吉尼斯的中國“吸金術(shù)”

李振

導(dǎo)語：“2015年初，在廣州蓓蕾劇院，我們打破了最多人同時敷面膜的吉尼斯世界紀錄?！毕蛎襟w談起這個壯舉時，成金波一臉驕傲。自那刻起，他的生活也隨之被打亂：“手機里滿是微信，響個不停?！?/p>

正文：

作為一家民營美妝公司老板，成金波高興的是，自己竟然有一天也可以成為某種意義上的世界第一。然而，身邊的朋友卻認為他費盡心思做這個吉尼斯世界紀錄挑戰(zhàn)活動，還不如一場促銷來得實在。

成金波也不由得糾結(jié)了：花20多萬元搞一場吉尼斯世界紀錄挑戰(zhàn)，到底有沒有意義？

傍上吉尼斯

“營銷層面的吉尼斯世界紀錄完全是一個噱頭。”廣東省廣告有限公司策劃總監(jiān)彭旭知說。在他看來，那些完全以炒作為核心、缺少真正內(nèi)涵的營銷，可能會隨著越來越多的企業(yè)運用吉尼斯世界紀錄這個牌子，而失去原有的吸引力。

互聯(lián)網(wǎng)資深觀察家南冥一鯊則直言：“過度商業(yè)化的吉尼斯世界紀錄已經(jīng)淪為營銷工具，權(quán)威性大大降低?！?/p>

但對啟心（中國）整合營銷機構(gòu)總經(jīng)理盧東來說，這些爭議絲毫沒有影響他促成多家企業(yè)與吉尼斯世界紀錄的“結(jié)合”。

“有爭議才能吸引眼球?！彼f，沒有眼球很難提高品牌知名度。“在中國，大部分消費者心中，凡是與吉尼斯世界紀錄沾邊的就是好產(chǎn)品?！?/p>

他更愿意用“吉尼斯世界紀錄效應(yīng)”和“捆綁理論”來說服他的客戶?！靶∑放迫ダ壸鳛榇笃放频募崴故澜缂o錄，很容易提升知名度，對品牌和銷量會有雙提升?！?/p>

而在“吉尼斯世界紀錄營銷”的誘惑下，通常每10個客戶中會有8個感興趣。

“把自己綁到世界第一上”更像是一場沒有承諾的賭約。“我們也想過，這會不會反而對品牌形象產(chǎn)生負面作用？但說真的，誰也不知道。”成金波決定賭一把，“有爭議總比沒關(guān)注要好?！?/p>

“吸金”VS“吸睛”

實際上，要招募1300多人來挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀錄，難度非常大。

“萬一沒人來怎么辦？”就在挑戰(zhàn)開始前30分鐘，成金波還在為會場上不到400人的情況擔(dān)心。

最終是有驚無險。吉尼斯證明了自己的“吸睛”能力：到場1300人，最終有1231人達到吉尼斯世界紀錄認證標準。

參與挑戰(zhàn)的魏元峰告訴媒體，他最早從微博上看到這個消息，趕了20分鐘地鐵，在最后一刻成為吉尼斯世界紀錄挑戰(zhàn)者之一。“這件事本身很酷！”

1231人敷5分鐘面膜，一項新的吉尼斯世界紀錄誕生。成金波的公司要為此支付20多萬元，其中包括吉尼斯世界紀錄咨詢和認證的費用。

一位深諳事件營銷的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，在中國，吉尼斯世界紀錄已變?yōu)橐环N營銷新模式。

早在2013年，吉尼斯世界紀錄（以下簡稱吉尼斯）大中華區(qū)商務(wù)總監(jiān)費為民就在公開報道中透露，客戶永遠不可能花錢買到一項世界紀錄，但是吉尼斯的商務(wù)部可按照客戶需求為其提供最適合的挑戰(zhàn)項目，讓產(chǎn)品得到更好的曝光和推廣。

“紀錄挑戰(zhàn)咨詢以及邀請吉尼斯認證官現(xiàn)場認證和頒獎的基礎(chǔ)費用僅為8.5萬元，只是動輒上百萬元公關(guān)推廣費用的幾十分之一。”費為民告訴媒體。

企業(yè)與吉尼斯合作，往往出于公關(guān)宣傳需求，試圖通過“最薄的智能手機”、“最大的鞋”等顯眼的世界之最宣傳語吸引目光。

作為挑戰(zhàn)策劃人，盧東對吉尼斯強大的“吸睛”能力有最直觀的感受，“每天都有廣告圈內(nèi)人士和客戶咨詢吉尼斯世界紀錄挑戰(zhàn)的事?！?/p>

爆發(fā)的中國市場

“前兩天吉尼斯的人聯(lián)系我，一直問我身邊還有沒有客戶要申請吉尼斯世界紀錄?！北R東告訴記者，他一直在為自己，同時也為吉尼斯尋找客戶。

像成金波一樣的企業(yè)主不在少數(shù)，整個2014年，吉尼斯世界紀錄挑戰(zhàn)之風(fēng)席卷中國。

3月18日，1號店24小時內(nèi)累計售出近70個集裝箱、共計1031412.5升進口牛奶，創(chuàng)造“單一網(wǎng)上平臺24小時銷售最多的牛奶”吉尼斯世界紀錄稱號；7月3日，騰訊QQ同時在線達到峰值，獲得“單一即時通信平臺上最多人同時在線”的吉尼斯世界紀錄稱號；9月9日，金立ELIFE S5.1成功拿下“最薄智能手機”的吉尼斯世界紀錄稱號。

這些僅僅是吉尼斯世界紀錄“中國紀錄”的一小部分。

吉尼斯世界紀錄咨詢有限公司于2011年入駐北京，使之成為大中華區(qū)總部。

吉尼斯世界紀錄大中華區(qū)總裁羅文對媒體表示，越來越多的機構(gòu)和企業(yè)希望借助吉尼斯的全球影響力打開中國市場，更好地宣傳其品牌、產(chǎn)品和技術(shù)。

2013年，中國獲得吉尼斯官方認可的紀錄挑戰(zhàn)數(shù)遠遠超過美國和日本，躍居為世界上紀錄增長最快的國家。這些紀錄的創(chuàng)造者包括搜狐IT、鴻基地產(chǎn)、長隆海洋王國、王老吉、蒙牛、小米、阿里巴巴等知名企業(yè)和機構(gòu)。

實際上，吉尼斯毫不避諱其商業(yè)色彩。為最大程度上覆蓋不同群體，吉尼斯還針對著名品牌、旅游勝地、地方政府以及機構(gòu)，為其量身打造了定制版《吉尼斯世界紀錄大全》，其中4頁篇幅專門介紹企業(yè)，方便紀錄保持者將其作為禮品贈送客戶、員工或親友。

可定制的商務(wù)合作

在世界各地擁有數(shù)以億計擁戴者的吉尼斯，其大中華區(qū)總部每天都能收到眾多申請。

“對認證的立項需要考慮多種因素，每一項紀錄都要經(jīng)過嚴格審核?！辟M為民坦言，“申報項目要與英國總部溝通審核，無論是免費的還是商務(wù)合作項目都將得到平等公正的對待?！?/p>

但在盧東看來，這并非完全不能變通。“只要在規(guī)則之內(nèi)，一切都是可以協(xié)商的?！?/p>

盧東介紹說，吉尼斯的申請有兩種方式，一種是免費的，可以通過其官方網(wǎng)站一步步申請，但回復(fù)至少要等上12周。

另一種則是商務(wù)合作?！爸恍枇粝侣?lián)系方式，他們就會隨時為你提供挑戰(zhàn)紀錄的想法和活動創(chuàng)意，當(dāng)然得付費?！北R東說，他就是通過這種方式迅速聯(lián)系到費為民的。

對于吉尼斯而言，商務(wù)合作是其重要的商業(yè)模式。

“作為一家商業(yè)公司，當(dāng)然需要有盈利才能生存和發(fā)展，參與營銷活動是社會環(huán)境與企業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果?！辟M為民說，“吉尼斯有專業(yè)的商務(wù)團隊滿足客戶的個性化要求，當(dāng)然針對不同的需求，服務(wù)和收費標準也有區(qū)別，報價會根據(jù)需求量身定制?！?/p>

一個被津津樂道的例子是，2010年，寶馬通過了一項25人同時進入一輛MINI車的吉尼斯世界紀錄，這正是寶馬與吉尼斯世界紀錄進行的深度商業(yè)合作，通過央視一套《吉尼斯中國之夜》節(jié)目將MINI車“小身材、大空間”的優(yōu)勢展現(xiàn)給了中國觀眾。

“山寨”危機

令吉尼斯尷尬的是，隨著在中國的生意越做越大，“山寨”大軍也蜂擁而至——切尼斯、基尼斯、世界紀錄協(xié)會、扛旗世界紀錄等商業(yè)組織，開始與之爭奪市場蛋糕。

“吉尼斯需要保持純潔，限制純商業(yè)項目的申請數(shù)量刻不容緩?！痹谂硇裰磥?，商業(yè)化只能讓其權(quán)威性受到質(zhì)疑，也正是過度的商業(yè)化招致了“山寨”。

面對這一切，吉尼斯行事愈發(fā)謹慎。

“我們有專業(yè)的紀錄管理團隊來制訂詳細的規(guī)則指南，任何一項產(chǎn)品紀錄認證必須經(jīng)過極其細致的研究和論證。”費為民說。

吉尼斯提供的數(shù)據(jù)顯示，在每年提交的所有申請中，約20%的申請者在初選中就會被拒絕，剩余的80%的申請，也只有大約10%可以最終挑戰(zhàn)成功。

除了嚴格審批，吉尼斯也開始叫板“山寨”行為。

“面對侵權(quán)行為，比如未經(jīng)授權(quán)許可擅自使用吉尼斯的相關(guān)商標，或者混淆品牌概念，我們一定會展開調(diào)查和采取相應(yīng)的措施，通過法律訴訟來解決?！辟M為民表示。