Fab，如何從10億美元到破產？

謝金萍

價值10億美元的Fab.com曾經是擁有明星商業(yè)模式的電商公司，但是，就在2015年3月4日，它卻以約1500萬美元的價格“賤賣”給PCH國際，一家主要為數(shù)碼消費產品提供供應鏈管理服務的公司。對于硅谷來說，這是一個10億美金“神話”的破滅。

從0到2億美元，F(xiàn)ab用了不到半年，但又在不到4年的時間，從一家炙手可熱、市場估值10億美元的公司走向破產，為什么？這是一個值得反思的故事。

2010年，一個以LGBT人群（非異性戀人群體）為主打的社交媒體Fabulis上線，但是三個星期后，創(chuàng)始人杰森.高德博格（Jason Goldberg）以及布拉福特.謝爾海默（Bradford Shellhammer）覺得不靠譜，于是將它轉型為閃購交易網站，并更名為Fab，于2011年6月9日重新上線。改版的Fab成了電商網站，專注于生活中創(chuàng)意設計，展示并銷售來自世界各地的商品——現(xiàn)代時鐘、稀奇古怪的杯子、及臀T恤、簡約珠寶首飾等各種創(chuàng)意產品。

Fab的限時搶購模式現(xiàn)在已為人熟知，比如一天內限定打折商品的數(shù)量。通過這種模式，不但能夠了解哪一種商品受歡迎，還能夠通過其需求量指導日后的商品采購數(shù)量。在閃購推出一個月后，自稱與設計師二八分成的Fab收入超過了130萬美元，實現(xiàn)了盈利，當時Fab的員工總數(shù)只有45人。閃購模式的成功，后來也被Gilt Groupe和Ruelala等電商采用。

Fab上的商品設計獨特，品味不同，人們發(fā)現(xiàn)在別處無法買到的商品，在Fab網站上都能買得到，很快就吸引了更多新用戶。2011年6月，上線一周后的Fab已經擁有24萬用戶，并且每天以5000個用戶量的速度增長。8月時，用戶數(shù)量增長到50萬。到了10月，網站每天創(chuàng)收10萬美元，雇用的員工也增加到了80名，用戶量已達75萬。

收獲成功的Fab不僅吸引用戶，也得到了許多投資人的青睞。演員阿什頓.庫徹（Ashton Kutcher）在上線幾周后便投資了770萬美元，前身Fabulis的天使投資人戴維.蒂希（David Tisch）也向這家新公司投了錢。在2011年年末，已經擁有130萬用戶的Fab，營收約8000萬美元，并且還獲得了頂級硅谷投資公司Andreessen Horowitz合伙人杰夫.喬丹（Jeff Jordan）的8000萬美元融資，喬丹本人也加入了Fab。這時的Fab估值達2億美元。

2011年，可以說是Fab的“ Pivot（關鍵轉折）”，也讓它成為了“世界上發(fā)展最快的創(chuàng)業(yè)公司?！?/p>

由于Fab的商業(yè)模式相對簡單，易于模仿，很快就被全球各種網站山寨。以德國桑威爾（Samwer）三兄弟為例，2011年1月，他們山寨Fab推出了名為Bamarang的設計網站，在德國、英國、法國、澳大利亞和巴西落地，它提供的商品和Fab一樣打折出售，頁面設計、色系選擇、字體大小均與Fab類似，這無疑傷害了Fab的發(fā)展。眼見山寨風生水起，盡管Fab在美國業(yè)務并未充分完善發(fā)展，高德博格便與董事會迅速決定打入歐洲市場，并進一步做出全球擴張策略。

高德博格的冒進是錯誤的開始。

2012年起，F(xiàn)ab先后收購了印度的初創(chuàng)技術公司True Sparrow Systems、美國的零售網站FashionStake、德國的團購網站Casadanda、英國的創(chuàng)意商店Llustre以及德國的定制家具商店MassivKonzept等網站，把業(yè)務拓展到將近30個國家。事實上，以拓展業(yè)務對抗山寨電商的Fab，因為業(yè)務擴張過快，不僅消耗了大量的資本，也無暇顧及用戶體驗，沒有成功地吸引用戶重復購買。

而在這個過程中， Fab暴露了運營中的庫存問題。Fab不設庫存、不提供任何物流服務，賣家需要自行快遞，于是出現(xiàn)了大量的出貨緩慢的現(xiàn)象。消費者抱怨物流時間過長，從下單到收貨，平均需要16.5天。Fab給出解決物流問題的方案是持有庫存，盡量把送貨的時間控制在7天內。Fab在2012年休假旺季將部分產品搬進倉庫，送貨時間縮短到6天內。

隨后，F(xiàn)ab快速地增加了網站上產品的數(shù)量，并增加了產品分類。但是隨著Fab庫存量的上漲，原創(chuàng)性也消失了。Fab出售的產品可以在競爭網站如亞馬遜上用更低的價格就能購買到，并且到貨速度非?？臁１M管2012年Fab創(chuàng)造了1.2億美元收入，但是倉庫里仍然有成堆的商品原封未動。

彼時投資人仍沒有發(fā)現(xiàn)Fab的問題。2012年6月，F(xiàn)ab員工增加到150人，并獲得新一輪1.05億美元融資，市值達5億美元。

2013年，F(xiàn)ab決定放棄限時銷售模式，轉而銷售存貨，進入全電商模式?！案叩虏└窨释麑⒐緣汛笃饋?，并跟亞馬遜競爭。但其實消費者喜歡Fab，是因為我們收集了有趣的設計師產品，而他卻想讓公司發(fā)展成為另一個亞馬遜?！盕ab一位前員工說。這一年，F(xiàn)ab的大量花費放在了市場營銷上，每月的花銷增加到1400萬美元，而那年第一季度的銷售額只有4000萬美元。

2013年后，F(xiàn)ab的融資要難得多了。2013年6月艱難地獲得了由騰訊領投的1.5億美元，估值接近10億美元。但之后，由于成本失去控制，F(xiàn)ab不得不撤回雄心勃勃的海外擴張計劃，做出人員調整。

由于過去在歐洲投入速度過快，招聘人員數(shù)量過多，F(xiàn)ab 已經負擔不起如此龐大的成本。接下來的幾個月里，F(xiàn)ab裁減數(shù)百個崗位，員工數(shù)從700人陡降至 300 人，數(shù)名高管相繼離職，包括另一名創(chuàng)始人謝爾海默，而且網站流量在過去一年里暴跌了75%。2013年10月，高德博格召集了高管會議，他說“：我們在過去兩年燒掉了2億美元，卻沒能明確顧客的需求，找到好的商業(yè)模式?！?/p>

2013年9月，高德博格還收購了兩家家具公司，創(chuàng)立網絡家具商店Hem。在2014年時，他把Fab拆分成兩個部分：“禮品類”以及“家具類”。從去年秋天開始，高德博格開始尋找有意愿收購Fab的公司，并在12月將公司法人實體改為Hem。彼時，F(xiàn)ab已經成了一個空殼子。

接手Fab空殼的PCH國際表示，包括35名員工在內作為交易的Fab將作為其硬件產品的銷售渠道。高德博格稱不會再加入Fab，而是帶著原來100多位員工全力經營Hem，企圖打造線上的宜家。

那么，Hem的未來又將如何發(fā)展呢？“故事還沒結束”，高德博格說。只是，投資人還愿意相信他嗎？（編譯自BusinessInsider等）