數(shù)字出版：看上去很美

闕政

日前，國家新聞出版廣電總局發(fā)布了《2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》。據(jù)報告顯示，2014年，全國數(shù)字出版實現(xiàn)營業(yè)收入3387.7億元，同比增長33.4%，占全行業(yè)營業(yè)收入的17.0%，整體經(jīng)濟規(guī)模躍居行業(yè)第二。

不久，第12次全國國民閱讀調(diào)查也頒布了結(jié)果：2014年，我國國民數(shù)字化閱讀方式的接觸率已經(jīng)達到58.1%，超過了傳統(tǒng)介質(zhì)的書籍報刊閱讀。人均年度閱讀的電子書數(shù)量為4.8本，超過了紙質(zhì)書籍的3.21本。

其實，早在2010年，美國亞馬遜網(wǎng)上電子書的銷量就首次超過了精裝本圖書。而去年一整年，亞馬遜中國的Kindle書店電子書下載量，已是2013年的3倍。與此同時，全國出版的新版圖書，增速卻回落了5.8%，是近十年來首次出現(xiàn)下降。

不光電子書，數(shù)字閱讀特別是移動閱讀已成了商家的必爭之地。BAT也早已伸出了長長的觸手——百度有“百度閱讀”、“91熊貓看書”;阿里文學有“淘寶閱讀”、“書旗小說”;騰訊閱文也有“QQ閱讀”、“起點讀書”和“瀟湘書院”。今年第二季度的移動閱讀APP統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，阿里文學的月均活躍用戶已達2000多萬，高居首位。

3000多億，2000多萬，58.1%，3倍……數(shù)字很美好，仿佛一切都在向“十二五”規(guī)劃中對數(shù)字出版的期待靠攏，然而在業(yè)內(nèi)資深出版人眼中，數(shù)字出版，仍然是一個“偽概念”。

打一折才是真實數(shù)據(jù)

“數(shù)字出版某種程度上是一種偽概念，它并不是一個業(yè)態(tài)。”中信出版社副總編輯盧俊在一次演講中毫不諱言，“所有的電商都把書當作引流量的入口，因為書的客單價很低，即使白送，也可能比他們用其他方式去吸引注冊用戶的成本更低。十年前，書籍在電商里就是扮演引流工具的角色，今天沒有改變，之后也很難改變。數(shù)字出版或許就不能成立，而數(shù)字閱讀卻一定存在?！?/p>

而電子書對電商而言，會讓引流的成本更低?！八须娚汤镱^大概只有當當網(wǎng)是真的把書當生意來做的，但是她的市場份額非常小。而像京東這樣的電商，一方面書籍都只是他們用來增加用戶黏性的工具，另一方面，他們在數(shù)字閱讀領(lǐng)域的份額也小到可以忽略不計?！北R俊說。

真正的大鱷不是電商，是誰呢？許多人可能想不到，其實90%的數(shù)字出版都是動漫游戲和SP業(yè)務。動漫游戲不用多說，而SP業(yè)務，指的是服務供應商開展的一系列新型移動數(shù)據(jù)業(yè)務，包括中國聯(lián)通、中國移動和中國電信這樣的巨頭。

“這里面故事講起來非常有意思，你們肯定驚呆了。聯(lián)通、移動、電信這三家公司，從所有的出版商收來所謂的閱讀包，偷偷地從你的套餐里面扣費，如果買的是288、388元套餐，里面就包含10塊錢的閱讀包。你買的時候也不會仔細看一大疊條款吧？不管你看不看這錢反正是包括在里面的。它們把這個錢拿過來，分給曾經(jīng)把作品打包賣給它們的出版商，很多人都吹牛說去年數(shù)字出版年收入超過5000萬……”據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，如果把SP業(yè)務和游戲業(yè)務扣除掉，再來算一算，中國數(shù)字閱讀市場其實小得可憐，“按照3000億來看，大約只有這個數(shù)字的二百分之一?！?/p>

一些數(shù)據(jù)也證實了如上判斷：去年，我國網(wǎng)絡(luò)動漫營業(yè)收入增速達72.7%，領(lǐng)跑數(shù)字出版;移動出版營業(yè)收入增速達35.4%，而互聯(lián)網(wǎng)期刊與電子書的營業(yè)收入增速僅為18.2%。

買而不讀，讀而不買

不可否認，互聯(lián)網(wǎng)期刊與電子書的營業(yè)收入確實呈增長趨勢。但未來的發(fā)展同樣不容樂觀——“買而不讀”與“讀而不買”，正成為E時代閱讀的兩大頑疾。

在盧俊本人的體系里，閱讀分為三類：資訊閱讀叫淺閱讀，雜志是中度閱讀，出版則是深度閱讀。如今，海量的自媒體和公眾號不斷涌來，相當于中度閱讀，每個人或多或少都關(guān)注了幾個?！坝脩糇钤绾孟袷强梢宰灾鬟x擇訂閱什么，但是實際上當你訂閱很多的時候，反而又不打開了，這就是信息過載的結(jié)果。此外，我們做出版的人深有體會的是，深度閱讀也已經(jīng)陷入了買而不讀的狀態(tài)。大家會在亞馬遜、京東、當當網(wǎng)打折、半價、三百減兩百的時候嘩嘩下單，回家翻一翻，接著就束之高閣了?！?/p>

地鐵上閱讀紙質(zhì)書的人已非常稀少。

年初，亞馬遜公布了2014年的“全民閱讀調(diào)查報告”。報告顯示，以社交媒體為主的淺閱讀，比如刷微信、微博，已成為很多讀者生活的重要組成部分。51%的受訪者，每天會用超過1個小時閱讀社交媒體上的信息，而每天讀書超過1個小時的受訪者僅占36%。

“三余三上”本是古人惜時勤讀書之謂，如今E時代閱讀卻也有了自己的“馬上廁上枕上”：報告顯示，“睡前”、“節(jié)假日”、“上下班或出差途中”是讀者主要閱讀時間，而且越來越碎片化——2014年利用零散時間閱讀的受訪者比例達39%，而2013年這一比例僅為29%。

碎片化的閱讀選擇，又帶來了另一個問題：讀而不買。建立在移動互聯(lián)網(wǎng)、尤其是智能手機上的閱讀，多以網(wǎng)絡(luò)文學作品為主。換言之：言情、武俠、搞笑，甚至是帶點色情元素的文字居多。

“這些用戶產(chǎn)生內(nèi)容（UGC）的原創(chuàng)文學并不是嚴肅閱讀，只能滿足娛樂需要，不能滿足主流社會的知識需求。UGC網(wǎng)站的邏輯是‘自動篩選’，默認人海戰(zhàn)術(shù)、沙里淘金，以為擁有大量版權(quán)，就肯定擁有大量的用戶，但結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)他們只籠絡(luò)了一幫不愿意付錢的用戶。”

眼下，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學改編影視劇蔚然成風，“IP熱”方興未艾。熱播一時的《步步驚心》、《甄嬛傳》、《古劍奇譚》、《何以笙簫默》、《花千骨》、《盜墓筆記》，即將熱播的《羋月傳》、《鬼吹燈》……看起來熱鬧非凡。據(jù)不完全統(tǒng)計，2015至2016年，計劃開拍或播出的網(wǎng)絡(luò)小說改編影視劇將會超過30部。

然而在盧俊看來，僅僅幾個IP是難以維持網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學網(wǎng)站本身運營的，“真正愿意花錢的人并沒有成為他們的用戶?！北R俊說，“現(xiàn)在賺錢的還是移動運營商，點對點的付費下載很少，規(guī)模也小，因為我們都是被免費喂養(yǎng)大的——內(nèi)容全被免費做到客戶端上面去了，微信微博，你不要錢我更不要錢，我還送各種禮物，看我內(nèi)容就行，大家都拼了?！?/p>

未來紙質(zhì)書可能向“奢侈品”發(fā)展。

大量的內(nèi)容無法如想象的那樣，通過其他渠道順利變現(xiàn)。長此以往，創(chuàng)作內(nèi)容的作者無以為繼。在盧俊看來，“習慣了免費”可能成為數(shù)字出版業(yè)未來發(fā)展最大的隱患?！霸S多人都在嘗試建立一個公平的交易體系，不能僅僅是‘免費最大’這么一種單一邏輯，這需要長時間的引導。也有可能，政府會出面高度干預，從知識產(chǎn)權(quán)的角度把控盜版——但，網(wǎng)民想要看免費的東西，有的是辦法。在這樣一種奇怪的頑固邏輯之下，其實無論是作者還是出版商，都無法控制，無法建立一種相對公平的交易體系?！?/p>

不能只圖一時賺快錢

眼下，電信運營商、互聯(lián)網(wǎng)，乃至IT企業(yè)，都在搶灘數(shù)字出版的一角陣地。且不說BAT，像蘋果、小米、掌閱、當當……也都在推出各自的閱讀終端。面對幾大行業(yè)的強敵紛紛來襲，傳統(tǒng)出版社或出版商，又該如何應對？

一個明顯的趨勢是，在數(shù)字化浪潮的推動下，原本嚴格區(qū)分的行業(yè)邊界，其實越來越模糊，內(nèi)容提供商、技術(shù)提供商和渠道運營商之間的相互融合越來越深入。

盧俊說：“不癡迷于數(shù)據(jù)的產(chǎn)品經(jīng)理都是偽產(chǎn)品經(jīng)理?！弊鳛橘Y深出版人，他非常知道大數(shù)據(jù)的重要，“大數(shù)據(jù)這個東西太有趣了，實際上數(shù)據(jù)背后暗藏了太多的銷售動機，非常重要。你看到的，表面上只是一些數(shù)據(jù)：晚上下單還是早上下單，女性喜歡在打折的時候下單還是不打折的時候下單，哪些人對價格敏感哪些人不敏感，這種數(shù)據(jù)對于出版商是非常重要的?！?/p>

但他也承認，大數(shù)據(jù)的利用，在絕大部分出版社都還處于初級階段。“假如為了單個圖書品種去建立數(shù)據(jù)模型，演算成本太高。所以我們只能做類型分析，比如經(jīng)管類的書籍，如何如何……做圖書不像做汽車，可以花幾千萬去為一個新的款型做大數(shù)據(jù)調(diào)研。出版商不擁有數(shù)據(jù)，擁有數(shù)據(jù)的只是京東、當當、亞馬遜這三家公司，說句實在的，它們也有意愿做自出版。但它們并不像我們傳統(tǒng)出版社這樣愿意干苦逼活，它們想做漂亮的生意，還是沒有踏踏實實為大家提供優(yōu)質(zhì)閱讀產(chǎn)品的內(nèi)在動機和吃細節(jié)苦的心理準備。”

在盧俊看來，學習型閱讀在中國占的市場巨大無比：“公務員考試、英語考試、各類證書考試……公務員考試培養(yǎng)出非常牛的圖書公司，比如中公以及華圖圖書，每年年產(chǎn)超過20億。不像在歐洲的閱讀市場，虛構(gòu)作品占有很高比重。”

這樣的閱讀趣味，也催生了不少賺快錢的出版商?！白龅幕詈懿睿緵]有產(chǎn)品意識。做暢銷書賣錢、換錢，他沒有想通過閱讀提高大家的認知能力和獨立思考的能力，沒有這個意識，也不想在信息分享上面做出更多的創(chuàng)新，無非就是分章分節(jié)，分完之后排排版，設(shè)計一個封面，往市場上一扔就完了，大部分是這么干的。其實出版和數(shù)字出版的核心定義，就是閱讀產(chǎn)品?！?/p>

從前的圖書編輯，重視選題、內(nèi)容加工。而今，營銷變得越來越重要，案頭文字工作反而成了走過場。但盧俊堅持認為：文字工作對于編輯來說還是很重要的一環(huán)：“一些作品級的出版物，比如名家名著，留給出版社的加工空間很小。但產(chǎn)品級的完全可以。像好萊塢的編劇機制一樣，出版是一個信息工業(yè)流程。需要用編輯專業(yè)的眼光去判斷文字的好壞。而圖書營銷，其實難度并不在于社交，或是維持和媒體、意見領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)達人的關(guān)系，而是如何發(fā)現(xiàn)書籍的內(nèi)容價值，將重要的、有傳播力的內(nèi)容，翻譯成媒體感興趣的語言。營銷的難度是‘翻譯’的難度，而非公關(guān)的難度?！边@些或許正是今后傳統(tǒng)出版社被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)圍追堵截后仍可努力的狹小空間。

未來的紙質(zhì)書會更加奢侈品化

未來的出版人會是什么樣？美國出版界的傳奇人物斯特林？洛德在他92歲那年如此寫道：“從事代理60年，滄海桑田，好書永遠有市場。只是現(xiàn)在的出版更像是販賣地毯或冰箱那樣的死物，而不是出售畫作、書稿等有靈氣的作品，賣書的樂趣也日漸消減。人們不再只因為編輯的一句好評而購買一本書……作為一名文學代理商，你得能辨出好作品，還得知道它好在哪里，能找出讓出版商眼前一亮的‘點’——不僅是為了能找出賣點和規(guī)避劣勢，也是為了作者有意無意向你尋求建議時你不至于說不出個所以然來。如果一個代理商能夠吸引并握有優(yōu)質(zhì)作者，那就是成功的，這其中包括兩種天賦：你得知曉和理解作家們的生活和難處，并想法子為他們排憂解難?！?/p>

好的出版人，從前是伯樂，將來也是。不但要有發(fā)現(xiàn)的眼光，還得沉下心來精工細作?！盀槭裁撮喿x行業(yè)到現(xiàn)在沒有被顛覆，就是因為做每一本書我們都要溝通，為什么這么講故事，為什么這么長，為什么這么短，為什么前面要加一個序，我的文案怎么寫……中間牽扯到大量瑣碎而具體的事，互聯(lián)網(wǎng)沒人愿意這么干，他們認為自己簽了一千個圖書品種，一個品種有多少人看，他們每年就有多少多少流量，他們是這么算問題的，資本也關(guān)心這個問題，多少人看，錢都投進來了，最后都掉坑里了?！北R俊說。

2014年，全國共出版圖書44.8萬種，其中新版圖書25.6萬種，增速回落5.8個百分點，是近十年來首次出現(xiàn)下降;而重印、重版圖書品種19.3萬種，同比增長2.2%。一降一升之間，看得出來，傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書出版正在向精品化方向發(fā)展。

“出版商身份須重新定義，我認為應該是閱讀服務商和信息服務商——我為讀者提供閱讀服務，我為作者提供專業(yè)的出版服務?！北R俊說，“如今人們獲取信息的成本雖然下降了，但獲取信息的時間成本卻上升了。訂閱號都是機器篩選邏輯，單向推送?？雌饋硭坪鹾鼙憷?，但是人是一種復雜的動物，當變量復雜到機器不足以處理的時候，仍然需要人腦篩選，策劃人和項目經(jīng)理起的就是這樣一種作用?！?/p>

他特別關(guān)注寫作資源兌現(xiàn)機制，“這是出版人最應該關(guān)注的大趨勢。隨著支付體系的愈加便捷，涌現(xiàn)出一些垂直閱讀領(lǐng)域的‘打賞’等兌現(xiàn)方式，靈活性很高。但除此之外，還有其他的兌現(xiàn)方式，比如MOOC（大型開放式網(wǎng)絡(luò)課程），收費視頻，實際上已經(jīng)超越了過去的互聯(lián)網(wǎng)在線教育，中信出版正在布局做這些產(chǎn)業(yè)。又比如各種免費或者收費的講座，免費的話可以尋求贊助商的贊助。將來的趨勢很可能是紙質(zhì)書、電子書都可以免費看，但與此同時通過開發(fā)課程、見面會等方式發(fā)展現(xiàn)場經(jīng)濟，搞復合型出版?！?/p>

而單純的紙質(zhì)書出版，很可能會更加奢侈品化——盧俊并不認為未來中國的地鐵里人們會放下手機改為人手一本紙質(zhì)書——“紙質(zhì)書會更加明顯地區(qū)別于電子書，成為奢侈品。就像蠟燭，原來是照明工具，電燈發(fā)明以后沒有消亡，反而在西方成為文化象征。有一個詞叫作‘蠟燭指數(shù)’，消費水平高的家庭，蠟燭指數(shù)也高。未來，圖書也很可能會從人們獲取信息的途徑，變成一種文化標簽。”