金融巨頭是怎樣煉成的？

余志恒

從大量并購(gòu)到交叉銷售，最后進(jìn)軍綜合金融，平安集團(tuán)或者說(shuō)馬明哲的野心很大。要想成為中國(guó)版的富國(guó)銀行甚至超越富國(guó)銀行，平安是如何做的？

都說(shuō)安邦保險(xiǎn)“有錢任性”，在銀行、信托、證券等全金融業(yè)務(wù)布局，足跡遍布海內(nèi)外。但其實(shí)在安邦布局這盤棋之前，早有另一家保險(xiǎn)企業(yè)獨(dú)具慧眼，完成了保險(xiǎn)、銀行、投資三大系列的綜合金融體系搭建，構(gòu)建了一艘“金融航母”，這就是馬明哲領(lǐng)導(dǎo)的平安集團(tuán)。

布局銀行業(yè)，從“買買買”開(kāi)始

平安銀行的歷史，就是半部中國(guó)銀行業(yè)的并購(gòu)史。

銀行作為中國(guó)金融體系的基石，也一直是平安集團(tuán)除保險(xiǎn)外最為倚重的板塊。平安集團(tuán)董事長(zhǎng)馬明哲很早就有布子銀行業(yè)的打算，然而他深知：對(duì)于保險(xiǎn)出身的平安集團(tuán)來(lái)說(shuō)，自己成立一家銀行會(huì)走很多彎路，并且也不專業(yè)。所以，2003年平安聯(lián)手匯豐收購(gòu)了創(chuàng)建于1992年的福建亞洲銀行。

這家小銀行其實(shí)沒(méi)有什么特別吸引人的地方，據(jù)說(shuō)當(dāng)年成立它只是為了響應(yīng)政府政策，其主要業(yè)務(wù)就是把存款放到別的銀行去做同業(yè)存放。所以，馬明哲買它只是為了其背后的銀行牌照資源。收購(gòu)?fù)瓿珊?，馬明哲立即將銀行的總部從福州遷往中國(guó)的金融中心上海，并更名為平安銀行。通過(guò)這種類似借殼上市的“曲線救國(guó)”手法，平安成為國(guó)內(nèi)第一家業(yè)務(wù)拓展至銀行業(yè)的保險(xiǎn)公司。

然而，馬明哲并不滿足于只在上海和福建有銀行業(yè)務(wù)。2006年，他將目光投向了成立于1995年的中國(guó)第一家城商行——深圳市商業(yè)銀行。通過(guò)從國(guó)有股東手里收購(gòu)股份，加上深商行對(duì)平安的大額定向增發(fā)，最終平安控股了深商行近90%的股份，并順利獲得銀監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)，將深商行與平安銀行合并，組建深圳平安銀行，并將總部遷回大本營(yíng)深圳。

2010年到2012年間，馬明哲帶領(lǐng)平安完成了中國(guó)銀行史上最大的一筆資本游戲：通過(guò)將深圳平安銀行并入深圳發(fā)展銀行，再通過(guò)母公司平安集團(tuán)收購(gòu)深圳發(fā)展銀行，最終將兩家銀行合并，重新定名為今天的“平安銀行”。自此，平安銀行完成了從地方性銀行向全國(guó)性銀行的轉(zhuǎn)型。

可以說(shuō)，平安銀行是依靠幾次大的并購(gòu)而實(shí)現(xiàn)體量擴(kuò)張的。合并總是充滿曲折，其中一方甚至雙方都可能需要付出不小的代價(jià)，但不可否認(rèn)的是，平安銀行在一次次的兼并收購(gòu)過(guò)程中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。平安銀行前行長(zhǎng)理查德·杰克遜非常擅長(zhǎng)并購(gòu)，在他的帶領(lǐng)下，平安銀行團(tuán)隊(duì)在和深圳發(fā)展銀行的大兼并中得到了諸多磨練，這是平安集團(tuán)未來(lái)進(jìn)行銀行擴(kuò)張的重要基礎(chǔ)。

此外，我國(guó)利率市場(chǎng)化帶來(lái)的一個(gè)機(jī)遇就是銀行業(yè)的大洗牌，實(shí)力不夠的銀行，如一些小股份制銀行、城商行和農(nóng)商行，將可能在這場(chǎng)改革中被取代。而平安銀行就有可能繼續(xù)借助這一機(jī)遇進(jìn)行并購(gòu)擴(kuò)張。

“搶”完銀行再“搶”人

早在主攻保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的時(shí)代，平安就開(kāi)始大肆挖麥肯錫的墻腳，比如已經(jīng)離任平安銀行投奔微眾銀行的顧敏。

所以，到了開(kāi)拓銀行業(yè)疆土?xí)r，平安也保持了傳統(tǒng)，包括高薪挖民生銀行墻腳：從副行長(zhǎng)（現(xiàn)平安銀行行長(zhǎng)邵平）到事業(yè)部挖了小半個(gè)行的高管過(guò)來(lái)。此外，外籍高管在高管陣營(yíng)中的比例也不低，花旗銀行、德意志銀行以及外資咨詢公司過(guò)去的高管都有進(jìn)入平安銀行的例子。平安銀行前任行長(zhǎng)理查德和現(xiàn)在零售副行長(zhǎng)蔡麗鳳都出身于花旗。

在股份銀行中，平安的高管陣容絕對(duì)是皇家馬德里級(jí)別的銀河艦隊(duì)。這些人幫助平安銀行在短短幾年內(nèi)迅速搭建起事業(yè)部制、私人銀行等平臺(tái)，并加大了其在資本市場(chǎng)的活躍程度，在繼續(xù)保持原深圳發(fā)展銀行在貿(mào)易金融、離岸金融等領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)外，還進(jìn)一步推動(dòng)了投行部門、同業(yè)部門的業(yè)務(wù)，并進(jìn)入黃金交易等細(xì)分領(lǐng)域的前列。

平安銀行最新公布的年報(bào)顯示，2014年平安銀行實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)198.02億元，逆勢(shì)增長(zhǎng)30.01%。

交叉“互哺”，落子綜合金融

馬明哲想做的是實(shí)現(xiàn)客戶衣食住行玩的全方位金融需求：買保險(xiǎn)有平安保險(xiǎn)，買股票有平安證券，存錢貸款有平安銀行，買信托有平安信托，買基金有平安大華基金，買熱門的P2P理財(cái)有陸金所，買車有平安好車，買房有平安好房，甚至買零食都有1號(hào)店……這樣做會(huì)大大提高客戶的便利性。比如，現(xiàn)在只需有一個(gè)賬號(hào)、一個(gè)密碼（平安一賬通），便能登錄管理客戶在平安購(gòu)買的各類金融產(chǎn)品（銀行基金信托保險(xiǎn)等）。由于這也降低了集團(tuán)的客戶管理成本，所以平安能夠向客戶提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品。

實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)的第一步就是客戶遷徙。平安保險(xiǎn)如今有7000萬(wàn)客戶，目前中國(guó)人均收入還不高，能買得起商業(yè)保險(xiǎn)的皆是優(yōu)質(zhì)客戶，再加上銀行等其他專業(yè)子公司有1000多萬(wàn)客戶，所以平安集團(tuán)總共有8000萬(wàn)個(gè)人客戶，200萬(wàn)公司客戶。如果各個(gè)子公司的客戶能成為其他子公司的客戶，那么整個(gè)集團(tuán)的業(yè)務(wù)量將有非常大的上升空間。將擁有一個(gè)產(chǎn)品的客戶（比如只買了保險(xiǎn)）變成擁有多個(gè)產(chǎn)品的客戶（比如還在平安銀行存錢、在平安證券買股票），這個(gè)成本可比完全從外部獲取新客戶低得多。

前兩年，平安推出了一款叫“壹錢包”的手機(jī)App，想與支付寶和微信支付爭(zhēng)奪移動(dòng)金融市場(chǎng)。于是馬明哲學(xué)阿里巴巴的馬云，號(hào)召全體員工拉人氣。馬云最后給來(lái)往拉來(lái)多少用戶外界并不知曉，但是馬明哲的數(shù)據(jù)我們可以大概推算出來(lái)：平安要求每一個(gè)平安員工給“壹錢包”拉50個(gè)新用戶，中國(guó)平安擁有55.7萬(wàn)名壽險(xiǎn)銷售人員和20.3萬(wàn)名正式雇員，每個(gè)人拉50個(gè)，在加上集團(tuán)員工自身的數(shù)量，于是“壹錢包”一推出便擁有3876萬(wàn)裝機(jī)量，再加上當(dāng)時(shí)的激勵(lì)政策，最后數(shù)量肯定在4000萬(wàn)以上，瞬間便可沖到App Store排行榜首頁(yè)。而目前平安銀行是平安集團(tuán)三大板塊（保險(xiǎn)、銀行、投資）中最受重視的一個(gè)板塊，平安集團(tuán)對(duì)其支持力度不言而喻。

這個(gè)過(guò)程，用專業(yè)的術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，叫做“交叉銷售”。交叉銷售的鼻祖是美國(guó)富國(guó)銀行。因?yàn)檫@家銀行上百年都是默默深耕美國(guó)市場(chǎng)，從來(lái)不學(xué)花旗之類的走國(guó)際化路線，在中國(guó)知名度有限?？删褪沁@么一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的銀行，卻是目前各家股份制銀行爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的對(duì)象：招行學(xué)它的零售業(yè)務(wù)，民生學(xué)它的社區(qū)銀行，而平安則是學(xué)它的交叉銷售。

所謂交叉銷售，就是一個(gè)客戶擁有一個(gè)公司一個(gè)以上的產(chǎn)品，富國(guó)銀行的公司客戶平均擁有5.3個(gè)金融產(chǎn)品，而個(gè)人客戶平均擁有4.6個(gè)產(chǎn)品。也就是說(shuō)，有相當(dāng)數(shù)量的美國(guó)人只用富國(guó)銀行提供的金融服務(wù)。而平安目前的這個(gè)數(shù)據(jù)只比1多了一點(diǎn)而已。雖然數(shù)字小，但其背后有著無(wú)限的想象空間。最近兩年，平安銀行信用卡過(guò)半的用戶來(lái)自于交叉銷售，其中最主要的是來(lái)自平安壽險(xiǎn)遷徙過(guò)來(lái)的客戶。

“綜合金融”這四個(gè)字的確是目前，甚至可能是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間平安銀行最大的優(yōu)勢(shì)。從集團(tuán)到銀行，整個(gè)平安對(duì)綜合金融給予前所未有的重視，甚至專門設(shè)置了一個(gè)叫“團(tuán)金會(huì)”的部門，由馬明哲親自負(fù)責(zé)，成員均是各子公司高管，統(tǒng)籌綜合金融事宜，并在各子公司設(shè)置綜拓部與其對(duì)接。目前中國(guó)有三家拿到全金融牌照的綜合金融集團(tuán)，分別是中信、光大和平安，而平安是里面唯一一家非國(guó)有的，也是在這條路上步子邁得最大的一家。

金融航母不好當(dāng)

雖然有諸多優(yōu)勢(shì)，但平安銀行也面臨著一系列的挑戰(zhàn)，其中最大的一個(gè)挑戰(zhàn)在于其規(guī)模劣勢(shì)。

2012年剛整合的時(shí)候，平安銀行的家底是28家分行，400多家網(wǎng)點(diǎn)，集中在長(zhǎng)三角、珠三角和環(huán)渤海地區(qū)。2014年，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)變成分行43家，各類網(wǎng)點(diǎn)747家，基本形成對(duì)東北、華北、華東、華南、中部、西南和西北地區(qū)的全面覆蓋。按理說(shuō)這個(gè)速度已經(jīng)很快了，但是相比于邵平的遠(yuǎn)景規(guī)劃來(lái)說(shuō)，步子還是太慢了。無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)金融叫得如何響亮，對(duì)于傳統(tǒng)銀行來(lái)說(shuō)，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量始終是發(fā)展壯大的基石，利用網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)筑的銀行與客戶直面交流的平臺(tái)才是傳統(tǒng)銀行不敗于阿里巴巴和騰訊的底牌。

此外，按照邵平上任之初的規(guī)劃，平安銀行將在五到八年之后，以零售業(yè)務(wù)為主導(dǎo)，并進(jìn)入中國(guó)股份制銀行第一梯隊(duì)。雖然近些年平安銀行保持著高于同業(yè)的增速，但零售業(yè)務(wù)的乏力卻一定程度上放緩了銀行整體的愿景落實(shí)。