“天下無三”的幕后推手

吳洋邨

杜衛(wèi)的辦公桌上擺放著一個頭部按摩器。出生于1978年的他，是廣州市華邑眾為品牌策劃有限公司（以下簡稱“華邑”）的副總裁，主要負責整個公司的創(chuàng)意策劃。他看起來比實際年齡更為年輕，時常為一個營銷方案的創(chuàng)意而絞盡腦汁。

“每次因為創(chuàng)意問題而頭暈腦漲的時候，我就會戴上那個儀器按摩一會，神清氣爽后再繼續(xù)煎熬?！倍判l(wèi)說。

在過去的3年時間，作為華邑的3個創(chuàng)辦人之一，杜衛(wèi)的確也是蠻拼的。你可能對杜衛(wèi)所在的“華邑”一無所知，但是你肯定被江蘇衛(wèi)視的“最強大腦”、化妝品牌韓后的“天下無三”、在2013紅了一整年的“馬上體”和最近的中韓“盤發(fā)申遺”之爭等信息轟炸過。

沒錯，這些經(jīng)典互聯(lián)網(wǎng)營銷案例，都出自杜衛(wèi)和他領導的華邑團隊之手。

2013年8月20日，“張?zhí)痹谀戏蕉际袌笊峡橇苏鎻V告，呼吁“前任張?zhí)狈攀郑芏嗳藦拇苏J識化妝品牌韓后。

作為華邑創(chuàng)意策劃團隊的負責人，杜衛(wèi)參與了“天下無三”營銷方案的整個過程。他認為，南都那一版報紙廣告，僅僅是韓后為推動秋季銷售目標的第一波營銷，但也得“玩出大回響大回報”。

“天下無三”和“張?zhí)w”問世之后，華邑逐漸為業(yè)界所知曉?！坝腥苏f我們是在倡導不良風氣，但其實這是一個亦正亦邪的創(chuàng)意，在我們的創(chuàng)意中，前任張?zhí)秃笕螐執(zhí)?，都是同一個人?！倍判l(wèi)說，“我們是借助時下公眾對‘小三現(xiàn)象’的關注，卷入不同性別不同階層不同角度的意見表達，然后再巧妙地引導女人去思考如何搞好自己，活得比前任的自己更漂亮。”

在“天下無三”事件前，品牌知名度還相對較低的韓后就已經(jīng)計劃，要往線下大渠道，例如屈臣氏擴張，同時還要往電商走。為此，韓后還請了韓國明星全智賢做代言，但無論是淘寶小二還是屈臣氏等大渠道，對韓后的要求根本不予理會。

杜衛(wèi)和他的創(chuàng)意團隊的判斷，請大明星做代言的產(chǎn)品太多了，當時的韓后依然沒有品牌特點：“我們當時的目標非常明確，就是做一件極有影響力的事情，讓社會、渠道以及經(jīng)銷商對韓后的品牌形成強認知，讓他們知道韓后是一個特別懂得在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進行消費者溝通與營銷的品牌?！?/p>

杜衛(wèi)決定從用戶的“痛點”入手。于是，在構思韓后營銷創(chuàng)意期間，杜衛(wèi)總會向身邊的女性朋友們提出這樣一個問題：“在什么情況下，你才會有動力將自己變得更加好一點？”結果越來越多的答案指向了同一個方向：當“小三”出現(xiàn)的時候。

當華邑拿著“張?zhí)w”的方案和韓后接洽時，雙方一拍即合?！捌鋵?，我們自己也在尋找那些不會迷失的客戶，他必須知道自己要的是什么。韓后的創(chuàng)始人王國安是一個敢玩的人，他在與我們的合作中，一起實現(xiàn)了品牌的互聯(lián)網(wǎng)化，為品牌未來持續(xù)發(fā)展奠定了基礎?！?/p>

于是，韓后的“天下無三”得以問世，而在9月第二波的“搞好大曬”的微博活動中，超過4萬消費者發(fā)布的，如何“搞好自己”的心得和照片，正好佐證了話題對女性的打動力。

針對韓后的品牌現(xiàn)狀，杜衛(wèi)和華邑還專門定義了一個“?！保褐灰切铡皬垺钡奶伎梢垣@得韓后產(chǎn)品5折的優(yōu)惠。這個做法在各種渠道里非常與眾不同，天貓的小二馬上主動打電話給韓后請他們入駐，韓后隨后也贏得屈臣氏支持，正式進駐。緊接著，它還獲得了紅杉的投資。

縱觀華邑的整個發(fā)展歷程，這個公司似乎特別與“三”有緣：有三個創(chuàng)始人、目前剛好是它成立的第三年、因“天下無三”一炮而紅;而據(jù)杜衛(wèi)的概括，公司的成功，也歸因于它和“社會、渠道、產(chǎn)品”這三個元素玩得很好。

這就是華邑的所謂交互理論，即基于品牌的策略創(chuàng)意內容，利用渠道、互聯(lián)網(wǎng)的方法，打通傳統(tǒng)與新平臺，幫助客戶在這個時代實現(xiàn)“快、狠、準”的營銷傳播，從而直接促進客戶的生意。

在和其他兩個合伙人創(chuàng)立華邑之前，杜衛(wèi)已經(jīng)在廣告?zhèn)鞑ソ缑罎L打了10多年了。他印象最為深刻的，是整個行業(yè)在快速走向慘淡：這一行越來越難混，普通廣告公司甚至都找不到利潤的來源。

“我之前服務的公司，有一個項目客戶開始時每個月給380萬，隨后月費一路走低，到合同解約的時候，人家每個月只肯出幾十萬，但是大家還搶著做?！倍判l(wèi)說，“這樣造成的后果，是公司為了節(jié)省成本，會讓一兩個有經(jīng)驗的人帶著一幫年輕人來做，這樣出來的效果不理想，那結果就是客戶還要壓低你的價錢。于是就陷入了惡性循環(huán)。”

華邑的不同之處，是其并沒有像目前絕大多數(shù)的創(chuàng)意類公司一樣，以年輕人作為公司的主打力量。“有創(chuàng)新精神的‘老人家’是我們最需要的。因為他們見過世面，經(jīng)歷過時代，他們能夠看到趨勢，看得懂生意的規(guī)律。”杜衛(wèi)說，“我們這個公司，不是單靠新人們出幾個天馬行空的創(chuàng)意就可以的，它還必須有非常豐富傳播經(jīng)驗的人來出主意、來執(zhí)行才能落到實處?！?/p>

近段時間，營銷界和新聞業(yè)中一個比較熱門的新聞是，資深媒體人“西門不暗”到了華邑擔任內容副總裁、首席內容官，這被《新京報》傳媒研究院副院長朱學東當作“一個傳媒人轉型”的案例來報道。

“我和這個公司的創(chuàng)始人過去就相識，聊天總是很投契，他們跟我說，應該和牛逼的人一起做點牛逼的事?！蔽鏖T不暗說，“不過，我把這句話改成了‘和志趣相投的人做一件有趣的事’?！?/p>

在碎片化、快餐化的時代，優(yōu)質內容才是真正的核心競爭力。這個在被技術擠壓資本誘惑下，已經(jīng)快要被傳統(tǒng)媒體放棄的“過時理念”，卻被一個數(shù)字品牌營銷公司視為“法寶”。

“當我得知西門不暗要從媒體里出來的時候，簡直是大喜過望，心想得趕緊將他搶過來?！倍判l(wèi)說。

而后者上任之后不久，就配合華邑在微博上推出了“中韓盤發(fā)申遺之爭”這個項目。這場微博上的熱議，讓許多有興趣的網(wǎng)友去追溯這個已經(jīng)消失的文化傳統(tǒng)，同時，通過明星的盤發(fā)行為，表達了“父女之情”，也讓人省思現(xiàn)代社會快節(jié)奏生活下正在淡漠的親情，贏得了大家的關注。

華邑最早由3個人共同創(chuàng)辦，但很多員工也拿到了股權，在杜衛(wèi)看來，他們要找的，其實不是員工，而是合伙人，這樣大家才會為了公司的發(fā)展而拼命。

從目前來看，杜衛(wèi)和他的合伙人的策略是成功的。因為在過去的3年時間里，無論從業(yè)績還是從規(guī)模來看，華邑每年都以100%的速度在增長。在公司草創(chuàng)階段，他們只有8個人，而現(xiàn)在公司的人數(shù)已經(jīng)超過100人。

在公司的廣州總部，他們最初蜷縮在一個不足80平方米的地方辦公，如今搬到了地處珠江新城的高德置地廣場，面積已經(jīng)是原來的10倍，但仍然顯得有點擁擠。