新媒體背景下傳統(tǒng)媒體對突發(fā)公共事件的應(yīng)對

郭雨白

【摘要】隨著科技進步與時代發(fā)展，媒體格局正發(fā)生演變，新媒體逐漸出現(xiàn)并在媒體格局中占有越來越大的比例，對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生沖擊。但本文通過分析認為傳統(tǒng)媒體在篩選信息、報道深度、官方代表性上的優(yōu)勢使其在突發(fā)性公共事件的媒體應(yīng)對上仍然發(fā)揮著十分重要的作用。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體新媒體公共事件

一、新媒體背景下傳統(tǒng)媒體對突發(fā)性事件能發(fā)揮重要影響

1、傳統(tǒng)媒體在報道深度、精簡性上占優(yōu)勢

新媒體可以在短時間內(nèi)提供海量信息，但多數(shù)情況下這些信息是淺層次的、夾雜了大量主觀、不準確的信息。新媒體所集中的網(wǎng)絡(luò)平臺的拷貝成本低廉，海量信息中充斥著大量相同的信息，降低了受眾獲取新信息的效率。

傳統(tǒng)媒體具有在內(nèi)容品質(zhì)上的優(yōu)勢，雖然信息數(shù)量有限，但報道通常更深入，可以使重要的信息得到凸顯，受眾因此可以避免忽略夾雜在海量信息當中的重要信息，降低在篩選信息時所付出的時間成本，因此傳統(tǒng)媒體因報道的深入性在公眾心中的權(quán)威性更強。

2、傳統(tǒng)媒體在突發(fā)性公共實踐中發(fā)揮重要作用

從獨立性的角度來說，傳統(tǒng)媒體往往受到較強的外部約束。英國傳播學家詹姆斯·庫蘭提出“新聞生產(chǎn)的核心，就是……新聞機構(gòu)與政府機構(gòu)之間的互動”①。新媒體由于信息來源的不定與信息呈現(xiàn)的即時性，其信息內(nèi)容與導向均不確定，對其實施嚴格控制十分困難；相比較而言，傳統(tǒng)媒體的無論是選題、來源還是對輿論導向作用的可控性都很強，因此在應(yīng)對突發(fā)性公共事件時，可控性更強的傳統(tǒng)媒體更適合成為媒體應(yīng)對工具。

我們提出假設(shè)：在（負面的）突發(fā)性公共事件被曝光之后，傳統(tǒng)媒體的介入會對整個事件所產(chǎn)生的社會輿論產(chǎn)生明顯的影響，而應(yīng)對的成功與否會對輿情產(chǎn)生正面的疏導或是負面的惡化作用。

二、案例分析

1、2014年熱點公共事件

人民網(wǎng)輿情分析專欄列出了2014年20件最熱的輿情事件。表1中的新聞量大致代表傳統(tǒng)媒體對事件的關(guān)注程度（新聞量應(yīng)當包含了網(wǎng)絡(luò)新聞，但目前已有很多傳統(tǒng)媒體公司選擇參與網(wǎng)絡(luò)新聞，故可大致代表傳統(tǒng)媒體的參與度以及態(tài)度），微博量則代表新媒體對于事件討論的關(guān)注程度。

從表1中我們發(fā)現(xiàn)新聞量大的事件往往與社會安全有關(guān)，這類事件容易引起社會動蕩，傳統(tǒng)媒體因此進行大量介入，對輿論進行正面引導；微博量較大的事件往往更貼近民眾生活，易對民眾情緒造成影響。二者數(shù)量大體相同的事件可以再細分為兩類，一類是社會安全與民眾生活均涉及的事件，如昆明火車站暴恐事件；另一類則是中性的事件，這類事件不會在社會上產(chǎn)生明顯的正面或是負面效果，本文不作探討。

2、蘭州水苯超標事件

2014年4月10日蘭州市威立雅水務(wù)集團公司檢測顯示蘭州自來水苯含量嚴重超標。

在中文報刊監(jiān)測系統(tǒng)中設(shè)定關(guān)鍵詞“蘭州苯”進行搜索，4月11日全國僅佛山日報對蘭州自來水苯超標事件進行報道；至4月12日，黨報黨刊發(fā)文58篇、都市綜合報86篇，均為對苯超標事件的表面報道，如瀟湘晨報《自來水被“苯”污染》，頭版報道僅新京報一家；直到4月13日報道才集中于水苯超標事件的原因，如北京青年報《石化管道泄漏致蘭州自來水苯超標》，當日黨報黨刊的相關(guān)頭版數(shù)僅為2篇；4月15日媒體報道多集中于蘭州恢復(fù)正常供水和事件不良影響，如新聞晨報15日報道《蘭州恢復(fù)供水，市民存疑仍不敢喝》。

事件爆發(fā)到恢復(fù)供水歷時6天，前三天里，傳統(tǒng)媒體的報道中大都是對事件的表面報道，原因、解決措施均未說明；直至第三天原因才得到報道；第四天蘭州日報才對各個地區(qū)水質(zhì)監(jiān)測結(jié)果進行報道。

可以發(fā)現(xiàn)對于這種持續(xù)時間短、但爆發(fā)力強的公共危機事件，傳統(tǒng)媒體的反應(yīng)速度不夠，報道具有滯后性。因此直到危機爆發(fā)的中期，公眾仍不能獲知權(quán)威的、足夠的與危機事件有關(guān)的信息，故形成恐慌情緒，蘭州爆發(fā)搶水熱潮③。

在事后輿情調(diào)查中，網(wǎng)民普遍表示負面態(tài)度，包括對政府公信力的質(zhì)疑（占調(diào)查人數(shù)的20%）、對外企管理中國自來水表示嚴重不滿（21%）、對政府負責人的質(zhì)疑與問責（25%），這反映出此次事件的媒體應(yīng)對的失誤。4月12日傳統(tǒng)報媒新京報《自來水苯超標20倍蘭州全城搶購水》遭到了網(wǎng)絡(luò)的廣泛抨擊，被網(wǎng)媒稱“官方18小時后才公布信息”④，這些都說明了：傳統(tǒng)媒體在突發(fā)事件應(yīng)對時的反應(yīng)時間與報道內(nèi)容十分重要，若應(yīng)對不當，則對整個事件不能夠予以良好的疏導作用，甚至會產(chǎn)生負面影響。

3、玉林狗肉節(jié)事件

2014玉林狗肉節(jié)事件經(jīng)過長期醞釀形成。2010年玉林狗肉節(jié)即被國內(nèi)一些動物保護的公益組織知曉并受到關(guān)注，2011到2013年，若干公益組織自愿結(jié)成抵制協(xié)會前去抵制狗肉節(jié)。2014年6月21日玉林狗肉節(jié)當天愛狗人士與食客產(chǎn)生肢體沖突，發(fā)生傷人流血事件。

以關(guān)鍵詞“狗肉節(jié)”對新浪微博4月20日至7月30日的微博量進行搜索，（見圖1）。

可知，2014年5月初狗肉節(jié)事件在微博呈現(xiàn)了短期爆發(fā)，隨后熱度降至很低；六月初，微博數(shù)呈現(xiàn)小規(guī)模的爆發(fā)，后再次回落；夏至前后，狗肉節(jié)事件在微博量達到頂峰，7月事件基本結(jié)束。

根據(jù)微博數(shù)量的峰值時間來對報刊監(jiān)測數(shù)據(jù)進行分析（關(guān)鍵詞“玉林狗肉節(jié)”，搜索范圍“標題+正文”）：

5月初前后（4.15-5.15），共有相關(guān)報道5篇。5月15日至31日，僅有相關(guān)報道2篇。6月初（5.31-6.15），共有相關(guān)報道345篇，媒體的態(tài)度與導向不明確，主題多為玉林對飯店帶“狗”字的店名和菜單進行掩蓋鏟除。6月15日至7月1日，共有相關(guān)報道611篇，但大量報道集中在報道流血沖突次日。在流血沖突發(fā)生后，媒體態(tài)度逐漸明確，開始用法理對這一整段事件進行解讀、對事件發(fā)生原因做出分析，如人民法院報6月30日報道《狗肉節(jié)：吃的權(quán)利和愛的權(quán)利》，南川日報7月1日《從“玉林狗肉節(jié)”之爭談“自我觀點神圣化”》。

狗肉節(jié)經(jīng)長期醞釀而爆發(fā)，傳統(tǒng)媒體對這類事件前期敏感度不足，難以發(fā)現(xiàn)事件爆發(fā)征兆并對輿論進行及時的引導。整個5月份，報紙都沒有通過報道對事件進行輿情疏導或提醒相關(guān)部門注意。雖然在事件爆發(fā)前報道增加，但是數(shù)量有限，最終產(chǎn)生了實質(zhì)的人員沖突。而在事件發(fā)生之后，傳統(tǒng)媒體雖進行了大量應(yīng)對，但通過報道可以發(fā)揮的作用便十分有限。

4、昆明火車站暴恐事件

2014年3月1日，云南昆明火車站發(fā)生一起嚴重暴力恐怖事件。事件發(fā)生后，傳統(tǒng)媒體與新媒體都對此事進行了迅速反應(yīng)。

在中文報刊監(jiān)測系統(tǒng)中設(shè)定關(guān)鍵詞“昆明暴力恐怖”，搜索范圍“標題+正文”，整理數(shù)據(jù)得到表2。

從表2中可看出，在事件爆發(fā)1天內(nèi)，傳統(tǒng)媒體便迅速反應(yīng)，到3天時已對事件作出大量報道。值得一提的是，在事件爆發(fā)后的傳統(tǒng)媒體的報道中，黨報黨刊的文章數(shù)一直高于都市報；從頭版數(shù)來看，黨報黨刊的頭版力度直到事件發(fā)生半月后力度才開始減小，而都市綜合報的頭版力度在三天后就已經(jīng)減小，黨報黨刊的頭版數(shù)是都市報的近兩倍，這反映出了官方媒體對此事件的重視態(tài)度。

設(shè)定關(guān)鍵詞“昆明”對2014年3月相關(guān)微博量進行搜索，（見圖2）。

從圖2中可看出大部分的相關(guān)微博數(shù)量集中在事件發(fā)生三天內(nèi)，三天后事件熱度即下降到穩(wěn)定的數(shù)值并保持了半月左右，之后微博量雖有波動但基本平息。

根據(jù)對天涯論壇帖子的相關(guān)監(jiān)測，網(wǎng)友的討論主題集中在“昆明秩序恢復(fù)正?！?、“普通人如何保命”，而“事件真相”引發(fā)的關(guān)注度則不如前者。這表現(xiàn)出來事件在社會上造成的恐慌情緒。

結(jié)合傳統(tǒng)媒體的迅速反應(yīng)與輿論熱度的平息，我們可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體對社會安全突發(fā)事件的迅速反應(yīng)對穩(wěn)定輿情有著較好的作用。

三、分析結(jié)論

本文選取的三個突發(fā)性公共事件中，僅玉林狗肉節(jié)事件在爆發(fā)前有較明顯預(yù)示，另外兩者均難以預(yù)測。

這三個事件都對社會穩(wěn)定造成了不良影響，水苯超標事件、昆明暴恐事件對社會穩(wěn)定性的影響較大，但玉林狗肉節(jié)事件中沖突集中在當?shù)貏游锉Ｗo者與食客之間，并未波及他人，影響相對較小。

這三個事件當中，昆明暴恐事件影響范圍較大，蘭州水苯超標事件和玉林狗肉節(jié)事件的主要影響集中在地方。

對上述公共事件進行了三個要素層面上的總結(jié)，分別是：突發(fā)性、對社會穩(wěn)定的影響力、影響廣度。結(jié)合上述的案例分析我們可以總結(jié)為：突發(fā)性越強，傳統(tǒng)媒體應(yīng)對反應(yīng)越大；對社會穩(wěn)定的影響力越強，傳統(tǒng)媒體介入越深；影響廣度越大，傳統(tǒng)媒體的參與度也越大。

但一些問題也隨之暴露：首先，傳統(tǒng)媒體的信息生產(chǎn)周期長，短時間內(nèi)報道集中在事件的表面，深度優(yōu)勢無法體現(xiàn)，這在水苯超標事件當中得到了體現(xiàn)；其次，傳統(tǒng)媒體多把注意力集中在已經(jīng)發(fā)生的事情上，對輿情并不敏感，無法在事先做出預(yù)防性的報道。

傳統(tǒng)媒體的參與對輿情的穩(wěn)定與否有著較大的作用。在水苯超標事件當中，由于傳統(tǒng)媒體前期參與不力，輿論對政府和官方媒體的公信力表示了強烈質(zhì)疑；而在昆明暴力事件當中，傳統(tǒng)媒體的迅速反應(yīng)使得網(wǎng)絡(luò)輿情壓力得到了緩解。

四、總結(jié)與建議

本文通過案例分析證明了文章開始時所提出的假設(shè)：傳統(tǒng)媒體對突發(fā)性公共事件的介入會對整個事件所產(chǎn)生的社會輿論產(chǎn)生明顯的影響。并且指出傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對與突發(fā)性事件的突發(fā)性、對社會穩(wěn)定的影響力和影響范圍相關(guān)。

對于突發(fā)性公共事件，傳統(tǒng)媒體應(yīng)保持積極參與；對于可能爆發(fā)的潛在事件，傳統(tǒng)媒體應(yīng)提高自己的敏感性，做好輿情監(jiān)測工作，從而能為突發(fā)性事件爆發(fā)做好事前準備；傳統(tǒng)媒體應(yīng)加強有深度的信息的產(chǎn)出速度，從而提升媒體的權(quán)威性與公信力、穩(wěn)定公眾情緒。作為官方媒體應(yīng)對的主力軍的黨報黨刊等官方媒體尤其應(yīng)該加快信息生產(chǎn)速度，保證自己的公信力；同時，傳統(tǒng)媒體也可與新媒體進行合作，一方面使信息能夠及時發(fā)布，另一方面也能使得傳統(tǒng)媒體機構(gòu)以參與者的身份加入到輿情討論之中并對輿情進行疏導、產(chǎn)生積極作用。

參考文獻

①張濤甫，《大數(shù)據(jù)時代的傳統(tǒng)媒體突圍》[J].《新聞記者》，2013（6）：33

②《2014年網(wǎng)絡(luò)熱點輿情》，http：// yuqing.people.com.cn/n/2014/1231/c3543 18-26306123.html，2014-12-31

③《蘭州水污染引發(fā)搶水潮每箱水上漲超百元》，http：//news.qq.com/a/201404 12/003055.htm#p=1，2014-4-12

④《甘肅蘭州自來水苯含量超標事件輿情分析》，http：//yuqing.people.com.cn/ n/2014/0424/c210114-24939231.html，2014-4-24

（作者單位：外交學院外交學與外事管理系）

責編：姚少寶