馬云的“打假戰(zhàn)爭”

楊勇

消滅假貨，這是一場必須打贏的戰(zhàn)爭。贏了，阿里巴巴的發(fā)展會再上一個新臺階。輸了，馬云將失去電商時代最好的發(fā)展機(jī)會。

楊鯤鵬坐在電腦前，打開了淘寶店鋪頁面，他將手指放在鼠標(biāo)上，卻遲遲沒有點(diǎn)擊。十分鐘之后，旁邊的人小聲的催促他，楊鯤鵬終于將屏幕上的頁面點(diǎn)擊了關(guān)閉。

從此，楊鯤鵬和淘寶說再見，他特意看了一眼時間，2015年3月28日，這是他五年前在淘寶開設(shè)店鋪的日子。他說，“該來的都會來，該走的還會走，做淘寶五年，我心力憔悴?，F(xiàn)在，把店鋪轉(zhuǎn)讓出去，恐怕是目前最好的選擇。”

為什么會將做了五年的淘寶店轉(zhuǎn)讓？楊鯤鵬告訴《中國民商》記者，最重要的原因就是假貨價格便宜，已經(jīng)嚴(yán)重沖擊了正品銷售，店鋪經(jīng)營利潤越來越少，又沒有好辦法，只能轉(zhuǎn)讓止損。

普通人的放棄，卻正是馬云所面臨的最大困擾與危機(jī)。淘寶假貨，不僅影響到像楊鯤鵬一樣的經(jīng)營者，從宏觀層面，作為市場監(jiān)管者的國家質(zhì)檢總局、工商總局，也相繼就此問題約談馬云。

而受假貨等問題影響，更是開啟了阿里巴巴上市以來所面臨的最大危機(jī)：股價大跌8.78%，創(chuàng)上市以來最大單日跌幅，市值因此蒸發(fā)約220億美元，而這幾乎是當(dāng)時競爭對手京東的市值。市場分析人士普遍認(rèn)為，導(dǎo)致阿里巴巴股價下跌的主要因素之一，就是假貨問題。

電商專家洪仕斌在接受本刊記者采訪時表示，淘寶假貨橫行，在阿里巴巴未上市之前，影響力有限。但隨著其上市之后，聚焦被放大，并在公眾層面引發(fā)質(zhì)疑，導(dǎo)致阿里巴巴股價下跌，這是一個因果關(guān)系，假貨就是最主要的原因。他說，“對于馬云而言，消滅假貨，這就是一場必須打贏的戰(zhàn)60贏了，阿里巴巴的發(fā)展會再上一個新臺階。輸了，馬云將失去電商時代最好的發(fā)展機(jī)會?！?/p>

馬云的“心病”

作為中國首富的馬云，走進(jìn)了國家工商總局的大樓。局長張茅禮貌地向馬云伸出了手，后者緊走幾步，緊緊地握住了局長的手。

在外界看來，這是阿里巴巴和國家工商總之間些許爭執(zhí)的和解。此前不久，國家工商總局首度披露了2014年《關(guān)于對阿里巴巴集團(tuán)進(jìn)行行政指導(dǎo)工作情況的白皮書》（以下簡稱《白皮書》），指出阿里系網(wǎng)絡(luò)交易平臺存在五大方面19個問題，并對阿里巴巴集團(tuán)提出相關(guān)工作要求。

這五大問題，分別為主體準(zhǔn)入把關(guān)不嚴(yán)、對商品信息審查不力、銷售行為管理混亂、信用評價存有缺陷、內(nèi)部工作人員管控不嚴(yán)。《白皮書》發(fā)布之后，阿里巴巴集團(tuán)方面公開回應(yīng)，自認(rèn)最嚴(yán)重的問題，首要就是假貨問題。

阿里巴巴的假貨問題，究竟何來？工商總局網(wǎng)監(jiān)司司長劉紅亮給出了分析，阿里巴巴集團(tuán)對阿里系網(wǎng)絡(luò)交易平臺存在的違法經(jīng)營行為，長期沒有引起足夠重視，未能采取有效措施予以治理，以致養(yǎng)癰成患。

而此事件演變成阿里巴巴自成立以來最大的危機(jī)，導(dǎo)火索是國家工商總局發(fā)布的《2014年下半年網(wǎng)絡(luò)交易商品定向監(jiān)測結(jié)果》，該報告顯示，2014年8月至10月，國家工商總局網(wǎng)監(jiān)司委托中國消費(fèi)者協(xié)會開展網(wǎng)絡(luò)交易商品定向監(jiān)測，共完成92個批次的樣品采樣，其中，淘寶網(wǎng)樣本51個，正品率為37.25%。

結(jié)果公布，公眾大嘩，最終演變成淘寶是假貨集中地的指責(zé)。而作為現(xiàn)實中的淘寶經(jīng)營者，楊鯤鵬則告訴本刊記者，“那一段時間，一天也賣不了十件貨，銷售額大幅度下降。”

板子打下來，淘寶自然不服。于是在1月27日14時，“劉紅亮司長您違規(guī)了，別吹黑哨”的公開信掛在了淘寶官方微博，指出監(jiān)測在抽樣、程序等方面存在問題。此后，國家工商總局與淘寶你來我往，互相“駁斥”。任誰也沒有想到的是，雙方的爭論直接引發(fā)的后果之一，就是阿里巴巴股價大跌：1月29日，阿里巴巴股價跌幅達(dá)4.36%，市值蒸發(fā)了110億美元（約合687.5億人民幣）。

110億美金蒸發(fā)不見，就算是中國首富馬云也受不了。馬云的反應(yīng)是緊急撲火，承認(rèn)假貨問題存在。一天之后，馬云拜訪了國家工商總局局長張茅。會見氣氛和緩，但也語見機(jī)鋒。張茅指出，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)交易平臺還存在一些問題，要創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管方式，建立溝通和互動機(jī)制，更好地規(guī)范和促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

而馬云則對張茅說，“我們一直致力于打擊假貨，并全力以赴解決假貨難題”。這還不夠，馬云還在后者面前表態(tài)，“阿里巴巴將配合政府打假，加強(qiáng)日常線上巡查和抽檢。”

令馬云也沒有想到的是，工商總局之行并未得到公眾正面響應(yīng)，被喻為風(fēng)向標(biāo)的股市仍然難止跌勢，并且因此卷入國際訴訟之中，面臨更大的危機(jī)。

1月30日，美國羅賓斯·蓋勒律師事務(wù)所以涉嫌違反證券法為由，將阿里巴巴董事局主席馬云、董事局副主席蔡崇信、首席執(zhí)行官陸兆禧、首席財務(wù)官武衛(wèi)告上美國紐約聯(lián)邦法院。該律所認(rèn)為，阿里巴巴在2014年9月于美國紐約交易所上市之前的風(fēng)險信息披露不充分，沒有把中國工商總局《白皮書》中提出該公司可能存在非法商業(yè)行為納入信息披露范疇，而在《白皮書》中國家工商總局的會議記錄提到了阿里旗下——淘寶網(wǎng)銷售假貨等的問題。

基于同一理由，目前已有7家美國律所表示將介入調(diào)查。據(jù)了解，美國律所的調(diào)查內(nèi)容，涉及阿里巴巴及其管理人員和董事是否違反美國1934年證券交易法第10條和第20條。相關(guān)規(guī)則規(guī)定，任何人在買賣證券時不得就任何與交易有關(guān)的重大信息作虛假陳述或隱瞞該信息，或從事其他與交易有關(guān)的欺騙行為，否則即構(gòu)成證券欺詐，將承擔(dān)民事乃至刑事法律責(zé)任。

此時，阿里巴巴亟須向外界表明對打擊假貨的舉措，以回應(yīng)各方質(zhì)疑。

2月9日，國家質(zhì)檢總局局長支樹平在總局大樓會見了來訪者馬云。質(zhì)檢總局官網(wǎng)顯示的信息透露出雙方會面的內(nèi)容，其中，支樹平的表態(tài)可謂綿里藏針：電子商務(wù)領(lǐng)域存在的假冒偽劣等質(zhì)量問題，必須引起高度重視。絕不能讓假冒偽劣商品在網(wǎng)絡(luò)上大行其道，否則不僅坑害消費(fèi)者，損害國家聲譽(yù)，也會斷送電子商務(wù)的發(fā)展前途。

而馬云的回答則充滿著表決心似的話語：阿里巴巴將加強(qiáng)與政府有關(guān)部門的配合，與企業(yè)、政府和社會各界聯(lián)手打假，共推電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

不僅如此，質(zhì)檢總局網(wǎng)站的信息顯示，支樹平對馬云說出了更加耐人尋味的話：希望阿里巴巴看重自己、看重質(zhì)量，視質(zhì)量安全為生命線，切實擔(dān)負(fù)起社會責(zé)任。

張茅與支樹平的話言猶在耳，分別提出了對阿里巴巴打擊假貨問題的期待，事態(tài)進(jìn)一步發(fā)酵的結(jié)果，是馬云在各個場合面對著公眾對于假貨問題的擔(dān)憂。馬云出現(xiàn)之地，也多次公開回應(yīng)假貨問題。而他的心情，也從來沒有如此糟糕。馬云在多個場合辯解，“假貨是所有商業(yè)模式發(fā)展的硬傷，假貨不是淘寶造成的。但淘寶注定要背負(fù)這種委屈，這種責(zé)任。淘寶只能認(rèn)下它，解決它?！?/p>

辯解總歸是辯解，如何向假貨開刀，成了馬云最大的“心病”，他甚至將解決假貨問題與淘寶的生死存亡視作一體，他多次公開說，“解決假貨的問題，就是解決淘寶的生存問題”。

可是，馬云有什么手段，可以讓假貨消失？阿里巴巴的打假能見成效嗎？

馬云打假“四法寶”

對于淘寶銷售假貨的指責(zé)，馬云一直以來并不認(rèn)同，他在多個場合公開“叫屈”，認(rèn)為淘寶網(wǎng)沒那么多假貨，有一些商品是原創(chuàng)商品，沒有官方認(rèn)證，但不代表是假貨，屬于網(wǎng)貨。

網(wǎng)貨的解釋，并不能夠挽回公眾對淘寶的信心。留給馬云的選擇只有一個，解決泛濫的假貨。馬云也只有通過打擊假貨的動作，才能夠換回公眾信任。這一切，首先從撤換阿里巴巴高管開始。

3月8日，阿里巴巴集團(tuán)公布人事任免公告，天貓總裁王煜磊被免職，淘寶總裁張建鋒上位，后者出任阿里巴巴中國零售平臺負(fù)責(zé)人，在淘寶之外，還統(tǒng)管阿里巴巴旗下另兩家重要的網(wǎng)購平臺：天貓和聚劃算。在這項人事任免公告中，也明確了張建鋒的直接匯報人是阿里巴巴集團(tuán)COO張勇，也就是說，再也沒有層層匯報影響決策的隱患，而是直達(dá)“天庭”，這將加強(qiáng)市場管理響應(yīng)速度。

長期關(guān)注電商行業(yè)的清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授金占明向《中國民商》分析，從之前的多人管理，到現(xiàn)在的A統(tǒng)管淘寶、天貓和聚劃算，勢必將更有利三個平臺的資源整合和統(tǒng)一規(guī)劃。阿里巴巴集團(tuán)因假貨風(fēng)波，一直以來備受影響，被外界稱之為“隱形炸彈”。尤其是在上市之后，更是被國外律所緊緊抓住不放，也引來了國內(nèi)輿論的關(guān)注。對于馬云而言，他必須解決這個難題，三個平臺合歸A領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)一管理，對打擊假貨的益處是明顯的。

比如說，如果打通淘寶、天貓、聚劃算等平臺上的賬號系統(tǒng)，建立賣家的售假信用體系數(shù)據(jù)庫，當(dāng)賣家歷史記錄達(dá)到危險值后，就會推送給客服作為處罰的判斷依據(jù)。

馬云解決假貨問題祭出的第二個法寶，即是公司內(nèi)部成立專門的打假團(tuán)隊，重要手段是大數(shù)據(jù)打假模式，和線上線下聯(lián)動打假。其中，最核心的部分即是大數(shù)據(jù)打假。通過智能圖像識別、數(shù)據(jù)抓取與交叉分析、智能追蹤、大數(shù)據(jù)建模系統(tǒng)等技術(shù)，將假貨從10億量級的在線商品中撈取出來。

阿里巴巴安全部資深總監(jiān)倪良在談到大數(shù)據(jù)打假時表示，“大數(shù)據(jù)打假系統(tǒng)是在不斷進(jìn)化的，隨著數(shù)據(jù)的豐富變得越來越聰明?！彼e例說，比如發(fā)退貨、登陸IP、交易，消費(fèi)者評價、維權(quán)，權(quán)利人投訴等16個維度和特征的數(shù)據(jù)，在被提取和交叉分析后，從中剝離出涉假信息，當(dāng)一切都被能被記錄和對比分析時，售假者的行為就會被追蹤，變得無處可藏。

阿里投入巨額資金形成的大數(shù)據(jù)的作用，還在于可和線下結(jié)合。阿里巴巴首席風(fēng)險官邵曉鋒認(rèn)為，產(chǎn)生假貨的根源在于線下，而電商平臺本身不可能產(chǎn)生假貨。因此，打假的重點(diǎn)是線，消滅了線下假貨，自然線上的假貨也會消失，而大數(shù)據(jù)則會為各級政府部門輸送精準(zhǔn)的打假信息。阿里巴巴基于網(wǎng)友舉報、權(quán)利人投訴等多維度信息，未來也將會發(fā)布“全國線下假貨分布及流通地圖”，全面客觀地展現(xiàn)線下假貨分布情況，并對重點(diǎn)區(qū)域、類目等信息進(jìn)行注明，進(jìn)一步使假貨在線下就會被監(jiān)控，提醒消費(fèi)者及商戶。

人海戰(zhàn)術(shù)，則是馬云為杜絕假貨使出的第三招。據(jù)了解，阿里巴巴集團(tuán)目前在打假方面的員工超過2000人，這個打假團(tuán)隊在內(nèi)部被稱為“神盾局”。此外，阿里巴巴還招募了來自全國5400多人的志愿者隊伍，主要職責(zé)就是負(fù)責(zé)配合阿里集團(tuán)進(jìn)行日常線上巡查和抽檢等。

阿里巴巴集團(tuán)為這些志愿者設(shè)計了最完善的打假機(jī)制，比如說“神秘買家”機(jī)制，由志愿者隨機(jī)購買阿里巴巴各電商平臺貨物，鑒定是否為假貨。自這一機(jī)制開設(shè)以來，共開展購買鑒定62783批次，涉及食品、保健品、服裝、鞋類、小家電等28個行業(yè)。

馬云對人海戰(zhàn)術(shù)寄予厚望，他說，“淘寶網(wǎng)要處理12億件商品，如果沒有人投訴，很難發(fā)現(xiàn)”。同時多次表示，現(xiàn)在阿里巴巴有2000多名員工全職檢查淘寶網(wǎng)上的假貨問題。若有投訴便會立刻反饋。

此外，和政府相關(guān)部門的合作，也成為馬云打擊假貨中第四個舉措，也是最重要的“法寶”。目前，阿里巴巴與國家多部門聯(lián)合發(fā)起了“打擊假冒偽劣、保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)、共創(chuàng)電子商務(wù)健康環(huán)境”的新型合作模式。比如說，公安部啟用了阿里經(jīng)濟(jì)案件協(xié)作平臺，建立起高效快速的案件信息報送通道。質(zhì)檢總局與阿里巴巴在杭州設(shè)立了“互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險監(jiān)測中心”，知識產(chǎn)權(quán)局、新聞出版廣電總局等也都與阿里巴巴建立了順暢的打假維權(quán)聯(lián)動機(jī)制。

其中，在馬云拜訪國家工商總局之后，雙方也加快了第三方交易平臺監(jiān)控系統(tǒng)建設(shè)。據(jù)了解，目前國家工商總局的這套系統(tǒng)正在抓緊構(gòu)建中，預(yù)計半年內(nèi)將投入運(yùn)行，以強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管。這些與政府間部門的合作，也取得了一定成果。目前，阿里巴巴協(xié)助各級執(zhí)法部門共破獲各類“雙打”案件1000余起，抓獲犯罪嫌疑人近400人，涉案金額近6億元。馬云對此也極為贊賞，他說，“盡管這樣可能會得罪很多人，但必須做下去”。

立法進(jìn)入關(guān)鍵期

馬云為打假奔忙，疲于應(yīng)對。但馬云所面臨的問題，也是整個電子商務(wù)行業(yè)共同面對的問題。金占明認(rèn)為，若想解決根本性問題，則必須要加快推進(jìn)電子商務(wù)立法，用完善的法律來杜絕電商假貨等亂相。

事實上，電子商務(wù)立法，國家相關(guān)部門也早早為此進(jìn)行規(guī)劃。2013年12月27日，全國人大財經(jīng)委召開電子商務(wù)法起草組成立暨第一次全體會議，首次劃定中國電子商務(wù)立法的“時間表”，即從起草組成立至2014年12月，進(jìn)行專題調(diào)研和課題研究并完成研究報告，形成立法大綱。2015年1月至2016年6月，開展并完成法律草案起草。

在國家層面確定之后，各部門的立法工作明顯快于時間表。3月31日，商務(wù)部公布的《商品流通法（草案征求意見稿）》（下簡稱《意見稿》）向社會公布，征求意見稿內(nèi)容顯示，網(wǎng)購刷信譽(yù)、虛構(gòu)信用評價等手段將違法。就此，商務(wù)部法條司副司長陳福利表示，“消費(fèi)者在網(wǎng)購時會將商家的信用等級和商品評價作為考量，但可能這些評價或信譽(yù)度并不可靠，就是我們通常說的‘刷信用’，這次征求意見稿將對該問題做出規(guī)定。”

僅僅一天之后，商務(wù)部又發(fā)布了一部新的法規(guī)，這就是4月1日起開始實施的《網(wǎng)絡(luò)零售第三方平臺交易規(guī)則制定程序規(guī)定（試行）》。其中最為重要的一點(diǎn)是其中規(guī)定了“網(wǎng)絡(luò)零售第三方平臺經(jīng)營者制定或修改的交易規(guī)則，應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)站主頁面醒目位置公開征求意見，并應(yīng)采取合理措施確保交易規(guī)則的利益相關(guān)方及時，充分知曉并表達(dá)意見，通過合理方式公開收到的意見及答復(fù)處理意見，征求意見的時間不得少于七日?！?/p>

金占明分析稱，這部新法的實施，將進(jìn)一步保障網(wǎng)購買賣雙方的知情權(quán)，規(guī)范電商交易秩序，減少因交易規(guī)則不明而產(chǎn)生的糾紛，有助于建立一個更加透明的網(wǎng)購環(huán)境。

而商務(wù)部也在密切關(guān)注電商打假，商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽表示，要對電商加大整治力度，健全電子商務(wù)領(lǐng)域法律法規(guī)，充分利用新一代信息技術(shù)提高市場監(jiān)管能力，加強(qiáng)政府與企業(yè)和行業(yè)組織的合作，為消費(fèi)者營造放心滿意的網(wǎng)購環(huán)境。

商務(wù)部先行，其他部門也不甘落后。今年2月4日，國家工商總局副局長馬正其專門就電商打假問題回應(yīng)，他透露，中國工商系統(tǒng)將完善消費(fèi)維權(quán)規(guī)章制度，依法加強(qiáng)消費(fèi)維權(quán)執(zhí)法，營造安全放心消費(fèi)環(huán)境，盡早出臺《電商企業(yè)落實新〈消法〉7日無理由退貨指引》。

洪仕斌則認(rèn)為，相關(guān)部門從制度層面針對電商假貨頻頻出臺或?qū)⒁雠_一些政策，目的就是對目前的電商假貨泛濫現(xiàn)象治本舉措。他說，“國家工商行政管理總局局長張茅，在兩會期間，曾就商事制度改革相關(guān)問題回答中外記者提問，其中明確釋放出目前正在推動電子商務(wù)立法的工作。從電商而言，電子商務(wù)法的出臺，影響將是巨大的，意味著從之前的行業(yè)競爭，逐步納入到系統(tǒng)管理層面。”

金占明進(jìn)一步向本刊記者分析，2015年，將成為電子商務(wù)立法元年，自此，電商依靠行業(yè)自律的方式來規(guī)范經(jīng)營行為的時代，將向法制過渡。行業(yè)內(nèi)存在的各種問題，將通過國家層面的立法來進(jìn)一步解決。對于行業(yè)發(fā)展而言，意義重大。

雖然不同部門釋放出的電子商務(wù)立法進(jìn)入關(guān)鍵時期，但立法卻并不容易。一位在電商行業(yè)從業(yè)7年的資深人士趙同慶接受本刊記者采訪時認(rèn)為，電子商務(wù)立法是大勢所趨，但涉及的層面多，問題也不少，某種意義上，我國的電子商務(wù)立法相對而言還處于滯后狀態(tài)。那么，需要加快立法選項的，首先就是對電商征稅，幾乎涉及到所有電商。包括電子認(rèn)證及電子簽名的配套立法、虛擬財產(chǎn)保護(hù)立法、電子商務(wù)知識產(chǎn)權(quán)立法、電子商務(wù)合同立法、互聯(lián)網(wǎng)糾紛立法、網(wǎng)絡(luò)欺詐立法等等。

趙同慶表示，目前我國電子商務(wù)發(fā)展迅速，行業(yè)發(fā)展空間大，吸引各路資金投資，也因此產(chǎn)生了種種弊病。上述幾點(diǎn)，均與電商假貨泛濫有直接關(guān)系，馬云面對的問題，其他企業(yè)也同樣存在，長期存在不利于行業(yè)發(fā)展，確實也亟待立法進(jìn)行規(guī)范。

“但是，電子商務(wù)行業(yè)屬于創(chuàng)新性強(qiáng)的行業(yè)，并不能夠等同于普通行業(yè)立法管理，希望相關(guān)部門的立法不局限于管理普通行業(yè)的經(jīng)驗?！壁w同慶說。