移動醫(yī)療吹響號角

Dr.2

對移動醫(yī)療行業(yè)來說，2014年注定是個里程碑，太多驚天動地的事情發(fā)生，太多意想不到的情況出現(xiàn)。而被視為移動醫(yī)療行業(yè)最重磅事件之一的處方藥網(wǎng)售新政，也終于要在2015年靴子落地。政策東風(fēng)已至，從中小醫(yī)藥企業(yè)，到大型上市公司，都對試水新渠道銷售躍躍欲試。

各種醫(yī)療服務(wù)App不僅全面滲透廣大消費者的手機，也一直在與當下炒得火熱的智能穿戴設(shè)備進行融合。在藥品銷售端、硬件制造端與醫(yī)療服務(wù)端三大領(lǐng)域，醫(yī)療的互聯(lián)網(wǎng)化正全面開花。不論是阿里巴巴、騰訊、小米等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還是九州通、康恩貝、百洋醫(yī)藥等傳統(tǒng)醫(yī)療翹楚，如今都有了同一個興趣交集——移動醫(yī)療。

多年等待，醫(yī)藥解禁

根據(jù)易觀智庫發(fā)布的《中國在線醫(yī)療市場專題研究報告2014》數(shù)據(jù)顯示，2014年中國在線醫(yī)療市場規(guī)模達83.8億元，移動醫(yī)療為30.1億元，但未來幾年，隨著PC端往移動端遷移的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，移動醫(yī)療增幅將更加明顯。而由于醫(yī)療、藥品的特殊性，要聊移動醫(yī)療，國家政策就成了不可不提的關(guān)鍵。

2014年，國家大力推進醫(yī)改，除了對醫(yī)藥體制整體改革，衛(wèi)計委、國務(wù)院和地方也從醫(yī)師多點執(zhí)業(yè)、自由執(zhí)業(yè)、遠程醫(yī)療、醫(yī)?？刭M、醫(yī)藥分家和網(wǎng)售處方藥等多個改革切入口制定政策、措施，這讓移動醫(yī)療如沐春風(fēng)。

醫(yī)師多點執(zhí)業(yè)正將醫(yī)生變成“自由人”，為移動醫(yī)療的開展帶來了活水，并能解決一些“醫(yī)患撮合平臺”的醫(yī)療責任歸屬等系統(tǒng)性問題，更能從技術(shù)層面反向推動醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)和自由執(zhí)業(yè)，也能推動遠程醫(yī)療的前行。

國家既然決心啟動“大醫(yī)改”，就是為了打破公立醫(yī)院壟斷，用自由執(zhí)業(yè)倒逼公立醫(yī)院進行改革，并促進保險公司等GPO（集團購買組織）介入。

現(xiàn)行的醫(yī)保制度只為疾病治療埋單，健康管理得不到付費，從而制約了移動醫(yī)療的發(fā)展。移動醫(yī)療的最大優(yōu)勢在于，可以圍繞人的全生命周期進行健康管理，通過搜集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、干預(yù)數(shù)據(jù)，重在預(yù)防、預(yù)測，從而節(jié)約醫(yī)療費用。處方藥網(wǎng)售的落地給醫(yī)藥電商以及整個移動醫(yī)療行業(yè)帶來革命性變化。

細分行業(yè)第一梯隊

其實，在政策尚未如此明朗之時，已經(jīng)有很多企業(yè)開始對移動醫(yī)療踏出了探索性的一步，盡管在當時看來前路荊棘密布，但他們從醫(yī)療服務(wù)、搜索、入口等方面進行突破，先行一步，已成氣候。

醫(yī)患入口，春雨醫(yī)生

春雨移動健康成立于2011年，同年10月上線其App，主打兩塊業(yè)務(wù)：“自診”和“問診”。2013年10月，春雨醫(yī)生推出了病患自查的智能搜索引擎，而“咨詢醫(yī)生”服務(wù)也通過眾包做到了24小時待命。2014年1月，春雨演變?yōu)槭召M模式，通過收取每月8元會員費，向其提供不限次數(shù)的問診，及電話咨詢業(yè)務(wù);4月，春雨推出“空中診所”，讓醫(yī)生在平臺上自由與患者溝通;6月，又與“京東云”合作，接口京東首發(fā)的部分智能硬件，同時發(fā)力深耕用戶健康數(shù)據(jù)的分析與解讀。在8月獲得5000萬美元的巨額融資后，動作不斷的春雨發(fā)力擴張業(yè)務(wù)和鋪渠道，目前已成為“輕問診”領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。

醫(yī)藥入口，掌上藥店

經(jīng)過近半年的努力，“掌藥”已經(jīng)在實體藥店電子券系統(tǒng)和積分系統(tǒng)，占得市場先機，模式類似細分領(lǐng)域的支付寶+大眾點評，同時還捆綁了藥店為其免費推廣，進行廣告位植入，渠道優(yōu)勢明顯，目前已經(jīng)接入4萬家藥店，日單量已突破1.5萬，成為事實上的第一平臺，比行業(yè)第二名要整整高出一個數(shù)量級。

醫(yī)院入口，華康全景

“就醫(yī)寶”是華康全景的拳頭產(chǎn)品，以掛號預(yù)約為入口，為醫(yī)院提供技術(shù)支持，切入醫(yī)院內(nèi)系統(tǒng)和醫(yī)患溝通，連接大量用戶，并打通移動支付場景，未來將接口HIS（醫(yī)院信息系統(tǒng)），最終實現(xiàn)看病“全院通”，并為后面的慢病管理、隨訪記錄、高端會診等延伸業(yè)務(wù)打下堅實基礎(chǔ)。以“醫(yī)客”和“學(xué)會雜志”App切入醫(yī)生入口，又能滿足醫(yī)生比較重要的學(xué)術(shù)需求。

硬件入口，益體康

益體康是一家移動、遠程醫(yī)療行業(yè)領(lǐng)域的設(shè)備供應(yīng)商，和整體解決方案提供商，就目前來說，益體康的開放平臺組件已經(jīng)可以做到將采集的健康、醫(yī)療數(shù)據(jù)，與任意平臺進行對接，支持未來個性化數(shù)據(jù)導(dǎo)入系統(tǒng)分析需要，同時他們還為多個大型平臺做硬件的OEM，在探索醫(yī)療硬件與數(shù)據(jù)結(jié)合上做出了示范。

而移動醫(yī)療領(lǐng)域還有電信運營商，如聯(lián)通、電信和移動，一直與智能硬件企業(yè)積極合作，進行渠道分發(fā)，也推出了一些移動掛號或?qū)めt(yī)問藥的產(chǎn)品試水。

房地產(chǎn)開發(fā)商

除了上述入口，還有個容易被大家忽略的參與者——房地產(chǎn)開發(fā)商。首先，因為項目前期投入大，房地產(chǎn)相對雄厚的資金實力讓他們敢于一腳踏入;其次，房地產(chǎn)開發(fā)屬資源密集型行業(yè)，開發(fā)商與政府部門的密切聯(lián)系，方便企業(yè)更好地把握本地醫(yī)療社會需求和發(fā)展方向;最后，醫(yī)療地產(chǎn)可以和養(yǎng)老、休閑、養(yǎng)生等開發(fā)商產(chǎn)品良好結(jié)合。

重量級選手加盟

判斷一個行業(yè)是否將迎來爆發(fā)機遇，除了看相關(guān)市場、政策等面相外，還要考慮“重量級”選手是否開始參與其中，比如BAT、360和小米。他們延續(xù)在金融、電商、打車、教育、銀行、O2O等處的“犬牙交錯”，如今戰(zhàn)火已經(jīng)全面蔓延至移動醫(yī)療。

支付寶未來醫(yī)院

阿里正在打造一個移動就醫(yī)平臺，希望將繁瑣的就醫(yī)程序變得簡單。未來患者在線上就能直接掛號、候診、繳費、查看檢驗報告及醫(yī)患互動等。

“未來醫(yī)院”已在25個省市落地，覆蓋37家醫(yī)院，在“未來醫(yī)院”二期規(guī)劃中，將通過移動互聯(lián)網(wǎng)完成電子處方藥就近配送，慢性病患者不出家門就能取藥;“未來醫(yī)院”三期，將在前兩期基礎(chǔ)上，建立醫(yī)療大數(shù)據(jù)健康服務(wù)平臺，和醫(yī)療設(shè)備廠商、醫(yī)療機構(gòu)、智能穿戴設(shè)備廠商合作，進行大數(shù)據(jù)分析整合，對用戶進行疾病預(yù)防和控制。

阿里健康目前也在石家莊和杭州落地，它從C端入手，讓用戶在平臺比價購藥。而藥品監(jiān)管碼和天貓醫(yī)藥館，將與支付寶未來醫(yī)院和阿里健康形成一個大閉環(huán)，并借此構(gòu)建大數(shù)據(jù)分析的“水龍頭”：數(shù)據(jù)驅(qū)動運營是大型藥企營銷的基礎(chǔ)，與保險公司合作也是一個關(guān)鍵的橋梁。

微信“全流程就診平臺”

患者只需要掃描微信二維碼，或搜索相關(guān)“醫(yī)院名稱”添加關(guān)注，填寫簡單的個人信息捆綁就診卡，即可用手機完成就診流程。從騰訊兩個月內(nèi)大筆投資丁香園和掛號網(wǎng)可以發(fā)現(xiàn)，他們將以微信的高覆蓋率為載體“反向切入”，同時配合資本運作，在移動醫(yī)療各個細分領(lǐng)域進行卡位。

微信團隊攜手廣州市衛(wèi)生局啟動了“廣州健康通”，市民可以通過該微信公眾號享受廣州市60家醫(yī)院的預(yù)約掛號、健康檔案查詢、微信支付等全流程服務(wù)。

平安健康管家

包括問疾病、看名醫(yī)、逛社區(qū)、收資訊以及測健康五個模塊，并且主打名醫(yī)問診及家庭醫(yī)生概念，以私人健康顧問，和名醫(yī)即時在線咨詢?yōu)樘厣?，實行一對一的私人醫(yī)生服務(wù)。結(jié)合自己原有醫(yī)療機構(gòu)和保險客戶資源的優(yōu)勢，進行戰(zhàn)略布局，實行診斷、治療、咨詢、賠付的一體化。

百度、京東和小米

相比阿里、騰訊的積極深入，百度采用防守策略，除了投資好大夫，并為其導(dǎo)流外，還依托自己的技術(shù)優(yōu)勢，布局兩個維度。第一，是打造數(shù)據(jù)平臺概念，吸引更多第三方軟硬件公司將數(shù)據(jù)傳上來，構(gòu)建一個開放導(dǎo)流的“連接型”生態(tài)，同時可以進行反哺，例如借其政府關(guān)系，建立了北京移動健康硬件云計劃;第二，將資源投給內(nèi)部的“數(shù)據(jù)挖掘”和“深度學(xué)習(xí)”，進行技術(shù)儲備。

京東則借助電商和眾籌基因，打造智能硬件，包括移動醫(yī)療硬件的首發(fā)平臺，再將數(shù)據(jù)導(dǎo)給春雨或其他第三方平臺，構(gòu)建一個完整的生態(tài);京東還在布局醫(yī)藥電商，政策開閘后將以自營的方式，占據(jù)一定市場份額。

小米則繼續(xù)祭起其“互聯(lián)網(wǎng)直銷”和“性價比”的大殺器，沿著硬件方向布局，投資了不少移動醫(yī)療硬件企業(yè)，包括第一批進入的健康智能設(shè)備廠商iHealth，并利用其強大渠道和議價能力，或收購或摧毀或模仿，期望以硬件產(chǎn)業(yè)鏈為入口，順向進入移動醫(yī)療領(lǐng)域。

傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)的應(yīng)對

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大肆入侵的同時，傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)自然不會放過盼望多年的東風(fēng)，最快的布局就是醫(yī)藥電商。發(fā)軔于1985年的老牌企業(yè)九州通，除了已死的“U醫(yī)U藥”和目前運營的“好藥師”外，另一O2O專業(yè)買藥導(dǎo)購平臺“去買藥”App，也在2014年9月正式上線運營。未來似乎還準備建立類似互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的平臺，理論上基本可以完整醫(yī)療服務(wù)和藥物配送的閉環(huán)。

健一網(wǎng)是華潤集團旗下的醫(yī)藥電子商務(wù)平臺，除了醫(yī)藥網(wǎng)售外，還開發(fā)了“健一醫(yī)生”，打通從問診到售藥的產(chǎn)業(yè)鏈。

iHealth自2010年起在硬件端、應(yīng)用程序和云端持續(xù)加大研發(fā)投入，移動醫(yī)療硬件產(chǎn)品多線出擊，正從傳統(tǒng)的家用醫(yī)療健康電子產(chǎn)品，向移動醫(yī)療健康產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，不過其海外布局比國內(nèi)更加深入。而2014年9月與小米攜手推出的智能云血壓計，不僅讓小米有了可靠的合作商，iHealth估計也要在國內(nèi)市場下苦功了。

2014年8月，作為在高端醫(yī)療器械領(lǐng)域，少數(shù)能和國外產(chǎn)品形成有力競爭的樂普醫(yī)療，專門成立公司，從事心血管和糖尿病可穿戴醫(yī)療設(shè)備的研發(fā)、提供銷售和服務(wù)，并為其心臟植入器械的患者提供后端管理，和醫(yī)患全生命周期接觸構(gòu)建平臺。它還收購了兩個藥品輔助營銷渠道，以及一家二級醫(yī)院，希望可以為他們心內(nèi)科器械的普及形成協(xié)同。

傳統(tǒng)企業(yè)正將移動醫(yī)療當作一種手段、措施，不斷完善自己的服務(wù)鏈條，在新形勢下保持優(yōu)勢。

傳統(tǒng)HIS企業(yè)

東軟向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略——即B2B2C，目前主要業(yè)務(wù)想要打包進熙康公司內(nèi)。實施載體之一，是為社區(qū)健康小屋項目，建立個人動態(tài)檔案實時監(jiān)測健康，隨后根據(jù)居民個人健康動態(tài)檔案建立數(shù)據(jù)庫;載體之二，是“云醫(yī)院”項目，希望打通問診、治療和干預(yù)的服務(wù)鏈條;載體之三，是可穿戴設(shè)備。所以東軟開發(fā)的“云+端”的健康管理服務(wù)模式，把一個健康管理方案數(shù)字化到可穿戴式設(shè)備里。

健康樂App是東華軟件布局智慧醫(yī)療領(lǐng)域的重要產(chǎn)品。其定位是讓每個人擁有一個網(wǎng)上的私人醫(yī)生，通過手機問診。這個App后臺在阿里云上運行，有手機端和桌面端，未來將接入300多家醫(yī)院，還計劃與社區(qū)醫(yī)院聯(lián)通。他們還有一塊“掌上醫(yī)院”的業(yè)務(wù)，正在全國醫(yī)院推廣。

萬達信息主要從事與醫(yī)保信息對接的細分領(lǐng)域，收購上海復(fù)高和寧波金唐后，順勢切入HIS領(lǐng)域，2014年成功拿下上海藥品信息平臺的建設(shè)，根據(jù)對其收購邏輯和一系列公開市場動作的猜想，未來其可能以醫(yī)?？刭M為核心，切入整個城市的HIS系統(tǒng)建設(shè)和區(qū)域醫(yī)療信息化。

金蝶醫(yī)療的移動互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院系統(tǒng)已進入廣東省的數(shù)家醫(yī)院，形成“移動支付+醫(yī)院就醫(yī)流程改造+就診服務(wù)+患者健康檔案”的商業(yè)模式，并首次通過微信、支付寶、百度直達號三大入口切入醫(yī)院，但其“讓銀行付費”的盈利模式尚待市場考驗。

移動醫(yī)療發(fā)展謎題：B2C VS C2C

傳統(tǒng)的醫(yī)療企業(yè)認為或被認為，它們各自的產(chǎn)品和服務(wù)，從傳統(tǒng)形式走向移動互聯(lián)網(wǎng)時具有天生的優(yōu)勢。因為這類企業(yè)經(jīng)過長期的經(jīng)營運作，積累了一定的資源和背景。那么在產(chǎn)品或服務(wù)不變的情況下，從原有的業(yè)務(wù)拓展開來，從線下延伸到線上，或2B轉(zhuǎn)變2C，應(yīng)該會繼續(xù)保持行業(yè)的領(lǐng)先地位。實則不然，盡管產(chǎn)品不變，但商業(yè)模式變化后，它們選擇的道路要非常謹慎，不要輕易過界，因為它們與生俱來的優(yōu)勢可能成發(fā)展的阻礙。

以前面提到的九州通、健一網(wǎng)為例，在強勢的醫(yī)藥背景下，它們都想抓住醫(yī)藥電商，來一個華麗轉(zhuǎn)身。作為大型藥企，藥可以在線下實體店賣，自然也可以在網(wǎng)上賣，而且為了快速發(fā)展，它們還收購了一些連鎖藥店。這樣看來，要做成醫(yī)藥電商平臺是水到渠成。但實際上，縱觀世界各國的案例，醫(yī)藥電商第一梯隊的未來，屬于第三方！

華潤集團的健一網(wǎng)又開發(fā)了“健一醫(yī)生”，希望打通從問診到售藥的整個閉環(huán)。但和九州通一樣，過強的醫(yī)藥背景很可能讓他們這種“內(nèi)部閉環(huán)”的想法遭遇慘敗，一是會導(dǎo)致沒有合作伙伴為其導(dǎo)流，二是成本太高，基因不對。因此，這些行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)，當它們從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向B2C時，不僅可能喪失優(yōu)勢，甚至優(yōu)勢會演變成更大的阻力。

而移動醫(yī)療本身的生態(tài)發(fā)展就是“去中心化”，從醫(yī)院和機構(gòu)中解放部分醫(yī)生，從傳統(tǒng)的醫(yī)藥分銷體系中“再造流程”，并且變革原來以醫(yī)院為中心的醫(yī)患溝通方式，C2C模式才將大有可為！

[編輯 陳 曦]

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