèi)電影票房高速增長(zhǎng)的背后是IP電影的大熱，使得電影成為IP最佳變現(xiàn)渠道之一。與此同時(shí)，隨著近期以《盜墓筆記》、《花千骨》、《瑯琊榜》為首的電視劇集收視大熱，影視則作為IP粉絲放大器的作用也日益顯現(xiàn)。

游戲：成為IP主要變現(xiàn)渠道之一

截止2015年6月，中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到209.3億元，同比增長(zhǎng)67.2%，而用戶規(guī)模達(dá)到3.66億，已經(jīng)超過PC端游和網(wǎng)頁(yè)游戲用戶。移動(dòng)游戲的市場(chǎng)占有率和用戶規(guī)模持續(xù)上升，已經(jīng)成為整個(gè)游戲行業(yè)的主要驅(qū)動(dòng)力。2015年在手游領(lǐng)域，IP正逐漸成為決定市場(chǎng)份額的勝負(fù)手。以《花千骨》為代表的影視IP席卷手游市場(chǎng)，“影游互動(dòng)”的創(chuàng)新商業(yè)模式將影視IP手游作品推向了高潮。端游廠商也將經(jīng)典端游IP移植成手游，以《天龍八部3D》、《夢(mèng)幻西游》、《熱血傳奇》等作品錢景大好。移動(dòng)游戲市場(chǎng)正成為IP主要變現(xiàn)渠道之一。

迪士尼：IP運(yùn)作鑄就娛樂王國(guó)

國(guó)際上并沒有提“泛娛樂”這個(gè)概念，而是歸類為文化產(chǎn)業(yè)，國(guó)際上文化產(chǎn)業(yè)注重實(shí)現(xiàn)單一內(nèi)容產(chǎn)品的IP化和IP全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)。在美國(guó)，迪士尼動(dòng)漫IP化運(yùn)營(yíng)和好萊塢續(xù)集大片模式是最典型的代表；在日本，動(dòng)漫IP全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)成就動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。

美國(guó)迪士尼以動(dòng)漫文化為起點(diǎn)，主營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋動(dòng)漫、影視、游戲、圖書、主題公園和眾多特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品等各種文化領(lǐng)域，成功打造成世界文化企業(yè)標(biāo)桿。縱觀迪斯尼近百年的發(fā)展歷史，迪斯尼從一家動(dòng)畫電影的制片公司發(fā)展為全球娛樂王國(guó)，最重要的因素就是對(duì)旗下IP資源的精心經(jīng)營(yíng)。一方面，依托于創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，制作出精良的內(nèi)容產(chǎn)品；另一方面，對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)開發(fā)利用，形成“輪次收入”。最終實(shí)現(xiàn)單一內(nèi)容產(chǎn)品的IP化和IP全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)。

好萊塢：續(xù)集大片自成“IP”

目前全球前50大賣座影片中有34部屬于“續(xù)集片”或“系列片”。這些續(xù)集大片主要是由好萊塢“六大”電影公司（華納兄弟、派拉蒙、20世紀(jì)福克斯、索尼、迪士尼和環(huán)球）拍攝制作和發(fā)行。對(duì)好萊塢巨頭電影公司來(lái)說(shuō)，續(xù)集片是更加保險(xiǎn)的投資，續(xù)集電影無(wú)論在粉絲基礎(chǔ)、觀眾接受度、品牌內(nèi)容影響力上，都比原創(chuàng)電影更具優(yōu)勢(shì)。全球票房位居前列的影片中續(xù)集電影占比通常超過50%，從2014年全球票房來(lái)看，票房收入位居前列的影片中續(xù)影片占比高達(dá)63%。

日本：立足全球市場(chǎng)的動(dòng)漫大國(guó)

日本文化產(chǎn)業(yè)主要以動(dòng)漫為起點(diǎn)，通過融合影視、游戲、圖書、雜志及與動(dòng)漫有關(guān)的衍生品等文化領(lǐng)域，發(fā)展成為其國(guó)民經(jīng)濟(jì)最重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。目前日本已經(jīng)成為世界上第一大動(dòng)漫作品出口國(guó)，占據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的6成，在歐美市場(chǎng)的占有率更是達(dá)到了80%以上。動(dòng)漫作為日本的第三大產(chǎn)業(yè)，其成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈值得我國(guó)泛娛樂產(chǎn)業(yè)借鑒。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈包括：漫畫出版——?jiǎng)赢嬛谱鞑コ觥鏅?quán)授權(quán)——衍生品生產(chǎn)及銷售——部分動(dòng)漫作品外銷授權(quán)——成功動(dòng)漫產(chǎn)品深度開發(fā)，極具品牌價(jià)值的可以開發(fā)具備混合消費(fèi)模式的主題園區(qū)或主題店。

國(guó)內(nèi)泛娛樂產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

“泛娛樂”一詞自從2014年初被文化部產(chǎn)業(yè)報(bào)告收錄以后，迅速成為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展一大趨勢(shì)。如今國(guó)內(nèi)泛娛樂產(chǎn)業(yè)，IP電影、IP游戲井噴，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP、動(dòng)漫IP市場(chǎng)群雄割據(jù)，熱門綜藝節(jié)目、舞臺(tái)劇、網(wǎng)絡(luò)劇、經(jīng)典音樂也開始受到行業(yè)的廣泛關(guān)注。國(guó)內(nèi)以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈。

2011年騰訊首次提出“泛娛樂”概念；2012年騰訊正式推出泛娛樂戰(zhàn)略，設(shè)立互動(dòng)娛樂事業(yè)群，旗下涵蓋騰訊游戲、文學(xué)、騰訊動(dòng)漫、“騰訊電影+”多個(gè)互動(dòng)娛樂實(shí)體業(yè)務(wù)平臺(tái)，致力為用戶提供包括網(wǎng)絡(luò)游戲、文學(xué)、動(dòng)漫、戲劇、影視等在內(nèi)的多元化、高品質(zhì)綜合互動(dòng)娛樂體驗(yàn)。

目前在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域，騰訊游戲無(wú)論是在PC端還是移動(dòng)端都是當(dāng)仁不讓領(lǐng)頭羊；在文學(xué)領(lǐng)域，隨著騰訊文學(xué)與盛大文學(xué)的整合，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)呈現(xiàn)閱文集團(tuán)一家獨(dú)大的局面；在動(dòng)漫領(lǐng)域，騰訊動(dòng)漫擁有PC站（騰訊動(dòng)漫，入股B站）、騰訊動(dòng)漫APP、H5產(chǎn)品，并且與手機(jī)QQ合作開發(fā)QQ動(dòng)漫，已經(jīng)成為中國(guó)最大的二次元文化承載平臺(tái)；在影視領(lǐng)域，騰訊互娛推出“騰訊電影+”計(jì)劃，投資了華誼兄弟、檸萌影業(yè)等，并成立了騰訊影業(yè)，開始系統(tǒng)布局影視業(yè)務(wù)。

而阿里巴巴的內(nèi)容領(lǐng)域部署也非常明顯：過去一年多的時(shí)間里，阿里巴巴通過資本手段以收購(gòu)、參股以及業(yè)務(wù)合作等方式全面滲透到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的上下游領(lǐng)域，在極短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了對(duì)影視、文學(xué)、音樂、動(dòng)漫等內(nèi)容資源的全覆蓋。其中影視領(lǐng)域，阿里通過資本運(yùn)作方式先后收購(gòu)了文化中國(guó)（改名阿里影業(yè)），投資了華誼兄弟和光線傳媒；文學(xué)領(lǐng)域，阿里巴巴整合了淘寶閱讀、UC書城、書旗小說(shuō)等渠道能力，成立了阿里文學(xué)；音樂領(lǐng)域，阿里巴巴先后收購(gòu)蝦米音樂和天天動(dòng)聽，開始參與音樂版權(quán)爭(zhēng)奪；動(dòng)漫領(lǐng)域，阿里巴巴參股的優(yōu)酷土豆領(lǐng)投AcFun 5000萬(wàn)美元A輪融資。

在視頻網(wǎng)站方面，阿里巴巴入股了優(yōu)酷土豆，為阿里影業(yè)、娛樂寶投資的內(nèi)容找到播放平臺(tái)；在電視端和家庭數(shù)字娛樂方面，阿里巴巴先后斥資入股華數(shù)傳媒和歌華有線進(jìn)軍有線電視、OTTTV服務(wù)領(lǐng)域；在移動(dòng)游戲分發(fā)方面，阿里巴巴旗下?lián)碛芯庞蜺C平臺(tái)；網(wǎng)絡(luò)文學(xué)渠道方面，阿里文學(xué)除旗下淘寶閱讀、UC書城、書旗小說(shuō)三大移動(dòng)平臺(tái)之外，還試圖建立開放的文學(xué)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，利用在影視和游戲方面的資源優(yōu)勢(shì)，與天下書盟、微博有書、塔讀文學(xué)等達(dá)成了培育頂級(jí)文學(xué)IP的戰(zhàn)略合作關(guān)系；在院線端，淘寶電影已經(jīng)接入時(shí)光網(wǎng)、格瓦拉、網(wǎng)票網(wǎng)、蜘蛛網(wǎng)、himovie六家支持在線選座的訂票網(wǎng)站，其投資的美團(tuán)網(wǎng)旗下還有貓眼電影平臺(tái)；在智能終端方面，阿里巴巴已經(jīng)通過搭載YUNOS系統(tǒng)的天貓魔盒試水OTTTV終端市場(chǎng)，還斥資36億元入股國(guó)內(nèi)主流手機(jī)廠商魅族科技。

另一支隊(duì)伍的百度，已經(jīng)非常明顯的加大對(duì)影視、文學(xué)等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的投入，利用百度大數(shù)據(jù)助力以IP為核心的泛娛樂發(fā)展在泛娛樂產(chǎn)業(yè)布局中，BAT殊途同歸，影視、文學(xué)一個(gè)都不能少。在影視方面，旗下視頻平臺(tái)愛奇藝介入內(nèi)容制作領(lǐng)域，大投入制作自制劇、自制綜藝節(jié)目；同時(shí)，成立愛奇藝影業(yè)，參與電影投資；此外還入股華策影視，推動(dòng)百度游戲、百度文學(xué)的IP向影視作品的衍生。在文學(xué)方面，百度整合旗下“縱橫中文網(wǎng)”“91熊貓看書”“百度書城”等子品牌成立百度文學(xué)，加快內(nèi)容資源的整合與開發(fā)。

此外，小米、360等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在積極切入泛娛樂產(chǎn)業(yè)，加大內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的投資。小米一方面收購(gòu)多看閱讀，投資華策影視、愛奇藝、優(yōu)酷以強(qiáng)化內(nèi)容資源儲(chǔ)備；另一方面引入新浪前總編輯陳彤負(fù)責(zé)小米內(nèi)容投資和運(yùn)營(yíng)，并牽頭小米首期10億美元內(nèi)容投資計(jì)劃，彰顯小米對(duì)內(nèi)容領(lǐng)域的重視。360與光線成立合資公司，切入上游內(nèi)容制作領(lǐng)域，同時(shí)發(fā)力在線視頻領(lǐng)域，探索網(wǎng)絡(luò)院線和版權(quán)收費(fèi)模式。