省級(jí)黨報(bào)微博報(bào)道的傳播導(dǎo)向及互動(dòng)效果

肖坤 呂燕茹

【摘要】本文以《甘肅日?qǐng)?bào)》官方微博為文本分析對(duì)象，分析其在2015年兩會(huì)微博報(bào)道中的優(yōu)勢(shì)，如視角全面、原創(chuàng)較多等，以及本地信息不足、縱向梳理不足、“母媒體”信息搬遷情況嚴(yán)重、與受眾互動(dòng)不佳等問(wèn)題，這需要進(jìn)一步采取措施來(lái)完善。

【關(guān)鍵詞】黨報(bào)微博兩會(huì)傳播導(dǎo)向互動(dòng)效果

一、研究背景

（一）黨報(bào)微博

黨報(bào)微博，簡(jiǎn)而言之就是微博平臺(tái)上的“黨代表”。它有以下兩層內(nèi)涵：首先，黨報(bào)微博本身就是微博的用戶；其次，它通過(guò)微博平臺(tái)對(duì)外發(fā)布信息、報(bào)道新聞，本身也是媒體。首家在新浪微博平臺(tái)認(rèn)證的黨報(bào)官方微博是2009年9月7日開(kāi)通微博官方賬號(hào)的《杭州日?qǐng)?bào)》。隨后，全國(guó)多家黨報(bào)也都選擇微博這一陣地安營(yíng)扎寨，黨報(bào)微博是其所對(duì)應(yīng)的黨報(bào)這個(gè)“母媒體”在微博空間里的延伸。

（二）研究?jī)?nèi)容

每年兩會(huì)的召開(kāi)都是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。新媒體時(shí)代，受眾更多的是通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地查看兩會(huì)最新消息。因此，兼具權(quán)威性和時(shí)效性的黨報(bào)微博就成為了最好的上傳下達(dá)的溝通平臺(tái)。

《甘肅日?qǐng)?bào)》是甘肅省委機(jī)關(guān)報(bào)，具有權(quán)威性、指導(dǎo)性。本文以《甘肅日?qǐng)?bào)》作為省級(jí)黨報(bào)的代表來(lái)分析其關(guān)注了兩會(huì)哪些方面的信息、是否向基層百姓精準(zhǔn)傳達(dá)了兩會(huì)政策，以及通過(guò)這樣的平臺(tái)是否達(dá)到了與受眾互動(dòng)的效果，以此歸納省級(jí)黨報(bào)官方微博在報(bào)道中存在的問(wèn)題并提出建議。

二、《甘肅日?qǐng)?bào)》兩會(huì)微博報(bào)道分析

（一）本地報(bào)道的傳播導(dǎo)向

從關(guān)于本地報(bào)道的消息來(lái)看，《甘肅日?qǐng)?bào)》官方微博在兩會(huì)報(bào)道前4天就進(jìn)行了微博預(yù)熱。在通常的消息報(bào)道之外，《甘肅日?qǐng)?bào)》傳播更多的是本省的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和法治建設(shè)，這與十八屆三中全會(huì)、十八屆四中全會(huì)的主題一脈相承。其次是強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)干部必須敬畏權(quán)力的問(wèn)題。這一部分以轉(zhuǎn)發(fā)央視、新華社的評(píng)論為主，發(fā)出鏗鏘有力的聲音。再次，與記者和受眾互動(dòng)時(shí)，不回避敏感問(wèn)題（如蘭州自來(lái)水異味問(wèn)題等）。同時(shí)還以側(cè)記的形式關(guān)注基層代表的建議和故事，如3月7日的微博“一個(gè)農(nóng)民工代表的表情”，從廣大農(nóng)民工對(duì)工資問(wèn)題的擔(dān)憂到政府明確表示要全面治理拖欠農(nóng)民工工資問(wèn)題?！陡拭C日?qǐng)?bào)》對(duì)于本地消息報(bào)道的傳播方向從省級(jí)政策到基層群眾全覆蓋。

（二）整體報(bào)道的優(yōu)勢(shì)與不足

1、突出的表現(xiàn)

（1）視角全面。從報(bào)道視角來(lái)看，《甘肅日?qǐng)?bào)》主要從全國(guó)兩會(huì)視角、甘肅本地視角、海外視角和兩會(huì)周邊信息視角全方位立體式展現(xiàn)2015年兩會(huì)議題與關(guān)注焦點(diǎn)。尤其是，69條微博中有一條是站在海外視角看兩會(huì)的，雖然只有一條，且是轉(zhuǎn)載，但足以看出《甘肅日?qǐng)?bào)》官方微博在本次兩會(huì)報(bào)道中視角全面，主次分明。

（2）原創(chuàng)內(nèi)容較多。黨報(bào)官方微博的內(nèi)容豐富，來(lái)源廣泛主要得益于微博等新媒體的特點(diǎn)——強(qiáng)大的轉(zhuǎn)發(fā)功能，但過(guò)度轉(zhuǎn)發(fā)信息不可避免的導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化。而《甘肅日?qǐng)?bào)》在本次兩會(huì)報(bào)道的69條微博消息中，原創(chuàng)消息37條，轉(zhuǎn)載消息32條，由此看出其較為注重消息的原創(chuàng)性，不只滿足于轉(zhuǎn)載人民日?qǐng)?bào)、新華社等主流媒體微博。

2、存在的問(wèn)題

（1）會(huì)議信息偏多，本地信息不足。兩會(huì)期間受眾需要的是本地和惠及自身的政策信息，而《甘肅日?qǐng)?bào)》微博關(guān)于本地消息的報(bào)道多以兩會(huì)代表參會(huì)情況和言論為主，立足本地視角報(bào)道共28條。與總數(shù)相比，甘肅黨報(bào)微博對(duì)兩會(huì)給甘肅帶來(lái)的影響的信息關(guān)注的確較少。這可能是造成受眾不關(guān)注本省黨報(bào)官方微博的原因。省級(jí)黨報(bào)官方微博要想發(fā)揮媒體平臺(tái)作用，理應(yīng)先立足本省，再放眼全國(guó)，《甘肅日?qǐng)?bào)》也不例外。

（2）橫向報(bào)道偏多，縱向梳理不足。微博的碎片化信息傳播給黨報(bào)官方微博帶來(lái)的最大危害是權(quán)威性和公信力的削弱?！陡拭C日?qǐng)?bào)》官方微博片段式反映兩會(huì)信息，內(nèi)容缺少思考與深度。受眾也大多停留在淺嘗輒止的閱讀狀態(tài)，很難激發(fā)受眾的表達(dá)和交流欲望。

本次報(bào)道中，《甘肅日?qǐng)?bào)》的微博主要起到了信息公布和政策傳達(dá)的效果，這些微博內(nèi)容多為官方語(yǔ)境，不便于受眾在短時(shí)間內(nèi)理解，使有的微博變成了堆砌語(yǔ)句的公文。在會(huì)議類新聞中，周邊消息和政策解讀作用大，它能幫助受眾把政策和切身利益聯(lián)系起來(lái)，一些周邊消息還能增加受眾閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)的興趣，以此增加關(guān)注度。但本次兩會(huì)報(bào)道的周邊消息一共只有8條，其中關(guān)于兩會(huì)常識(shí)、政策梳理與解讀的只有4條，且均為轉(zhuǎn)載，這樣不利于培養(yǎng)受眾互動(dòng)興趣。

（3）微博內(nèi)容多為母媒體《甘肅日?qǐng)?bào)》的提要。目前我國(guó)黨報(bào)微博的現(xiàn)狀是大部分內(nèi)容均為其“母媒體”報(bào)紙版面內(nèi)容的提要或簡(jiǎn)短的再呈現(xiàn)。這類內(nèi)容的欄目設(shè)置沒(méi)有創(chuàng)新意識(shí)，更重要的是從表面看是借助微博平臺(tái)傳播信息，實(shí)際卻多為機(jī)械搬遷報(bào)紙內(nèi)容，充當(dāng)“母媒體”的傳聲筒。本次兩會(huì)報(bào)道中，《甘肅日?qǐng)?bào)》官方微博也呈現(xiàn)出這樣的特點(diǎn)。全部69條信息，鏈接到母媒體的有47條，而微博內(nèi)容多為母媒體的內(nèi)容摘要。

同時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)，受眾對(duì)此類搬來(lái)的內(nèi)容評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)的人數(shù)很少，有些甚至無(wú)人關(guān)注。類似這種“新瓶裝舊酒”的做法會(huì)讓受眾感到疲倦無(wú)趣，導(dǎo)致黨報(bào)及其官方微博的知名度和影響力難以提升。

（4）互動(dòng)模式單一，整體效果欠佳。雖然《甘肅日?qǐng)?bào)》官方微博積極嘗試與受眾展開(kāi)多種形式的互動(dòng)，但從實(shí)際情況來(lái)看，整體互動(dòng)效果并不理想。在所有69條微博中只有6條微博反饋次數(shù)相對(duì)較多。此外，在僅有的幾條轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊數(shù)相對(duì)較高的微博中，部分受眾多數(shù)在簡(jiǎn)單地發(fā)表言論，有的甚至只有兩三個(gè)字或一個(gè)表情，偶爾還有宣泄情緒的回復(fù)，對(duì)于微博內(nèi)容本身發(fā)表有價(jià)值的評(píng)論很少，多數(shù)人只轉(zhuǎn)發(fā)不評(píng)論，愿意做“沉默的大多數(shù)”。

從傳播者的角度看，微博編輯發(fā)布信息后自己卻很少跟蹤關(guān)注這條信息，這使得受眾對(duì)微博內(nèi)容單向反映、受眾與受眾之間隨意交流，結(jié)果導(dǎo)致受眾與黨報(bào)官方微博之間的互動(dòng)效果不夠理想。

三、省級(jí)黨報(bào)官方微博問(wèn)題的應(yīng)對(duì)策略

（一）整合碎片化信息，增加深度

微博帶來(lái)的信息具有快速及時(shí)的特點(diǎn)，但避免不了大量碎片化信息的產(chǎn)生。通過(guò)微博平臺(tái)傳遞信息的黨報(bào)也不例外。因此，具有“輿論風(fēng)向標(biāo)”作用的黨報(bào)微博，應(yīng)該在保證新聞時(shí)效性的同時(shí)更加注重信息的內(nèi)涵和深度。既要尊重“碎片”價(jià)值，也要具備整合信息“碎片”的能力。對(duì)于黨報(bào)微博編輯來(lái)說(shuō)，需要始終牢記自己代表黨報(bào)說(shuō)話，意味著要體現(xiàn)黨報(bào)價(jià)值判斷。

每年兩會(huì)期間，從大政方針的制定到基層百姓的訴求、從政策解讀到與會(huì)代表們的著裝與神情透視，各個(gè)方面都是媒體記者們關(guān)注的焦點(diǎn)。《甘肅日?qǐng)?bào)》官方微博應(yīng)注重整合梳理兩會(huì)期間制定的新政策對(duì)當(dāng)?shù)匕傩沼泻斡绊?、解答了百姓的哪些疑慮等，向廣大受眾傳遞主流價(jià)值觀念；黨報(bào)微博編輯要善于觀察和搜集有價(jià)值的信息元素并妥善整合，可以以“長(zhǎng)微博圖片”的形式發(fā)揮黨報(bào)新聞的深度優(yōu)勢(shì)，給受眾快速及時(shí)而又不失深度解讀的信息。

（二）立足受眾，重視評(píng)論

與都市化媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的微博相比，《甘肅日?qǐng)?bào)》微博的關(guān)注度并不算高，不少受眾認(rèn)為黨報(bào)只傳播他們想傳播的信息，與受眾的關(guān)系并不密切。黨報(bào)的天然職責(zé)是傳遞主流聲音，那么就必須先爭(zhēng)取受眾、贏得關(guān)注。因此，在堅(jiān)守“內(nèi)容為王”的前提下，黨報(bào)官微還應(yīng)努力嘗試發(fā)布獨(dú)具一格的信息。例如，從內(nèi)容上看，可以利用“母媒體”強(qiáng)大的新聞采編資源去搜集更多新聞背后的事實(shí)再現(xiàn)給受眾，讓微博平臺(tái)成為報(bào)紙的補(bǔ)充而非單一的“傳聲筒”；從形式上看，還可以通過(guò)微博平臺(tái)運(yùn)用個(gè)性化語(yǔ)言，推送勵(lì)志類、服務(wù)類內(nèi)容，拉近與受眾的距離。

分析還發(fā)現(xiàn)，評(píng)論類微博更容易引起受眾關(guān)注。雖然當(dāng)今是一個(gè)觀點(diǎn)多元化的時(shí)代，但主流媒體的權(quán)威性不容置疑。新政策出臺(tái)后，其立場(chǎng)和觀點(diǎn)依然是受眾關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，省級(jí)黨報(bào)官方微博要發(fā)布代表本媒體立場(chǎng)和觀點(diǎn)的評(píng)論，增強(qiáng)信息報(bào)道的主題意識(shí)和深度。

（三）積極互動(dòng)，引導(dǎo)輿論

把握了傳播內(nèi)容的深度與時(shí)效、滿足了受眾需求，還應(yīng)該以有吸引力的具體的互動(dòng)方式追求與受眾之間的互動(dòng)效果。在本次報(bào)道中，《甘肅日?qǐng)?bào)》官方微博只充當(dāng)了信息“發(fā)布者”的角色，并未有效參與互動(dòng)。以互動(dòng)性為最大特點(diǎn)的新媒體時(shí)代，要求媒體不能單向傳播，發(fā)布信息也不能僅停留在“話題設(shè)置”上，而是要持續(xù)深入地關(guān)注受眾的評(píng)論并及時(shí)回復(fù)，這樣才能提升黨報(bào)官方微博的網(wǎng)絡(luò)輿論影響力。比如在兩會(huì)報(bào)道中，可以嘗試設(shè)立專門(mén)的“意見(jiàn)收納平臺(tái)”，邀請(qǐng)對(duì)微博內(nèi)容有疑問(wèn)和看法的受眾踴躍發(fā)言，由微博編輯對(duì)這些發(fā)言進(jìn)行統(tǒng)一的整合歸納，及時(shí)反饋，形成良性互動(dòng)；或者邀請(qǐng)有關(guān)方面的專家與受眾在線互動(dòng)，將一些熱議的問(wèn)題通過(guò)“微博聊吧”等形式讓受眾發(fā)表合理意見(jiàn)，增加關(guān)注度及民意表達(dá)的渠道。

結(jié)語(yǔ)

媒體轉(zhuǎn)型的大勢(shì)所趨給黨報(bào)的生存與發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn)和機(jī)遇。省級(jí)黨報(bào)官方微博在重要事件報(bào)道中顯示出了及時(shí)性、全面性等優(yōu)勢(shì)，但也存在一些問(wèn)題。《甘肅日?qǐng)?bào)》官方微博如果堅(jiān)持權(quán)威信息發(fā)布、加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)、借助微博平臺(tái)補(bǔ)充“母媒體”短板、利用深度報(bào)道整合碎片化信息，引領(lǐng)地方網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)，在重要報(bào)道中展現(xiàn)出巨大的信息傳播力。

參考文獻(xiàn)

①?gòu)垈飨悖饵h報(bào)微博的輿論引導(dǎo)作用與發(fā)展方向》[J].《傳媒》，2011（9）

②李盛楠，《地方黨報(bào)微博的內(nèi)容分析及發(fā)展策略——以〈河南日?qǐng)?bào)〉與〈廣州日?qǐng)?bào)〉為例》[J].《今傳媒》，2013（6）

③王平，《省級(jí)黨報(bào)官方微博的內(nèi)容分析與思考》[J].《新聞愛(ài)好者》，2014（10）

（作者：肖坤，蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞學(xué)碩士；呂燕茹，蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞傳播碩士）

責(zé)編：姚少寶