美團(tuán)：剩者到勝者的正確選擇

丁保祥

這棟樓每層都有一個(gè)隔斷。在北京望京國際研發(fā)園，一棟辦公樓被一分為二，一半是美團(tuán)辦公區(qū)，一半是奔馳中國研發(fā)中心。奔馳那邊沒有聲音，少有人在走動(dòng)，休閑區(qū)的沙發(fā)上也空無一人，只有三個(gè)前臺(tái)在和拜訪者小聲說話。就像奔馳的品牌氣質(zhì)，這里一切都顯得成熟且矜持。

美團(tuán)一樓有個(gè)很大的休閑區(qū)域，搭配著十多個(gè)小隔間——里面有人在面試，外面有人坐在長椅上，等待著選擇人生的下一站。這一側(cè)更有人間煙火的味道，它與鄰居有明顯不同的服務(wù)對(duì)象。

站在奔馳的對(duì)面，我問自己為何而來。是為美團(tuán)的“成功之謎”嗎？多年之后再回頭看，這幫人到底做了什么事情？美團(tuán)是否也是一只“風(fēng)口上的豬”？

我來此不是肯定某種成功的商業(yè)模式，而是要發(fā)現(xiàn)和捕捉底層商業(yè)交易的變化，探究人群的生活方式發(fā)生的改變。一切正在發(fā)生，且將影響未來。

此處是美團(tuán)第五次搬家后的地址，飯否網(wǎng)已遷往深圳。這個(gè)曾最具銳氣的微博網(wǎng)站，有意無意之間把距離消弭，把節(jié)奏加快，改變了國人的溝通方式。2009年7月它被關(guān)閉，然后又在一年四個(gè)月后再開放?？墒?，再歸來天下已經(jīng)易主。

其實(shí)也沒什么。創(chuàng)始人王興又去做了美團(tuán)，在吃喝玩樂方面繼續(xù)影響著人群，引導(dǎo)著人們用鈔票為市場(chǎng)的贏家投票。王興又在另外一個(gè)領(lǐng)域成為了第一。沒有王興和美團(tuán)，團(tuán)購也終究會(huì)來，但團(tuán)購市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和進(jìn)化節(jié)奏就不一樣了。

連續(xù)正確，方為剩者

今年3月，美團(tuán)成立滿5年，業(yè)內(nèi)三分天下美團(tuán)占其二，已經(jīng)連續(xù)三年是業(yè)內(nèi)老大。這樣的成績被解讀為“美團(tuán)連續(xù)做了正確的選擇”。

團(tuán)購行業(yè)當(dāng)年火拼的灰燼已冷。

2011年左右，有五千多家團(tuán)購網(wǎng)站。成氣候的也有不少，比如糯米網(wǎng)、拉手網(wǎng)、窩窩團(tuán)、24券等。但美團(tuán)網(wǎng)有些不一樣。

2010年的時(shí)候，當(dāng)其他團(tuán)購網(wǎng)每天有多個(gè)團(tuán)購，彰顯實(shí)力時(shí)，美團(tuán)網(wǎng)還是每天只出一單團(tuán)購。不為別的，只為把所有流量導(dǎo)入一個(gè)商家，把每一單做火、做好。既然力量有限，那就聚焦挨個(gè)去征服。

之后，當(dāng)拉手網(wǎng)等網(wǎng)站大肆燒錢，在地面投放海量廣告的時(shí)候，美團(tuán)網(wǎng)不跟。不是沒錢了，而是消費(fèi)者總要到網(wǎng)上搜索“團(tuán)購”，然后再進(jìn)入某個(gè)網(wǎng)站。美團(tuán)發(fā)現(xiàn)把錢用在搜索引擎與導(dǎo)航網(wǎng)站上，要比地面推廣性價(jià)比高得多。對(duì)手單人獲客成本激增到100元時(shí)，美團(tuán)只有10元。

對(duì)手為了搶奪商家資源，也可預(yù)付款給商家買下巨量單子，將壓力轉(zhuǎn)移到自己身上。美團(tuán)卻先去討好用戶、消費(fèi)者，豐富品類，做用戶喜歡的文案。現(xiàn)在8～10人的團(tuán)購餐非常普遍，親朋聚餐十分方便，你可能想不到這是美團(tuán)先開發(fā)出的產(chǎn)品。

美團(tuán)似乎總是與眾不同。廣告投放、商戶積累以及融資都是不緊不慢。2010年有十余家團(tuán)購網(wǎng)站都融資之后，美團(tuán)才拿到紅杉的投資。

2011年之前，美團(tuán)網(wǎng)還在為進(jìn)入前三名苦苦掙扎;到了這年年底，美團(tuán)網(wǎng)居然已是行業(yè)第一。

有商家就有用戶，有知名度就有商家，是這樣嗎？拿到融資拼命燒錢、奪到眼球的團(tuán)購網(wǎng)站大部分都倒下了。2011年10月底，拉手網(wǎng)上市失敗，24券資金鏈斷裂暫停運(yùn)營。

“我們參加了一場(chǎng)殘運(yùn)會(huì)?！被貞洰?dāng)年的行業(yè)洗牌，副總裁王慧文對(duì)記者說。所有的競(jìng)爭(zhēng)者都像一個(gè)“殘疾人”，整個(gè)行業(yè)尚是萌芽期，所有的團(tuán)購網(wǎng)站都還不具備可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，都有經(jīng)營上的短板，倉促間被狂熱推到了賽道上。2011年，不是美團(tuán)網(wǎng)徹底戰(zhàn)勝了對(duì)手，而是對(duì)手“太殘”，“我們相對(duì)健全一點(diǎn)，之所以有資格參加殘運(yùn)會(huì)，只是因?yàn)槲覀兪謹(jǐn)嗔?，但不是腿斷了，所以我們贏了?！?/p>

也有人說，美團(tuán)的勝出是王興對(duì)團(tuán)購的理解比其他人更深刻更獨(dú)到一些。

從消費(fèi)者下單，到消費(fèi)者使用商家的服務(wù)，整個(gè)團(tuán)購過程，美團(tuán)到底在做什么？

互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商業(yè)有三種形式：商業(yè)金字塔頂端的大企業(yè)，在門戶網(wǎng)站上投放banner廣告，按顯示付費(fèi);中層的中小企業(yè)開始在搜索上投廣告，按點(diǎn)擊付費(fèi);那些規(guī)模更小、數(shù)量更多的底層企業(yè)，也就是商家，會(huì)在團(tuán)購上投廣告，按成交量付費(fèi)。

這就是王興的“金字塔理論”。按此邏輯，團(tuán)購是要減少商家的廣告投入，讓消費(fèi)者占到一部分便宜，團(tuán)購網(wǎng)站也可以分到一杯利潤。團(tuán)購可以將營銷和銷售很好地結(jié)合在一起，是更有性價(jià)比的交易中介。從這個(gè)角度看，中介是一個(gè)商業(yè)價(jià)值的瓜分者，而非價(jià)值創(chuàng)造者。

美團(tuán)究竟是“剩者為王”還是“勝者為王”都不重要，它未來的方向才是問題。如果它停留在“團(tuán)購”層次，它就只是一個(gè)“殘運(yùn)會(huì)”的贏家。

一個(gè)持續(xù)做出正確選擇的人，會(huì)帶領(lǐng)美團(tuán)開始怎樣的進(jìn)化？

找答案要到三樓，王興的工位在那里。他沒有自己的辦公室，與員工共用一個(gè)大辦公室。王興的位置在墻角下，一米見方。

點(diǎn) 評(píng)

當(dāng)年，整個(gè)團(tuán)購產(chǎn)業(yè)的商業(yè)生態(tài)尚未完整，但美團(tuán)的短板要比對(duì)手少一些、好一些。既然產(chǎn)業(yè)尚未成熟，那么就將投入變得理性一些，謹(jǐn)慎一些，有計(jì)劃地求存求生。

作別“團(tuán)購”，擁抱O2O

我比約定的時(shí)間提前到了20多分鐘，王興沒在位子上。但我在踱步等待中，遇到了他，低頭走路若有所思。向前招呼他的時(shí)候，他怔了一下，然后就笑了，“等會(huì)見！”然后消失了。

我可能打斷了他的思路。

本世紀(jì)的第一個(gè)十年是傳統(tǒng)電子商務(wù)發(fā)展的十年，互聯(lián)網(wǎng)改造商品銷售的十年。然后電商進(jìn)入了一個(gè)O2O時(shí)代，不是電商被打斷而是新勢(shì)力在崛起。美團(tuán)也在千團(tuán)大戰(zhàn)后要結(jié)束“團(tuán)購網(wǎng)站”的層次。

“我相信第二個(gè)十年會(huì)是O2O的十年，團(tuán)購非常契合O2O最重要的特征：線上交易、線下消費(fèi)，所以是一個(gè)非常好的切入點(diǎn)?！蓖跖d在2013年3月的年會(huì)上放出O2O的定位，他將美團(tuán)的模式往前推了一步。

“我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)對(duì)服務(wù)業(yè)的改造速度和改造程度，會(huì)遠(yuǎn)超過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商品零售的改造。淘寶、天貓、京東對(duì)社會(huì)有很大影響，但其實(shí)它對(duì)商品的改造主要在最后零售的層面上?！?/p>

服務(wù)業(yè)更容易接受互聯(lián)網(wǎng)的改造。比如外賣，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)入消費(fèi)群，“一部分餐館甚至可以不需要店面了，它有中央廚房就好了?！?/p>

王興給美團(tuán)定了個(gè)基調(diào)，做服務(wù)業(yè)的電子商務(wù)，做本地服務(wù)的電子商務(wù)。美團(tuán)不再是一個(gè)單純的團(tuán)購網(wǎng)站了?！把刂唷⒏?、更便宜的吃喝玩樂這個(gè)方向去做，給消費(fèi)者豐富的選擇，保證低的價(jià)格、靠譜的服務(wù)以及各種便利的方式”。用了一年的時(shí)間，美團(tuán)進(jìn)一步完善了O2O的布局，比如優(yōu)化移動(dòng)端入口、完善移動(dòng)支付基礎(chǔ)等環(huán)節(jié)。

2014年，美團(tuán)已成為一個(gè)吃喝玩樂的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將餐飲、電影、酒店、KTV、周邊游等生活服務(wù)都納入其中，各個(gè)品類互相拉動(dòng)。真正彰顯美團(tuán)O2O實(shí)力與戰(zhàn)略的是它的垂直化布局。

“美團(tuán)外賣現(xiàn)在已經(jīng)成為市場(chǎng)上第一名。我們現(xiàn)在一天的訂單差不多是150萬單左右?！蓖跖d說，在2014年，美團(tuán)外賣從數(shù)人發(fā)展到一千多人。

按照王興的設(shè)計(jì)，美團(tuán)要進(jìn)入電影、酒店、餐飲等多個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域，美團(tuán)外賣只是其中的一個(gè)項(xiàng)目，此外還有貓眼電影、美團(tuán)酒店兩個(gè)垂直項(xiàng)目。各個(gè)垂直細(xì)分項(xiàng)目是美團(tuán)綜合平臺(tái)縱深的根，它們與平臺(tái)搭配起來，被稱作是美團(tuán)的T型戰(zhàn)略。

貓眼電影在2012年開始發(fā)力，2014年的全年交易額有50億元。美團(tuán)酒店成立于2013年，2014年的交易額是55億元，已經(jīng)是僅次于攜程的第二大酒店分銷商。

在O2O的交易中，美團(tuán)到底能夠提供什么價(jià)值？在王興看來有三方面：一是提供產(chǎn)品信息，二是提供折扣或優(yōu)惠，三是獲得確定性。

美團(tuán)首先可以提供信息，包括用戶點(diǎn)評(píng)，讓用戶知道電影、餐廳的水準(zhǔn)如何——這是給消費(fèi)以充分的選擇自由。其次是低價(jià)。最后是確定性。什么是確定性？對(duì)熱門電影，用戶更關(guān)注能否買到票、搶到座位。就像買張除夕的機(jī)票，價(jià)格不重要，買到才重要，才能清除懸著的情緒。

如果你想喝最烈的酒，吃最辣的菜，看最爽的電影，住最好的房間，美團(tuán)都會(huì)給你一個(gè)滿足愿望的渠道?！癘2O不是一個(gè)純信息消費(fèi)。如果你只是停留在信息層面，不能引導(dǎo)他交易，價(jià)值就會(huì)有限，效益就會(huì)比較低?！?/p>

如果你的消費(fèi)需要低價(jià)，那么我就給你低價(jià);如果你的消費(fèi)強(qiáng)調(diào)確定性，所想即可得，那我就給你一個(gè)手到擒來的通道。在盡可能豐富的品類中，為人群挑選出最適合的選擇。

點(diǎn) 評(píng)

服務(wù)業(yè)跟商品流通不太一樣，它沒有庫存。它雖然也煩瑣，但鏈條環(huán)節(jié)相對(duì)短。服務(wù)業(yè)是數(shù)萬億元的市場(chǎng)空間，2014年美團(tuán)的交易額有460億元，但可能只有這個(gè)市場(chǎng)的1%，美團(tuán)給自己找到了一個(gè)更大的發(fā)展空間。

三選二：質(zhì)量、成本、速度

南方人到北京，感覺最不舒服的是寒冷的北風(fēng)。

100年前，挪威人阿蒙森和英國人斯科特來了一場(chǎng)在極端寒冷中的比賽，看誰是抵達(dá)南極點(diǎn)的世界第一人。挪威人每天前進(jìn)30公里，天氣好是如此，陰風(fēng)怒號(hào)也是如此。英國人天氣好時(shí)候每天前進(jìn)50多公里，天氣不好就躲在帳篷里。最后英國人到達(dá)了南極點(diǎn)，但等待他們的卻是挪威人插在那里的旗幟。

“在快速成長的時(shí)候，你要在質(zhì)量、成本、速度中三選二，必須要舍棄一個(gè)”。他要求美團(tuán)“每天前進(jìn)30公里”，而不是狂飆突進(jìn)。王興喜歡讓增長有設(shè)計(jì)感，設(shè)定目標(biāo)然后分解目標(biāo)，通過過程的掌控實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

2011年目標(biāo)是每個(gè)月增長20%，一年增長有10倍。在2013年完成188億元交易額的目標(biāo)后，沒團(tuán)又設(shè)定了2015年實(shí)現(xiàn)千億元的目標(biāo)。2014、2015年每年只需增長140%，就能完成千億元計(jì)劃。有過程的分解，也有業(yè)務(wù)的分解。每一步都有人負(fù)責(zé)，都有團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，“每個(gè)人都靠譜，整個(gè)事情就靠譜”。

還有各個(gè)城市的業(yè)績的分解。對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站而言，在一個(gè)城市的地位，要比在全國的地位更為重要。因?yàn)閳F(tuán)購天生具備O2O屬性，本地消費(fèi)的特質(zhì)明顯。人口規(guī)模前100名的城市中，美團(tuán)有93個(gè)是第一名;美團(tuán)覆蓋了1000多個(gè)城市，在778個(gè)中是第一。

“在一個(gè)城市做到第一不奇怪，中國有那么多團(tuán)購網(wǎng)站，美團(tuán)怎么能在那么多城市做到第一呢？”這是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶的疑問。

2012年，美團(tuán)在擴(kuò)張到100多個(gè)城市后，放緩了腳步，開始專注內(nèi)部管理與運(yùn)營的梳理。這一年，王興提出了團(tuán)購的“三高三低”理論：消費(fèi)者想要高品質(zhì)、低價(jià)格;為此，美團(tuán)要做到高效率、低成本;所以，美團(tuán)必須是高科技、低成本的運(yùn)營方式。

彼時(shí)，美團(tuán)優(yōu)化了一系列的管理與運(yùn)營操作。比如，內(nèi)部的上單系統(tǒng)改良后效率提升了2.8倍;新開發(fā)的商家自動(dòng)借款系統(tǒng)，解決了商家擔(dān)憂的賬期問題，提高了商家的忠誠度。這都是用IT科技對(duì)高效率運(yùn)營的支撐。確定了后臺(tái)的運(yùn)作，在于前臺(tái)嫁接營銷人員，在更多城市稱王也就簡單了。

王興與我再談“三高三低”的地方是在“北京廳”。美團(tuán)有兩百多個(gè)大大小小的會(huì)議室，都是以城市的名字來命名。技術(shù)改變商業(yè)，科技改變世界——他對(duì)此有著堅(jiān)定的信仰和執(zhí)著。美團(tuán)的高效率，“一方面通過管理;另一方面還要通過科技手段，重點(diǎn)是IT方面的事情?！?/p>

“高科技不代表一定是高毛利，低毛利雖然看起來不性感，但它配合大規(guī)模，就是一個(gè)很有價(jià)值的商業(yè)模式，不管是沃爾瑪，還是亞馬遜，其實(shí)都是一個(gè)典范?！?/p>

低毛利能帶來護(hù)城河，如果你能不斷降低成本，把這個(gè)成本保持在你可以接受，對(duì)手不能接受的狀態(tài)，你就有了根本的優(yōu)勢(shì)。不需要花里胡哨的東西，就可以不斷開疆?dāng)U土，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

“三高三低”理論成為了美團(tuán)業(yè)務(wù)調(diào)整的一個(gè)“標(biāo)尺”。每一次糾偏的細(xì)微差距，最終讓美團(tuán)拉開了與競(jìng)爭(zhēng)者的距離。“現(xiàn)在我們跟所有對(duì)手比起來，我們是效率最高的，這是我們的競(jìng)爭(zhēng)力?！边x擇低毛利，與之相隨的必須是高效率。

有合作伙伴這樣描述美團(tuán)：“如果是其他團(tuán)購的商家和客服出問題，一般流程繁瑣，需要銷售找客服找各總監(jiān)簽字，慢的可以拖上一個(gè)星期;但美團(tuán)只需要線上提交，當(dāng)天下午就可以解決?！?/p>

當(dāng)年搶先南極點(diǎn)現(xiàn)在看來是速度與榮譽(yù)的比賽，實(shí)際上是事關(guān)生死。斯科特和他的4個(gè)伙伴最后凍死在南極，離最近的補(bǔ)給站20公里。那些燒錢拔苗助長的團(tuán)購網(wǎng)站或是式微或是消失，而美團(tuán)在逐步完善之后，2014年市場(chǎng)份額已經(jīng)超過60%。

目標(biāo)就在那里，速度你說了算，但是天氣你說了不算。太快了容易出汗，停下來就容易結(jié)冰。斯科特凍死南極的遺憾，是王興在2012年年會(huì)上講給員工的故事，那天立春。

點(diǎn) 評(píng)

追求效率卻也要控制速度。兩種選擇并不相悖，而且也折射出了美團(tuán)的性格：將一切都置于可控之下。美團(tuán)成就了一種有計(jì)劃的、可持續(xù)的優(yōu)勢(shì)，可以盡可能地降低市場(chǎng)波動(dòng)的干擾，收發(fā)由心。

相信市場(chǎng)，相信規(guī)則

王興習(xí)慣于0與1搭建的二進(jìn)制世界，習(xí)慣用理性與邏輯衡量一切，習(xí)慣跟機(jī)器交互——把程序?qū)懞靡磺没剀?，一切就按照你設(shè)計(jì)的運(yùn)作了。

創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)跟著他從校內(nèi)網(wǎng)、飯否網(wǎng)一路走來，老搭檔之間有共通的思維方式，大家互有默契。但現(xiàn)在的美團(tuán)員工已經(jīng)超過了一萬人。人數(shù)劇增的地面銷售團(tuán)隊(duì)與極客群體的氣質(zhì)不同，他們會(huì)與同事比拼，與同行奪食。

我問，有這樣的一套程序嗎：敲下回車，一個(gè)萬人團(tuán)隊(duì)便可以浩浩蕩蕩地行軍，急停急起，甚至快速變向。如何保證這一萬人的執(zhí)行力？

他和我眼睛對(duì)視了下說：“相信科技、相信市場(chǎng)機(jī)制。很多時(shí)候你只要能夠構(gòu)建一個(gè)市場(chǎng)，里面有足夠多的買家、賣家，然后大家有一個(gè)透明的規(guī)則，我相信大家都會(huì)做出正確的選擇?！?/p>

“只要我們內(nèi)部設(shè)立好一個(gè)機(jī)制，好員工會(huì)留下來，壞員工會(huì)離開。就像市場(chǎng)機(jī)制一樣，是嗎？”我接過他的話，想要他給我一個(gè)解釋。

“美團(tuán)是做什么事情的公司，我們認(rèn)為這個(gè)事情是怎么干，我們跟大家講清楚。我們鼓勵(lì)什么，不鼓勵(lì)什么，做得好應(yīng)得到怎樣的獎(jiǎng)勵(lì)，不好的在什么程度會(huì)受到什么懲罰。這些事情要持續(xù)去做?！蔽叶囊馑迹龅貌缓脮?huì)被淘汰，在企業(yè)內(nèi)部一樣也有市場(chǎng)機(jī)制。

王興在微博上曾寫到：“我曾經(jīng)也認(rèn)為自己要永遠(yuǎn)‘站在弱者這一邊’并頗為自豪，后來多經(jīng)歷了一些事情，才知道正確的是‘站在規(guī)則這一邊’，不是誰（以弱者身份）來鬧誰就有理就能得利。否則，最終所有人都是受害者?！?/p>

“我們相信規(guī)則的力量”，王興數(shù)次強(qiáng)調(diào)說，“公平終將戰(zhàn)勝不公，尊重契約終將戰(zhàn)勝踐踏契約，有序終將戰(zhàn)勝無序，這就是我們一直堅(jiān)持到現(xiàn)在的原因?！?/p>

或許習(xí)慣邏輯思考的人群更容易形成某種共同的價(jià)值觀。他們思考科技、未來、人性，然后自己去尋找共識(shí)，然后做這個(gè)共識(shí)的堅(jiān)定實(shí)踐者。

美團(tuán)網(wǎng)的存在意義之一，是培養(yǎng)了用戶消費(fèi)習(xí)慣，培養(yǎng)了商家的互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣。讓商家使用互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)，也輸出了規(guī)則下的契約意識(shí)。

在美團(tuán)外賣，“用戶體驗(yàn)不好的商家，我們要進(jìn)行懲罰，去把用戶體驗(yàn)好的商家都扶上來，讓我們這個(gè)很小的平臺(tái)形成良性的淘汰機(jī)制;讓服務(wù)體驗(yàn)好的商家獲得很多用戶，服務(wù)體驗(yàn)不好的商家逐漸被消費(fèi)者淘汰掉?！蓖趸畚膶?duì)記者說。因?yàn)橥该?，不斷把市?chǎng)的常識(shí)和規(guī)則擴(kuò)散到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，讓市場(chǎng)有更強(qiáng)大的資源配置能力。

王興這樣總結(jié)他正在做的事：“優(yōu)酷想用互聯(lián)網(wǎng)改變電視，天貓、淘寶、京東在改變超市和百貨商場(chǎng)。美團(tuán)要做的是通過互聯(lián)網(wǎng)去改變本地吃喝玩樂產(chǎn)業(yè)。從校內(nèi)到飯否到美團(tuán)，表面上看做的事情不一樣，本質(zhì)還是相信互聯(lián)網(wǎng)根本性的變革力量?！?/p>

點(diǎn) 評(píng)如果把執(zhí)行力問題拋給一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)家，他會(huì)講出一整套的管理話語，如何用流程、標(biāo)準(zhǔn)、平臺(tái)、價(jià)值觀去約束員工行為。但極客王興強(qiáng)調(diào)的是規(guī)則，讓優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)準(zhǔn)則選擇贏家，用進(jìn)化論去影響員工。

與團(tuán)購鼻祖背道而馳

互聯(lián)網(wǎng)思維強(qiáng)調(diào)“以用戶為中心”，在美團(tuán)的價(jià)值觀中，也強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)：“消費(fèi)者第一，商家第二，美團(tuán)第三”。顧客就是上帝，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中早有忠告。這里的“消費(fèi)者第一”，難道還有更偉大的道理？

美團(tuán)早已經(jīng)與團(tuán)購的鼻祖美國Groupon背道而馳。在后者的理念里：商家第一，消費(fèi)者第二。Groupon的模式是服務(wù)商家，一次性為商家?guī)泶罅康南M(fèi)群，然后在交易中收取較高的費(fèi)用。商家如何擁有眾多消費(fèi)數(shù)據(jù)，如何使用消費(fèi)數(shù)據(jù)，是更重要的事情。這種模式的毛利率可以高達(dá)40%。美團(tuán)更傾向于服務(wù)消費(fèi)者，通過為消費(fèi)者服務(wù)創(chuàng)造自身價(jià)值。這種模式的毛利率非常低，只有5%左右，適合走量。

王興做校內(nèi)網(wǎng)、飯否網(wǎng)時(shí)，是做用戶類的產(chǎn)品，他是一個(gè)“產(chǎn)品經(jīng)理”。團(tuán)購則是一種商業(yè)類產(chǎn)品，需要考慮消費(fèi)者與商家兩個(gè)有對(duì)立利益訴求的陣營。這個(gè)時(shí)候，誰主誰次的問題非常重要。

這群極客在參與傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)，想極力體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的誠意，雖然顯得笨拙和粗糙，卻是老實(shí)和認(rèn)真。2011年3月，對(duì)手燒錢投廣告的時(shí)候，美團(tuán)網(wǎng)率先推出“過期退款”。許多單子到期之后，消費(fèi)者往往忘掉索回付款，久而久之就產(chǎn)生了一筆很可觀的現(xiàn)金流。一下子拿出大筆過期退款對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站的資金周轉(zhuǎn)是一個(gè)巨大考驗(yàn)。美團(tuán)推出“過期退款”后，賬上的沉淀資金很快少了1000萬元。整個(gè)2011年，美團(tuán)“過期未消費(fèi)退款”共計(jì)7800萬元。

美團(tuán)把誠信列入了自己的價(jià)值觀，但王興似乎曾有異議：“誠信這條最初我認(rèn)為沒有必要列入，它是不言自明的道理，同事們說，在中國，列上去還是非常重要的。我認(rèn)為不言自明的道理不見得所有人都是這么覺得，還是需要把它放在這里，確保沒有任何的疑問?！?/p>

因?yàn)槊缊F(tuán)直接介入了商業(yè)交易，直接介入了中國服務(wù)業(yè)發(fā)展之中。服務(wù)業(yè)有很多問題，也正需要各種改變的契機(jī)。

“消費(fèi)者第一”也引導(dǎo)著產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要素。電影票團(tuán)購很容易，但是消費(fèi)者到了影院之后，還要排隊(duì)去選座位，或者說去的時(shí)候沒有合適的場(chǎng)次。這就浪費(fèi)了時(shí)間，用戶體驗(yàn)是個(gè)完整的過程，所以說團(tuán)購有不足，這也是創(chuàng)辦貓眼電影的契機(jī)。

再看美團(tuán)酒店，它與OTA不一樣的地方是 OTA相當(dāng)于是向酒店采購，然后去賣，中間可能會(huì)產(chǎn)生差價(jià)。而美團(tuán)酒店實(shí)際上則是收取服務(wù)費(fèi)，蠻低的一個(gè)毛利率。OTA隔開了消費(fèi)者跟商戶，而美團(tuán)則是讓酒店與消費(fèi)者直接對(duì)接。這還是想給消費(fèi)者以自主地位。

點(diǎn) 評(píng)

“誰是敵人，誰是朋友，這是革命的第一問題”。企業(yè)的價(jià)值觀應(yīng)該是指向明確，是非分明。這樣價(jià)值觀才會(huì)體現(xiàn)它的巨大意義：企業(yè)在面對(duì)巨大誘惑的關(guān)鍵時(shí)候能守住底線，這樣別人才會(huì)在關(guān)鍵時(shí)候信任你。

把商業(yè)拆成原子

很多企業(yè)家覺得某個(gè)事情差不多靠譜了，想賭一把就做了。而王興卻一定要用非常清晰的邏輯把事情弄明白，然后再做。他喜歡把事物拆分到原子層面來思考，探究事物的本質(zhì)，總結(jié)規(guī)律。

“世界分成原子和信息兩個(gè)部分，原子是物質(zhì)單位，比特是信息單位。互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)是用移動(dòng)比特代替移動(dòng)原子，一個(gè)用移動(dòng)比特輔助移動(dòng)原子?！蓖跖d的這個(gè)觀點(diǎn)有些抽象，卻可以解釋互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)交易之間的關(guān)系。

如果獲取信息是目的，那么你需要的不是紙張、電視這種原子組成的東西，你需要的是以比特為單位的內(nèi)容信息。亞馬遜的閱讀服務(wù)就是用“比特”代替“原子”。

但是美團(tuán)是在用移動(dòng)比特去輔助移動(dòng)原子。不管互聯(lián)網(wǎng)如何發(fā)達(dá)，描述牛肉味道的信息多豐富，都不如吃下一塊牛肉來得真實(shí)。物質(zhì)無法被取代，在O2O中信息是一個(gè)手段，它可以附著在物質(zhì)之上，幫助消費(fèi)者做選擇，促成交易和體驗(yàn)，或者可以改變移動(dòng)原子的方向。美團(tuán)最初是幫人們到餐館就餐，讓人找餐，現(xiàn)在也可以讓餐館送餐，讓餐找人。

讓比特與原子之間實(shí)現(xiàn)有準(zhǔn)確性的連接，都會(huì)誕生商業(yè)機(jī)會(huì)。貓眼電影，是連接用戶與電影院的座位。更深入來看則是一種信息與座位連接，然后這種信息又被選擇性地進(jìn)入了用戶的視野——然后兩個(gè)原子構(gòu)成的東西就碰撞到一起了。酒店床位與人的連接也是如此。

信息的不對(duì)稱，讓供應(yīng)與消費(fèi)之間相隔千山萬水。團(tuán)購作為調(diào)配供需的一種方式，成為一個(gè)交易的入口，交易的參與者。

“我們干的事情很有社會(huì)意義。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的規(guī)律，假設(shè)在一個(gè)完美的世界中信息溝通成本為零，競(jìng)價(jià)的過程瞬間發(fā)生，你總可以找到一個(gè)價(jià)格，把所有的供給完全消耗掉。那時(shí)均衡的狀態(tài)是最好的，可避免很多重復(fù)建設(shè)?！边@是解決資源配置問題的理想狀態(tài)。

影院、酒店這些都投入了很多固定成本，多買一張票，多一個(gè)人入住就會(huì)多一筆收入。資源的利用率也就會(huì)提升。

原子按照一定的邏輯組成分子，最終組成為一切物質(zhì)。而所有資源按照商業(yè)邏輯再組合，它們也會(huì)釋放出一種東西，或許可以叫它商業(yè)價(jià)值。當(dāng)商業(yè)從原子層面開始解構(gòu)，連奔馳這種東西的交易也可能納入美團(tuán)的體系之中。從生產(chǎn)商到消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)正在減少，難道不是嗎？

在四樓，美團(tuán)有一個(gè)創(chuàng)新研發(fā)中心。我問王興，那里藏著什么新東西？他搖搖頭笑著說：“抱歉，沒發(fā)布的東西不好說?！?/p>

點(diǎn) 評(píng)

效率是美團(tuán)內(nèi)部的追求，也是美團(tuán)對(duì)外輸出的內(nèi)容。幫助商家將資源變現(xiàn)，創(chuàng)造價(jià)值的效率，資源配置的效率，這是美團(tuán)存在的最大意義。