特斯拉：紙鳶的軌跡

代永華

2012年6月，特斯拉首輛電動跑車Model S正式交付，2013年即首次實現(xiàn)全年盈利;2014年2月，市值突破300億美元;2014年Model S入華，A股市場特斯拉概念股聞風而起。

2014年，特斯拉的全球銷量為3.166萬輛，中國市場全年實銷量僅為2499輛，遠遠少于預期目標。2014年凈虧損高達2.94億美元，市值跌破200億美元大關(guān)。

先解決品牌調(diào)性和市場策略不符，再耐心做好市場教育、公共關(guān)系維護、客戶體驗等基礎服務。

埃隆·馬斯克說出要“親手開除那些不稱職的員工，此事沒有商量的余地”的時候，距離他第一次以特斯拉CEO的身份訪問中國，已經(jīng)過去了將近10個月的時間。特斯拉在中國市場的光景，幾乎發(fā)生了180°的反轉(zhuǎn)。彼時被埃隆·馬斯克當作流淌著奶與蜜的應許之地，如今已經(jīng)成了他最大的難題，寄希望借東風完成翱翔的紙鳶不經(jīng)意間就失去了最佳姿態(tài)。

振翅難擊長空

蘋果公司每發(fā)布一款產(chǎn)品的時候，習慣用一個宏大的詞語來描繪這個產(chǎn)品給予當下世界的意義。比如，iPhone“重新定義”了手機;MacBook“重新定義”了筆記本;Apple Watch“重新定義”了智能硬件。詞雖大，蘋果每一次都有這樣的底氣。

這樣宏大的詞，在特斯拉身上也可以看到，外界把特斯拉比作汽車界的蘋果，認為它顛覆了電動汽車，甚至顛覆了汽車工業(yè)的基礎。特斯拉的Model S，甫一問世，即被冠以“輪子上的電腦”，集功能、時尚、便捷及節(jié)能于一身，融匯了極客造車的精神與顛覆式創(chuàng)新的魔力，再披上“鋼鐵俠”埃隆·馬斯克的傳奇外衣，風靡全球。

事情也朝著馬斯克預想的方向發(fā)展，作為一家連年虧損的創(chuàng)業(yè)型汽車企業(yè)，特斯拉的股價開始持續(xù)飛漲，2014年市值一度突破了300億美元，耀眼度并不遜于蘋果。2014年6月，馬斯克宣布對外開放所有專利，鼓動更多的企業(yè)和他們一起玩，在電動汽車領(lǐng)域的使命感和積極策略也讓特斯拉持續(xù)火熱。

馬斯克和他的特斯拉過去一整年都是極風光的。而且，Model S的問世從觀念上開始對傳統(tǒng)內(nèi)燃汽車產(chǎn)生沖擊，其堅持的直銷模式，更是讓傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商談虎色變。2014年，特斯拉的全球銷量為3.166萬輛，與2013年的2.2萬輛相比，增幅高達44%。但是并沒有達到較之2013年銷量翻倍的預期，事情變得不那么樂觀了。

這其中最大的問題在于，被定位為特斯拉全球第二大市場的中國，表現(xiàn)相當萎靡。可查的數(shù)據(jù)顯示，中國區(qū)從去年三季度開始，銷售大幅下滑，與此同時，庫存還越來越高，2014年特斯拉全年海關(guān)進口量約為4800輛，而截至2014年底，全國上牌量僅為2499輛。

這可與埃隆·馬斯克的期望相去甚遠。

2014年4月底，馬斯克有一段備受追捧的訪華之旅，這讓馬斯克第一次領(lǐng)略到了中國人膨脹著的消費潛力。他返回美國后，負責特斯拉全球銷售的副總裁吉蘭就給中國區(qū)下達了一個新的銷售指標：2014年賣出10000輛車。第二次大幅提升中國區(qū)的銷售指標。

2014年初的時候，特斯拉用《一個公正的價格》的聲明公布了Model S的在華銷售起價為73.4萬元人民幣，曾引發(fā)第一批搶購潮。2014年春節(jié)之后，馬斯克給中國市場定的第一次指標3000輛車的訂單就已基本完成，美國人大呼意外。隨后，銷售指標被提高為全年賣出5000輛車。

從3000輛到5000輛，再到10000輛，特斯拉美國總部對中國市場的期許成倍數(shù)提升。只是沒想到，這樣的期許從最初的試探，到不確定，陡然升級為驚喜，又在經(jīng)歷一連串疑惑和失落之后，最終演變成了一個大大的懊惱。

低飛也無春風

從最初的雄心壯志到如今的尷尬，特斯拉在中國地區(qū)銷售的艱難步履，一定程度上也是其全球市場的一個縮影。

今年1月，特斯拉在中國市場的銷售數(shù)據(jù)僅僅是120輛，馬斯克對中國區(qū)的不滿徹底爆發(fā)。3月初，關(guān)于特斯拉中國區(qū)裁員近30%的消息充斥了各大網(wǎng)站。消息稱，特斯拉中國“裁員正在進行，并且不僅僅是銷售系統(tǒng)。除技術(shù)支持和采購部門外，其他部門都有（裁員），平均裁員比例大概在30%?！?/p>

早在裁員消息爆出之前，特斯拉中國區(qū)高管層的人事洗牌就已經(jīng)沸沸揚揚。2014年3月，特斯拉第一位中國區(qū)“掌舵手”鄭順景宣布離職;2014年12月，特斯拉全球副總裁、中國區(qū)總裁吳碧瑄宣布離職;2015年2月，特斯拉大中華區(qū)首席營銷官金俊也離任;3月3日，曾跟隨鄭順景進入特斯拉，擔任業(yè)務總監(jiān)的沈琪也確認離職。

這樣頻繁的高層變換幾乎聞所未聞，特斯拉進入中國已經(jīng)兩年時間，本應該出成績的節(jié)骨眼上卻陷入推倒重來的尷尬境地。

我們可以略微梳理一下特斯拉進入中國以來的路徑。

一是鄭順景時期。從鄭順景2013年3月履新中國區(qū)總經(jīng)理一職到當年的10月，特斯拉中國區(qū)一共只有10多名員工，這個團隊需要承擔零售、售前售后服務、市場營銷、政府關(guān)系、商務拓展等服務于銷售的每個環(huán)節(jié)事務。但是，相關(guān)崗位招人的需求從未得到美國總部的認可與回音。

更令他措手不及的是，《一個公正的價格》發(fā)布前，特斯拉甚至沒有制定在中國市場上的清晰售價、配置和售后政策，零售卻已經(jīng)啟動了。倉皇應對的鄭順景，這一階段事實上被特斯拉當作形象代言人和發(fā)言人角色在使用，在各種論壇和活動上分享關(guān)于特斯拉的基礎知識。

第二個時期即是吳碧瑄時期，吳碧瑄的身份是特斯拉全球副總裁和中國區(qū)總裁，履歷光鮮，加入特斯拉前是蘋果大中華區(qū)教育和企業(yè)市場總經(jīng)理。這個時期，是特斯拉在中國市場的奔跑時期，特斯拉判定，中國市場會是奇跡發(fā)生的地方。從2013年12月到2014年12月，特斯拉在中國的管理人員規(guī)模，從鄭順景時期的10多人猛增到將近600人，以前不被允許招聘的職位，一下子全放開了。

在吳碧瑄的推動下，這一時期的特斯拉做了兩件事情，一是大宗銷售模式，這種模式和特斯拉“線下體驗+線上預訂”為核心的直銷模式并不相同，即不再單單將特斯拉的車型賣給個人，而是更多地賣給一些公司、機構(gòu)、政府甚至租車公司。這在某種程度上很符合中國的“國情”，在特斯拉賣出去的2000多輛車里，相當一部分都是以“團購”模式銷售出去的，很多公司也借“團購”特斯拉做足了品牌營銷。這樣的銷售看起來風生水起，卻也容易陷入被動，比如有的公司團購大量車后成為二級經(jīng)銷商，還有就是充電樁建設跟不上，訂單也無法完成。

二是去年的“雙十一特斯拉天貓銷售”活動。雙方本來約定在“雙十一”期間，特斯拉提供18輛Model S現(xiàn)車在天貓商城上促銷。如果效果和反響良好，那么特斯拉將在天貓上開店，把天貓當作一個直銷渠道，這也有助于緩解在2014年下半年已經(jīng)越來越嚴重的現(xiàn)車積壓問題，把訂單真正變成銷量。另外，有蘋果在天貓開店的珠玉在前，一直以蘋果為榜樣的特斯拉入駐天貓，并非不可效仿的舉動。

但在開始前半個月，這項活動卻被埃隆·馬斯克直接叫停了。據(jù)說，埃隆·馬斯克對此事極為震怒。他認為這是天貓在借勢特斯拉的品牌進行營銷，并且不符合特斯拉一貫的銷售流程。

如今來看，特斯拉在這兩個時期對中國區(qū)實施的業(yè)績高壓政策，不僅沒有奏效，反而減弱了其優(yōu)越的品牌形象。在這個過程中，凸顯出來的特斯拉美國總部對中國市場的認知障礙、中國團隊話語權(quán)的嚴重缺失，以及惟銷售是從的市場策略，開始形成一個怪圈，即圍繞銷售目標，美國總部與中國團隊時時處在一種小心翼翼的博弈狀態(tài)，既要維護特斯拉的價值觀和品牌形象，又想快速地提升銷售數(shù)據(jù)，缺少積淀的市場的此時又兜不住底，銷量不斷下滑，最終形成了一個死結(jié)。

按理說，特斯拉這樣的創(chuàng)新企業(yè)，闖入汽車制造這樣一個百年未變的堅固領(lǐng)地，只有把核心能力發(fā)揮到極致才有可能形成顛覆之勢，目前銷售模式上算是顛覆了，產(chǎn)品體驗上雖反饋不佳但考慮到只是第一代產(chǎn)品也算及格。關(guān)鍵在于，特斯拉從上到下似乎從沒有準確認知到自己的核心能力。一個簡單的問題，特斯拉究竟是一家汽車企業(yè)還是一家科技企業(yè)？特斯拉招人總是瞄準有蘋果工作經(jīng)歷的，追求科技時尚范，而對銷售業(yè)績又一開始就充滿饑渴。調(diào)性不符的問題一直沒有解決，或許才是特斯拉的致命硬傷。

折翼如何修補

特斯拉或許已經(jīng)錯過了中國市場對特斯拉的顛覆性認知紅利。這一年，理念未推，品牌未立，市場未化，銷售先行，終致亂象。接下來，折斷的翅膀需要怎樣的神奇才能修復？

特斯拉中國區(qū)發(fā)言人陶琳在回應裁員傳言時，談到：“除人事調(diào)整與團隊建設外，普及理念與教育市場，加強以政府為代表的合作伙伴關(guān)系，以及加強與車主的聯(lián)動，也是特斯拉中國在2015年的戰(zhàn)略計劃?！?/p>

只是，中國市場留給特斯拉的容錯和糾錯的時間窗口并不長。

傳統(tǒng)車企已經(jīng)在新能源汽車上初見成績，比亞迪的秦去年坐上了新能源汽車銷量第一的寶座，奇瑞、吉利、眾泰、北汽、榮威、江淮和廣汽傳祺等一干自主汽車品牌的新能源汽車也已經(jīng)跑上公路，價格區(qū)間更是從幾萬元到幾十萬元都有，還能享受國家給予的能源補貼（特斯拉還沒有拿到中國新能源汽車補貼）。此外，樂視、小米、百度等跨界者也已經(jīng)在前往新能源汽車的路上。

來自全球的競爭更為兇猛。寶馬i3、i8已經(jīng)在豪華電動車領(lǐng)域樹立品牌;大眾汽車則成為汽車產(chǎn)業(yè)中電動車型最為豐富的汽車公司，既有純電動車，又有插電式混合動力汽車，更有XL1超節(jié)能概念車;豐田的策略則和特斯拉一樣，開放2014年12月上市的燃料電池車（FCV）“未來（MIRAI）”的5680件專利技術(shù)，試圖把大家拉到它的軌道上來玩;再加上蘋果——特斯拉雖然從蘋果挖走了大量的員工，蘋果卻重金挖走了特斯拉的工程師，它似乎也在醞釀“重新定義”汽車的力量。

拐點時刻，特斯拉無疑是掉隊了。吳碧瑄離職之后，之前負責充電站項目的朱曉彤以中國區(qū)總經(jīng)理的頭銜接管中國區(qū)事務。他迅速強調(diào)了幾件事情：

一是定位。朱曉彤直言“我們的產(chǎn)品不止是一輛有17寸大屏的電動車”，然后給Model S的新定位是“一輛豪華純電動四門轎跑車”，并為Model S增加了行政座椅以及中文導航服務。

二是充電站。截至2014年底，特斯拉在全國17個城市建設了34座超級充電樁和將近1000個目的地充電樁，今年3月還發(fā)布了特斯拉移動通用充電器。朱曉彤還表示，2015年將繼續(xù)加大基礎設施建設，而且會“精選城市，增加密度”。

三是市場教育和推廣。特斯拉一直堅持口碑營銷，付費推廣幾乎沒有，這一策略朱曉彤是贊同的，并認為：“要幫助中國的客戶來更多地了解特斯拉，讓他們對特斯拉的產(chǎn)品有更多地了解，然后喜歡我們的產(chǎn)品，最終購買產(chǎn)品之后成為我們的代言人?！?/p>

可以看出，特斯拉試圖為銷售業(yè)績構(gòu)建一個全面的形象護城河，只是特斯拉本土化的疑問并沒有減少。定位上，在SUV車型Model X的交付時間再次推遲的情況下，單單對Model S重新定位，對拉升銷量的幫助可能微乎其微，百萬豪車這個價格區(qū)間里，Model S在體驗上競爭力有限;充電站的建設上，特斯拉目前其實僅僅完成了對“長三角”、“珠三角”和“京津冀”這三個中國最主要經(jīng)濟帶的初步覆蓋，下一步如何爭取更多社會資源加入到建設隊伍中來？現(xiàn)階段，還沒有任何一家廠商能夠憑一己之力完成基礎設施建設;至于口碑營銷，在充電、安全、觀念等基礎市場教育不完善的情況下，期待用戶變身特斯拉營銷員過于理想化，而且那些因偶然事件觸發(fā)的不利因素會隨時爆發(fā)。

下一個問題，是被馬斯克預言為下一個“爆點”的廉價車型Model 3能否在中國真正成為“爆點”？1月的時候，馬斯克在底特律車展上說：“如果特斯拉生產(chǎn)一款低價車，然后再把它運到中國去賣，這樣做有點荒謬。”2014年初的時候，馬斯克也說過在中國建廠的問題，但到目前為止，特斯拉還沒給出在中國建廠的具體日程表。

如果在馬斯克的全球擴張發(fā)展戰(zhàn)略中，中國仍是關(guān)鍵的一環(huán)，那么，不管是建廠還是市場落地，在度過了這樣急躁而混亂的一個階段之后，留給特斯拉的難題就變得棘手了——時間已經(jīng)不多，還必須耐心更耐心。