媒介儀式下平民楷模形象的建構(gòu)與傳播

陳旭光

【摘要】近年來(lái)，利用媒介儀式來(lái)建構(gòu)和傳播典型人物形象成為媒體的創(chuàng)新之舉。本文以典型人物形象系統(tǒng)中的平民楷模形象為研究對(duì)象，以央視“尋找最美”系列頒獎(jiǎng)禮為研究個(gè)案，在媒介儀式觀的視域下解讀平民楷模形象的儀式建構(gòu)與傳播過(guò)程，探析其建構(gòu)與傳播的儀式陷阱與實(shí)踐啟示。

【關(guān)鍵詞】媒介儀式 平民楷模形象傳播

隨著媒介生態(tài)環(huán)境的變化，媒體對(duì)于典型人物形象的建構(gòu)逐漸擺脫“高大全”的思維慣性，漸趨平民化與多樣化。借助媒介儀式，大批的平民楷模形象得以合理建構(gòu)和有效傳播，成為頗具中國(guó)特色的文化傳播現(xiàn)象。

一、平民楷模形象的概念界定與儀式傳播

1、平民楷模形象是典型報(bào)道理論創(chuàng)新實(shí)踐的產(chǎn)物

回顧新聞史可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的典型報(bào)道理論并不全然師承列寧的“典型思想”，而是與毛澤東新聞思想緊密相連，“毛澤東的黨報(bào)思想，作為指導(dǎo)方針構(gòu)成典型報(bào)道理論的基礎(chǔ)……毛澤東的典型思想方法和典型工作方法，作為報(bào)道方式的內(nèi)在規(guī)定，構(gòu)成典型報(bào)道理論的主題內(nèi)容?！痹诖吮尘跋?，新聞報(bào)道與政治工作緊密相連，傳統(tǒng)的典型形象包裹著鮮明的政治訴求、革命精神和集體主義傾向，往往喪失個(gè)性，呈現(xiàn)出英雄化特質(zhì)。改革開(kāi)放前的典型人物形象，幾乎沒(méi)有“平民楷?！钡拇嬖凇Ｃ襟w所傳遞的榜樣力量，暗含集體主義的價(jià)值觀。與英雄式典型人物形象不同，新時(shí)期平民楷模形象的建構(gòu)是媒體在尊重新聞傳播規(guī)律的前提下，以平民視角進(jìn)行呈現(xiàn)的有力探索。在實(shí)踐層面上，媒體的選題更側(cè)重于挖掘各行各業(yè)普通百姓的感人事跡，高揚(yáng)人性光輝，突出個(gè)體的品格和貢獻(xiàn)，淡化“高大全”特征。因此，本文所指的“平民楷?！毙蜗笫堑湫蛨?bào)道理論在當(dāng)下媒介生態(tài)環(huán)境中創(chuàng)新實(shí)踐的產(chǎn)物，它隸屬典型人物形象系統(tǒng)的分支，強(qiáng)調(diào)人物平民化和媒體塑造形象時(shí)的平民意識(shí)、平視視角，突出集體主義的傳播價(jià)值取向。

2、平民楷模形象借助媒介儀式得以深度建構(gòu)和有效傳播

詹姆斯·凱瑞指出：“傳播的儀式觀不是指一種信息或影響的行為，而是共同信仰的創(chuàng)造、表征與慶典，其核心是將人們與團(tuán)體或共同體的形式聚集在一起的神圣典禮?！崩妹浇閮x式能使典型人物形象得以規(guī)模性集約化地傳播，在此過(guò)程中，主流意識(shí)形態(tài)滲入，受眾參與儀式消費(fèi)，使“信仰”在共通的意義空間中喚醒。如央視《感動(dòng)中國(guó)》節(jié)目通過(guò)再現(xiàn)儀式（回顧人物故事）、互動(dòng)儀式（嘉賓訪談）、評(píng)價(jià)儀式（評(píng)委會(huì)頒獎(jiǎng)詞）、頒獎(jiǎng)儀式（為嘉賓頒獎(jiǎng)）的媒介儀式使典型人物形象得以深度建構(gòu)。截止到2015年，《感動(dòng)中國(guó)》共推舉出145個(gè)獲獎(jiǎng)個(gè)人和團(tuán)體，其中，有十幾年如一日照顧癱瘓父親的孝女朱曉輝（2015）、為救學(xué)生失去雙腿的女教師張麗莉（2013）……傳播者重視平民故事的客觀描述和精神品質(zhì)的深度評(píng)析，從而擺脫了傳統(tǒng)典型建構(gòu)中高度統(tǒng)一的政治意圖，將“孝心、仁愛(ài)、自強(qiáng)”等傳統(tǒng)美德和人性光彩作為形象傳播的核心價(jià)值點(diǎn)，使楷模形象更加接地氣，使頒獎(jiǎng)盛典成為一種“去臉譜化”和“喚醒共同信仰”的媒介儀式。

二、平民楷模形象的儀式建構(gòu)與傳播

繼《感動(dòng)中國(guó)》后，央視從2011年起，先后推出了“尋找最美鄉(xiāng)村教師”（2011至2014年）、“尋找最美鄉(xiāng)村醫(yī)生”（ 2013、2014年）、“尋找最美村官”（2013年）、“尋找最美消防員”（2013年）、“尋找最美孝心少年”（2013、2014年）等多場(chǎng)頒獎(jiǎng)禮，表彰普通人，傳播正能量?？梢哉f(shuō)，儀式背后形成了一套獨(dú)特的形象建構(gòu)與傳播流程，是從基層挖掘典型、塑造平民楷模形象的一次重要實(shí)踐。

1、媒介儀式前的議程設(shè)置

央視“尋找最美”系列頒獎(jiǎng)禮是媒體通過(guò)全方位議程設(shè)置后所呈現(xiàn)的儀式作品，它們被分別置于相關(guān)主題的大型公益活動(dòng)中，將形象生產(chǎn)融于新聞策劃中，并最終成為平民楷模形象建構(gòu)和傳播的重要平臺(tái)。

（1）系列報(bào)道營(yíng)造“遍在效應(yīng)”。頒獎(jiǎng)禮舉行前，央視將候選人事跡通過(guò)《朝聞天下》、《新聞直播間》、《講述》等欄目進(jìn)行滾動(dòng)式視頻展播，形成系列報(bào)道。如：“2014尋找最美鄉(xiāng)村教師”活動(dòng)自2014年6月10日啟動(dòng)以來(lái)，截至2014年8月26日，已有央視《朝聞天下》、《新聞直播間》報(bào)道17條，光明網(wǎng)“光明通訊”40篇，在“2014尋找最美鄉(xiāng)村教師”官微，已有粉絲724732人，關(guān)注373次。這些傳播和互動(dòng)使平民楷模的形象在儀式前已深入人心，遍在效應(yīng)初步形成。

（2）權(quán)威欄目突出“顯著效果”。《新聞聯(lián)播》作為國(guó)內(nèi)最具權(quán)威性、收視率最高的主流新聞欄目，其喉舌作用和價(jià)值導(dǎo)向功能不言而喻，“國(guó)字招牌”使《新聞聯(lián)播》對(duì)素材的選擇和播出極為嚴(yán)格，可以說(shuō)，它本身充當(dāng)著“把關(guān)人”的角色。平民楷模的事跡通過(guò)該欄目的播出，提升了其傳播到達(dá)率和重要性，能構(gòu)筑起受眾廣泛的“認(rèn)同空間”，傳播效果顯著。僅“2013尋找最美消防員”的人物事跡就在《新聞聯(lián)播》先后播出過(guò)10條報(bào)道。

2、媒介儀式中的形象建構(gòu)

（1）儀式進(jìn)程中的“官方在場(chǎng)”。官方權(quán)力常常不外顯于儀式表面，而是通過(guò)對(duì)情景和議程的宏觀把控使意識(shí)形態(tài)符號(hào)融于主旋律，從而形成統(tǒng)一而神圣的儀式主題。可以看到，在最美系列頒獎(jiǎng)禮的提名、評(píng)選、彩排、頒獎(jiǎng)每一環(huán)節(jié)中都不乏中宣部、文化部、共青團(tuán)、全國(guó)婦聯(lián)等國(guó)家黨政機(jī)關(guān)的身影，評(píng)選組委員會(huì)也能見(jiàn)到全國(guó)人大常委會(huì)副委員長(zhǎng)、民進(jìn)全國(guó)主席等的官員?？梢哉f(shuō)，“尋找最美”系列的儀式進(jìn)程被置于主流意識(shí)的場(chǎng)域中，“官方在場(chǎng)”隱秘而無(wú)處不在。

（2）主流媒體的“執(zhí)杖加冕”。“尋找最美”系列頒獎(jiǎng)禮是新聞策劃活動(dòng)的“儀式化表述”，大眾被邀請(qǐng)參與到類似于“精神受洗”的儀式中來(lái)，主流媒體和主持人成為特定情境下的“執(zhí)事”，來(lái)行使“執(zhí)杖加冕”的權(quán)利，被加冕的當(dāng)事人經(jīng)歷了“角色認(rèn)定”和“榮譽(yù)授予”，其形象得到官方的高度認(rèn)可，閃耀出主流價(jià)值觀的魅力，并獲取廣泛的社會(huì)關(guān)注度和認(rèn)同感。

（3）受眾的“集體崇拜”。庫(kù)爾特·考夫卡認(rèn)為：“行為產(chǎn)生于行為的環(huán)境，受行為環(huán)境的調(diào)節(jié)”。在“尋找最美”系列頒獎(jiǎng)禮上，傳播者擅于運(yùn)用煽情的文本來(lái)制造淚點(diǎn)，并以“道德宣講”和“文化表演”的形式為受眾營(yíng)造情感場(chǎng)域，使受眾在這一儀式環(huán)境中接受感召、不斷感動(dòng)、相互影響、進(jìn)行價(jià)值想象，并最終形成集體認(rèn)同與崇拜，思考踐行主流價(jià)值觀的行為參照系。

3、媒介儀式后的雙線傳播

（1）控制性傳播：“價(jià)值維護(hù)”與“輿論再造”。儀式結(jié)束后，活動(dòng)形象大使繼續(xù)宣傳“尋找最美”活動(dòng)，他們一定程度上充當(dāng)著“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色，使“最美”系列的節(jié)目品牌得到持續(xù)擴(kuò)散。在央視“尋找最美”活動(dòng)的主頁(yè)上，官方微博繼續(xù)制造人物話題，吸引輿論關(guān)注。可以說(shuō)，媒介儀式后的二次傳播和輿論再造，有效地控制了傳播“噪音”的侵襲，起到了價(jià)值維護(hù)的作用。

（2）創(chuàng)新性傳播：“多方互動(dòng)”與“空間搭建”。在平民楷模形象建構(gòu)和傳播的全過(guò)程中，官方、媒體、受眾三方互動(dòng)協(xié)商，各自發(fā)揮作用，形成立體式的溝通體系，并最終通過(guò)儀式化的表達(dá)繪制出平民楷模的群像素描。

可以看出，官方始終采取的是協(xié)商態(tài)度，而非自上而下地命令灌輸。在儀式結(jié)束后，媒體主要進(jìn)行價(jià)值維護(hù)和輿論引導(dǎo)的工作，官方退居二線，發(fā)揮監(jiān)督作用而不是掀起強(qiáng)制性的全民學(xué)習(xí)熱潮。此外，為了使受眾能全面參與到活動(dòng)中來(lái)，媒體運(yùn)用多種傳播手段。如央視網(wǎng)開(kāi)啟微博、微信、微視的“三微互動(dòng)”模式，使民間話語(yǔ)能充分展現(xiàn)，為公眾自主評(píng)議提供條件，這改變了傳統(tǒng)垂直式儀式}義程與形象建模的范式，對(duì)于公共領(lǐng)域的搭建具有積極作用。

三、平民楷模形象的儀式陷阱與創(chuàng)新

1、儀式消費(fèi)的泛濫

隨著《感動(dòng)中國(guó)》、“尋找最美”等欄目的成功，越來(lái)越多的地市級(jí)媒體開(kāi)始效仿。僅“經(jīng)濟(jì)人物”一項(xiàng)，就有“‘投資山東十大風(fēng)云人物’、‘四川十大財(cái)經(jīng)人物’、‘江蘇巔峰經(jīng)濟(jì)人物’、‘吉林省十大消費(fèi)維權(quán)人物’……?！毙蜗笊a(chǎn)的泛濫不僅表現(xiàn)在媒體樂(lè)于打造“人物榜單”，還表現(xiàn)在儀式形態(tài)的刻板復(fù)制和過(guò)度的商業(yè)化開(kāi)發(fā)上。在某些頒獎(jiǎng)儀式中，程式化煽情和商業(yè)化操作，往往讓平民楷模的榮譽(yù)授予成為賺取受眾眼淚的秀場(chǎng)和商家宣傳品牌的良機(jī)，這無(wú)疑消解了其應(yīng)有的價(jià)值導(dǎo)向和社會(huì)公益性。巴赫金認(rèn)為：思想的存在是以“對(duì)話”為前提條件的，任何的絕對(duì)主義和特權(quán)都會(huì)影響思想和意識(shí)的生命與活力。媒介儀式具有明確的精神層面的傳播特質(zhì)，這種思想性的傳播需要“平等對(duì)話”的場(chǎng)所和規(guī)則，顯然，媒體的特權(quán)使煽情風(fēng)和消費(fèi)主義泛濫，蒙蔽了楷模形象的原始價(jià)值，使受眾“精神對(duì)話”的場(chǎng)域變得關(guān)系復(fù)雜。

2、儀式創(chuàng)新的探索

在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，精神危機(jī)凸顯。當(dāng)下，受眾需要的不只是六七十年代“高大全”的雷鋒形象，而是具有時(shí)代風(fēng)采和人情溫度的平民榜樣。有學(xué)者指出：“媒介慶典易于形成具有凝聚力的‘集體效應(yīng)’，但往往會(huì)忽略個(gè)體化的發(fā)展，其對(duì)‘傳統(tǒng)’、‘秩序’的守護(hù)以及過(guò)分依賴流程的嚴(yán)密性來(lái)形成權(quán)威的實(shí)踐特點(diǎn)，使得媒介慶典容易變成‘附庸化形式”的確，借助媒介儀式來(lái)建構(gòu)平民楷模形象必須把握好“度”。如，要堅(jiān)持權(quán)威性、懷揣平民意識(shí)和人文關(guān)懷、避免過(guò)度商業(yè)化和娛樂(lè)化；同時(shí)，要更新傳播方法、凸顯現(xiàn)代性價(jià)值。央視從2014年4月起不定期推出《時(shí)代楷模發(fā)布廳》，作為《感動(dòng)中國(guó)》和“尋找最美”系列的補(bǔ)充，這是借助媒介儀式傳播楷模形象的又一創(chuàng)新嘗試。儀式創(chuàng)新需要媒體進(jìn)行理性研討和梳理歸納，建立健全形象生產(chǎn)與傳播的協(xié)商機(jī)制、監(jiān)測(cè)機(jī)制、評(píng)價(jià)機(jī)制、糾偏機(jī)制，并借助大數(shù)據(jù)分析和可視化呈現(xiàn)等方法，使形象建構(gòu)和儀式傳播能規(guī)范化、常態(tài)化，充滿生命力。