河南電視臺新農(nóng)村頻道內(nèi)容特色、問題及對策

肖晴文

【摘要】本文以河南新農(nóng)村頻道為例，淺析省級對農(nóng)頻道的節(jié)目現(xiàn)狀及其特征，分析目前存在的一些問題，并指出河南新農(nóng)村頻道的內(nèi)容建設(shè)可以通過細(xì)分受眾，提高節(jié)目制作能力等措施來改進(jìn)頻道現(xiàn)狀。

【關(guān)鍵詞】對農(nóng)頻道現(xiàn)狀問題對策

近年來，隨著熒幕之爭愈演愈烈，電視頻道走向了分眾化的道路。結(jié)合我國對“三農(nóng)”問題的高度重視的時代背景，應(yīng)運(yùn)而生了一批對農(nóng)專業(yè)頻道，河南新農(nóng)村頻道就是其中之一，河南新農(nóng)村頻道，即河南電視臺第9頻道，于2006年6月9日開播，是河南省唯一一個專業(yè)性對農(nóng)服務(wù)頻道。河南省作為我國的農(nóng)業(yè)大省和糧食大省，新農(nóng)村頻道的創(chuàng)建對河南實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和建設(shè)新型農(nóng)村社區(qū)，打通社會二元化結(jié)構(gòu)具有十分重要的意義。

一、河南電視臺新農(nóng)村頻道的主要欄目類型及特征

新農(nóng)村頻道主要包括新聞資訊類欄目《播報河南》、《村長開匯》、《9號直播間》；服務(wù)類欄目《鄉(xiāng)村服務(wù)社》、《致富招招鮮》；民俗文化類《鄉(xiāng)音劇場》、《明星有戲》；娛樂類欄目《對九當(dāng)歌》、《蓮花英雄匯》、《社區(qū)達(dá)人秀》等。其特征主要有以下幾點(diǎn)：

1、內(nèi)容本土化、貼近性強(qiáng)

新農(nóng)村頻道的定位是立足縣鄉(xiāng)、輻射農(nóng)村，因此在節(jié)目內(nèi)容上突出了河南地域的特色，多從農(nóng)民的視角出發(fā)，貼近性強(qiáng)。如頻道的品牌欄目《村長開匯》是一檔融合了新聞資訊和情景短劇的特色節(jié)目，“村長”即主持人大春以開會的口吻用一口河南話介紹最近發(fā)生的奇聞趣事，因?yàn)槿诤狭饲榫皠?，所以?jié)目十分生動有趣，此外，該節(jié)目稱受眾為“村民”，并經(jīng)常通過發(fā)短信等方式與這些“村民”互動，拉近了與受眾的距離。

河南作為戲曲大省，豫劇等戲曲形式在河南擁有廣泛的受眾基礎(chǔ)，2013年河南電視臺在全省范圍內(nèi)開展居民電視媒體消費(fèi)形態(tài)研究，對3607位被訪者進(jìn)行電視節(jié)目類型喜好的調(diào)查時發(fā)現(xiàn)河南被訪者喜歡收看的綜藝娛樂類節(jié)目類型中曲藝類位居第二位，占所調(diào)查人數(shù)的66.9%①，河南新農(nóng)村頻道推出大型戲曲欄目《明星有戲》，并在欄目中推出季播節(jié)目“尋找嗩吶王”，目前已經(jīng)播出三季，不僅取得了不錯的收視效果，而且促進(jìn)了傳統(tǒng)演奏藝術(shù)的傳承與發(fā)展。

2、“新”字打頭的創(chuàng)新定位

河南電視臺新農(nóng)村頻道總監(jiān)張克宣曾說，“作為一個對農(nóng)頻道，創(chuàng)新發(fā)展才是關(guān)鍵。新農(nóng)村頻道，應(yīng)該是‘新’字當(dāng)頭而不是‘農(nóng)’字當(dāng)頭?！雹谠谌诿襟w的環(huán)境下，新農(nóng)村頻道作出了不少創(chuàng)新發(fā)展的嘗試。比如，在《村長開匯》欄目播出的同時，屏幕下方會出現(xiàn)頻道微信訂閱賬號，值得一提的是考慮到部分農(nóng)村受眾媒介素養(yǎng)較低，頻道的微信訂閱并不是通過掃描二維碼，而是通過搜索微信號碼的方式添加，關(guān)注之后會立刻被推送一條河南口音的歡迎詞。

此外，河南電視臺新農(nóng)村頻道發(fā)起成立了河南省電視媒體宣傳經(jīng)營聯(lián)盟。由新農(nóng)村頻道牽手全省各縣市電視臺聯(lián)合組建，整合省縣兩級電視媒體優(yōu)勢資源，致力于農(nóng)資等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在市場中實(shí)現(xiàn)媒體經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型。目前，新農(nóng)村頻道已經(jīng)牽頭啟動的第一個農(nóng)資項目“建設(shè)新農(nóng)村惠農(nóng)我先行”致力為農(nóng)民提供更全面的農(nóng)業(yè)資訊。

3、以“農(nóng)”字為特色的節(jié)目設(shè)置

新農(nóng)村頻道作為一個以“農(nóng)”為特色的綜合頻道，在節(jié)目設(shè)置上突出了“便農(nóng)惠農(nóng)”的服務(wù)性。《致富招招鮮》作為一檔農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息欄目，每期節(jié)目推出一個創(chuàng)富的農(nóng)民形象，通過講述其致富故事來介紹致富經(jīng)驗(yàn)，滿足部分農(nóng)民朋友對致富信息的需求。

《鄉(xiāng)村服務(wù)社》2011年開播，現(xiàn)改名《新農(nóng)村服務(wù)社》，走電視平民化路線，在全省各縣、鄉(xiāng)、村組建自己的鄉(xiāng)村服務(wù)站，站長網(wǎng)絡(luò)幫助有需要的村民調(diào)解糾紛。2012年《新農(nóng)村合作社》推出了“超值趕集會”等大型公益惠民活動。商家直接補(bǔ)貼農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)城路費(fèi)，農(nóng)戶帶自己生產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)城直銷，這樣一來就減少了中間環(huán)節(jié)，降低了農(nóng)產(chǎn)品出售的成本，為農(nóng)民朋友和城市居民提供了一個面對面直接買賣原生態(tài)源頭產(chǎn)品的公益平臺。

二、當(dāng)前內(nèi)容建設(shè)方面存在的一些問題

1、受眾細(xì)分程度不夠，節(jié)目數(shù)量少，重播率高

河南作為一個農(nóng)業(yè)大省，擁有龐大的農(nóng)民收視群，新農(nóng)村頻道作為河南省唯一一家對農(nóng)頻道，在細(xì)分受眾時，要抓住農(nóng)民這一主要目標(biāo)收視群體。但從現(xiàn)實(shí)來看卻差強(qiáng)人意，對農(nóng)節(jié)目數(shù)量偏少，除了上文提到的《新農(nóng)村服務(wù)社》、《致富招招鮮》和《9號直播間》是比較明顯的對農(nóng)節(jié)目之外，其余大多是綜藝文化類節(jié)目。就現(xiàn)有的這三檔節(jié)目來說，受眾細(xì)分做的也不夠。我國農(nóng)民群體基數(shù)龐大，隨著二元型社會結(jié)構(gòu)的出現(xiàn)，大量農(nóng)民外出務(wù)工，出現(xiàn)了農(nóng)民階層的新分化，“農(nóng)民工”是其中不容忽視的一個小群體，此外，據(jù)人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2000年，我國65歲以上的人口就已經(jīng)達(dá)到了8821萬，占總?cè)丝诘?.96%③，農(nóng)村的青壯年進(jìn)城務(wù)工，“空巢老人”的贍養(yǎng)問題和留守子女的教育問題都已經(jīng)引起社會關(guān)注，但在對農(nóng)節(jié)目中卻少有涉及。

此外，新農(nóng)村頻道目前在播的節(jié)目數(shù)量過少，一天中有一半的時間在重播，《播報河南》、《蓮花英雄匯》、《第九放映室》、《對九當(dāng)歌》和《開匯》等節(jié)目每天重播一次，占當(dāng)天所播出節(jié)目時長的1/3左右。

2、對農(nóng)節(jié)目專業(yè)性、指導(dǎo)性有待提高

上文從數(shù)量上說明對農(nóng)節(jié)目少，節(jié)目數(shù)量失衡是對農(nóng)節(jié)目專業(yè)性不夠的一個表征，除此之外，現(xiàn)有對農(nóng)節(jié)目的指導(dǎo)性和專業(yè)性也有待提高。河南新農(nóng)村頻道在宏觀類信息和文化教育類信息的發(fā)布上做得還是不錯的，在實(shí)際操作類和市場類信息領(lǐng)域還有待加強(qiáng)，尤其是發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品價格、銷路和普及農(nóng)技技術(shù)這個領(lǐng)域，對于農(nóng)民來說，辛苦一年忙到頭，如何把一年的收成銷售出去是他們極為關(guān)心的問題，對農(nóng)頻道應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)起在這個領(lǐng)域指導(dǎo)和引領(lǐng)的責(zé)任。

此外，農(nóng)業(yè)因其對自然的高度依賴性，十分講究因地制宜，頻道從業(yè)人員可能不是農(nóng)學(xué)院出身，所以對農(nóng)技信息的專業(yè)積累程度不夠，所以極其需要專家人員來為基層的農(nóng)民指明道路。河南新農(nóng)村頻道在與農(nóng)業(yè)部門和專家的聯(lián)動上作出了初步的嘗試，比如邀請專家到田間地頭為農(nóng)民答疑解惑，未來還需要多方位、全面的與農(nóng)業(yè)部門、專家建立聯(lián)動機(jī)制。

3、市場競爭的惡果難以避免

隨著上世紀(jì)90年代開始頻道數(shù)量的迅猛增加，電視行業(yè)的競爭愈演愈烈，收視率和廣告創(chuàng)收成為在激烈的市場競爭中存活下去的命門，省級衛(wèi)視先后重新定位，不約而同地都加重了娛樂的色彩，導(dǎo)致電視節(jié)目的泛娛樂化和同質(zhì)化。新農(nóng)村頻道誕生于市場競爭激烈的浪潮中，也不可避免的浸染了一些市場化的惡果。

當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，需要娛樂類的節(jié)目來滿足不同受眾日益多元化的需求。但是，什么類型的節(jié)目才是河南的受眾喜聞樂見的？根據(jù)2014年中國廣播電視年鑒中對河南省2729位被訪者所做的喜歡收看的綜藝娛樂節(jié)目類型的調(diào)查顯示，78.9%的被調(diào)查者選擇綜藝類，66.9%的選擇曲藝類，55.1%的選擇比賽類，在綜藝娛樂類節(jié)目內(nèi)容中，綜藝晚會位居榜首，占比71.7%，小品類位居第二，占比53.5%。④就目前的情況而言，綜藝節(jié)目的數(shù)量不少，但以播放電影、歌唱比賽為主，且同質(zhì)化嚴(yán)重，真正符合受眾需要的綜藝晚會、相聲節(jié)目數(shù)量較少，為農(nóng)民量身打造的綜藝節(jié)目就更少了。

此外，提供新聞訊息常常和某些商品的宣傳捆綁，即所謂的“軟廣告”。比如，河南新農(nóng)村頻道與魯西集團(tuán)和河南心連心集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，推出了“黃河人復(fù)合肥”，在多檔節(jié)目的采訪中都出現(xiàn)了廣告植入的現(xiàn)象，在《新農(nóng)村服務(wù)社》的一期節(jié)目中，記者到田間采訪韭菜的長勢良好，被訪農(nóng)民多次提到黃河人復(fù)合肥，且在節(jié)目末尾以新聞的形式播報了黃河人復(fù)合肥的銷售業(yè)績。

三、對新農(nóng)村頻道進(jìn)一步做好內(nèi)容建設(shè)的建議

1、細(xì)分受眾，把握時代脈搏，提高節(jié)目制作水平，形成品牌效應(yīng)

誠如上文所言，收視率的保障是電視臺在激烈的市場競爭中得以生存的不二法門，所以，做好受眾調(diào)研十分必要。在調(diào)研基礎(chǔ)上進(jìn)行分眾化節(jié)目的制作，既能夠吸引特定目標(biāo)受眾群體，也能夠豐富節(jié)目類型，滿足不同的需求。

此外，要結(jié)合當(dāng)下的時代背景和社會轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行節(jié)目的編排與設(shè)置，如老齡化問題已經(jīng)成為全社會的問題，不能忽視這個群體，媒體終端更新?lián)Q代如此之快，無法從事繁重的生產(chǎn)工作之后，能夠始終守住電視終端的可能就是老年群體。

要注重提高節(jié)目制作水平，對于已有的品牌節(jié)目要進(jìn)行重點(diǎn)推介，形成以點(diǎn)帶面的良好勢頭，河南新農(nóng)村頻道要針對已有的幾個比較成功的節(jié)目，比如《村長開匯》和《新農(nóng)村服務(wù)社》，進(jìn)一步增強(qiáng)其影響力，努力形成品牌效應(yīng)。

2、錘煉專業(yè)化水平，增強(qiáng)服務(wù)意識

對農(nóng)頻道的建設(shè)不能繞開從業(yè)人員的素質(zhì)的錘煉，儲備必要的相關(guān)知識才能更好的服務(wù)“三農(nóng)”。再者，頻道的涉農(nóng)節(jié)目要地域性與實(shí)用性并重。⑤農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要因地制宜，結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況和地域特色，因此，在節(jié)目制作中要注意導(dǎo)向，避免過分引導(dǎo)出現(xiàn)的“一哄而上”的“種植熱”。

對于專業(yè)的農(nóng)業(yè)問題，要積極聯(lián)系當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)部門或者專家尋求幫助，條件允許的話，可以建立與農(nóng)業(yè)部門和專家的聯(lián)動機(jī)制，時刻保持互動，疏通農(nóng)民與專家之間的阻隔，更好、更快的為農(nóng)民提供所需的信息或答疑解惑。

3、處理好公益服務(wù)與市場競爭的關(guān)系

對農(nóng)頻道的建設(shè)承載著“服務(wù)三農(nóng)”，促進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)的重任，公益服務(wù)是它題中應(yīng)有之義。公益服務(wù)是頻道得以生存的重要前提，公益服務(wù)與市場盈利并非不可共存，優(yōu)秀的服務(wù)類節(jié)目可以培養(yǎng)起頻道忠實(shí)的受眾，有了收視率的保障，自然會吸引到高額廣告。

值得一提的是，對農(nóng)頻道應(yīng)有高度的社會責(zé)任意識，一方面，堅守新聞專業(yè)主義，控制“軟廣告”的泛濫，重塑媒體的公信力和權(quán)威性。另一方面，關(guān)注農(nóng)村中的弱勢群體，為其提供意見表達(dá)的窗口，通過對其聚焦引起社會關(guān)注，從而促進(jìn)事件的解決，把“服務(wù)三農(nóng)”的理念真正落到實(shí)處。

參考文獻(xiàn)

①④《中國廣播電視年鑒（2014）》[Z].中國傳媒大學(xué)出版社，2014：241

②《河南電視臺新農(nóng)村頻道靠創(chuàng)新屢摘新果》， http：//www.hntv.tv/2012/0901/ 1575.shtml

③國家統(tǒng)計局2000年人口數(shù)據(jù)，http：//data.stats.gov.cn/workspace/index？m= hgnd

⑤李海、鄭淇元，《貼近農(nóng)民情系鄉(xiāng)村——從受眾角度對河南電視臺新農(nóng)村頻道的分析》[J].《新聞窗》，2012（6）

（作者：中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)研究生）

責(zé)編：姚少寶