多模態(tài)話語分析視角下的標(biāo)語傳播研究

聶德民 宋守華

【摘要】在新時(shí)代，話語以多模態(tài)形式存在。多模態(tài)的選擇和統(tǒng)整使用形成一股合力，可以引導(dǎo)受眾更好地把握話語的深意。現(xiàn)代化的技術(shù)手段拓展了語義表現(xiàn)的形式，破除了常規(guī)媒體的單一性。圖像、文字、色彩、字體等多種符號的交互作用，有助于觀眾理解標(biāo)語設(shè)計(jì)者所要傳達(dá)的所有信息。

【關(guān)鍵詞】多模態(tài)話語標(biāo)語

一、多元時(shí)代下的標(biāo)語生存現(xiàn)狀

1、標(biāo)語動員功能的式微

在傳統(tǒng)時(shí)代，標(biāo)語口號作為政治動員和社會動員的一種手段和力量發(fā)揮特有的功效和作用。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代和信息時(shí)代，標(biāo)語口號發(fā)生和發(fā)揮作用的場域發(fā)生了深刻的變化。時(shí)代的變化要求我們要用與時(shí)俱進(jìn)的世界觀和方法論來研究標(biāo)語口號的發(fā)生和發(fā)展規(guī)律。

2、標(biāo)語生存空間的拓展

新生代人群，個體意識愈益增強(qiáng)，喜歡用自己的眼光、獨(dú)特的觀點(diǎn)去觀察、理解社會事物，具有批判精神。他們不再輕易地崇尚偶像和權(quán)威，也不會輕易地接受約定俗成的觀念，習(xí)慣于用自己的方式去表意。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推進(jìn)和網(wǎng)絡(luò)社會的發(fā)展，各種媒體相應(yīng)誕生，信息傳播的手段和渠道越來越多元，人們的價(jià)值觀念不斷被沖擊和重塑。一些傳統(tǒng)的社會宣傳和動員手段逐漸被現(xiàn)代化的傳播模式所取代。

改革開放前的語言風(fēng)格，是共性的，個體化的語言風(fēng)格并不多。而信息時(shí)代的當(dāng)下，在描述新的事物，表達(dá)新的觀點(diǎn)或情感時(shí)，傳統(tǒng)的話語體系顯得疲乏無力。于是，年輕人在不知不覺中創(chuàng)造了自己的話語——網(wǎng)絡(luò)語言。

當(dāng)下社會上或網(wǎng)絡(luò)上流傳的不合規(guī)范的、顛覆傳統(tǒng)的、非常潮的后現(xiàn)代標(biāo)語，既表明了標(biāo)語的自我調(diào)適性，也說明了社會在不斷地開放和進(jìn)步。在多元時(shí)代下，利益取向和價(jià)值觀念的多元化，使得標(biāo)語承載的內(nèi)容很難在每一個社會層面上都獲得一致的認(rèn)同。標(biāo)語作為一種社會動員方式，如何讓公眾更易于接受，多模態(tài)話語分析的介入是一種不錯的選擇。

二、多模態(tài)話語分析方法

1、多模態(tài)話語分析的興起

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代和自媒體時(shí)代，話語不再僅以語言和文本的樣式存在，還輔以形狀、色彩、聲音、動漫等多種模態(tài)，這種多模態(tài)話語影響著意義傳達(dá)以及人際之間的交流方式和溝通效果。語言之外的其他符號系統(tǒng)不斷滲透進(jìn)話語運(yùn)作系統(tǒng)中來，擴(kuò)充自己的地盤，躋身成為重要的意義源泉。

20世紀(jì)90年代，多模態(tài)話語分析理論興起于西方。作為一種新興的話語分析模式，它融合了多種符號系統(tǒng)（如聲音、顏色、形狀等）來傳遞和交流信息。該理論打破了“副語言只能處于輔佐地位，卻不能與文字符號一道參與意義建構(gòu)”的誤區(qū)，認(rèn)為語言符號以外的其他符號系統(tǒng)也是意義的源泉。

所謂的多模態(tài)，就是在設(shè)計(jì)作品時(shí)，多種符號的共同使用以及它們的組合方式，使得不同符號之間互相加強(qiáng)，互為補(bǔ)充。

2、多模態(tài)話語分析的意義

意義不只是存在于語言文字中，還存在于視覺、聽覺、行為等其他社會符號的資源系統(tǒng)中。文字以外的其他符號資源對意義的構(gòu)建和語言并無二致。所以在傳達(dá)和理解話語時(shí)，不能只側(cè)重語言文字這個單一元素。

多模態(tài)話語分析的意義在于它將文本和其他相關(guān)的符號資源統(tǒng)合起來，不僅發(fā)揮文本符號在意義交換過程中的作用，而且還可以發(fā)揮諸如圖像、音樂、色彩等其他符號系統(tǒng)的效果，從而使意義的傳達(dá)和解讀更加全面、細(xì)致。

多模態(tài)的選擇和統(tǒng)整使用形成一股合力，可以引導(dǎo)受眾更好地把握話語的深意，從而克服傳統(tǒng)話語傳達(dá)的缺點(diǎn)，突破以往話語傳達(dá)只注重語言系統(tǒng)和語言結(jié)構(gòu)本身的局限性。

3、多模態(tài)話語分析的要件

韓禮德認(rèn)為語言是一個特殊的符號系統(tǒng)，是一個意義統(tǒng)整的工具，具有表達(dá)其他符號系統(tǒng)的能力。①而克瑞斯和勒文，在著作《圖像閱讀》中以視覺交流理論為基礎(chǔ)，將圖像也看作為社會的符號，創(chuàng)建了分析圖像的視覺語法。兩人認(rèn)為，作為社會符號學(xué)的一種圖像，也是一個選擇的系統(tǒng)。一個圖片的內(nèi)容設(shè)置，是一個“選擇”的結(jié)果。②在傳遞信息和情感等方面，圖片具有獨(dú)特的語義表達(dá)方式。

克瑞斯和勒文提出了多模態(tài)話語的再現(xiàn)意義。這種意義分為兩種：敘事的結(jié)構(gòu)和概念的結(jié)構(gòu)。敘事的再現(xiàn)由行動過程、反應(yīng)過程、言語和心理過程以及轉(zhuǎn)化過程四個部分組成。概念的再現(xiàn)由關(guān)系過程和存在過程組成。

三、多模態(tài)話語分析對標(biāo)語傳播的啟發(fā)

多模態(tài)話語分析的介入，可以推進(jìn)目前標(biāo)語的研究，打破單一化的研究瓶頸，為標(biāo)語的傳播效果打開出路。標(biāo)語設(shè)計(jì)者在應(yīng)用多模態(tài)時(shí)，要考慮多模態(tài)之間的相互結(jié)合和相互配合，不僅要探究每個模態(tài)本身對話語意義的單向作用，同時(shí)還要研究相互配合的多模態(tài)之間是如何通過互動讓語篇意義得以擴(kuò)展的。

1、系統(tǒng)性的語篇思考

隨著時(shí)代的發(fā)展，標(biāo)語的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出多元化、多模態(tài)化的趨勢，標(biāo)語設(shè)計(jì)的應(yīng)用形式、傳播媒介、表達(dá)方式、創(chuàng)作手法等有了更多層次的拓展。標(biāo)語設(shè)計(jì)師要有駕馭的能力，要有將司空見慣的文字融入新的情感的能力，要有從視覺效果到觸覺感受的審美觀察能力，還要能賦予觀者一種文字和形色之外的享受與滿足的能力。

人類表達(dá)意義的過程也是一個創(chuàng)造意義的過程。韓禮德一直強(qiáng)調(diào)在語篇的層面思考問題和看待意義。語篇功能探討的是語言的內(nèi)部關(guān)系，語言只有選擇恰當(dāng)?shù)姆绞絹順?gòu)建語篇，才能實(shí)現(xiàn)表達(dá)意義和構(gòu)建現(xiàn)實(shí)的目的。③優(yōu)化的語篇表達(dá)形式往往凝聚了更多的、更豐富的信息。如果僅在詞匯層面或句子層面討論問題，人們看到的只是語言符號之間的那種片面和孤立聯(lián)系。那么如果能在語篇層面上討論問題的話，就能夠比較全面和綜合地審視語言符號之間的聯(lián)系。標(biāo)語設(shè)計(jì)中一定要充分考慮語篇優(yōu)化功能，既要以經(jīng)濟(jì)的方式傳遞信息，同時(shí)又能夠以其特有的方式組合信息和構(gòu)建語篇。

2、社會語境的考慮

以馬林諾夫斯基為核心的倫敦學(xué)派，其重要理論支柱是語境理論。馬林諾夫斯基認(rèn)為一種語言基本根植于一個民族的文化和社會風(fēng)俗習(xí)慣。④假若不參照具體的語境就很難正確理解語言符號。因此，一種表述或表達(dá)離開了具體語境便毫無意義可言。

任何符號都是在一定的語境下起作用的。在標(biāo)語設(shè)計(jì)中，不能集中注意標(biāo)語語言系統(tǒng)的形式問題，比如語法等，因?yàn)檫@個問題足可以在語言內(nèi)部加以解決，要把標(biāo)語的語言系統(tǒng)當(dāng)作一個整體來考慮，更必須從外部來加以確認(rèn)，結(jié)合具體的社會語境或情境來考慮。

當(dāng)然，語言是一種有規(guī)律的資源，能夠用來說明和交流社會語境中的意義。語境的特定方面決定了可能要表達(dá)的意義，還有要表達(dá)這種意義所使用的符號系統(tǒng)。⑤

3、標(biāo)語文字的圖像化

隨著信息時(shí)代和自媒體時(shí)代的到來，21世紀(jì)已成為視覺至上的時(shí)代。單單以文字形式表達(dá)的話語已經(jīng)落后于時(shí)代的節(jié)拍。語符是內(nèi)容層面和表達(dá)層面的統(tǒng)一體，兩者的關(guān)系是一種體現(xiàn)關(guān)系，也就是表達(dá)層面體現(xiàn)內(nèi)容層面。由于受到不同感官符號的沖擊，文本在符號意義構(gòu)建中的統(tǒng)領(lǐng)地位已經(jīng)開始動搖。文字必須與圖像、色彩等多種表意符號結(jié)合在一起，來協(xié)同調(diào)動感官，傳遞和交流信息。

Plato學(xué)派的重要學(xué)者包括Plato，G. Hender，G.Vico，其基本宗旨是抵制任何文字和非文字之間的區(qū)別。圖像和語言的作用一樣，對社會現(xiàn)實(shí)既具有模擬作用，又具有重構(gòu)的作用。⑥多模態(tài)語篇由文字、字體、色彩、圖像等多種符號共同完成，每種符號都有自己的意義表現(xiàn)方式，比如說文字表意具體明確，圖像表意簡潔生動。

4、標(biāo)語文字的色彩化

顏色也能帶來類似“錨定”的功效。每一種顏色都有它特定的情感意義。不同的色彩具有相異的喚起效果。標(biāo)語設(shè)計(jì)中，當(dāng)選擇使用顏色的時(shí)候，必須深思熟慮。因?yàn)轭伾珜?biāo)語最終形象的形成有著強(qiáng)烈的直觀影響。

現(xiàn)代化的生活樣法及最新的科技不斷擴(kuò)充著我們的視域，這使得我們能以新的眼光觀察事物和用新的表意手段再現(xiàn)事物。引入色彩意向更能直觀地表現(xiàn)標(biāo)語的本質(zhì)內(nèi)容。合理地“變化”標(biāo)語的原型，突破固有的模式，加強(qiáng)色彩表現(xiàn)的力度，對標(biāo)語功能的達(dá)成有著重要的作用。

5、標(biāo)語文字語相象似性

多模態(tài)手段所帶來的象似性能使語言表達(dá)更加形神合一，突破常規(guī)的認(rèn)知模式，從而增強(qiáng)視覺效果。就標(biāo)語傳播來說，同樣的“意義”可以用同一符號的變異體或不同符號進(jìn)行傳達(dá)。為了達(dá)到最佳的效果，可以將標(biāo)語文本的書寫編排形式進(jìn)行特殊化處理，使之模仿所描寫事物的形狀或者是表達(dá)獨(dú)特的思想。

語相象似指的是標(biāo)語語言的排版印刷與其所要傳達(dá)的信息之間存在某種象似關(guān)系。字體的美化、裝飾、延展、變形、抽象化、不同的排列組合都可以使標(biāo)語“象似”化。

標(biāo)語文本的整體或部分能夠模仿所描寫的事物的形狀，使得標(biāo)語的傳播效果非常好。象似性的處理方法，含蓄委婉地表達(dá)了標(biāo)語內(nèi)在涵義，給觀者留下充分的感受空間，有效地吸引觀者的注意。

6、標(biāo)語的動態(tài)化設(shè)計(jì)

動態(tài)的、多維的標(biāo)語設(shè)計(jì)更容易從簡單的標(biāo)語海洋中脫穎而出，使觀者更容易去識別、接受和記憶。近年來出現(xiàn)的電子屏標(biāo)語，新穎獨(dú)特，以不同的頻率持續(xù)滾動播出，吸引了受眾的關(guān)注。電子標(biāo)語具有形象直觀、生動活潑和隨時(shí)更換的特點(diǎn)，往往圖文并茂、音像結(jié)合，沖擊力強(qiáng)，容易引起受眾的關(guān)注。這種先進(jìn)的標(biāo)語形式使得固有的符號模態(tài)被打破，慣用的表意方式被解構(gòu)，這是標(biāo)語設(shè)計(jì)的一次解放。

新表意媒介的出現(xiàn)，使傳播者與受眾之間的傳統(tǒng)關(guān)系發(fā)生了極大轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒介已不再是視覺傳達(dá)的主要力量，新媒介使人們可以通過多種表意方式接受信息。今日的標(biāo)語已不再是靜止、單一元素的存在體，而是涵蓋了多種媒體和多種模態(tài)的復(fù)合體。以往單一、靜態(tài)化的標(biāo)語設(shè)計(jì)已經(jīng)難以滿足未來的視覺化競爭需要，動態(tài)化已逐漸成為未來標(biāo)語設(shè)計(jì)的一個重要發(fā)展態(tài)勢。

【基金項(xiàng)目：江西省高校人文社會科學(xué)研究項(xiàng)目“多元時(shí)代下標(biāo)語口號的社會動員功能研究”（SH1308）】

參考文獻(xiàn)

①康納德·韓禮德著，李戰(zhàn)子等譯：《韓禮德語言學(xué)文集》[M].湖南教育出版社，2006：16

②Kress，G. van Leeuwen，T. Reading Images： The Grammar of Visual Design[M].London： Routledge，1996.

③胡壯麟等：《系統(tǒng)功能語言學(xué)概論》[M].北京大學(xué)出版社，2012：12

④馬林諾夫斯基著，費(fèi)孝通等譯：《文化論》[M].中國民間文藝出版社，1987：14

⑤朱永生等：《系統(tǒng)功能語言學(xué)再思考》[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2011：118-124

⑥伊雷特·羅戈夫：《視覺文化研究》[M].天津社會科學(xué)院出版社，2002：40

（作者：聶德民，南昌大學(xué)社會學(xué)系講師，社會學(xué)博士；宋守華，南昌大學(xué)經(jīng)管學(xué)院講師，管理學(xué)碩士）

責(zé)編：姚少寶