移動互聯(lián)網(wǎng)營銷中的社會化客戶關(guān)系管理研究

范雨薇 馮小寧

【摘要】隨著市場競爭和企業(yè)發(fā)展需要的變化，社會化客戶關(guān)系管理作為脫胎于傳統(tǒng)CRM的新型管理系統(tǒng)，成為企業(yè)戰(zhàn)略部署中不可忽視的一環(huán)。本文就社會化客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)CRM流程模式進(jìn)行對比，分析SCRM模式的新特點(diǎn)，闡釋其在運(yùn)行過程中涉及的互動營銷等三個重要概念，并從企業(yè)管理、互動平臺、企業(yè)文化、數(shù)據(jù)運(yùn)用四個方面提出有效實(shí)施社會化客戶關(guān)系管理的策略意見。

【關(guān)鍵詞】移動互聯(lián)網(wǎng)營銷互動企業(yè)文化數(shù)據(jù)流動

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)日新月異，智能手機(jī)普及，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷成為企業(yè)競爭發(fā)展不可忽視的一項(xiàng)營銷傳播手段之一。對于那些在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷中初見成果的企業(yè)來說，如何在這里取得長久勝利成為他們關(guān)心的重要問題?；谛滦蜖I銷模式和高新技術(shù)的發(fā)展，脫胎于傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理（簡稱CRM）的社會化客戶關(guān)系管理（Social Customer Relationship Management簡稱SCRM）是企業(yè)解決這一問題的唯一之道。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷中的社會化客戶關(guān)系管理特點(diǎn)

新型SCRM區(qū)別于傳統(tǒng)CRM，是對企業(yè)建立和管理與消費(fèi)者關(guān)系的一次理念和模式上的變革。

基于對相關(guān)文獻(xiàn)的研究，本文將兩者進(jìn)行了簡化的流程模式研究，如圖1（傳統(tǒng) CRM流程模市）和圖2（新型SCRM流程模式），以此來分析兩者的不同之處，探究SCRM的特點(diǎn)。

1、企業(yè)與顧客關(guān)系

傳統(tǒng)CRM中顧客與企業(yè)是分離的，企業(yè)與顧客之間是通過營銷部門利用相應(yīng)的客戶管理系統(tǒng)以及相關(guān)的媒介彼此產(chǎn)生聯(lián)系。在這一過程當(dāng)中，顧客只是企業(yè)客戶管理系統(tǒng)里的一個個數(shù)據(jù)，而營銷部門成為企業(yè)對外收集信息、對內(nèi)反饋信息的窗口，顧客與企業(yè)彼此獨(dú)立。而在新型SCRM中，顧客與企業(yè)是一個整體，企業(yè)工作真正以顧客為中心展開。在這一過程當(dāng)中，顧客可以與企業(yè)各個部門產(chǎn)生溝通反饋，顧客可以參與到企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、以及營銷互動當(dāng)中，與企業(yè)融為一體。

2、部門參與程度

在傳統(tǒng)CRM當(dāng)中，客戶關(guān)系管理只是營銷部門的事情，營銷部門負(fù)責(zé)進(jìn)行顧客信息搜集整理，并反饋給企業(yè)其他部門以促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的改善及創(chuàng)新，企業(yè)其他部門不直接參與到與顧客的聯(lián)系中。而在新型SCRM當(dāng)中，客戶關(guān)系管理不只是營銷部門的事情，企業(yè)研發(fā)部、品牌部、廣告部、生產(chǎn)部、門店等等都可以參與到與客戶關(guān)系的建立與維護(hù)當(dāng)中，通過與顧客間的直接溝通聯(lián)系，了解顧客需求并進(jìn)行產(chǎn)品及服務(wù)的更新和完善。例如尚品宅配的營銷模式就是完全定制化生產(chǎn)銷售，根據(jù)消費(fèi)者的需求定制生產(chǎn)屬于個人的家居裝飾，在實(shí)現(xiàn)零庫存銷售的同時，使得消費(fèi)者真正參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及生產(chǎn)當(dāng)中，企業(yè)的各個部門也都參與到與顧客之間的溝通聯(lián)系當(dāng)中，從而建立強(qiáng)聯(lián)系。①

3、顧客主動性

傳統(tǒng)CRM中，主要是企業(yè)通過顧客消費(fèi)記錄、消費(fèi)會員信息等對消費(fèi)者信息進(jìn)行一個搜集分類整理，并通過消費(fèi)者的購買習(xí)慣，實(shí)時通過電話、短信等方式進(jìn)行活動及產(chǎn)品信息推薦，或者進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)后的信息反饋回收，這一過程中，企業(yè)處在一個相對主動的位置，而顧客則是被動聯(lián)系和反饋。在社會化客戶關(guān)系管理中，基于顧客的需求以及新媒體技術(shù)的發(fā)展，顧客愿意也可以通過更多更豐富的渠道主動與企業(yè)產(chǎn)生溝通聯(lián)系。與此同時，企業(yè)也會積極構(gòu)建平臺與顧客進(jìn)行溝通聯(lián)系。

4、信息方向

從企業(yè)的角度來講，“傳統(tǒng)CRM的主要方式是向外傳遞信息，而SCRM的方式則更偏向于內(nèi)向聚集信息”②。傳統(tǒng)CRM中，企業(yè)聯(lián)系顧客大都是在特別節(jié)日活動時向顧客發(fā)送促銷信息，或者進(jìn)行新產(chǎn)品介紹。當(dāng)然并不是說沒有真正的溝通對話，針對消費(fèi)者意見及需求進(jìn)行積極回應(yīng)處理的企業(yè)也是有的，但是這種回應(yīng)和積極處理卻是少之又少。其原因，一是消費(fèi)者自身個性化意識淡薄，需求不高；二是缺乏便利的溝通渠道可以使兩者之間建立平等溝通的關(guān)系；三是，企業(yè)溝通意識淡薄。然而，隨著市場環(huán)境的變化，消費(fèi)者個人意識不斷提高，需求不斷提高，新媒體的發(fā)展也使得消費(fèi)者能夠更加便捷地參與到企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的創(chuàng)新和完善當(dāng)中。在新型客戶關(guān)系管理里，面對激烈的市場競爭，企業(yè)通過構(gòu)建多渠道平臺，和顧客建立社會化關(guān)系網(wǎng)，利用多樣化的溝通渠道以及消費(fèi)者的積極參與，使得企業(yè)能夠更加全面更加廣泛地獲取消費(fèi)者需求信息，從而實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的信息整合，為企業(yè)更好地滿足顧客需求提供依據(jù)。

二、社會化客戶關(guān)系管理涉及的概念分析

社會化客戶關(guān)系管理旨在通過社會化智能媒介構(gòu)建服務(wù)交流平臺，聯(lián)合線上線下互動，實(shí)現(xiàn)“從鑒別和評估消費(fèi)者的價值和需求，接著選擇合適的社會化媒體進(jìn)行適合的交互，最終通過滿足個體的個性化需求而實(shí)現(xiàn)社會關(guān)系的轉(zhuǎn)變和忠誠的整個過程?！雹墼谶@一管理過程當(dāng)中，企業(yè)與顧客的互動交流其實(shí)就是一個互動營銷的過程，企業(yè)通過獨(dú)特的企業(yè)文化使得消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)的過程中不斷受到感染，從而對企業(yè)不只是產(chǎn)品，更多的是從情感上產(chǎn)生認(rèn)可和信任。而互動的同時，企業(yè)將掌握顧客大量的信息數(shù)據(jù)……那么企業(yè)社會化客戶關(guān)系管理會涉及到哪些重要概念？下面本文將從以下三個方面進(jìn)行論述。

1、互動營銷

在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境下，消費(fèi)者依靠移動新媒體的消費(fèi)行為發(fā)生重要變化，由此基于電通公司提出的AISAS理論，即“Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動、Share分享模式”，“將消費(fèi)者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜集Search以及產(chǎn)生購買行動之后的信息分享Share作為兩個重要環(huán)節(jié)來考量”④隨著新媒體的發(fā)展，智能化互動平臺成為消費(fèi)者信息搜索以及分享的聚合地，特別是在微博、微信朋友圈出現(xiàn)以后，企業(yè)通過話題與消費(fèi)者形成互動，同時利用朋友圈的強(qiáng)聯(lián)系關(guān)系網(wǎng)使得顧客之間也搭建了互動鏈接，在這種雙向以及多向互動中，企業(yè)與顧客，甚至顧客與顧客間彼此形成新的信任關(guān)系。企業(yè)社會化客戶關(guān)系管理就是在這種互動的過程中逐步形成的，管理的過程就是一個互動的過程。同時這種互動又是多樣化、“人性化和真實(shí)化”⑤的。例如今年的雙十一購物狂歡節(jié)，淘寶網(wǎng)開啟了玩游戲贏紅包的活動，只要買家進(jìn)入淘寶網(wǎng)，參與“神經(jīng)貓飛行練習(xí)”、“不開心搶包包”、“瘋狂購物車”等簡單休閑類小游戲，就有機(jī)會獲得購物節(jié)無門檻紅包，與此同時顧客還可以將游戲分享給好友，還有機(jī)會獲得獎品。通過這種無門檻無技術(shù)要求的游戲使網(wǎng)民們一起參與到這場購物狂歡中，即是一種人性化的互動營銷方式。

2、企業(yè)文化

企業(yè)文化是一個企業(yè)一切行動的靈魂。菲利普·科特勒和他的工作伙伴曾經(jīng)提出“3i概念，即品牌標(biāo)志（brand identity）、品牌道德（brand integrity）、品牌形象（brand image）”⑥來豐富在營銷3.0時代的營銷概念。他們認(rèn)為“營銷者應(yīng)該把品牌同時定位到消費(fèi)者的思想和精神中去”，“最終在思想和精神兩方面的作用下”贏得消費(fèi)者。⑦這里的3i就是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，在社會化客戶關(guān)系管理中，通過企業(yè)品牌與顧客間的各個接觸點(diǎn)，企業(yè)利用品牌標(biāo)志、品牌道德和品牌形象的塑造向消費(fèi)者傳遞一個獨(dú)一無二的企業(yè)文化，并通過移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的互動，使得顧客了解、感受、認(rèn)同并接受這一文化理念，從思想和精神上認(rèn)可企業(yè)。不光是對外傳播，在SCRM中，企業(yè)內(nèi)部員工也都必須吸收融入到這種文化當(dāng)中，通過身體力行，向外界塑造一個堅(jiān)強(qiáng)的文化整體，感染顧客，如此形成一個良性循環(huán)。

3、數(shù)據(jù)管理

隨著數(shù)字媒體的發(fā)展，大數(shù)據(jù)時代的到來，一切行為、信息都被數(shù)字化儲存。在SCRM中要進(jìn)行客戶關(guān)系管理，就必定需要獲取和管理大量的客戶信息數(shù)據(jù)，既包括人口普查式的基本信息，也包括其消費(fèi)歷史、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)愛好等信息，而基于智能化社會媒體的客戶關(guān)系管理，所涉及的信息數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，它還包括企業(yè)通過移動平臺互動情況，捕捉市場環(huán)境下目標(biāo)客戶們的不同需求信息，并根據(jù)一定的規(guī)則將這些獲取的信息數(shù)據(jù)進(jìn)行分類管理?！按罅康臄?shù)據(jù)通過彼此間的本質(zhì)關(guān)系連在一起，成為了一種商業(yè)資本、一項(xiàng)重要的經(jīng)濟(jì)投入?！雹噙@些被分析和整合過的信息就是企業(yè)一項(xiàng)重要財(cái)富，是企業(yè)做好客戶關(guān)系管理的基石，是企業(yè)制定和實(shí)施進(jìn)一步運(yùn)轉(zhuǎn)策略的有力依據(jù)，也是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷的重要工具。

三、如何進(jìn)行社會化客戶關(guān)系管理

基于以上對于移動互聯(lián)網(wǎng)營銷中的社會化客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)及涉及的相關(guān)重要概念的分析，本文從以下四個方面展開論述，為SCRM的發(fā)展提出意見和建議。

首先，企業(yè)要最大限度地發(fā)揮其管理職能，即計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制的職能。由于傳統(tǒng)CRM和SCRM具有顯著的不同，面對激烈的市場化競爭，企業(yè)在實(shí)施新型社會化客戶關(guān)系管理的時候，需要對組織內(nèi)部進(jìn)行一個變革性的職能整合，以確保SCRM工作的順利進(jìn)行。在變革前，企業(yè)需要依據(jù)市場環(huán)境針對自身優(yōu)劣勢進(jìn)行深入的分析，以判斷自身是否有能力實(shí)現(xiàn)變革。在計(jì)劃階段，企業(yè)要綜合考慮自身能力、市場機(jī)遇、競爭環(huán)境等多重因素，即進(jìn)行“環(huán)境掃描”⑨，同時采取目標(biāo)管理法，使企業(yè)上級和下級都參與到目標(biāo)的選擇和實(shí)現(xiàn)策略的制定中，使計(jì)劃更趨合理。⑩管理層做好職能分配，對于組織工作要給予最大的支持，積極組織領(lǐng)導(dǎo)員工，真正發(fā)揮“首領(lǐng)”作用，“評定和糾正員工和組織績效”，“以確保事情的發(fā)展符合計(jì)劃要求”。⑾

其次，創(chuàng)新SCRM互動平臺。SCRM的一個最重要的變革，也是最大的亮點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的有效互動，使得兩者在互動中建立聯(lián)系，在互動中實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的管理。因此要做好SCRM，互動平臺很重要?；悠脚_可以是線上虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺如微博、微信公眾賬號，也可以是線下實(shí)體平臺，如在實(shí)體店設(shè)置互動游戲。優(yōu)衣庫就曾經(jīng)在其實(shí)體店設(shè)置過一個特色互動活動，進(jìn)店顧客通過踩店內(nèi)設(shè)置在地上的腳印，以動力產(chǎn)生電能，互動的同時號召消費(fèi)者節(jié)約用電，傳遞出一種社會正能量，從而也提升了品牌形象。這種互動雖然沒有直接獲取顧客個人信息，但是卻為企業(yè)培養(yǎng)顧客關(guān)系打下了基礎(chǔ)。

第三，發(fā)展企業(yè)文化，實(shí)施情感捆綁。當(dāng)下產(chǎn)品和服務(wù)本身的差異化越來越小，很多行業(yè)技術(shù)壁壘不高，產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，那么要想在競爭中取得勝利，就必須另辟蹊徑。隨著營銷3.0時代的到來，價值觀營銷逐漸進(jìn)入人們的視野。“在這個新的時代中，營銷者不再把顧客僅僅視為消費(fèi)的人，而是把他們看做具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類個體。”⑿企業(yè)文化的傳遞正是與顧客在進(jìn)行思想與精神的交流，通過發(fā)展企業(yè)文化，一方面為企業(yè)內(nèi)部營造良好的工作氛圍，提高企業(yè)內(nèi)部工作人員之間的凝聚力，另一方面，企業(yè)文化通過廣告、企業(yè)活動、企業(yè)服務(wù)等方式傳遞出企業(yè)價值觀，為企業(yè)樹立獨(dú)特的企業(yè)形象，與此同時從情感上迎合顧客心理需求，在互動中獲得顧客信任與忠誠，從而有效地實(shí)現(xiàn)社會化客戶關(guān)系管理。

第四，數(shù)據(jù)流動，最大化地利用好數(shù)據(jù)庫資源?？蛻魯?shù)據(jù)作為企業(yè)一大財(cái)富，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷的重要資源，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和完善的信息來源，因此企業(yè)必須學(xué)會用好這一龐大而又充滿價值的數(shù)據(jù)庫。一方面，企業(yè)要讓這些數(shù)據(jù)流動起來，不能僅僅作為沒有生命的數(shù)據(jù)生硬地存在。流動是指，隨著時間的變化，數(shù)據(jù)在發(fā)生變化，需要實(shí)時更新，其次數(shù)據(jù)之間需要不斷進(jìn)行整合、對比、分析，捕捉數(shù)據(jù)間的關(guān)系。另一方面，“以數(shù)據(jù)庫為依據(jù)招募‘關(guān)鍵意見領(lǐng)袖’”⒀。意見領(lǐng)袖作為一個領(lǐng)域里意見領(lǐng)導(dǎo)者，往往能夠帶動領(lǐng)域內(nèi)一大批的跟隨者。因此利用數(shù)據(jù)庫，設(shè)定并培養(yǎng)一定數(shù)量的意見領(lǐng)袖，通過移動互聯(lián)網(wǎng)下形成的社會化關(guān)系網(wǎng)，可以很快實(shí)現(xiàn)病毒式傳播效應(yīng)，有利于企業(yè)的社會化客戶關(guān)系網(wǎng)實(shí)現(xiàn)更大范圍的覆蓋。

移動互聯(lián)網(wǎng)營銷中企業(yè)與客戶間的關(guān)系構(gòu)建與維護(hù)已是大勢所趨，但是隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展，能夠成為企業(yè)實(shí)施社會化客戶關(guān)系管理渠道的工具不斷推陳出新，因此這項(xiàng)研究也必須隨著這些技術(shù)的進(jìn)步而持續(xù)向前。

參考文獻(xiàn)

①段傳敏、徐軍：《尚品宅配憑什么》[M].浙江大學(xué)出版社，2013

②⑤⑧肖芄，《社會化網(wǎng)絡(luò)中的客戶關(guān)系管理研究》[J].《現(xiàn)代傳播》，2014（7）

③朱衛(wèi)蘭，《社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的社會化CRM運(yùn)行機(jī)理研究》[J].《市場周刊》，2013（3）

④陶洋、裴廣信，《基于AISAS理論的網(wǎng)絡(luò)營銷探析》[J].《商場現(xiàn)代化》，2007（19）

⑥⑦⑿菲利普·科特勒、何麻溫·卡塔加雅，伊萬·塞蒂亞萬：《營銷革命3.0從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2011

⑨⑩徐國平、趙平：《管理學(xué)》[M].清華大學(xué)出版社，1989

⑾海因茨·韋里克、哈羅德·孔茨：《管理學(xué)》[M].經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1993

⒀張艷，《論互聯(lián)網(wǎng)傳播對消費(fèi)行為模式的影響》[J].《當(dāng)代傳播》，2009（9）

（作者：范雨薇，華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2013級傳播學(xué)專業(yè)研究生；馮小寧，華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究員）

責(zé)編：姚少寶