htc：從風(fēng)口之巔到折翼天使

王新喜

2011年，HTC市值一度高達335億美元，超越諾基亞成為僅次于蘋果的手機廠商，巔峰時全球市場占有率高達10.7%。

轉(zhuǎn)折從2013年開始，2013年第一季度，HTC凈利潤環(huán)比大幅下降91.5%，供應(yīng)鏈短板顯露，因?qū)＠V訟遭遇北美市場禁售。到2014年第二季度，HTC市值蒸發(fā)近8成。

歷盡波折轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端失敗后，HTC最終放棄了高端戰(zhàn)略，回過頭來以高端配置再戰(zhàn)中低端市場，短期內(nèi)獲得了不錯的市場反響，但這條路并不能持久。

王雪紅今年3月最終決定親自出任HTC CEO。2014年7月，王雪紅宣布回歸HTC時，這家曾經(jīng)幾乎超越三星的手機廠商已經(jīng)經(jīng)歷了長達兩年的低估徘徊，市值蒸發(fā)了近8成，在中國的市場排名也已跌出10名之外。如今又過去了八月有余，HTC在長時間的低谷慢行中，面臨消失的危險。

重回HTC的王雪紅一度心急火燎，不到半年，先后換了三位CMO。今年3月，HTC在世界移動通信大會上發(fā)布了最新旗艦手機HTC One M9，意圖殺回高端市場。但與同樣陷入低谷，卻通過新品贏得市場關(guān)注的三星相比，HTC的身影是那么孤單與落寞。

刺激的過山車之旅

若將時間退回到3～4年前，HTC曾無限風(fēng)光。

在Android系統(tǒng)迅速普及之后，2010年前后的HTC迎來了最輝煌的時刻。2011年，HTC市值一度高達335億美元，一舉超越諾基亞成為僅次于蘋果的手機廠商。當年的世界移動通信大會上，HTC一舉奪魁，拿下了“2011 年最佳手機公司”大獎。2011年第二季度的巔峰時期，HTC市場份額達到10.7%，但自此之后，HTC便開始衰落。

時間很快進入2013年，HTC以前所未有的幅度跌向深淵。2013年第一季度的財報顯示，HTC的凈利潤環(huán)比大幅下降91.5%，這個時候，HTC的供應(yīng)鏈短板已經(jīng)顯露。比如，HTC在2013年初在美國舉辦發(fā)布會，發(fā)布了HTC One，并計劃于3月初開始銷售這款手機。然而，后來卻因為面臨攝像頭的供應(yīng)短缺，導(dǎo)致這款手機并未按照計劃在全球多個國家市場開售，極大影響到HTC的全盤計劃與品牌形象。

與此同時，隨著智能手機硬件發(fā)展的進一步成熟，具備垂直一體化硬件供應(yīng)鏈優(yōu)勢的三星則在此時全面崛起。2013年，三星經(jīng)典旗艦機型Galaxy S4以迅雷不及掩耳之勢橫掃全球中高端市場，大大壓制了HTC在全球擴張的步伐。

供應(yīng)鏈的問題尚應(yīng)接不暇，2012年初，蘋果又發(fā)起了針對HTC的專利訴訟。蘋果的目的在于要讓谷歌Android無法在市場上立足，同時禁止Android廠商借助蘋果知識產(chǎn)權(quán)來獲取市場成功，風(fēng)頭正旺的HTC迎來了致命一擊。HTC的產(chǎn)品，包括剛發(fā)布的旗艦級One X在內(nèi)在北美遭到禁售，市場份額急速下滑。

其實，HTC的崛起并非倚仗來自軟硬件的核心競爭力，HTC在2010～2011年前后的崛起，更多的原因在于HTC恰時地站在了智能機發(fā)展的風(fēng)口之巔。HTC當時成為谷歌最早的合作伙伴，也是最早加入Android陣營的手機廠商。與此同時，當時的HTC與諾基亞等廠商相比，是一個更小的新企業(yè)，也沒有功能機時代舊技術(shù)積累的包袱，顯得更為輕便靈活，站在谷歌的肩膀上，借力Android系統(tǒng)的風(fēng)靡與機海戰(zhàn)術(shù)，HTC得以迅速壯大。

作為Android陣營最早的成員，HTC面對著一個尚待開發(fā)的廣闊的智能機市場，有著巨大的人口紅利。而HTC和谷歌合作推出第一款Google手機G1的時間風(fēng)口，則是早在Google收購Android之前，HTC的浪潮之巔，恰恰是由于Symbian的衰落與諾基亞的轟然倒下，Android迎來發(fā)展風(fēng)潮。作為Android陣營中最早的成員之一，全面覆蓋高中低端機型的HTC得以迅速抓住第一批Android用戶，進而順勢崛起。但隨著中華酷聯(lián)、小米、三星、索尼等手機廠商全力加入Android平臺，HTC的優(yōu)勢隨即蕩然無存。

如今再來回顧HTC盛極而衰的歷程，HTC始終沒有找到自己成功的核心因素，只是正巧搭上了Android迅猛發(fā)展的快車。即便是從產(chǎn)品本身來看，HTC整個系列產(chǎn)品也沒有太多亮點，既沒有用戶粘度高的地方，也沒有針對用戶的核心賣點。所以說，HTC衰敗的起點在于HTC前期發(fā)展過于順利，高估了自身的品牌溢價。

內(nèi)憂外患拖下水

HTC由盛轉(zhuǎn)衰的時間節(jié)點在2012年下半年至2013年，這半年，恰恰是HTC放棄全面覆蓋高中低端用戶群的機海戰(zhàn)術(shù)，轉(zhuǎn)而追求精品高端路線的時候，結(jié)果卻是被三星奪取了Android陣營的第一把交椅。

HTC在高端市場為何輸給了三星？

首先在于HTC開始高舉高打縮小機型進軍高端市場的時間點，正好是智能手機硬件基本發(fā)展到成熟的時間節(jié)點，硬件優(yōu)勢依然能給智能機帶來較高的品牌溢價，垂直一體化硬件供應(yīng)鏈優(yōu)勢與軟硬一體化生態(tài)的價值正在彰顯。遺憾的是，HTC恰恰不具備三星這種橫向一體化的硬件供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

無論是從上游的CPU、屏幕、芯片、攝像頭等，還是中游的手機設(shè)計與制造，甚至下游的渠道與銷售，三星幾乎能做到全面包攬。垂直一體化硬件供應(yīng)鏈雖然極大增加了研發(fā)成本，但有效保證了三星可以控制好時間、價格、采購成本，在恰當?shù)臅r間推出新品，不受外部供應(yīng)鏈渠道掣肘，掌控產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)，同時也不會導(dǎo)致出貨的延誤。

而HTC的策略事實上與國產(chǎn)手機廠商并無二致，即通過手機零配件供應(yīng)鏈上的整合贏得了成本優(yōu)勢，但卻輸?shù)袅艘杂布?yīng)鏈領(lǐng)先優(yōu)勢來提升溢價的機會。

同時，HTC在CPU、屏幕、芯片環(huán)節(jié)必須依賴產(chǎn)業(yè)鏈上下游的廠商供給。芯片短缺，需要找高通等芯片商，HTC的多款手機也使用三星的屏幕，隨時面臨屏幕供貨短缺風(fēng)險。一旦遇到上游廠家零部件不足或者已經(jīng)被人預(yù)訂的情況，就只能妥協(xié)換材料或者延誤新品上市時間。

中華酷聯(lián)和小米所具備的供應(yīng)鏈短板，HTC基本都有，既缺乏對于產(chǎn)業(yè)鏈的掌控、議價能力、產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌本身的核心競爭力，也缺乏三星橫向一體化供應(yīng)鏈硬件優(yōu)勢。另一方面，HTC開始高舉高打走高端戰(zhàn)略的時候，已經(jīng)過了Android智能機初期發(fā)展的時間紅利窗口。

再看品牌營銷，根據(jù)湯森路透的數(shù)據(jù)，全球營收排名前20的公司中，三星的廣告營銷支出占年營收的比例位居第一，達到5.4%，HTC營銷投入與之相比差距相當懸殊。除了在技術(shù)積累與產(chǎn)業(yè)鏈掌控能力方面不如三星，HTC的營銷能力與營銷投入也相形見絀，始終與三星差一個段位，并不具備沖擊高端市場的品牌能量。

另一個高端品牌蘋果則更進一步，蘋果在品牌營銷、渠道建設(shè)、供應(yīng)鏈管理上的強大勢能，都是蘋果崛起與風(fēng)靡背后的重要助推力。蘋果能夠滲透到手機上游所有元器件的開發(fā)、生產(chǎn)和制造的過程中，并通過非核心業(yè)務(wù)外包、專利交叉授權(quán)等，牢牢掌控供應(yīng)鏈由芯片、操作系統(tǒng)、軟件商店、零部件供應(yīng)廠商、零售體系、App開發(fā)者組成的強大生態(tài)系統(tǒng)。

高端手機的品牌溢價主要體現(xiàn)在四個方面：一是品牌影響力;二是硬件供應(yīng)鏈優(yōu)勢;三是工藝設(shè)計;四是生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建。隨著目前的硬件技術(shù)邊際效應(yīng)遞減，最大的價值在于完整而統(tǒng)一的“生態(tài)系統(tǒng)”。高端手機的品牌溢價構(gòu)成要件中，除了硬件供應(yīng)鏈優(yōu)勢屬于三星之外，其他三項都被蘋果包攬。

因此我們看到，蘋果在高端市場幾乎無敵于天下。而HTC長期以來，在整個手機產(chǎn)業(yè)鏈條中僅僅擔綱著設(shè)計的角色，最大的優(yōu)勢也僅僅是集中在用戶體驗的層面，除了能夠與其他品牌區(qū)分開來的獨特的Sense UI，HTC的代工廠模式痕跡太深。而HTC自始至終并沒有無可復(fù)制的核心競爭力，無論是硬件還是軟件。供應(yīng)鏈與核心專利技術(shù)方面一直是HTC的短板，說到底，HTC并沒有沖擊高端市場所具備的品牌溢價能力。

再回頭為時已晚

歷經(jīng)幾次波折后，HTC也逐漸意識到了自身在核心競爭力上的缺陷。HTC當初放棄“機海戰(zhàn)術(shù)”轉(zhuǎn)而收縮機型轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端，這種市場策略的失誤之處在于，它不僅導(dǎo)致其定位不清晰，而且向高端市場流動必然會產(chǎn)生一個重要的戰(zhàn)略影響，即“低端價值網(wǎng)絡(luò)形成競爭真空，而吸引技術(shù)與成本結(jié)構(gòu)與這個價值網(wǎng)絡(luò)更加匹配的新興企業(yè)參與競爭”。目前，這個低端價值網(wǎng)絡(luò)真空已被小米、中華酷聯(lián)等國產(chǎn)廠商填滿。

小米以MIUI系統(tǒng)為核心的軟硬一體化模式與低端市場的需求度更加匹配，它圈住了更多用戶嫁接到小米的軟件生態(tài)里面來。硬件已經(jīng)變得廉價，用戶開始追求系統(tǒng)的優(yōu)良操控體驗。小米的切入并非破壞式的技術(shù)創(chuàng)新，而是破壞式的商業(yè)模式。小米圍繞MIUI打造的互聯(lián)網(wǎng)模式，軟硬一體化的生態(tài)恰好契合了當時手機用戶的內(nèi)在需求。

再度殺回中低端市場的HTC并不具備這樣的生態(tài)能力，沒有更好的市場營銷策略與品牌影響力來說，HTC所能做的只能是以高硬件配置手機沖擊中低端價位，企圖用硬件優(yōu)勢擠占市場份額。

于是，我們看到HTC M8 EYE將400萬像素攝像頭換成了主流的1300萬像素攝像頭，如此的硬件配置升級不一而足。王雪紅在“收復(fù)失地”的行動計劃中，在中端市場重點布局了Desire 816、One時尚版、Desire 820等手機，卻被分析師一針見血地指出：“HTC不知道如何生產(chǎn)低價手機，這家公司的DNA中不存在這樣的概念。HTC不知道如何在成本或差異性方面做到與眾不同，通常都是對高端智能手機進行降價，而這種作法是行不通的?！?/p>

智能機發(fā)展到如今，已經(jīng)不再是硬件配置為王，功能、外觀、設(shè)計、操控性能和體驗、系統(tǒng)UI、價格等均成為重要的競爭要素。但HTC在上述所列的諸多項中并沒有突出的亮點。目前來看，市場格局與競爭程度、用戶需求要素都已經(jīng)變了。換句話說，時代變了，但HTC還在原地。

另一方面，HTC依然具備著一定的品牌影響力與市場號召力。所以我們看到，HTC在2014年推出Desire EYE來打中低端市場，依然在持續(xù)盈利。高端乏力的情況下，發(fā)力低端是HTC的一種無奈之舉。用高端手機沖刺中低端市場能引發(fā)短暫繁榮，但這種打法并不能指引HTC未來的道路。

HTC的硬件供應(yīng)鏈優(yōu)勢缺失，話語權(quán)都在別人的手中，議價能力弱，軟件生態(tài)幾乎為0，無法控制低端手機成本，而且也必然進一步透支其品牌溢價，對供應(yīng)鏈的掌控能力也不足以支撐起其低端戰(zhàn)略。

同時，中低端市場已經(jīng)成為了血腥的紅海，小米、中華酷聯(lián)等國內(nèi)廠商長期在中低端廝殺，對用戶體驗與需求有著更為透徹的理解，并深入理解了互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，掌控著線上線下渠道，在硬件方面的技術(shù)能力也在逐步提升。沒有差異化優(yōu)勢以及渠道成本優(yōu)勢的HTC，想在虎口奪食的難度不言而喻。

曾經(jīng)的輝煌已經(jīng)成為HTC的包袱，作為一家純硬件廠商，HTC逃不過的宿命是摩爾定律，淪為為軟件商打工。要么收縮產(chǎn)品線，要么進入到一個全新的硬件領(lǐng)域繼續(xù)擴大新的產(chǎn)品線，HTC的未來充滿了危機。