房多多悖論：顛覆者還是被顛覆

王新宇

平臺(tái)邏輯

聚集買賣房者、地產(chǎn)商、中介公司和置業(yè)顧問(wèn)到房多多平臺(tái)上。真實(shí)信息

（信息不再被中介和置業(yè)顧問(wèn)販賣）、低成本（地產(chǎn)商不再付出高昂的廣告費(fèi)）、多收入（對(duì)于置業(yè)顧問(wèn)來(lái)說(shuō)），成為房多多平臺(tái)模式的立足點(diǎn)。

可能陷阱

房源從哪里來(lái)？中介公司手握房產(chǎn)資源，為了守衛(wèi)家園，它們是房多多的勁敵;平臺(tái)不成熟，搜房網(wǎng)、鏈家等媒體和地產(chǎn)商都在建設(shè)自己的網(wǎng)站，它們是房多多更危險(xiǎn)的對(duì)手。

寒風(fēng)瑟瑟，江風(fēng)吹在皮膚上的滋味的確不舒服。穿著西裝，打著領(lǐng)帶，手舉一塊樓盤廣告的KT板，從地鐵站到樓盤案場(chǎng)。在南京河西有不少這樣的樓盤“截客”房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，每當(dāng)有路人路過(guò)，他們總是很熱情地上去打招呼，究竟是什么魔力能讓他們?nèi)绱睡偪?？他們不是相?yīng)樓盤雇傭的置業(yè)顧問(wèn)，而是房地產(chǎn)電商平臺(tái)房多多網(wǎng)站全民經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍中的一分子。

從房多多官網(wǎng)來(lái)看，目前房多多已經(jīng)開(kāi)通了全國(guó)55家城市的落地拓展服務(wù)。根據(jù)媒體報(bào)道，房多多官網(wǎng)已經(jīng)完成了B輪融資，由嘉御基金、光速安振中國(guó)創(chuàng)投、鼎暉創(chuàng)投聯(lián)合投資8000萬(wàn)美元。

房多多官網(wǎng)也對(duì)外宣傳，要在一年內(nèi)完成2000億元的房地產(chǎn)銷售金額。一時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)顛覆房地產(chǎn)的口號(hào)滿天飛，但這些話都靠譜嗎？到底有哪些問(wèn)題會(huì)阻礙房多多們的顛覆大計(jì)？

我們來(lái)探討房多多模式下基于一些常識(shí)的悖論。

悖論1 ? ?電商與流量

傳統(tǒng)電商網(wǎng)站需要極高的流量來(lái)進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化，這種流量可能是網(wǎng)站的訪客流量，也有可能是offline to online的線下導(dǎo)流到線上的反向O2O，姑且這也歸結(jié)于電商的范疇。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的Alexa網(wǎng)站世界排名，目前房多多官網(wǎng)的排名是129796位。這是擁有2000多名互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)員工網(wǎng)站所擁有的排名，這個(gè)排名可能會(huì)存在一些誤差，但也客觀反映了房多多網(wǎng)站流量的真實(shí)情況。京東在2013年的銷售額突破了1000億元，但排名卻約為185位，與京東相差十多萬(wàn)名的房多多，要完成超過(guò)京東收入的一倍，的確勇氣可嘉。

再說(shuō)一個(gè)常識(shí)性的知識(shí)，普通的個(gè)人網(wǎng)站，如果運(yùn)營(yíng)得好，就不需要2000多名員工，也不需要55個(gè)全國(guó)分站，可能僅需1個(gè)人，短時(shí)間內(nèi)也能輕松超越12萬(wàn)這個(gè)低得恐怕不能再低的排名。

悖論2 ? ?用戶與服務(wù)

買房子始終是中國(guó)人一生中最重要的事業(yè)。不管是剛需用戶，還是剛改用戶，買房子，總要進(jìn)行實(shí)地探訪，對(duì)于房子的周邊配套、產(chǎn)品、戶型、物業(yè)管理、價(jià)格等方面進(jìn)行多次考量，最終確定購(gòu)買意愿，不太容易出現(xiàn)簡(jiǎn)單的沖動(dòng)型購(gòu)買。畢竟動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)元的金額，可能是舉全家之力的結(jié)果，一著不慎，會(huì)給整個(gè)家庭帶來(lái)難以想象的影響。

房多多的信息流與服務(wù)流交互模式，理論完美，但有操作硬傷。

所以，用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、廣告、實(shí)地探訪、口碑等多方面渠道搜集有效信息，比如網(wǎng)上業(yè)主社區(qū)的交流、QQ群的交流等。但這些服務(wù)，房多多網(wǎng)站基本都不提供，從房多多房源的介紹頁(yè)面來(lái)看，甚至連普通垂直網(wǎng)站的樓盤詳情頁(yè)的內(nèi)容豐富度都不夠，很難想象如此簡(jiǎn)陋的頁(yè)面會(huì)成為買房人獲取信息的首要渠道。沒(méi)有強(qiáng)大的網(wǎng)友服務(wù)，網(wǎng)站沒(méi)有流量，自然也就不奇怪了。

悖論3 ? ?誰(shuí)的員工

經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)，一直是房多多引以為傲的資本，房多多COO曾煕也曾說(shuō)，僅上海區(qū)域，房多多就擁有兩萬(wàn)多名注冊(cè)經(jīng)紀(jì)人，按照這樣的入口，房多多一天可以賣掉1400套房子，而實(shí)際情況是，現(xiàn)在上海一個(gè)月交易量只有七八千套，這個(gè)畫面太美，容易醉。

兩萬(wàn)多名經(jīng)紀(jì)人，按照每人底薪2500元計(jì)算，一年僅工資發(fā)放就需要6億元，且不算公司養(yǎng)老、醫(yī)療等福利成本。這也就意味著，中介公司幫助房多多負(fù)擔(dān)了兩萬(wàn)多名員工的基本生活問(wèn)題，而這些員工又變相地成為樓盤與房多多的銷售員。全國(guó)，這個(gè)數(shù)字大概有50萬(wàn)，“經(jīng)紀(jì)人”！

這樣違背商業(yè)倫理道德的事情，并沒(méi)有太多值得驕傲的地方。

如果僅從55個(gè)城市，2000多名員工的配置來(lái)看，作為垂直網(wǎng)站，人員數(shù)是極度不夠的，一般一二線城市，單城市樓盤數(shù)量都在百家以上，作為極度重視房地產(chǎn)營(yíng)銷，且精細(xì)化程度較高的房地產(chǎn)行業(yè)，顯然2000多名員工并不能完成全國(guó)55個(gè)城市的基本運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。

悖論4 ? ?營(yíng)銷的亮點(diǎn)

除了舉牌子截客之外，在房地產(chǎn)營(yíng)銷專業(yè)化方面，難道房多多真能化繁為簡(jiǎn)，摒棄傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷方式？

從營(yíng)銷策劃的角度看，房地產(chǎn)策劃的意義在于，策劃人以科學(xué)的手法、縝密的思維，幫助開(kāi)發(fā)商選擇好的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、包裝樓盤，爭(zhēng)取更多的開(kāi)發(fā)利潤(rùn)，同時(shí)樹(shù)立開(kāi)發(fā)商和項(xiàng)目良好的品牌形象。

也就意味著，開(kāi)發(fā)商從項(xiàng)目拿地伊始，就縝密開(kāi)展了前期的項(xiàng)目定位、策劃包裝。營(yíng)銷階段更加重視項(xiàng)目品牌的傳播、活動(dòng)、項(xiàng)目的蓄客以及轉(zhuǎn)化，這些過(guò)程是相輔相成的。

在十多年前，我們也許還能靠掛條幅把房子賣出去。但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，僅僅靠組織一些人，舉著牌子站在售樓處門口發(fā)傳單，就能完成項(xiàng)目，這畫面也太美，想想就醉了。

房多多CEO段毅正在對(duì)房多多進(jìn)行優(yōu)化。

悖論5 ? ?渠道的效果

如果專業(yè)的地產(chǎn)垂直網(wǎng)站，能依靠自身的流量與用戶以及相應(yīng)活動(dòng)，快速積累用戶，通過(guò)房產(chǎn)電商的手法，幫助開(kāi)發(fā)商去消化部分房源，這樣的電商模式相對(duì)是健康的。為什么？因?yàn)橛姓鎸?shí)的流量和精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，最核心的是這些網(wǎng)站已經(jīng)通過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，形成了自身的網(wǎng)站生態(tài)。

眾所周知，房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)區(qū)域?qū)傩詷O其明顯的行業(yè)，從垂直網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)來(lái)看，排名前列的搜房、樂(lè)居、365地產(chǎn)家居網(wǎng)等網(wǎng)站，都在做全國(guó)布局。但客觀來(lái)講，所有分站的發(fā)展，都存在冰火兩重天的情況，有發(fā)展比較好的核心站，也有發(fā)展平均甚至較差的分站。

這樣區(qū)域?qū)傩悦黠@的行業(yè)，更加需要符合市場(chǎng)需求，如果沒(méi)有流量的支持，沒(méi)有用戶的支持，所謂的客戶數(shù)據(jù)來(lái)源，就值得深思。

通常，二手房中介的經(jīng)紀(jì)人，在常規(guī)的房產(chǎn)營(yíng)銷手法里面，也歸結(jié)到渠道。但對(duì)操盤的地產(chǎn)人，這個(gè)渠道絕對(duì)不會(huì)成為最主要的渠道，而是一個(gè)比較窄的渠道。

若僅靠經(jīng)紀(jì)人渠道完成項(xiàng)目的大部分銷售，至少在目前的市場(chǎng)情況、行業(yè)規(guī)律下，幾乎不可能，如果有可能，將是非常規(guī)的個(gè)案。

悖論6 ? ?要命的數(shù)據(jù)

既然不是主要渠道，又沒(méi)有大量流量，線下拓客通道效果又一般，那么能大量轉(zhuǎn)化用戶的數(shù)據(jù)從哪里來(lái)？

二手房中介人員手中的數(shù)據(jù)自然是最大的一個(gè)噱頭，但龐大的二手房目標(biāo)客戶與實(shí)際新房的購(gòu)房用戶之間匹配度相差較大，從業(yè)多年的房產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士指出，一般能有10%的重疊度，就相當(dāng)高了。

在房地產(chǎn)中介領(lǐng)域，有很多非常規(guī)手段已成為行業(yè)潛規(guī)則，房多多有多少？

案場(chǎng)外死守售樓處門口，截留正常到訪客戶。

買通案場(chǎng)置業(yè)顧問(wèn)，截留案場(chǎng)正常銷售數(shù)據(jù)。

中介買通置業(yè)顧問(wèn)，導(dǎo)出買房人數(shù)據(jù)，分享利益。

搞定營(yíng)銷經(jīng)理，集體數(shù)據(jù)造假。

包抄競(jìng)品樓盤，安排中介人員攔截目標(biāo)用戶。

增加正在合作樓盤人手，把未轉(zhuǎn)化買房人數(shù)據(jù)應(yīng)用到新合作項(xiàng)目中去。

海量手機(jī)號(hào)碼段備案（跟詐騙短信一個(gè)道理）。

假客戶訂單“證據(jù)”搶客。

舉報(bào)其他電商，截留客戶。

其他灰色的部分。

傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售情境下，獨(dú)家代理公司都不能界定清楚與甲方客戶的關(guān)系，如果房多多用這么傳統(tǒng)的手法拉客截留，就能界定清楚嗎？何況很多客戶原本都是開(kāi)發(fā)商自身投入巨大人力、物力、財(cái)力產(chǎn)生的效果，就這么變成了“經(jīng)紀(jì)人”平臺(tái)的效果？

悖論7 ? ?銷售能力

一手房銷售與二手房銷售存在巨大的差異，開(kāi)發(fā)商除了營(yíng)銷策劃之外，對(duì)于案場(chǎng)的管理，也是非常精細(xì)化的，如統(tǒng)一的銷售管理、銷售培訓(xùn)、簽約等，更重要的是專業(yè)公司的責(zé)任心。靠零散的中介臨時(shí)“經(jīng)紀(jì)人”去兜售則完全不一樣。

這樣的模式存在很多問(wèn)題，比如虛假承諾、威脅客戶。有某網(wǎng)站管理人員就曾曝光過(guò)，其朋友買房，有中介公司員工為了自身利益，多次打電話恐嚇騷擾，類似這樣的問(wèn)題，短期內(nèi)是銷售問(wèn)題，長(zhǎng)期來(lái)看，會(huì)對(duì)開(kāi)發(fā)商最終銷售交付埋下隱患。

一個(gè)案場(chǎng)的置業(yè)顧問(wèn)，只專注于公司自身項(xiàng)目的銷售，無(wú)疑是更加專業(yè)和認(rèn)真的，但閑散的中介人員能否做好項(xiàng)目的銷售？

悖論8 ? ?盈利模式

一般中介人員銷售二手房，多是依靠房主和買房人的中介費(fèi)，這筆費(fèi)用大概為2.4%左右，也就是說(shuō)100萬(wàn)元的房子，可以拿到2.4萬(wàn)元的收入，還是不錯(cuò)的。實(shí)際上，房多多模式為了保證高額的收入，采用的方式是這樣的。

比如，假設(shè)某樓盤聯(lián)合舉辦電商活動(dòng)，2萬(wàn)元抵5萬(wàn)元，兩萬(wàn)元是買房人交給房多多的，但是為了維持給中介人員的回報(bào)，可能還會(huì)多增加一部分費(fèi)用給中介，作為返傭。但是很多房子的電商收入，并不會(huì)有2.4%的水準(zhǔn)，為了吸引中介人員，可能采用階梯制的回報(bào)手法，成交越多，大批量補(bǔ)貼也會(huì)越高，而前面資本給的美元消費(fèi)通路，也就顯而易見(jiàn)了。

這也是為什么眾多中介人員會(huì)愿意大冷天死守各大交通要道的原因，帶客戶進(jìn)場(chǎng)有收入，成交更會(huì)有收入，采用上述方式獲取所謂“數(shù)據(jù)”也是理所當(dāng)然了。

與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司補(bǔ)貼不同，外賣補(bǔ)貼10元，可能培養(yǎng)一個(gè)忠誠(chéng)度很高的用戶，打車補(bǔ)貼10元，有可能培養(yǎng)一個(gè)優(yōu)質(zhì)客戶，但房地產(chǎn)補(bǔ)貼的錢一部分是購(gòu)房者自己的血汗錢，另外一部分是資本的錢，房地產(chǎn)又不是一個(gè)多次高頻的消費(fèi)品，這樣補(bǔ)貼的意義真的讓人費(fèi)解。

悖論9 ? ?不能顛覆房?jī)r(jià)的互聯(lián)網(wǎng)思維

目前來(lái)看，房多多的模式，還是圍繞著買房人收費(fèi)。如果說(shuō)電商和O2O模式是打算讓消費(fèi)者購(gòu)買和享受到性價(jià)比更好的服務(wù)。那么房多多很難撼動(dòng)房?jī)r(jià)，歸結(jié)其原因有這幾個(gè)：土地政策、資金障礙、專業(yè)度壁壘。

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是一個(gè)專業(yè)度非常高的行業(yè)，跨越規(guī)劃、建設(shè)施工、金融、營(yíng)銷、企業(yè)管理等多個(gè)方面，需要大量專業(yè)人才。而從開(kāi)發(fā)商拿地伊始，到項(xiàng)目銷售完畢的流程以及與政府相關(guān)部門的對(duì)接協(xié)調(diào)，普通人難以企及。

而房多多的模式，在于開(kāi)發(fā)商先愿意讓其參與銷售，所以定價(jià)權(quán)根本不在網(wǎng)友，開(kāi)發(fā)商自身的投入也不見(jiàn)得就節(jié)省。因?yàn)闋I(yíng)銷環(huán)節(jié)的付出依然存在，網(wǎng)友自然很難拿到優(yōu)惠的價(jià)格，從而并不能真正撼動(dòng)房?jī)r(jià)。

如果說(shuō)馬云的淘寶讓中國(guó)的商品價(jià)格更加合理，但房多多的出現(xiàn)，并沒(méi)有兌現(xiàn)其大喊顛覆房地產(chǎn)的豪言壯語(yǔ)。

悖論10 ? ?被圍堵的房多多

從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，目前中原、鏈家等中介機(jī)構(gòu)均已經(jīng)成立自己的電商隊(duì)伍，存在著跟房多多競(jìng)爭(zhēng)的可能，而房產(chǎn)電商又是房產(chǎn)垂直網(wǎng)站的重要組成部分。

在國(guó)內(nèi)很多城市，都存在地產(chǎn)品牌的中介公司，并且形成了寡頭，比如南昌滿堂紅（非廣東滿堂紅）、福州麥田、南京中廣置業(yè)等。加上全國(guó)性品牌中介公司的進(jìn)入，房多多在這種前后被圍堵的情況下，很難突圍。一旦這些具有地域?qū)傩缘闹薪楣締?dòng)新房銷售業(yè)務(wù)，對(duì)于房多多勢(shì)必產(chǎn)生較大的影響，經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)人數(shù)和成交量勢(shì)必會(huì)被壓縮。

房多多也推出了真實(shí)房源等中介業(yè)務(wù)，從這點(diǎn)來(lái)看，它也是想在二手房業(yè)務(wù)中分一杯羹。但從實(shí)際角度看，這個(gè)行業(yè)專業(yè)度要求也比較高，且業(yè)務(wù)比較分散和傳統(tǒng)，短期內(nèi)，無(wú)論是新房銷售還是二手房銷售直接去除中間環(huán)節(jié)，可能言之尚早。

2014年1月份的時(shí)候，筆者在北京某活動(dòng)直面房多多CEO段毅，在交流中直擊房多多目前運(yùn)營(yíng)模式中的一些爭(zhēng)論和灰色部分。段毅坦言，房多多還在發(fā)展階段，有一些問(wèn)題，需要大家用包容的眼光和態(tài)度去接納，并且允許他們進(jìn)行改進(jìn)。

從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的角度而言，新的模式創(chuàng)新很重要，在房地產(chǎn)領(lǐng)域，我們也看到了眾多垂直網(wǎng)站多年來(lái)進(jìn)行的努力，新的模式短期內(nèi)可以不賺錢，但通過(guò)簡(jiǎn)單的包裝，把一個(gè)非互聯(lián)網(wǎng)模式鼓吹成行業(yè)先鋒的方式，就需要警惕這背后的陷阱了。