團購轉(zhuǎn)型的第三條路

宗寧

我一直認為團購模式是沒有未來的，去年團購鼻祖，美國Groupon，也在開始轉(zhuǎn)型電商。O2O這個詞當年被創(chuàng)造出來，是為了區(qū)分以本地生活服務(wù)的團購和淘寶聚劃算那樣的實物團購。其核心命門就只有一點：毛利。本來一般的毛利被團購削去幾折后再提成一折，直接導致了合作商家利潤大幅下滑，繼而導致服務(wù)下滑，最終損失的不但是利潤，還有自己的品牌和定價。

而O2O的天然復雜性和不可控性，導致了其品控質(zhì)量總是不夠滿意的。美團陷入這個規(guī)模泥潭中無法自拔，擴大擴大再擴大，盤子越大，管理成本越高，毛利沒有起色，如果繼續(xù)強行擴張只會喪失未來。這和大眾點評還是有很大不一樣的，大眾點評我認為是一家媒體公司，團購只是其變現(xiàn)的手段，類似媒體特權(quán)。所以，現(xiàn)在大眾點評的日子好過一點，而美團則因為剽悍，所以也雄霸一方。其他團購基本都已經(jīng)花果飄零了，不過誰都沒想到當年高舉高打收購地方團購的野路子窩窩團，可以走到今天申請上市的階段。

這其中的道理其實還是很容易說清楚的。目前看來O2O唯一的機會，在于平臺的建立，我之前服務(wù)的國內(nèi)某二維碼服務(wù)公司，一直保持高速增長，而且一直高盈利。他們的做法和今天的窩窩團很相似，他們做的就是二維碼驗證平臺，通過發(fā)碼服務(wù)賺錢，你使用的包括加油票、電影票、麥當勞套餐等二維碼憑證多半都是他們家的產(chǎn)品。最大的特征就是，他們不靠讓商家打折來獲得收入，而是僅僅提供平臺服務(wù)，讓商家可以自己完成數(shù)字化營銷，換句話說，就是讓商家用他們的平臺做團購這樣的營銷。這個邏輯是我目前認為O2O最有可能成功的邏輯，而窩窩團的轉(zhuǎn)型也正是如此。

2012年，窩窩團推出商城模式，顯示出其轉(zhuǎn)型決心，團購如今只是其中一個子頻道。

如今的窩窩團與團購的關(guān)系，有點類似阿里與京東。阿里是以商品為中心聚合商戶和用戶的平臺，簡而言之就是“開放平臺，招商引資”。商家與用戶在平臺上自己“連接”，阿里只要做好平臺的服務(wù)就好。而團購本質(zhì)上看是把商家的服務(wù)采購到團購平臺，平臺再銷售給用戶。這與京東的全流程自建模式有些相似。京東把采購、倉儲、物流、配送全都握在自己手里，這樣做的好處是消費者在這里享有保證，但卻給自身帶來極大負擔，其表現(xiàn)就是財報被拖累，而阿里則沒有這方面的擔心，相反阿里去年第三季度的財報數(shù)據(jù)相當亮眼。

也正是如此，全流程自建模式的京東和以團購為基因的美團都還在燒錢，而阿里則實現(xiàn)了贏利。

團購網(wǎng)站最大的問題就是管得太多，不但管產(chǎn)品標準化，還要提供流量和客戶，在沒有高毛利的支持下，這種模式必然是泥潭。如果把模式變輕，只幫助商家提供標準化服務(wù)和傳播渠道，讓商家自己通過各種手段包括微博、微信、人人、QQ等途徑進行宣傳和促銷，無疑會讓自己好過很多，可復制性更強，運營成本也更低，平臺服務(wù)收費的最大好處就是隨著用戶的增加，平臺的成本會顯著降低。團購模式則顯然是一個勞動密集型行業(yè)，效益和規(guī)模是同比增加的。

窩窩團目前走平臺化之路，雖然還沒有做到盈利，但平臺模式一旦搭建成功，其后續(xù)市場復制效應(yīng)會逐漸顯現(xiàn)。從招股書披露的數(shù)據(jù)看，窩窩團的平臺使用費收入在逐年增長，虧損額在逐漸收窄。

再看美團和大眾點評，大眾點評的媒體屬性很強，美團則不斷地尋找增長點，有點小米手機的意思，必須不斷地開拓領(lǐng)域和疆土，才能保證不斷地增長，但稍有決策失誤，則有可能吞噬掉主業(yè)的毛利。

這三個模式幾乎代表目前中國團購模式轉(zhuǎn)型的三個方向，不過窩窩團的模式更輕。從這個角度講，窩窩團的模式還是較為清晰的，如果上市成功，就真的是團購轉(zhuǎn)型的樣板了。