口碑營銷與鼠碑營銷的比較分析

林晶晶 武鴻鳴

【摘要】從媒介經(jīng)濟(jì)的角度來看，口碑營銷與鼠碑營銷都采取“第三者”營銷的模式，擁有成本低效果佳、社交化程度高互動(dòng)性較強(qiáng)等特點(diǎn)，兩種營銷模式各有所長。在兩種營銷模式的運(yùn)用中可以利用口碑營銷培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度培育品牌，利用鼠碑營銷來擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。

【關(guān)鍵詞】營銷模式口碑營銷鼠碑營銷用戶體驗(yàn)

一、口碑營銷與鼠碑營銷的異同

1、兩種營銷模式的共同點(diǎn)

（1）“第三者”營銷，將傳播效果擴(kuò)大。從本質(zhì)上來說都是廣告而且是低成本的廣告，消費(fèi)者運(yùn)用自己的直接經(jīng)驗(yàn)來評(píng)價(jià)，從“口口相傳”到“網(wǎng)網(wǎng)相傳”都是消費(fèi)者直接經(jīng)驗(yàn)的體現(xiàn)，依靠的是人在社會(huì)活動(dòng)中的人際關(guān)系，包括生活中的以及在網(wǎng)絡(luò)傳播中的社會(huì)關(guān)系兩種類型。

（2）營銷成本低，效果佳。都同屬于人際傳播的范疇，而人際傳播是在所有傳播模式中成本最低的，也是可信賴度最高的一種傳播模式。用戶通過表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)讓受眾在互動(dòng)和體驗(yàn)的這一過程中不自覺的對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生先入為主的印象，從而達(dá)到營銷的目的。

（3）社交化程度高、互動(dòng)性較強(qiáng)。兩種營銷模式是以人和人之間的社會(huì)交往為前提的，要求社交化的程度高，人與人以及人與產(chǎn)品之間的互動(dòng)是必須高度集中且活躍的。

（4）過度依賴“第三者”。這一點(diǎn)可以說是兩者營銷模式的共同短板，把顧客體驗(yàn)評(píng)價(jià)作為行銷的主要方式。商家把自己的產(chǎn)品交到產(chǎn)品信息傳播者手中，用戶的評(píng)價(jià)和體驗(yàn)就顯得尤為重要。當(dāng)用戶對(duì)產(chǎn)品的期待值高于實(shí)際的體驗(yàn)時(shí)，負(fù)面的評(píng)價(jià)就會(huì)出現(xiàn)，用戶會(huì)抱怨甚至夸大負(fù)面效果，對(duì)產(chǎn)品的銷售造成負(fù)面的影響。

2、兩種營銷模式的不同點(diǎn)

口碑營銷的傳播媒介主要依靠人與人之間面對(duì)面的接觸，影響的往往是消費(fèi)者身邊的群體（家人、朋友、同事），缺乏與受眾的互動(dòng)，由于口碑營銷的廣告費(fèi)用過高，樹立品牌的這個(gè)過程需要投入的資金也較多，優(yōu)質(zhì)的品牌的樹立是不能夠在短時(shí)間內(nèi)建立起來的，它需要對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、性價(jià)比、銷量、市場定位等各個(gè)因素做出綜合的考量?？诒畟鞑デ朗嵌嘞虻?，形式是多樣的，模式卻是固定的即通過消費(fèi)者向周邊群體進(jìn)行產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及推薦，來刺激潛在客戶對(duì)產(chǎn)品的購買欲望。

鼠碑營銷的傳播媒介通過電子郵件、在線論壇、聊天室等多媒體信息，包括文字、圖片、聲音、音樂等形式來展現(xiàn)，鼠碑營銷可以彌補(bǔ)品牌需要長時(shí)間樹立起來的時(shí)間上的不足，鼠碑營銷的模式是利用博客、微博、郵件等快速的建立起來傳播的渠道，主要依托網(wǎng)絡(luò)的渠道，其內(nèi)容為用戶對(duì)產(chǎn)品真實(shí)體驗(yàn)的分享，貼近消費(fèi)者的心理，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好奇心和求證心理，讓消費(fèi)者看見并感受來自真實(shí)世界的口碑即身邊實(shí)際存在的人來幫其進(jìn)行效果驗(yàn)證。雖然消費(fèi)者不能夠直接看到產(chǎn)品、接觸到產(chǎn)品的實(shí)體，但有了其他用戶對(duì)產(chǎn)品真實(shí)的性能的體驗(yàn)及詳細(xì)的描述，使得消費(fèi)者在沒有接觸到產(chǎn)品的同時(shí)卻對(duì)產(chǎn)品的功能、效果、性能進(jìn)行詳細(xì)的了解，也能夠結(jié)合自身的情況來判斷自己在使用時(shí)會(huì)出現(xiàn)的狀況來進(jìn)行選擇，可信度的增強(qiáng)選擇的忠誠度得以驗(yàn)證。鼠碑營銷的缺陷也在于此，鼠碑營銷需要依托其他媒介來進(jìn)行營銷，消費(fèi)者不能夠直接看到實(shí)物容易造成期待值大于對(duì)實(shí)物的直接體驗(yàn)值，媒介產(chǎn)品想要做成品牌它的持久度和公信力就不能夠保證，隨著宣傳力度的減小人們話題度的減少，其所宣傳的產(chǎn)品也會(huì)逐漸的淡出市場被消費(fèi)者遺忘或者被新出現(xiàn)的同種產(chǎn)品所取代，一旦負(fù)面評(píng)價(jià)開始增多，鼠碑營銷是無法再進(jìn)行下去的。典型的有微商宣傳的面膜產(chǎn)品、護(hù)膚品、微博中網(wǎng)紅推薦以及明星同款等。

二、口碑營銷與鼠碑營銷的運(yùn)用

1、口碑營銷的運(yùn)用

口碑營銷表面上看屬于用戶自發(fā)的行為，廣告商通過媒介所能呈現(xiàn)的只有產(chǎn)品，但其口碑效果卻無法通過產(chǎn)品或者廣告本身來體現(xiàn)，這要依靠產(chǎn)品的綜合市場競爭力，表面上的“去商業(yè)化”實(shí)際上則是商業(yè)化的最直接的表現(xiàn)。一個(gè)是以文化來贏得口碑，是口碑營銷的一個(gè)重要手段之一，德芙巧克力系列依據(jù)一段浪漫的二戰(zhàn)時(shí)期的愛情故事，讓人記住“dove”的廣告語“DO YOU LOVE ME”。將廣告編寫成一小段愛情故事，將產(chǎn)品賦予文化的內(nèi)涵。在中國的市場上此類產(chǎn)品有很多，如茅臺(tái)酒、百歲山礦泉水，消費(fèi)者注重的不是產(chǎn)品本身而是廣告商賦予產(chǎn)品的象征意義。一個(gè)是以質(zhì)量來贏得口碑，這是口碑營銷當(dāng)中最重要的，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品要想有好的口碑必須是以質(zhì)取勝，過硬的質(zhì)量保證是企業(yè)進(jìn)行口碑營銷的重要基礎(chǔ)，例如海爾集團(tuán)，海爾集團(tuán)一直以“一流的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”為宗旨，作為全球第三大白色家電制造商，在全球建立了21個(gè)工業(yè)園，品牌價(jià)值962.8億元，連續(xù)11年蟬聯(lián)中國最有價(jià)值品牌榜首，是中國家喻戶曉的家電品牌?？诒疇I銷注重的就是產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，從經(jīng)濟(jì)效益的角度上來看打造出優(yōu)秀的品牌甚至在某種程度上來說好的產(chǎn)品顯得更為重要。

2、鼠碑營銷的運(yùn)用

鼠碑營銷的運(yùn)用重點(diǎn)在于用戶的體驗(yàn)上，通過用戶在網(wǎng)絡(luò)上詳細(xì)的體驗(yàn)分享營造一種心理上的親近感和信任感。用戶體驗(yàn)是用戶在使用某個(gè)產(chǎn)品的過程中所形成的直接主觀感受，由用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師唐納德·諾曼首次提出這一概念。小米手機(jī)的營銷模式就很好的運(yùn)用了用戶體驗(yàn)這一重要概念，網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的宣傳，小米的官網(wǎng)上的限量發(fā)售，高端的配置誘人的價(jià)格驚人的用戶體驗(yàn)，小米手機(jī)只通過電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行銷售，省去了中間環(huán)節(jié)，小米手機(jī)從未在傳統(tǒng)媒體上做過廣告，依靠的是鼠碑傳播，粉絲營銷。小米有自己的小米社區(qū)、小米官網(wǎng)、小米論壇，在百度貼吧、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等，定期舉辦線上活動(dòng)邀請粉絲一起展望新產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)，在論壇中發(fā)求助帖“米粉們”線上討論用戶心得，線下活動(dòng)上海、杭州等地的小米粉絲見面會(huì)定期舉行，在推廣小米電視2的線下活動(dòng)中，小米公司舉辦全民品鑒會(huì)，邀請用戶現(xiàn)場體驗(yàn)，并在現(xiàn)場配備專業(yè)的體驗(yàn)師帶領(lǐng)用戶親自體驗(yàn)感受。用戶體驗(yàn)的營銷方式，它的基本模式是用戶通過瀏覽網(wǎng)站，依靠關(guān)鍵字等信息搜索（也可是隨意點(diǎn)擊進(jìn)入）通過對(duì)網(wǎng)站或產(chǎn)品的直觀感受即是否被吸引來決定是否繼續(xù)瀏覽，商家則通過基本信息，產(chǎn)品材質(zhì)概況通過圖片、視頻對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多角度、全方位的展示，包括使用步驟、材質(zhì)、針對(duì)的用戶群體以及累計(jì)評(píng)價(jià)來讓用戶通過眼球進(jìn)行簡單直接的感官體驗(yàn)，淘寶網(wǎng)、京東商城、聚美優(yōu)品等購物網(wǎng)站的營銷模式都是采取用戶體驗(yàn)的模式。

三、鼠碑與口碑相結(jié)合的營銷模式

利用口碑營銷培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度培育品牌，利用鼠碑營銷來擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力保證銷量。一個(gè)優(yōu)秀營銷模式應(yīng)當(dāng)是口碑營銷與鼠碑營銷相結(jié)合來進(jìn)行的，注重用戶體驗(yàn)和樹立品牌的正面形象的宣傳相結(jié)合，激發(fā)消費(fèi)群體的購買欲望，形成良好的口碑傳播群體。

良好的用戶體驗(yàn)，要依靠線上營銷和線下營銷相結(jié)合來維持。線上的營銷包括五種類型，一是網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的平臺(tái)，包括建立時(shí)尚芭莎網(wǎng)站，時(shí)尚編輯將產(chǎn)品的體驗(yàn)性能包括應(yīng)用免費(fèi)體驗(yàn)的方式呈現(xiàn)給潛在客戶；二是利用意見領(lǐng)袖時(shí)尚博主對(duì)產(chǎn)品的推薦，附上產(chǎn)品的性能測試對(duì)比圖等，坐等網(wǎng)友粉絲關(guān)注點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)引發(fā)潛在客戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度和刺激消費(fèi)者的購買欲望引起話題討論；三是利用點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的建立將品牌信息通過用戶體驗(yàn)報(bào)告來呈現(xiàn)，例如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、團(tuán)購網(wǎng)站、搜索網(wǎng)站等通過讓一部分用戶先體驗(yàn)的方式將體驗(yàn)的感受用直觀的方式呈現(xiàn)出來；四是通過網(wǎng)絡(luò)事件營銷，通過舉行網(wǎng)絡(luò)競賽互動(dòng)活動(dòng)，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)討論，從而達(dá)到滲透的目的（社區(qū)活躍用戶及版主的時(shí)尚網(wǎng)站），還有部分社交網(wǎng)站（人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、天涯論壇、知乎）靚裝頻道網(wǎng)站采取的都是線上線下相結(jié)合的銷售模式。線上的活動(dòng)必須要依靠線下的活動(dòng)的緊密配合，線下活動(dòng)的形式多樣且創(chuàng)意百出，代表性的有參與主題曲演唱贏取紅包、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、代言人的甄選、粉絲見面會(huì)等。線上與線下活動(dòng)需要注意的是合理利用資源及時(shí)的整合資源，做到統(tǒng)一活動(dòng)統(tǒng)一宣傳，才能夠做到品牌的可持續(xù)發(fā)展。

具體的操作為：一是實(shí)行線上線下統(tǒng)一的量化的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，采取多種方式的靈活促銷，這樣既保證了產(chǎn)品的定價(jià)也對(duì)消費(fèi)者根據(jù)購買力進(jìn)行了差別定價(jià)，這樣統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)就不會(huì)造成由于消費(fèi)渠道不同造成的消費(fèi)者群體流失；二是線上線下形成流水線，和諧共存，即商家可以采取線上批量訂貨，線下取貨的方式，使得線上線下相互依托形成統(tǒng)一的運(yùn)作鏈條；三是線上線下定制個(gè)性化的服務(wù)，即線上有線上的特色，線下有線下的優(yōu)惠，二者都各有特點(diǎn)，線上線下針對(duì)同一款產(chǎn)品可以定制不同的銷售計(jì)劃，例如線上可以提供個(gè)性化的服務(wù)定制如免費(fèi)送貨上門、高端定制服務(wù)，特殊的專享優(yōu)惠，產(chǎn)品的售后服務(wù)優(yōu)惠等，線下可以購買折扣券、定期的上門維護(hù)等。

采取“口碑”與“鼠碑”相結(jié)合的營銷是未來電子商務(wù)的發(fā)展趨勢，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求越來越多樣化，而如何能夠滿足消費(fèi)“口味”多樣的消費(fèi)群體則要通過兩種營銷模式結(jié)合的辦法，利用兩種營銷模式的互補(bǔ)有效提高用戶選擇品牌的偏好及忠誠度，做好線上和線下的優(yōu)勢資源的整合工作，傳統(tǒng)媒介也可以將自身的公信力和品牌的影響力移植到新媒體當(dāng)中，從而牢固的占領(lǐng)市場。

參考文獻(xiàn)

①趙曙光：《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)（第二版）》[M].清華大學(xué)出版社，2005：55-58

②董大海、劉琰，《口碑、網(wǎng)絡(luò)口碑與鼠碑辨析》[J].《大連理工大學(xué)管理學(xué)報(bào)》，2012（3）

③馮雪，《手機(jī)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑營銷研究》[D].河南大學(xué)，2010

④程秀芳，《虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者決策行為影響研究》[D].中國礦業(yè)大學(xué)，2011

（作者：林晶晶，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)研究生；武鴻鳴，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院院長）

責(zé)編：姚少寶