“扭曲”自己換流量？

葉雪楓

流量，在中國人的一般語境里，是與手機聯(lián)系在一起的。

在沒有WiFi的時空里，你離不開流量。而三大運營商不那么接地氣的流量價格、繁復(fù)的套餐銷售模式及“按月清零”的硬規(guī)定，讓不少用戶好“心塞”！

“流量銀行”的出現(xiàn)似乎讓一切有了轉(zhuǎn)機。

2014年，中國電信的“流量寶”、中國聯(lián)通的“流量銀行”、“巴士在線”的“10020流量銀行”等產(chǎn)品的相繼出現(xiàn)使“流量”的“貨幣時代”悄然而至。同時，剛剛上市的阿里巴巴也欲分一杯羹，聯(lián)手三大運營商推出面向網(wǎng)購用戶的“流量錢包”。京東商城也緊隨其后，2015年1月同類服務(wù)也已“就位”。

“流量銀行”究竟是什么？它是否能讓智能手機一族再也不怕量多的日子？

三方共贏？

中國電信早在去年初就公布其流量綜合平臺“流量寶”，自是“銀行業(yè)”先鋒。中國電信相關(guān)人士向《新民周刊》表示，用戶對現(xiàn)行流量套餐銷售模式的種種詬病由來已久，他們也積極通過互聯(lián)網(wǎng)手段開創(chuàng)新模式，以此解決用戶的流量需求?！傲髁繉殹本褪窃谶@樣的背景下應(yīng)運而生的。

“流量寶”怎樣實現(xiàn)傳統(tǒng)銷售模式無法實現(xiàn)的流量累計使用呢？中國電信引入了“牛幣”。有關(guān)人士解釋說：“流量寶發(fā)行的虛擬流量稱之為‘牛幣’，用戶可直接購買或通過完成活動任務(wù)后免費獲得?！拧４嬖谟脩舻摹髁繉殹~戶里，實現(xiàn)虛擬流量累存不清零，用戶在真正需要手機上網(wǎng)流量時再將‘牛幣’兌換成上網(wǎng)流量。并且用戶可通過‘流量寶’客戶端進行用戶之間流量的轉(zhuǎn)贈操作。”

看來“牛幣”類似已被市場普遍接受的“積分”，運營商通過出售、獎勵等方式，使流量實現(xiàn)了一定程度的“貨幣化”，用戶支配已購流量的自由度便大大增強了。

而“流量寶”平臺的建立，除了運營商和用戶外，還存在第三方——企業(yè)客戶。它們通過購買“牛幣”的方式為“流量寶”注資，以換取廣告平臺。用戶為獲取免費“牛幣”參與平臺線上任務(wù)，就是企業(yè)的營銷活動。

通過這樣的模式，“流量寶”以“牛幣”為媒介，運營商實現(xiàn)了流量輸出、廣告收益，企業(yè)客戶實現(xiàn)了有效營銷，用戶獲得了對流量的免費獲取和自由支配?，F(xiàn)在市場上的同類產(chǎn)品也大多采取類似方式，創(chuàng)建平臺，與企業(yè)謀求合作，“發(fā)行”虛擬流量，為消費者（用戶）創(chuàng)建流量自由支配的全新環(huán)境。

為“關(guān)注”貼上標(biāo)價簽

與運營商們對“流量銀行”的完全樂觀不同，相關(guān)領(lǐng)域的專家對這一新概念仍持“觀望”態(tài)度。日前，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院陳宏民教授就從“關(guān)注”的角度向《新民周刊》解析了“流量銀行”類產(chǎn)品的“內(nèi)核”和發(fā)展前景。

“在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟迅猛發(fā)展的今天，用戶的‘關(guān)注’已經(jīng)成為最為稀缺的資源。所謂搶‘入口’其實就是搶‘關(guān)注’。” 陳宏民認(rèn)為，所謂“流量銀行”就是搭建一個以流量交易為載體，以“關(guān)注”匹配為目的的雙邊平臺。

平臺一邊的消費者（用戶）通過使用流量來實現(xiàn)自己的“關(guān)注”，另一邊的廣告商向平臺付費來促進自己的“被關(guān)注”，“流量銀行”則通過一定的獎勵手段“指導(dǎo)”用戶的“關(guān)注”?！岸鴥烧咄ǔＪ清e位的，廣告商竭力追求的、愿意支付高價的‘被關(guān)注’，往往是用戶缺乏興趣去‘關(guān)注’的?！?/p>

同時，“流量銀行”也可以通過用戶關(guān)注的大數(shù)據(jù)分析，讓廣告投放更加精準(zhǔn)?！斑@既可以幫助廣告商了解適合自己產(chǎn)品的用戶，也可以幫助用戶找到自己喜歡的產(chǎn)品。這顯然是多贏的業(yè)務(wù)，但要做到這點是不容易的?！?/p>

“用戶通過‘扭曲’自己的‘關(guān)注’獲得了免費流量;運營商通過提供流量讓用戶關(guān)注了廣告商希望的內(nèi)容，從而獲得了高額廣告費;廣告商則實現(xiàn)了新的廣告投放。消費者、企業(yè)（廣告商）和聯(lián)通等運營商就‘各得其所’?！?陳宏民將“流量銀行”比喻為一個建立“關(guān)注”的窗口，其作為“銀行”本身的特性則被淡化，在運營商、企業(yè)客戶、用戶的三者關(guān)系中，用戶的處境似乎依然“被動”。

陳宏民表示，至少在短期內(nèi)各方不遺余力爭奪用戶“關(guān)注度”的前提下，用小恩小惠吸引用戶，“扭曲”用戶“關(guān)注”可能會是“流量銀行”以及類似平臺的主要營銷策略。而隨著國家網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平的不斷提高，流量越來越廉價，對于用戶“關(guān)注”的競爭也會越來越慘烈?！安荒苷f‘流量銀行’會曇花一現(xiàn)，但一定會有更新的競爭模式出現(xiàn)。從長遠(yuǎn)看，通過掌握用戶端口，深度數(shù)據(jù)挖掘，有效提供‘關(guān)注’匹配的商業(yè)模式會是贏家?！?/p>

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013 年1 月至6 月，中國的戶均流量只有122MB，同期歐洲為400MB，美國更高達(dá)800MB 。目前，中國運營商的主要任務(wù)是激發(fā)用戶的流量需求，培養(yǎng)消費習(xí)慣。

隨著微信、微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺的興起，語音、免費電話服務(wù)的推廣，話費等傳統(tǒng)收入不斷萎縮，流量業(yè)務(wù)已日漸成為中國運營商的主要收入來源。我國運營商一直采用“前向收費”的方式開展流量業(yè)務(wù)，較典型的體現(xiàn)就是流量的“包月費”。這種銷售模式在今天還能激發(fā)出市場的潛能嗎？運營商們推出“流量銀行”類產(chǎn)品這一舉動本身，已經(jīng)透露了它們的憂慮。

“流量銀行”“破殼”不久，前路漫漫，任重道遠(yuǎn)。但不論如何，它的誕生或可彌補目前我國運營商流量銷售模式的不足，使用戶體驗更趨人性化。同時也預(yù)示著，我國運營商“前向收費”的壁壘出現(xiàn)了松動，“后向收費”成為可能——這一次，就讓廣告商為消費者買單。