深耕新型趣緣社區(qū)打造有機(jī)傳播廣場(chǎng)

王司雯

【摘要】電子信息的蓬勃發(fā)展產(chǎn)生了潛力巨大的虛擬社區(qū)話語市場(chǎng)和人際關(guān)系互動(dòng)空間，豆瓣、掘客、微博、微信等社區(qū)平臺(tái)層出不窮，以趣緣為核心建構(gòu)的虛擬社區(qū)為游離的個(gè)體尋找同類提供了更加理想的“共鳴廣場(chǎng)”，給文化傳播和社會(huì)交往帶來了不一樣的思路。

【關(guān)鍵詞】趣緣群體虛擬社區(qū)自我認(rèn)同趨同性社會(huì)互動(dòng)

電子信息的蓬勃發(fā)展產(chǎn)生了潛力巨大的虛擬社區(qū)話語市場(chǎng)和人際關(guān)系互動(dòng)空間，豆瓣、掘客、微博、微信等社區(qū)平臺(tái)層出不窮，它們以趣緣為核心，以網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用為工具，文化基因構(gòu)成了人際互動(dòng)的基本元素，這種能量不斷向外輻射，使得越來越多的社會(huì)個(gè)體卷入到相應(yīng)的話語洪流中，形成了一個(gè)個(gè)靈活而又不失穩(wěn)定的趣緣文化共同體。

與此同時(shí)，新媒體社區(qū)催生了趣緣群體全新的組建模式，其編碼更加靈活多樣，為諸多參與者提供了“在場(chǎng)”感受和表達(dá)的平等渠道。以趣緣為核心建構(gòu)的虛擬社區(qū)為游離的個(gè)體尋找同類提供了更加理想的“共鳴廣場(chǎng)”，給文化傳播和社會(huì)交往帶來了不一樣的思路。

一、新媒體環(huán)境下趣緣群體的社會(huì)學(xué)邏輯

趣緣群體是指人們因興趣愛好相同而結(jié)成的社會(huì)群體。趣緣群體既是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，也是人們追求精神生活的結(jié)果，存在于各個(gè)年齡段的社會(huì)成員之中。它是社會(huì)學(xué)意義上的群體概念，與親脈聯(lián)結(jié)的血緣、區(qū)域聯(lián)系的地緣、職業(yè)聯(lián)接的業(yè)緣一樣，長期存在于漫長的社會(huì)歷史進(jìn)程中，與社會(huì)發(fā)展和建構(gòu)交相呼應(yīng)。社會(huì)學(xué)家哈貝馬斯認(rèn)為，交往行為是一種主體之間通過符號(hào)協(xié)調(diào)的相互作用，它以語言為媒介，通過對(duì)話，達(dá)到人與人之間的相互理解和一致。由此可見，通過與群體的溝通，個(gè)體能夠向他人傾訴心事、共享資源等，這種趣緣群體間的互動(dòng)會(huì)提高生活的滿意度，也提高了獲得支持的可能性。

時(shí)至今日，新傳播技術(shù)的發(fā)展、文化格局的轉(zhuǎn)變等給趣緣群體帶來了更大的人文空間和組織平臺(tái)，從現(xiàn)實(shí)生活圈的驢友、跑酷、cosplay到新媒體環(huán)境下的知乎、美空、字幕組、從群眾體育組織到民間興趣團(tuán)體、從線下到線上、從內(nèi)容到平臺(tái)，趣緣群體在不同的領(lǐng)域各自成長起來，匯聚成一股不容小覷的社會(huì)聲音。

二、新媒體對(duì)趣緣群體的重新整合

1、由零散、不規(guī)范向集聚、有序發(fā)展

相比血緣、地緣等群體，傳統(tǒng)的趣緣群體由于多為自發(fā)組織，缺乏成熟的規(guī)范和制度，于是難免呈現(xiàn)出偶發(fā)性、小規(guī)模和不穩(wěn)定等特征。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)為趣緣文化提供了新的語境，使得現(xiàn)實(shí)生活中零散、不規(guī)范的趣緣群體開始在網(wǎng)絡(luò)空間中有序、蓬勃地生長起來。虛擬社區(qū)為他們的交流與溝通提供了諸多契機(jī)——軟性的硬件，獨(dú)特的規(guī)則和日益完善的機(jī)制，成就了積極的信息潮流。

2、由有趣型向營銷型轉(zhuǎn)變

媒體業(yè)態(tài)日新月異，互聯(lián)網(wǎng)人際交往社區(qū)愈來愈呈現(xiàn)出集中與分流的趨勢(shì)，趣緣群體的組建模式不斷得到發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)群體空間的衍生使原本混沌的虛擬社區(qū)出現(xiàn)了社會(huì)化現(xiàn)象，于是，新的社會(huì)交往模式催生了新的文化消費(fèi)模式。

虛擬社區(qū)作為一個(gè)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)相連接并相對(duì)應(yīng)的模擬生活圈，使人際交往和社會(huì)發(fā)展更有效率和價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)模式被強(qiáng)勢(shì)地代入生活模式，使得趣緣群體中的營銷思路在現(xiàn)實(shí)決策和思維中發(fā)揮出不容小覷的作用。

三、趣緣群體在新媒體語境下的認(rèn)同與建構(gòu)

在新媒體群體傳播中，群體壓力程度與成員群體的認(rèn)同存在著密切的聯(lián)系。相比傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)趣緣群體，新媒體社區(qū)在梳理社區(qū)成員之間的關(guān)系時(shí)，更加注重身份認(rèn)同、趨同性和自我效能感的確認(rèn)。

立足于社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和行為學(xué)等多重視角，以新媒體語境下趣緣群體的認(rèn)同和建構(gòu)為研究對(duì)象，不難得出以下推論：首先，現(xiàn)代性雖然催生了更多認(rèn)同的契機(jī)，但也使其步入了一定程度的困境，趣緣群體已然成為獲取認(rèn)同的重要維度；其次，社會(huì)學(xué)視野對(duì)于認(rèn)同的處理比較宏觀，缺乏可操作性，因此將“認(rèn)同”和“建構(gòu)”放入趣緣這種具體群體中進(jìn)行考察將獲得更有價(jià)值的參考；最后，新媒體社會(huì)的興起為文化傳播提供了全新的生態(tài)廣場(chǎng)，以趣緣群體視角探析新媒體怎樣通過身份“認(rèn)同”和關(guān)系“建構(gòu)”來抓住用戶，對(duì)于傳播營銷意義非凡。

四、以認(rèn)同為價(jià)值核心，做好有機(jī)傳播

1、搭建自由的話語平臺(tái)，以確保身份認(rèn)同感能持續(xù)運(yùn)營

新媒體培植了全新的傳播模式，造就了發(fā)布者與傳播者多樣的編碼樣式，為諸多參與者提供了“在場(chǎng)”感受和表達(dá)的平等渠道。豆瓣的興起，正是基于這種自由的話語平臺(tái)，個(gè)體以信息發(fā)布者、文化傳播者的身份掌握了一部分群體內(nèi)的話語權(quán)，以趣緣為核心建構(gòu)的虛擬社區(qū)為游離的個(gè)體尋找同類提供了更理想的“共鳴廣場(chǎng)”，用戶采用自創(chuàng)符號(hào)系統(tǒng)方式進(jìn)入各自感興趣的“域”中并發(fā)出互動(dòng)信號(hào)，以此締結(jié)具有共同審美旨趣和意識(shí)形態(tài)的集體，為自我存在創(chuàng)設(shè)自制的終端身份認(rèn)同。

2、不同訴求回報(bào)應(yīng)做好區(qū)隔，使認(rèn)同能更精準(zhǔn)切中“痛點(diǎn)”

美國社會(huì)學(xué)家林南在他關(guān)于社會(huì)資本的經(jīng)典著作《社會(huì)資本》中亦談到了趣緣群體，他指出，人們?cè)谏鐣?huì)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作中，通過使用直接和間接關(guān)系的資源而獲得額外的資源。人們?cè)谝欢ǖ墓蚕碣Y源和經(jīng)歷的基礎(chǔ)上形成了相應(yīng)的群體，如橋牌俱樂部、健身俱樂部等，通過這類非正式的關(guān)系，使自己的交往行動(dòng)超出臨近的社會(huì)圈子，形成一定的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，并從中獲得“工具性回報(bào)和表達(dá)性回報(bào)”。認(rèn)同的前一個(gè)階段是獲取“工具性回報(bào)”和“情感性回報(bào)”，二者時(shí)有交叉，但各自垂直運(yùn)行。網(wǎng)絡(luò)游戲社區(qū)在這方面的做法值得借鑒。通過技術(shù)和攻略的分享，“大神們”不僅贏得了裝備亦捕獲了一批忠實(shí)粉絲，可謂“名利雙收”，用戶粘性做得相當(dāng)不錯(cuò)。在平臺(tái)形式和應(yīng)用上，其溝通交流模式也更自由、更即得，更有效，這種培育用戶端的方式把集體認(rèn)同和自我認(rèn)同擺在了一個(gè)平面上運(yùn)行，更利于激化愉悅體驗(yàn)和喚醒情感，從而使用戶獲得對(duì)自我統(tǒng)一性和連續(xù)性的認(rèn)知。

3、基于定位技術(shù)提升現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，使認(rèn)同向線下轉(zhuǎn)化

作為全國首款GPS運(yùn)動(dòng)社交手機(jī)軟件，咕咚運(yùn)動(dòng)通過定位技術(shù)，追蹤運(yùn)動(dòng)路線、邂逅運(yùn)動(dòng)好友、提供運(yùn)動(dòng)相關(guān)的咨詢和趣聞，建立了一個(gè)兩千多萬用戶的趣緣群體平臺(tái)。在這里，個(gè)體通過分享各自的運(yùn)動(dòng)心得，將線上認(rèn)同向線下行為延伸，提升運(yùn)動(dòng)樂趣。類似的APP在人際架構(gòu)上是這樣呈現(xiàn)產(chǎn)品特性的——軟件內(nèi)部不時(shí)顯露對(duì)個(gè)體價(jià)值的敏感關(guān)切，使個(gè)體擺脫了現(xiàn)實(shí)層級(jí)的精神綁架，毫無負(fù)擔(dān)地進(jìn)入圈子，在組織場(chǎng)域中建立起以趣緣為核心的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)集體活動(dòng)、心靈歸屬和社會(huì)支持，一定程度上填補(bǔ)了現(xiàn)實(shí)組織結(jié)構(gòu)、組織溝通的諸多缺失，以群體體驗(yàn)的立場(chǎng)捍衛(wèi)了個(gè)人的精神空間，激發(fā)了群體漂浮意識(shí)的回蕩與歸屬，在人的現(xiàn)代性價(jià)值訴求的驅(qū)動(dòng)下向組織聚合靠攏，形成感性與理性的多方位趨同，實(shí)現(xiàn)了群體傳播中“機(jī)械團(tuán)結(jié)”向“有機(jī)團(tuán)結(jié)”的進(jìn)化。

4、培養(yǎng)合理機(jī)制，以維護(hù)認(rèn)同的價(jià)值

以知乎為例，借助網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的新媒體技術(shù)，知乎通過創(chuàng)設(shè)終端身份認(rèn)同，產(chǎn)生了自給自足的狂歡式審美愉悅，其人文立場(chǎng)構(gòu)建起了獨(dú)特的集體認(rèn)同價(jià)值。知乎的用戶通常有一種主體自覺。首先他聽到了朋友用知乎，然后提問回答，獲得邀請(qǐng)碼，回答不斷被贊同，知識(shí)和信心就不斷被激勵(lì)更新，從而情感鏈和問題鏈得以不斷延續(xù)下去?！跋襁@樣的體會(huì)多了每個(gè)人這樣的收獲多了，知乎就會(huì)一直有價(jià)值，”正如其創(chuàng)始人所言：“每個(gè)人都有被認(rèn)同的需求和欲望。”

結(jié)語

虛擬世界的互動(dòng)雖然具有匿名性，但并不表明虛擬世界里沒有身份。人們對(duì)社區(qū)的虛擬身份實(shí)際上是投入了期望和評(píng)價(jià)的，如果想在社區(qū)內(nèi)獲得社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和地位等有價(jià)值的資源，就必須在社區(qū)內(nèi)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。新媒體下傳播的責(zé)任行為在群體維系和運(yùn)營中發(fā)揮著重要功能，并在群體機(jī)制下得以繼承和延展。此外，在趣緣群體成員自我意識(shí)和認(rèn)知愈發(fā)覺醒的未來，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)“意見領(lǐng)袖”似的角色重新回歸，使得話語權(quán)再度因失衡而失去自由，有沒有把關(guān)，把關(guān)在哪里，第三人效果會(huì)削弱還是加強(qiáng)，重新洗牌后新的傳播秩序是怎樣架構(gòu)的，將成為新媒體趣緣傳播研究仍需探討的話題。

參考文獻(xiàn)

①哈貝馬斯著，曹衛(wèi)東譯：《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》[M].學(xué)林出版社，1999

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③安東尼·吉登斯著，趙旭東譯：《現(xiàn)代性與自我認(rèn)同》[M].三聯(lián)出版社，1998

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（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士）

責(zé)編：周蕾