搖籃網(wǎng)楊國：母嬰行業(yè)，戰(zhàn)爭才剛剛開始

張襦心

搖籃網(wǎng)的CEO楊國，如今越來越像一位“醫(yī)療專家”。

前往公司接受記者專訪的路上，他一邊開車一邊還在想：怎么幫助備孕的人群更容易懷孕？能不能小孩一出生，就告知他們父母，孩子有可能會(huì)對(duì)什么藥物過敏，未來可能會(huì)出現(xiàn)哪些健康風(fēng)險(xiǎn)？有沒有辦法讓衣服變成預(yù)防小兒濕疹的“可穿戴裝備”……

這里面每一個(gè)問題，似乎都不是一家傳統(tǒng)育兒網(wǎng)站可以插手的。在大多數(shù)人的心目中，育兒網(wǎng)站只是年輕媽媽們?yōu)g覽育兒資訊、曬寶寶、秀心情、討伐婆婆、吐槽老公的地方，團(tuán)購、海淘都是很后面的事。

但楊國現(xiàn)在正在做的，恰恰是在“去傳統(tǒng)”——他要把“搖籃網(wǎng)”這家見證了中國母嬰行業(yè)16年的老牌母嬰知識(shí)資訊平臺(tái)，用“母嬰大健康”的新模式去刷新。

這盤棋往小里下，是在開辟廣告、電商這兩大常規(guī)的變現(xiàn)模式外，母嬰平臺(tái)的“第三種活法”。

好賺與不好賺

誠然，母嬰行業(yè)是一個(gè)讓天貓、京東，甚至明星都忍不住去分一杯羹的“熱土”。誰讓猶太人有一句名言：女人和孩子的錢是最好賺的，而母嬰行業(yè)，面向的正是女人+孩子。

這個(gè)市場的想象空間巨大。

中國每年新增大約1600萬嬰兒。業(yè)內(nèi)調(diào)研顯示，80后與90后媽媽已占據(jù)整個(gè)媽媽群體的98%，這些新生代母嬰群體人均年消費(fèi)為5000-18000元，預(yù)計(jì)2015年，中國母嬰市場的規(guī)?？赏_(dá)到約2萬億，相比2010年的1萬億翻了一番。

看起來似乎插根竹竿都能涌出泉水，事實(shí)卻恰恰相反。每一家傳統(tǒng)育兒網(wǎng)站，都面臨著相同的困境：

拉新難。正如人們開玩笑所言：世界上分兩種人，有孩子的，沒孩子的。換而言之，每一個(gè)年輕媽媽，只有開啟了“懷孕模式”，才會(huì)去接觸育兒網(wǎng)站和App，之前則漠不關(guān)心。而且新手媽媽全部奉行“活在當(dāng)下”，鮮少有2歲孩子的母親還去關(guān)注1歲孩子的資訊。等孩子們年滿6歲要上小學(xué)了，已經(jīng)變成了“老鳥”的媽媽們，也到了要跟她們的育兒網(wǎng)站say goodbye的時(shí)候。

用戶一茬一茬地從懵懂到離開，意味著每一年新老母嬰平臺(tái)都要站在同一個(gè)起跑線上去爭奪新用戶，誰在當(dāng)年彈藥不足或懈怠，誰就有可能被后來者反超。更讓人郁悶的是，花了那么大成本去拉來的新用戶，只能最多產(chǎn)生6年的價(jià)值。

變現(xiàn)難。對(duì)一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，流量不是money，只有把流量變現(xiàn)，才能變成money。傳統(tǒng)育兒網(wǎng)站多年來都是靠廣告養(yǎng)活，很難做大。母嬰行業(yè)在我國至今未出現(xiàn)一家上市公司。

自己做電商，或者把流量導(dǎo)向電商，就成了順理成章的事。

戰(zhàn)爭就這么打響了。從去年底開始，數(shù)家母嬰平臺(tái)不僅拿到了巨額融資，還開始與女性特賣網(wǎng)站捆綁。

就在垂直母嬰電商廝殺正酣的時(shí)候，搖籃網(wǎng)卻獨(dú)辟蹊徑，選擇了往“醫(yī)療健康”延伸的專業(yè)化路徑。對(duì)行業(yè)來說，這是一聲振奮人心的號(hào)角。16年來，終于有一家公司真正基于母嬰核心需求，去開辟一種全新的商業(yè)模式。而在從前，大伙兒只能拿著用戶去換廣告或者想盡辦法刺激媽媽們?nèi)ベ徫?。“賺錢在別處”，也導(dǎo)致母嬰網(wǎng)站千人一面，同質(zhì)化特別嚴(yán)重。再往深里看，楊國的探索還挑戰(zhàn)了一個(gè)更大的課題：一家互聯(lián)網(wǎng)公司，能不能推動(dòng)早已斷了篇的“私人醫(yī)生”，在中國以一種嶄新的姿態(tài)落地？

在楊國的計(jì)劃里，從前寶寶生病，媽媽們要么直接抱著上醫(yī)院，要么忙著網(wǎng)上狂搜、遍問親戚朋友。但也許在不遠(yuǎn)的將來，她就只需要做兩件事：第一步，掏出手機(jī);第二步，打開搖籃App。

業(yè)內(nèi)曾經(jīng)認(rèn)為，伴隨著資本在母嬰電商史無前例的發(fā)力，母嬰行業(yè)的競爭已無懸念。但基于上述暢想，母嬰行業(yè)真正有技術(shù)含量的戰(zhàn)爭，似乎才剛剛開始……

“老大哥”的三觀

《新民周刊》：搖籃網(wǎng)是中國第一家母嬰網(wǎng)站。作為“老大哥”，搖籃對(duì)行業(yè)做了哪些有示范意義的引領(lǐng)？

楊國： 我們在過去的發(fā)展歷程中，創(chuàng)造了很多奇跡。第一，搖籃網(wǎng)從1999年創(chuàng)立，就開始專注母嬰健康領(lǐng)域，一直深耕到今天。第二，我們最驕傲自豪的事情，就是服務(wù)了近億的媽媽和寶寶，他們都是在搖籃的呵護(hù)和陪伴下，完成了孕育和成長的過程。第三，中國第一個(gè)博客就是誕生在搖籃的平臺(tái)。當(dāng)時(shí)我們就是想提供一個(gè)個(gè)人空間，給媽媽們記錄她們和孩子每天的變化，后來我們才知道，那個(gè)叫博客。第四，中國第一個(gè)早期發(fā)展教育的線上產(chǎn)品“成長階梯”，也是搖籃做的，在國際上都是領(lǐng)先的，至今已有400多萬人次參與了測評(píng)。第五，搖籃是第一個(gè)在母嬰行業(yè)實(shí)現(xiàn)收入達(dá)到5000萬量級(jí)的。第五，搖籃是第一個(gè)在母嬰行業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的，并且在行業(yè)內(nèi)很少見的已經(jīng)連續(xù)三年盈利，每年保持了50%的增長。

《新民周刊》：優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)公司，都有自己的獨(dú)特的氣質(zhì)，您認(rèn)為搖籃的氣質(zhì)是什么？

楊國：搖籃的特性，不是那么太愿意張揚(yáng)地去宣傳。我們希望給用戶呈現(xiàn)的是我們的專業(yè)性。而且這個(gè)專業(yè)，不是指的媒體專業(yè)性，而是在母嬰健康這個(gè)垂直領(lǐng)域里的專業(yè)性。我們凝聚了幾千位婦產(chǎn)科、兒科、心理等領(lǐng)域的專家，是所有母嬰平臺(tái)里做得最大的。

《新民周刊》：搖籃網(wǎng)為用戶提供的核心價(jià)值是什么？

楊國：媽媽們其實(shí)有三大核心剛性需求：1.健康需求，2.交友需求，3.購物需求。交友和購物，我認(rèn)為那只是停留用戶的一種方式，搖籃要做的是解決用戶痛點(diǎn)。媽媽們面對(duì)一些健康問題的時(shí)候，是特別焦慮的。比如產(chǎn)后抑郁，她真的需要一個(gè)懂得產(chǎn)后心理康復(fù)的專業(yè)人士去呵護(hù);小孩生病了，她需要專家告訴她是什么情況，這就是搖籃提供的核心價(jià)值所在。我們希望，利用搖籃龐大的專家團(tuán)隊(duì)和專業(yè)機(jī)構(gòu)的能力，真正對(duì)0-6歲的寶寶和媽媽的健康，建立一個(gè)長期的穩(wěn)定的管理關(guān)系，進(jìn)行有效的個(gè)性化的全方位的呵護(hù)，把專家變成媽媽們的朋友。

母嬰大健康

《新民周刊》：現(xiàn)在母嬰平臺(tái)的流量變現(xiàn)模式，絕大部分都是廣告和電商，為什么您更看好“母嬰大健康”這個(gè)方向？

楊國：廣告是已經(jīng)驗(yàn)證過的模式，至少大家都活得很不錯(cuò)。

我對(duì)電商模式不是很看好，很多媽媽在小孩一歲、兩歲過后就走了，不會(huì)一直留在母嬰平臺(tái)，她需要你的，只是那么一個(gè)特殊的迷茫階段。用戶的這個(gè)特點(diǎn)是商家受不了的。而媽媽的健康問題，是永遠(yuǎn)陪伴著媽媽的，從婦科、產(chǎn)科、兒科，又回到婦科，這是一個(gè)終身服務(wù)的概念，超級(jí)藍(lán)海市場。這就是我們跟別的行業(yè)競爭者的區(qū)別，我們關(guān)注的是母嬰大健康服務(wù)，以服務(wù)去切入母嬰未來市場。

電商未來會(huì)成為我們的一個(gè)服務(wù)，本著價(jià)格透明、薄利的原則去營銷，不會(huì)成為價(jià)格戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。

《新民周刊》：“母嬰大健康”這個(gè)理念，在搖籃網(wǎng)是怎么產(chǎn)生的？

楊國：每個(gè)企業(yè)在前行的時(shí)候，都有一個(gè)進(jìn)化的過程。搖籃最早創(chuàng)立的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)中國的媽媽不知道怎么去備孕、懷孕，出現(xiàn)一次胎動(dòng)就著急得不行，迫切需要一個(gè)機(jī)構(gòu)去指導(dǎo)她們完成這個(gè)過程。沒想到也就是從那個(gè)時(shí)候開始，我們就奠定了搖籃的基因。雖然在2014年底之前，我們一直沒有明確的提出“母嬰大健康”的概念，但現(xiàn)在回過頭看，我們一直在做的就是這個(gè)事情。

《新民周刊》：現(xiàn)在不少母嬰平臺(tái)也都提供醫(yī)學(xué)專家在線訪談，有些醫(yī)療平臺(tái)還提供更便捷的“輕問診”服務(wù)。搖籃網(wǎng)的“母嬰大健康”服務(wù)，和這些有什么區(qū)別？

楊國：給用戶答疑，其實(shí)是最簡單的。而且對(duì)用戶而言，常規(guī)的問答也是沒用的。搖籃現(xiàn)在做的，是把用戶、搖籃平臺(tái)、醫(yī)生、醫(yī)院形成整個(gè)健康場景的閉環(huán)的模式，這是一根從患病，到檢查、檔案上傳、解決問題、日后保健的長期鏈條。

我們模擬的場景，比如你在家里，小孩有點(diǎn)牙齒發(fā)炎，這個(gè)時(shí)候該怎么辦？你可以到我們平臺(tái)上來，咨詢我們的專家，而且這個(gè)專家是當(dāng)?shù)刈詈玫膶＜?。他可能?huì)告訴你，這就是普通的炎癥，有問題的時(shí)候，他也會(huì)立刻請(qǐng)你去他那里就診。在這個(gè)過程中，他已經(jīng)把醫(yī)生給你安排好了;進(jìn)了醫(yī)院，能夠?qū)崿F(xiàn)快捷通道?？赐瓴≈螅⒆拥木驮\信息會(huì)同步到App上，回去之后，專家可能會(huì)提醒你，今天不能吃辣的;明天會(huì)跟蹤問你有沒有疼痛感;一個(gè)月后提醒你需要去做復(fù)檢。這個(gè)專家就像你的私人專家一樣，你隨時(shí)都可以跟他建立溝通和交流。

《新民周刊》：這有些像我國一直在呼吁、但進(jìn)展緩慢的“私人醫(yī)生”體系？

楊國：對(duì)，我特別懷念我小的時(shí)候生病，鎮(zhèn)上的醫(yī)生就會(huì)上門給你看病，就像鄰居一樣。你有什么健康問題，他不僅能立刻去解決。并且能夠以最低的成本去解決。

我一直認(rèn)為私人醫(yī)生在母嬰領(lǐng)域非常適用。因?yàn)楫?dāng)一位母親，她面臨新的生命的時(shí)候，既充滿著喜悅，也充滿著很多對(duì)未知的恐懼。這個(gè)時(shí)候，她確實(shí)需要一個(gè)專業(yè)的醫(yī)生團(tuán)隊(duì)去呵護(hù)。而且我希望利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，能讓每一個(gè)人都有機(jī)會(huì)擁有私人醫(yī)生。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)時(shí)時(shí)刻刻的交互，完成一對(duì)多的服務(wù)體系。這個(gè)服務(wù)，對(duì)媽媽的心理健康有很大的幫助。很多媽媽的產(chǎn)中、產(chǎn)后抑郁，都是由于“不了解”而產(chǎn)生。我們公司的女同事很多，我也在觀察她們產(chǎn)前和產(chǎn)后的狀態(tài)，真的是有很大的區(qū)別。而在這個(gè)時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)母嬰社區(qū)里傳遞的都是負(fù)能量。我希望在搖籃傳遞的都是正能量，把媽媽和服務(wù)充分地連接起來，讓她們享受這個(gè)過程，擁有一個(gè)陽光的心態(tài)。

《新民周刊》：您的這個(gè)愿望非常有情懷。

楊國：這可能跟我曾經(jīng)是一名軍人有關(guān)。我認(rèn)為做母嬰，不應(yīng)炒作、趕時(shí)髦。它涉及健康，要經(jīng)得起科學(xué)的推敲，需要時(shí)間的沉淀。你要靜下心來，認(rèn)認(rèn)真真地去做這件事情。搖籃做了十幾年，無論是公司發(fā)展還是財(cái)務(wù)表現(xiàn)都是最好的原因就是這里，我們做得很踏實(shí)。

《新民周刊》：在中國，好的醫(yī)療資源一直很稀缺，優(yōu)秀的醫(yī)生為什么有精力和興趣來加入搖籃網(wǎng)的平臺(tái)？

楊國：這是一個(gè)很有意思的話題。醫(yī)療行業(yè)的權(quán)威專家，他們更希望能給社會(huì)創(chuàng)造更多價(jià)值，突出的是兩大愿望。第一，他們希望在專業(yè)領(lǐng)域里更有影響力和價(jià)值。第二，這也是很多人不了解的，他們真的很愿意幫助更多的老百姓。我們切中了專家的需求。

當(dāng)然，母嬰健康的問題，70%-80%都不是疑難雜癥，還是一個(gè)健康管理的概念。所以在這個(gè)過程中，我們有權(quán)威的專家、普通的專家;主任醫(yī)生、主治醫(yī)生、普通醫(yī)師，是分級(jí)去做的。你確實(shí)需要最好的專家，我們能幫助預(yù)約。但一般時(shí)候，我們會(huì)打破“名牌效應(yīng)”，把有效的資源進(jìn)行匹配。讓用戶明白，只要能正確解決你問題的，就是OK的。

或許在不遠(yuǎn)的將來，寶寶生病，媽媽們只需要做兩件事：掏出手機(jī)，打開搖籃App。

《新民周刊》：在醫(yī)療應(yīng)用上，已經(jīng)出現(xiàn)同一個(gè)專家，你請(qǐng)我也請(qǐng)的現(xiàn)象。這種依靠專家團(tuán)的模式是不是很容易被復(fù)制？

楊國：現(xiàn)在也有別人家在抄我們，包括巨頭都在進(jìn)入健康服務(wù)領(lǐng)域。但是說實(shí)話，做得都不理想。因?yàn)樽瞿笅氪蠼】凳怯虚T檻的，需要龐大的線下醫(yī)療資源積累、行業(yè)積累，沒有時(shí)間沉淀做不了。找到一個(gè)、兩個(gè)專家沒有用，我們做了16年，涉及到婦科、產(chǎn)科、兒科、心理、早教、營養(yǎng)等等領(lǐng)域，把這些服務(wù)與媽媽們的需求連接在一起，是一個(gè)一體化的大平臺(tái)，在這個(gè)領(lǐng)域沒有競爭者。

《新民周刊》：搖籃網(wǎng)以“服務(wù)”切入母嬰市場，除了健康服務(wù)之外，還有什么服務(wù)是您看重的？

楊國：搖籃網(wǎng)的核心目標(biāo)，除了健康，還有教育。長期以來，我們忽視對(duì)小孩的早期發(fā)展教育。

美國的早期發(fā)展教育，很早就開始了。而在我國，現(xiàn)在還是像我們這樣的私人公司在推動(dòng)。有時(shí)候我們開玩笑說，感覺搖籃像是在做公益的。我們的成長階梯免費(fèi)提供給用戶，幫助了400萬的小孩0-3歲的發(fā)展，促進(jìn)他們四大能力的提升。但是，我們能力也是有限的?，F(xiàn)在很多人還沒意識(shí)到，早期發(fā)展教育的重要性，真的是會(huì)影響一代人。所以我會(huì)希望媽媽們少聊聊天，多關(guān)注些自己的身體健康、對(duì)小孩的教育，對(duì)自己個(gè)人的情懷的塑造上。

《新民周刊》：“成長階梯”在早教上有哪些特色？

楊國：中國有句古話：三歲看老。西方的研究，0-3歲是腦細(xì)胞大量生長的過程，成長階梯就是通過科學(xué)的心理的方法，促進(jìn)孩子腦潛能的開發(fā)。這方面我們參考了美國和日本對(duì)于腦潛能開發(fā)的成果，研發(fā)的投入非常大，一個(gè)版本的升級(jí)就要花上千萬。

我可以很自豪地說，我們的成長階梯是全世界最好的，也是全世界用的人最多的。第一，我們的科學(xué)性，是可以量化的。跟每個(gè)小孩互動(dòng)完，他的變化，你立刻就能看到。第二，培養(yǎng)了孩子和媽媽爸爸的溝通，這是最可貴的，可以很好的降低孩子的叛逆性。你看新聞里，現(xiàn)在有不少家庭暴力事件，這就是從小沒有塑造好的親子關(guān)系，沒有建立起溝通。第三，我們能提供最優(yōu)秀的早教專家，給小孩做個(gè)性化的家庭推薦模式。

現(xiàn)在的早教機(jī)構(gòu)有很多問題，早教老師以前都不知道是干啥的，就開始做早教。父母們交的很多錢，實(shí)際上是交給了房租。我們要打破這種模式，不僅提供最好的早教專家，而且專家還能上門跟你談;不僅教孩子，還教家長。

《新民周刊》： 您對(duì)現(xiàn)在母嬰平臺(tái)的發(fā)展和競爭態(tài)勢怎么看？

楊國： 現(xiàn)在母嬰平臺(tái)的內(nèi)容和產(chǎn)品都比較同質(zhì)化，這是一個(gè)必然的趨勢。在這個(gè)領(lǐng)域里面，競爭的格局已經(jīng)白熱化了，我相信最后也一定會(huì)有人勝出。但最關(guān)鍵的是，現(xiàn)在提供的服務(wù)的核心價(jià)值，決定了你將來的商業(yè)能走多遠(yuǎn)。

從這個(gè)意義上說，我認(rèn)為母嬰這個(gè)行業(yè)真正的競爭，才剛剛起步?，F(xiàn)在大家做的還都是快餐主義，切的都是最淺的。如果有一家能務(wù)實(shí)，做得更加基礎(chǔ)，真正切中用戶的剛性需求，并且能提供真正透明化的服務(wù)的時(shí)候，原來靠營銷、靠價(jià)格、靠炒作的，就會(huì)變得很危險(xiǎn)。

《新民周刊》：搖籃網(wǎng)有上市計(jì)劃嗎？

楊國：有，期待2015年能完成這件事情。但我們的目的是希望獲得更多資本，來把媽媽的服務(wù)繼續(xù)做好。這是我們的初衷，也是一直的夢想，不會(huì)改變。