蒲琳
這個(gè)夏天,井噴式豪門巡演注定讓2015年成為中國(guó)足球職業(yè)化以來最為繁榮的一年。球員努力賣藝、球迷傾囊買票,俱樂部方面賺得盆滿缽滿,球迷方面則能在家門口近距離接觸偶像。
見過世面的上海球迷面對(duì)歐洲的球隊(duì),哪怕是最頂級(jí)的豪門球隊(duì),一開始多數(shù)也是不買賬的。因此,上海歷來是商業(yè)比賽的“黑洞”,在過去的一段時(shí)間里,類似的商業(yè)比賽總是繞開上海。
但這一次,上海球迷,乃至全國(guó)球迷對(duì)拜仁、皇馬、米蘭雙雄的追捧卻大大超出想象。
久違了,狂歡的球市
7月30日天色剛暗,地鐵上海體育場(chǎng)出口,已經(jīng)被“黃?!眰儼鼑?,“有票”、“票要”的叫喊聲縈繞在每一個(gè)走出車站的乘客耳邊,越接近球場(chǎng),叫買、叫賣的人越多。如此熱鬧的球票市場(chǎng),恍若回到了這座城市的足球黃金90年代。
這是國(guó)際冠軍杯皇馬對(duì)拜仁的比賽,炒球票的戰(zhàn)爭(zhēng)從比賽前一天兩隊(duì)的練習(xí)場(chǎng)外就已經(jīng)燃起硝煙。有在場(chǎng)人士看到,練習(xí)場(chǎng)門票價(jià)格不僅被炒到翻倍,而且還出現(xiàn)了大量假票。一般而言,只有夠火爆的球市,才會(huì)有假票,這也從另一個(gè)側(cè)面說明比賽的受追捧程度。
重溫著光輝歲月的,還有沿途小販。 “球衣最后兩件,最后兩件……50塊一件的,現(xiàn)在50塊兩件便宜賣給你了……”小老板們?nèi)绱蛄穗u血,急著清貨回家。
除了賣30-70元不等的盜版球衣, 10元左右的海報(bào)、照片、貼紙、120元的隊(duì)旗、喇叭、望遠(yuǎn)鏡等等,看球裝備可謂是一應(yīng)俱全。這陣仗比起那些知名的、最當(dāng)紅的歌手的演唱會(huì),有過之而無不及。
38攝氏度的桑拿天完敗給了球迷的熱情,即使最高票價(jià)達(dá)到2999元,平均票價(jià)也接近千元,即使是在周四這樣一個(gè)工作日,上海體育場(chǎng)仍有38525名觀眾涌入。
離開場(chǎng)大約還有半個(gè)小時(shí),球場(chǎng)里已經(jīng)響起浩大的歡呼聲。場(chǎng)外,一撥一撥的人群不斷往里涌。熱情的皇馬球迷,把上海體育場(chǎng)變成了自己的主場(chǎng),看臺(tái)上90%以上都是白色,他們熱情高漲,為支持的球員搖旗吶喊;而即使人數(shù)處于劣勢(shì),“有組織有紀(jì)律”的AC米蘭球迷在球門的一側(cè)結(jié)成方陣,伴隨著鼓點(diǎn),助威聲整齊劃一,士氣上絲毫不示弱。這樣的場(chǎng)景一度讓人好像走進(jìn)了歐洲賽場(chǎng)。
同樣的場(chǎng)景也出現(xiàn)在了前一周拜仁與國(guó)際米蘭的比賽當(dāng)天。這樣的高上座率,唯有此前上港與申花的同城德比能與之媲美。而這樣的氣氛,真是久違了。
四支豪門也沒有令自己的擁躉失望。一開場(chǎng),他們就幾乎派出了此次來華的全部主力。皇馬和拜仁幾乎是派出了最強(qiáng)陣容,直接拉去打歐冠也不過如此。球星們細(xì)膩花哨的腳下技術(shù),引起看臺(tái)上陣陣驚呼。
當(dāng)然,比賽也并非盡善盡美。由于比賽不受換人名額的限制,所有球隊(duì)在下半場(chǎng)一開始便頻頻走馬換將,幾乎換光了首發(fā)陣容,使得比賽到最后變成“二隊(duì)”與“二隊(duì)”之間的對(duì)抗。
這也讓一些買了高價(jià)球票的球迷稍有微詞。但在與球迷的交談中,大多數(shù)仍然表示,不用花高昂的飛機(jī)票,不用受旅途勞頓之苦,家門口看一場(chǎng)歐冠級(jí)別的豪門間的對(duì)抗,還是挺劃算的。球票的價(jià)格不僅高,還一票難求,“只是比賽能更正式點(diǎn)就好了”。
終場(chǎng)哨聲響起,大部分球迷意猶未盡地離開;小販們則想法設(shè)法抓緊這最后的機(jī)會(huì),“球衣10塊一件啦,海報(bào)3塊……”
把豪門拉到中國(guó)的推手
今年是國(guó)際冠軍杯這一起源于北美的商業(yè)賽巔峰產(chǎn)物首次在中國(guó)成立賽區(qū)。
作為2015年國(guó)際冠軍杯中國(guó)賽的主辦方,樂視體育賽事運(yùn)營(yíng)媒介總監(jiān)陳湘寧在接受媒體采訪時(shí)曾表示,之所以樂視花這么大的價(jià)錢去引進(jìn)這個(gè)賽事,最重要的原因是國(guó)家針對(duì)體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)行的戰(zhàn)略調(diào)整所帶來的行業(yè)刺激,“我們都知道前幾年國(guó)內(nèi)商業(yè)足球賽事舉步維艱,但那主要是大環(huán)境的原因。”
今年3月《中國(guó)足球改革發(fā)展總體方案》出臺(tái)后,政府對(duì)足球的重視讓所有商家都看到機(jī)遇,中國(guó)足球的大環(huán)境迅速好轉(zhuǎn)。中超聯(lián)賽的火爆,國(guó)家隊(duì)成績(jī)改善,也讓越來越多的國(guó)人重新認(rèn)識(shí)并喜歡上了足球。在這樣的情況下,商業(yè)足球賽事重新火爆也水到渠成。
其實(shí),一場(chǎng)商業(yè)比賽能否有人埋單,其中很重要的一個(gè)原因,就是有沒有足夠的明星,以及比賽激烈與否。據(jù)報(bào)道,九位數(shù)的預(yù)算(實(shí)際是1.2億元)是樂視體育對(duì)這場(chǎng)賽事的所有投入,即使在足球市場(chǎng)陡然火爆的今天,依然是一個(gè)天價(jià)。但在樂視體育看來,高質(zhì)量的比賽一定會(huì)帶來高收益,高投入的比賽一定會(huì)帶來高影響力。
“我們要讓消費(fèi)者了解國(guó)際冠軍杯品牌及其品質(zhì),與市場(chǎng)上走穴式的品牌運(yùn)營(yíng)區(qū)分開來,把賽事影響力、品牌本身和球迷的體驗(yàn)感受做到最好?!睒芬曮w育副總裁邱志偉表示。因此,這家公司從賽事籌備之初,在場(chǎng)館選擇、戶外廣告投放、球隊(duì)引進(jìn)等方面做了大量工作,由于從簽訂合同到開賽只有短短4個(gè)月時(shí)間,對(duì)于如此規(guī)模投入的比賽,想通過招商和票務(wù)收回成本幾乎不可能,公司甚至做好了本年度賽事虧損的準(zhǔn)備。
但事實(shí)上,三星、阿迪達(dá)斯、蘇寧等品牌紛至沓來,深圳、廣州、上海三地一票難求,比賽精彩場(chǎng)面層出不窮,使得本來做好了“虧損”打算的邱志偉掩飾不住小小的得意:“目前我們已經(jīng)做到了收支平衡,要知道,國(guó)際冠軍杯才第一年進(jìn)入中國(guó)。我們更看重的是口碑,是未來三年的長(zhǎng)期收益。今年是個(gè)小驚喜,以后會(huì)是大喜悅?!?/p>
經(jīng)過前兩年商業(yè)賽事的“青黃不接”期,球市的饑渴程度大大提升,再加上今年來華的都是真正的豪門球隊(duì),自然也能夠吸引球迷。此前拜仁與西甲瓦倫西亞在北京進(jìn)行的那場(chǎng)比賽,現(xiàn)場(chǎng)的球迷高達(dá)4.9萬名,而拜仁和恒大的比賽,可容納6萬名球迷的天河體育場(chǎng)也幾乎滿座。
邱志偉的判斷更是建立在當(dāng)前的體育大環(huán)境下:“我國(guó)的體育行業(yè)呈現(xiàn)大發(fā)展的態(tài)勢(shì),在46號(hào)文件的支持下,進(jìn)軍體育產(chǎn)業(yè)的公司比以往更多,流向體育產(chǎn)業(yè)的資金明顯變熱;中超的人氣、口碑與水平大幅提升,擁有中超球隊(duì)的城市觀賽氛圍和觀賽習(xí)慣逐步形成,高端產(chǎn)品、消費(fèi)的需求市場(chǎng)也成熟起來,我們對(duì)足球市場(chǎng)未來幾年的態(tài)勢(shì)非??春谩!?/p>
商業(yè)比賽市場(chǎng)已寒冬十年
豪氣推手之外,眾多大小商家也不遺余力地加入到了向商業(yè)賽事投資的行列中,它們相信,豪門俱樂部能夠通過品牌聚合魅力,為自己的品牌刷上一層耀眼的金箔。
綠源電動(dòng)車就是本次國(guó)際冠軍杯中國(guó)賽皇馬俱樂部的官方贊助商。在談到與皇馬的合作時(shí),綠源電動(dòng)車董事長(zhǎng)倪捷是這樣告訴媒體的:“之前我們?cè)谧闱蝽?xiàng)目的合作商主要集中在巴西,比如我們邀請(qǐng)貝利來中國(guó)給青少年足球獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。后來我們想要找一個(gè)俱樂部合作,要找就找最好的冠軍俱樂部。皇馬俱樂部在中國(guó)的球迷基礎(chǔ)非常好,對(duì)我們的營(yíng)銷推廣也非常有利,大家可以說是一拍即合。”
于是,除了球場(chǎng)四周的走字屏外,在中場(chǎng)休息時(shí),賽場(chǎng)大屏幕上也滾動(dòng)播放著由皇馬巨星領(lǐng)銜“主演”但“鄉(xiāng)土氣息”濃郁的電動(dòng)車廣告,讓人聯(lián)想到多年前巨星羅納爾多代言的的某喉寶廣告。
羅納爾多的廣告是2003年皇馬中國(guó)行的“成果”之一。2003年皇馬中國(guó)行對(duì)隨后中國(guó)足球商業(yè)比賽市場(chǎng)起到了極大的普及與宣傳作用。
當(dāng)時(shí)皇馬主席弗洛倫蒂諾的巨星政策使得羅納爾多、齊達(dá)內(nèi)、貝克漢姆、卡洛斯、菲戈、勞爾以及今年剛離隊(duì)的卡西利亞斯齊聚皇馬,超豪華陣容至今仍讓全世界球迷津津樂道。當(dāng)時(shí)的銀河戰(zhàn)艦星光璀璨,以至于皇馬中國(guó)行的消息引起轟動(dòng)。而賽事主辦方安排的皇馬的對(duì)手則是中國(guó)國(guó)腳們組成的“龍之隊(duì)”,規(guī)格不可謂不高。
當(dāng)年的央視轉(zhuǎn)播畫面中,彼時(shí)還擔(dān)任足球解說員的黃健翔在賽前“突襲”皇馬的球員休息室。黃健翔對(duì)皇馬休息室進(jìn)行了地毯式搜查:打開球員的衣柜,推開球隊(duì)的衛(wèi)生間,拎起卡洛斯的球鞋在鏡頭前端詳許久,然后驚呼原來腳勁十足的卡洛斯竟然是穿37碼球鞋的小腳。
比賽結(jié)果當(dāng)然不出人意料,世界級(jí)巨星領(lǐng)銜的隊(duì)伍4比0華麗地?fù)魯×酥袊?guó)龍隊(duì)。但最讓中國(guó)球迷印象深刻的畫面,莫過于這場(chǎng)比賽結(jié)束的那一刻中國(guó)國(guó)腳秒變粉絲,包括李毅、孫剛等在內(nèi)的中國(guó)龍隊(duì)的隊(duì)員們,紛紛拉住皇馬巨星們要求交換球衣與合影。
當(dāng)然,弗洛倫蒂諾締造的超豪華陣容讓中方支付了高昂的出場(chǎng)費(fèi),200萬歐元的比賽出場(chǎng)費(fèi)以當(dāng)時(shí)的匯率折合下來是每分鐘20萬人民幣。此外,在云南紅塔基地集訓(xùn)一周,皇馬又輕松帶走70萬歐元,10天時(shí)間皇馬讓中國(guó)人見識(shí)了攫取金錢的速度。
如此大的影響力使主辦商以及贊助商們獲益匪淺,而其他豪門看到中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值后也變得對(duì)來華踢商業(yè)比賽充滿興趣。
但在經(jīng)歷了上世紀(jì)90年代后期以及本世紀(jì)最初的5年黃金時(shí)期后,最近幾年,商業(yè)足球賽事在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)日漸枯萎。
2013年夏天,幾乎所有歐洲球隊(duì)的熱身賽都繞開了中國(guó),一群巴西過氣球星來華比賽成了中國(guó)市場(chǎng)唯一一場(chǎng)足球商業(yè)賽。
其實(shí),當(dāng)時(shí)巴薩 、曼聯(lián)和阿森納等隊(duì)都曾將中國(guó)定在夏季熱身的賽程中,但它們此后卻突然表示放棄。歐洲豪門不到中國(guó)的原因很簡(jiǎn)單,就是它們?cè)絹碓酱蟮奈缚谧屩蟹浇M織者無法接受。
2003年皇馬中國(guó)行,皇馬出場(chǎng)費(fèi)150萬歐元,主辦方獲純利200多萬歐元;2005年皇馬第二次來華出場(chǎng)費(fèi)漲到300萬歐元,主辦方就只能維持收支平衡了。2010年巴薩來華,中方組織者就徹底賠本,最后只能靠有關(guān)方面的“補(bǔ)助金”才補(bǔ)齊了歐洲豪門俱樂部的出場(chǎng)費(fèi)。這也導(dǎo)致眾多中國(guó)公司隨后不愿意“接招”。
一邊撈金一邊深耕
但足球市場(chǎng)的回暖降低了歐洲豪門訪華的成本。
據(jù)知情人透露,此前拜仁和恒大的商業(yè)賽,拜仁出場(chǎng)費(fèi)只有250萬歐元(其中贊助商出100萬歐元、賽事公司出150萬歐元),恒大出場(chǎng)費(fèi)100萬歐元。從出場(chǎng)費(fèi)的角度來看,顯然是厚道了不少。
各大俱樂部的收獲還是相當(dāng)可觀:皇馬5天賺得700萬歐元,拜仁9天賺得1000萬歐元,米蘭雙雄也得到了近500萬歐元的利潤(rùn)。
這樣的戰(zhàn)績(jī)也讓其他豪門紛紛覬覦,據(jù)英國(guó)《每日郵報(bào)》分析,曼聯(lián)就計(jì)劃明年來華參賽。
此外,細(xì)心的球迷會(huì)發(fā)現(xiàn),與以往商業(yè)氣息頗重的豪門中國(guó)行不同的是,如今歐洲球隊(duì)來到中國(guó)訪問,越來越多地開始注重培養(yǎng)自己的球迷群體,他們幾乎都會(huì)安排青少年足球訓(xùn)練營(yíng)的活動(dòng)。巴薩把拉馬西亞的青訓(xùn)營(yíng)短暫挪到了中國(guó)。甚至切爾西和沙爾克這種根本沒有商業(yè)賽事安排的球隊(duì),也在中國(guó)開起了短暫的青訓(xùn)營(yíng)。
拜仁自然不必說,在出發(fā)之前,除了大張旗鼓的宣傳之外,特意推出了全新的中文官方網(wǎng)站。而出訪北上廣的它們,在上海和廣州還都安排了青訓(xùn)營(yíng)的活動(dòng)。德國(guó)媒體普遍認(rèn)為,很顯然,拜仁相當(dāng)在意此次中國(guó)行,目的是為了開拓廣闊的中國(guó)市場(chǎng)。
還記得在拜仁與國(guó)米的比賽結(jié)束后,拜仁全體隊(duì)員特意走向球迷區(qū),繞場(chǎng)表示謝意。隊(duì)長(zhǎng)拉姆一腳把一個(gè)足球踢上了看臺(tái),引起一陣騷動(dòng)。集體謝場(chǎng)的舉動(dòng),在以往豪門訪華時(shí)并不多見,足以看出拜仁對(duì)中國(guó)球迷的重視。
拜仁國(guó)際化和戰(zhàn)略部執(zhí)行董事會(huì)成員沃克爾心滿意足地表示,“我們將中國(guó)視為了主要的市場(chǎng),研究表明,我們?cè)谶@里有9000萬的潛在球迷?!?/p>
其實(shí),早在今年5月,拜仁已經(jīng)開始把生意擴(kuò)展到中國(guó),它們與阿里巴巴旗下的天貓國(guó)際達(dá)成戰(zhàn)略合作,破天荒地開設(shè)了官方旗艦店,中國(guó)球迷可以在線輕松地購(gòu)買拜仁的相關(guān)紀(jì)念品。
而后7月26日,天貓國(guó)際與皇馬也在廣州聯(lián)合宣布,雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,皇家馬德里海外旗艦店正式入駐天貓國(guó)際。包括C羅在內(nèi)的皇馬全隊(duì)28名球星悉數(shù)蒞臨簽約現(xiàn)場(chǎng)。
據(jù)悉,皇馬在天貓國(guó)際旗艦店開售球衫、球鞋、休閑服飾、箱包等多個(gè)品類商品。為答謝中國(guó)粉絲,開業(yè)期間皇馬將提供11個(gè)一年期限的皇馬會(huì)員權(quán)益、簽名球衫、10套歐冠限量紀(jì)念冊(cè)、兩場(chǎng)中國(guó)巡回比賽門票以及限量周邊產(chǎn)品等,未來還會(huì)獨(dú)家發(fā)布皇馬球星限量球衣及周邊限量新品。
弗洛倫蒂諾表示,作為全球最優(yōu)秀的足球俱樂部,皇馬專門在中國(guó)開設(shè)了代表處,“充分表達(dá)了我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)重視,讓我們與中國(guó)這個(gè)偉大國(guó)度之間的距離又拉近了一步”。
不過與北美相比,中國(guó)市場(chǎng)最嚴(yán)重的問題就是體育市場(chǎng)的畸形,廣受詬病的盜版市場(chǎng)已經(jīng)被提過無數(shù)次。這次也不例外,德國(guó)媒體就反復(fù)提及,拜仁對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的擔(dān)憂,最主要的則是來自“黑市”的山寨球衣。
德國(guó)《圖片報(bào)》認(rèn)為,無論在北京、上海還是廣州,山寨球衣隨處可見,在上海,體育場(chǎng)的入口處就有小販出售盜版球衣,而在天河體育場(chǎng)和北京的鳥巢,山寨的拜仁球衣同樣堂而皇之地進(jìn)行出售。文章這樣描述道,“山寨球衣足以以假亂真,價(jià)格僅僅在10-30歐元之間,而正版球衣一般是75歐元?!?/p>
就連拜仁CEO魯梅尼格在接受采訪時(shí)都忍不住“吐槽”,“我不想隱瞞,我們并不喜歡這樣的情況,我們希望看到球迷們購(gòu)買正版球衣,這才是生活里最好的?!?/p>