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    46歲的陳年哭了

    2015-09-10 07:22:44楊勇
    中國民商 2015年5期
    關(guān)鍵詞:凡客雷軍小米

    楊勇

    曾經(jīng)風(fēng)光無限的凡客,從1.3萬名員工,到如今的300多名員工,如同過山車似的轉(zhuǎn)變,使得陳年不得不重新思考凡客的未來

    年過不惑,本應(yīng)理性,陳年卻哭了。

    4月1日下午,46歲的陳年站在了北京萬事達(dá)中心,作為凡客的創(chuàng)始人,他回憶起自己21年前來到北京時的經(jīng)歷,數(shù)次因激動而哽咽。在燈光照耀下,坐在前排的聽眾,可以清楚的看到陳年的臉上流下的淚水。

    當(dāng)然,陳年并不是來向觀眾們訴苦的,事實上,他是來賣產(chǎn)品的,這就是凡客的新品:素色T恤和印花T恤。陳年說,“做好一件襯衫,一件T恤,是凡客的本分,也是自己的重新做人?!?/p>

    也是在這天,作為陳年好友的雷軍在上臺演講時卻說,“投資凡客,是我做過的最失敗決策中的一個?!苯酉聛?,雷軍話鋒一轉(zhuǎn)說,“因為,從此我只能夠穿凡客的衣服了?!?/p>

    臺上臺下大笑,掌聲四起。而站在臺上的陳年,滄桑的面龐上流露出一抹尷尬的神情

    或許在這一刻,他想起了曾經(jīng)風(fēng)光無限的凡客,從1.3萬名員工,到如今的300多名員工,如同過山車似的轉(zhuǎn)變……“我希望將來能把LV收購了”

    陳年其實不叫陳年,他的原名叫王瑋,一個普通得不能再普通的名字。

    上世紀(jì)90年代初,這個還叫做王瑋的年輕人,懷著對文學(xué)的夢想,從大學(xué)退學(xué),買了一張火車票來到了北京。凌晨時分,火車緩慢地駛進(jìn)了北京站,擠在近千名旅客中間的王瑋手拿行李出了站,第一件事情就是打聽天安門怎么去。

    來到北京之后,王瑋給自己取了個筆名,陳年。這位文學(xué)青年并沒有開始他的文學(xué)夢,而是為了生存來到了一家公司,月工資300元,僅夠他生活所需。半年之后,陳年進(jìn)入到一家廣告公司工作,這才與他那時的理想有了些勾聯(lián):為公司寫文案,并開始為一些媒體撰稿,也就是在那個時候,他認(rèn)識了席殊,后者欣賞陳年的才氣,聘請他為所辦媒體的主編。

    雖然解決了溫飽,但離他想要的生活還有距離。陳年后來說,“畢竟只是一個小眾的媒體,地基都不夠大”。

    轉(zhuǎn)變的時機(jī)來源于朋友的引薦,2000年,陳年被邀請參與卓越網(wǎng)的創(chuàng)建,而這是他第一次真正認(rèn)識了互聯(lián)網(wǎng)的威力。那時候的陳年開始瘋狂的學(xué)習(xí)電子商務(wù)知識,在卓越網(wǎng)的平臺上銷售圖書。在這里,他認(rèn)識了日后鼎鼎大名的雷軍。若干年后,陳年回憶在卓越網(wǎng)最大的收獲時,聲稱就是和雷軍的結(jié)識。

    卓越網(wǎng)被賣給亞馬遜之后,陳年創(chuàng)辦了我有網(wǎng),那一年是2005年。從公司高管變成創(chuàng)業(yè)者,陳年經(jīng)歷了所有能夠想象到的困難,但也收獲了更多的經(jīng)驗。在運(yùn)營一年多以后,我有網(wǎng)遭遇到了生存危機(jī),最終難以為繼。隨之陳年也消失了。

    兩年之后,陳年再次出現(xiàn),創(chuàng)辦了VANCL品牌。他后來總結(jié)凡客時說,一群做圖書、音像的人,聚集在一起商量怎么做服裝,而7個合伙人里,只有一個人懂服裝。一套150平米的商住兩用房、15名工作人員,就是這家著名的電子商務(wù)公司的前身。

    這個年輕的團(tuán)隊試著在《讀者》雜志上打了第一個廣告,結(jié)果賣出了15件襯衫。陳年如此形容曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)日子,“盡管人少房小,甚至每天的銷售量很少,但那時候所有的人干勁十足,我們相信正在從事一項偉大的事業(yè)?!?/p>

    每天只賣15件肯定養(yǎng)活不了公司,如何快速打開市場?左思右想,陳年請來了韓寒作為代言人,沒錯,一家叫做凡客誠品(北京)科技有限公司(以下簡稱凡客)的互聯(lián)網(wǎng)公司,從此開始為公眾熟悉。

    明星效應(yīng)成就了凡客:2010年一年,凡客銷售3000萬件服裝,同比增長達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的300%。這一年,陳年的凡客被稱為垂直電商的老大。當(dāng)年,陳年獲得了中國年度創(chuàng)業(yè)人物大獎和影響未來商界領(lǐng)軍人物。

    如此驕人的業(yè)績使陳年在第二年將凡客的銷售額定為100億元的目標(biāo),他毫不隱瞞對此的信心,“我希望將來能把LV收購了”。越來越多的員工慕名而來,陳年開始了瘋狂的擴(kuò)張,員工從最初的15人,達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的1.2萬人,辦公室從商住兩用房,也開始往北京最繁華的CBD遷移。

    所有人開始關(guān)注凡客,無數(shù)的風(fēng)投通過各種渠道聯(lián)系陳年,而陳年在那一段時間,接到最多的電話就是和這些風(fēng)投們談融資的請求。短短幾年時間,陳年的凡客拿到了累計七輪超過30億元的融資。

    那一段時間,在所有凡客員工的眼里,是一段美好的日子。周明亮,曾任職凡客中層管理人員,他告訴《中國民商》,在公司內(nèi)部,陳年被稱為最貼心的董事長。有一個事例,他在凡客的公司年會上把日本著名女優(yōu)蒼井空請到臺上來助陣,原因簡單到是他在與公司的年輕員工聊天之時,有人提到蒼井空,而他順?biāo)浦劬桶堰@事辦成了。

    結(jié)果是漂亮的完成了一次市場公關(guān)營銷,隔天凡客年會出現(xiàn)在各大媒體頭條。直至今天,還會有員工記得,當(dāng)時蒼井空出現(xiàn)在年會會場之時,全場的口哨聲和掌聲。而出生于1969年的陳年則微笑著和蒼井空來了個大大的擁抱,隨后躲在一邊,讓更多的年輕人登上舞臺和蒼井空合影。

    每個人都似乎看到了凡客的明天,美國上市,股票分紅,造就一批百萬富翁甚至億萬富翁。于是,2011年年底,凡客向美國證監(jiān)會提交了招股說明書。但陳年莫名其妙地放棄了上市。他后來說,是他聽從了投資大鱷索羅斯的一番勸告。當(dāng)時股市狀況不好,不是最佳的上市時機(jī)。并且,陳年認(rèn)為,如果緩后一段時間上市,凡客的估值還可以再高一點。

    市場卻并沒有給陳年這個機(jī)會。周明亮說,凡客喪失了最好的上市機(jī)會,并且,這個機(jī)會不會再來。

    也就是從陳年放棄上市之后,凡客迎來了前所未有的挑戰(zhàn),市場占有率不斷下滑,銷售額猶如跳水般連續(xù)下降。與此同時,陳年遭遇創(chuàng)業(yè)以來最大的挑戰(zhàn):不得已開始裁員,隨之高管離職,資金鏈緊繃,陳年的凡客,從高峰時期的1.3萬人,轉(zhuǎn)眼間變成了300多人。鼎盛時期的估值近50億元,現(xiàn)在市場對凡客的估值為7億元左右。

    天上地下式的變故,使得創(chuàng)辦了凡客的陳年不得不開始思考,自己做錯了什么事情?以至于凡客走到了令天?

    陳年犯了什么錯

    凡客問世之時,陳年曾希望能夠?qū)⒎部痛蛟斐深愃苾?yōu)衣庫式的公司,但是,當(dāng)凡客在短短的時間內(nèi)取得銷售3000萬件的規(guī)模時,他試圖將凡客推上銷售100億的高峰。那時的凡客究竟有多瘋狂?周明亮回憶說,當(dāng)時整個公司處于某種無法言說的激情之中,仿佛什么產(chǎn)品掛上凡客這兩個字,立即就會銷售出去。30多條生產(chǎn)線全馬力開啟,幾十萬件產(chǎn)品鋪在官網(wǎng),每一個人都相信會成功。也就是在這個時候,凡客的員工數(shù)超過了1.3萬人。越來越龐大的凡客,在資本市場的助推下,估值也一度高達(dá)50億元。

    北京太和管理咨詢有限公司市場分析師盧忠向本刊記者表示,此時的凡客,已經(jīng)不是優(yōu)衣庫式的電商了,而是成為了似乎什么都能夠賣的平臺電商。而高估值的前提下,也就意味著盈利相對而言不再重要,快速擴(kuò)張,獲得更高的估值,以便更快上市,成為凡客在此時期的主流意見。

    誰也沒有想到的是,市場發(fā)生變化。在2012年的時候,服裝行業(yè)開始進(jìn)入寒冬,凡客開始產(chǎn)生大量的庫存,瘋狂的擴(kuò)張也終于停下了腳步。庫存就意味著積壓著大量的資金,當(dāng)年年底,被資金壓得喘不過氣來的陳年,開始通過降低價格的方式來出清庫存,以拯救凡客緊繃的資金鏈條。不過2013年并沒有給他帶來驚喜,凡客的銷售仍然處于下滑狀態(tài)。

    而作為投資人的雷軍在一次和陳年吃飯之時,不客氣的說出了對凡客的批評,“我們還是不是兄弟?是兄弟就要把話說明白。凡客的產(chǎn)品不行,凡客對待產(chǎn)品的態(tài)度不行!”

    聽到雷軍這樣說,陳年很生氣,但又不好說什么,只好一杯杯地喝酒。

    而此時市場對凡客的反應(yīng)卻越來越不好,消費(fèi)者開始密集投訴:諸如買了衣服洗一次就開始變形,買了帆布鞋穿幾次就開始壞掉了等等問題層出不窮。陳年開始反思,到底為什么會這樣?他去拜訪服裝行業(yè)的企業(yè)家,得出一個結(jié)論,后來他對凡客的高管們說,“傳統(tǒng)品牌廠商值得我們借鑒的實在是太多了,比如對品質(zhì)的注重、對供應(yīng)鏈的整合。我們要取他們之長,補(bǔ)自己之短?!?/p>

    盧忠認(rèn)為,凡客做服裝,卻沒有對供應(yīng)鏈的控制,這就造成了產(chǎn)品本身容易出現(xiàn)質(zhì)量問題,電商不同于傳統(tǒng)的銷售平臺,消費(fèi)者的口碑可以在網(wǎng)絡(luò)上顯示出來。點評好或者不好,都會對凡客產(chǎn)生直接的影響。銷售額下滑,實際上就是消費(fèi)者對凡客投出的反對票。

    也就是在此時期,凡客的高管們開始大量流失。周明亮介紹說,最嚴(yán)重的時期,一天之內(nèi)走了50多個中層管理人員。副總級別的高管,也開始提出離職申請,CFO朱紀(jì)文、營銷副總裁楊芳、公關(guān)副總裁吳聲、高級副總裁王春煥等相繼宣布離職。周圍的同事們大量離開凡客,一時之間,整個公司軍心不穩(wěn),處于一種慌亂局面。

    周明亮也是在那個時刻離開了凡客,他說,“陳年是一個具有高度控制意識的人,他希望部下對他忠誠,在他的身邊,是有一個圈子的。他信任的人,都會在這個圈子里。但就算連一起創(chuàng)業(yè)的人,他也沒有給太多的股份。某種程度上,假如凡客上市后,能夠拿到分紅或者是股份的人并不多,我覺得,這也是引發(fā)高管們辭職的原因之一?!?/p>

    陳年在那時卻并沒有太多反思。周明亮介紹,在凡客最困難的時候,陳年曾經(jīng)組織過一次總結(jié)大會,當(dāng)時要求每位高管做出深刻檢討,有些人承受不了壓力,當(dāng)場就哭出來了?!暗顷惸陮ψ约翰]有真正的反思,卻認(rèn)為是部下工作不力,很多人都有抱怨聲。”

    陳年開始對凡客“動手術(shù)”,最大的動作,就是大量裁員。1萬多人如何裁員?陳年想到一個主意。他將凡客總部從位于西二環(huán)高檔寫字樓,搬到南五環(huán)亦莊去。搬家之后,只有300多人繼續(xù)跟隨陳年。他說,“凡客一直以來被披著虛榮的光環(huán),我們搬家就是為了戒驕戒躁。這個過程像剝洋蔥一樣,越剝越難受,越剝越殘酷,越剝才發(fā)現(xiàn)之前我們搞了多少湊熱鬧的事和湊熱鬧的人?!?/p>

    只剩300多人的凡客,在陳年的帶領(lǐng)下開始重新思考凡客的未來,只是,他能夠成功嗎?

    小米化改造

    對于之前凡客走的路是對是錯,陳年承認(rèn)錯了。那么,未來的凡客路在何方?陳年給出答案,學(xué)習(xí)小米,對凡客進(jìn)行改造。

    雷軍與陳年,都出生于1969年,只不過陳年比雷軍大8個月。陳年曾經(jīng)說過雷軍對他的影響,“在凡客最鼎盛的時候,我開始隱隱感覺到不對,但不知道錯在哪里。第一次真正點醒我、讓我徹底反思凡客模式的,是我多年的好兄弟雷軍。在過去的17年里,我們不斷在一起共事,交流很多。因為同齡人的關(guān)系,我們在人生和心靈上的感悟也有許多同步?!?/p>

    陳年打算將凡客改造成小米式的公司,這個念頭其實也來自雷軍。在2013年6月的一天,陳年給雷軍打了個電話,約對方來凡客坐坐。雷軍如約而來,見陳年在屋里擺上酒菜,兩個人開始喝酒聊天。幾杯酒下肚,雷軍開始批評陳年,認(rèn)為凡客當(dāng)時的運(yùn)營模式,是上個時代的做法。而未來的企業(yè)會像小米一樣,以用戶需求為導(dǎo)向,用產(chǎn)品來塑造品牌。

    雷軍的話對于陳年而言,顯然非常刺激。他后來回憶起此事時仍然不甘,“我認(rèn)為從用戶的增長去預(yù)估業(yè)務(wù)的增長,以此布置SKU的思路也是成立的。我心里想,你做小米發(fā)達(dá)了,也不必來擠兌我吧?!?/p>

    這次見面并不愉快,陳年也始終賭著一口氣。他反復(fù)思索,如何將雷軍的意見打得稀里嘩拉。于是在兩個月之后,陳年將凡客的所有樣品擺放在公司里,然后打電話讓雷軍來。雷軍來了,陳年帶著他走在數(shù)以千計的產(chǎn)品中,本想聽到雷軍的贊嘆聲,結(jié)果雷軍只給了陳年一句話,“我感覺不是站在一個品牌店,而是百貨市場?!?/p>

    雷軍認(rèn)為,不夠?qū)W?、不夠極致是凡客遇到問題的原因。雷軍隨后給出改造凡客的藥方:去毛利率、去組織架構(gòu)、去KPI。陳年說,“雷軍講了去KPI,去毛利率,去組織結(jié)構(gòu),他講的對凡客而言,是徹底的顛覆?!?/p>

    那時雷軍的話在陳年看來是信口胡說,但左思右想,又覺得雷軍說得正確。陳年說,“后來我覺得他說得有道理。比如去毛利率,你是達(dá)到一個量級之后,利潤自然會出來,而不是上來就規(guī)定一個毛利率,應(yīng)該是反過來用戶從什么程度接受它,這也是小米定價的理論?!?/p>

    給出三個改造方向的雷軍,作為朋友兼投資人,一點都不客氣問陳年,“你能不能先專注地只做好一件最基本的產(chǎn)品?”

    于是,這也成為了陳年改造凡客的第一步,從此開始了一件襯衫的旅程。不久之后,又再次推出了打著“極致”T恤的凡客產(chǎn)品。這一切動作,在陳年看來就是用小米思維改造凡客,目標(biāo)就是沒有庫存,同時要盈利。

    盧忠對《中國民商》分析,事實上,凡客專注于少數(shù)品類,學(xué)習(xí)的正是小米的爆款產(chǎn)品、粉絲經(jīng)濟(jì)的策略。重新做品牌的凡客,產(chǎn)品品類只有襯衫與T恤作為主打,和之前成百上千個品類的模式完全不同。單品的路線,和小米的路線一致,自建渠道、自產(chǎn)商品,形成規(guī)模之后,同樣可以帶來豐厚的利潤。

    受到雷軍影響,決定向小米學(xué)習(xí)的陳年,首先在公司內(nèi)部統(tǒng)一思想。并且,第一次將凡客經(jīng)營不力的責(zé)任攬在了自己身上。他公開向凡客員工表明,凡客的問題主要責(zé)任都在公司一幫所謂的老大身上,也主要在他自己身上。只是從現(xiàn)在開始,時間已經(jīng)不多了,全公司要轉(zhuǎn)向做一個“專注、極致、口碑、快”的凡客。

    轉(zhuǎn)變了觀念的陳年,開始注重產(chǎn)品對于凡客的意義,他自我反思說,“凡客過去看產(chǎn)品的思路,特別像傳統(tǒng)企業(yè)。但目前,要反過來思考了。歷史上凡客做營銷、做品牌的推廣做得非常出色,恰恰丟掉了品牌最本質(zhì)的事情

    產(chǎn)品?!?/p>

    隨后,陳年在凡客開始推行重視產(chǎn)品的理念,他對部下說,“凡客之前迷失得太久了,我從2007年盯襯衣之后,就沒有再認(rèn)真具體地盯產(chǎn)品,自己的產(chǎn)品也都沒有全部用過,實在令人羞愧?!?/p>

    于是,陳年開始從凡客的網(wǎng)站上購買不同貨品,然后親身試穿,好或不好,舒服或者不舒服,他都將所思所得直接告訴公司員工,然后開始一步步改進(jìn)。于是,凡客帆布鞋在陳年的腳下,經(jīng)歷了夾腳、開膠、臭腳、底薄等問題,現(xiàn)在,這些問題則統(tǒng)統(tǒng)解決了。這讓陳年很高興,他將此理解為,從用戶的角度去思考產(chǎn)品。

    而在凡客內(nèi)部,設(shè)計師團(tuán)隊制定統(tǒng)一的品牌調(diào)性規(guī)劃,工藝師、面料師統(tǒng)一服裝的面輔料規(guī)格和工藝標(biāo)準(zhǔn)。并且成立版房,招募建立自己的版師團(tuán)隊。對于凡客的變化,陳年解釋說,“不再依賴代工廠,把產(chǎn)品設(shè)計、用料、工藝統(tǒng)一在自己掌控中,對產(chǎn)品品質(zhì)才有足夠的把握。”

    在凡客風(fēng)光之時,陳年曾放出豪言要收購LV,但風(fēng)光不在之后,面對曾經(jīng)的下屬,現(xiàn)在陳年經(jīng)常說的一句話是,“凡客在經(jīng)歷一段調(diào)整期,我們先不去想怎么重新樹立品牌,先把產(chǎn)品做好再說吧?!?/p>

    陳年在轉(zhuǎn)變,凡客同樣在轉(zhuǎn)變。陳年說,“轉(zhuǎn)變其實不是要求別人的轉(zhuǎn)變,不是要求你用戶的轉(zhuǎn)變,也不是要求你的合作伙伴的轉(zhuǎn)變,首先應(yīng)該要求的是自我內(nèi)心的改變?!?/p>

    轉(zhuǎn)變后的陳年與凡客,是否能夠和他效仿的小米一樣火爆?這個問題的答案,還需要交由時間來判斷。

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