跨境到俄羅斯，中國(guó)電商如何再創(chuàng)奇跡

侯雋

10月5日，首屆中俄電子商務(wù)峰會(huì)在莫斯科舉辦。俄羅斯高端市場(chǎng)開始從“向西看”轉(zhuǎn)為“向東看”。

10月5日，首屆中俄電子商務(wù)峰會(huì)在莫斯科舉辦，來自100多個(gè)國(guó)家的跨境電商參展。

最引人注目的是來自中國(guó)的力量。其中來自重慶的企業(yè)如江津和潤(rùn)汽摩城、巴山摩托、東科模具、曉茹機(jī)械制造有限公司等40余家制造企業(yè)攜產(chǎn)品亮相莫斯科，打出了“渝新歐”牌，吸引了“一帶一路”沿線各國(guó)的高度關(guān)注。

就在數(shù)月前，中國(guó)國(guó)內(nèi)的100余家3C電子產(chǎn)品制造商也是通過跨境電商渠道與俄羅斯采購(gòu)商見面，促成4億盧布的訂單額。

B2B（Business-to-Business，企業(yè)對(duì)企業(yè)之間的營(yíng)銷）讓中國(guó)制造與國(guó)際聯(lián)姻，對(duì)于躍躍欲試期待“走出去”的中國(guó)企業(yè)來說，如何才能談好“跨國(guó)戀愛”、經(jīng)營(yíng)好“異國(guó)婚姻”？

俄羅斯高端市場(chǎng)開始“向東看”

“網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展讓我們生活在同一個(gè)世界，中國(guó)‘一帶一路’戰(zhàn)略出臺(tái)后，物流方面更便利，中俄貿(mào)易的發(fā)展相當(dāng)迅速。”俄羅斯工貿(mào)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)伊萬諾夫?qū)Α吨袊?guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

目前，由于盧布貶值，俄羅斯經(jīng)濟(jì)陷入了衰退，但俄羅斯人對(duì)于海淘中國(guó)商品正抱有極大的熱情。俄羅斯國(guó)家郵購(gòu)與遠(yuǎn)程銷售協(xié)會(huì)（NAMO）稱，預(yù)測(cè)今年俄羅斯包裹交付量將達(dá)到2.2億個(gè)，包括1.2億個(gè)進(jìn)口包裹，其中來自中國(guó)的包裹數(shù)量增長(zhǎng)強(qiáng)勁。俄羅斯網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)“東西數(shù)字新聞”的報(bào)告則稱，在跨境流入包裹總量中，有接近70%的訂單是從中國(guó)發(fā)貨的。

“俄羅斯高端市場(chǎng)開始從‘向西看’轉(zhuǎn)為‘向東看’?！贝簖埦W(wǎng)CEO馮劍峰對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。作為商務(wù)部首批跨境電商試點(diǎn)四強(qiáng)企業(yè)之一大龍網(wǎng)的掌舵人，馮劍峰在深耕跨境電商領(lǐng)域多年后總結(jié)，俄羅斯是一個(gè)消費(fèi)型國(guó)家，只要有貨就有市場(chǎng)，中國(guó)中小企業(yè)將是未來中俄貿(mào)易的主力軍，而以海外零售商為目標(biāo)的跨境電商B2B將成為主戰(zhàn)場(chǎng)之一。

他認(rèn)為，從2012年到2014年，中國(guó)中小企業(yè)進(jìn)出口占貿(mào)易總額比重已經(jīng)從34%提升到了65%，正說明中小企業(yè)正在成為國(guó)際貿(mào)易的大流甚至主流;而以海外零售商為目標(biāo)的B2B模式，在傳統(tǒng)貿(mào)易頹勢(shì)中仍占據(jù)10%～20%、1500～2000億美金的市場(chǎng)份額并持續(xù)增長(zhǎng)，更說明了未來中俄跨境電商發(fā)展的趨勢(shì)。

做長(zhǎng)期生意，不是一錘子買賣

中國(guó)企業(yè)想要趁機(jī)叩開俄羅斯的大門，打出自己的跨境品牌形象，但是B2C（Business-to-Customer，企業(yè)到用戶的電子商務(wù)模式）平臺(tái)只能幫助中國(guó)制造實(shí)現(xiàn)快速銷售，卻并不能從根本上幫助中國(guó)制造在國(guó)際上獲得品牌權(quán)和定價(jià)權(quán)。

“我做外貿(mào)20年，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，就是做跨境電商的很多民營(yíng)企業(yè)老板都沒有見過自己的客戶，基本上還是靠著按圖紙生產(chǎn)這種盲人摸象或者純粹機(jī)械化的方式生產(chǎn)。這樣閉門造車，不和客戶交流自然很容易被牽著鼻子走，對(duì)定價(jià)權(quán)和品牌權(quán)很難有掌控力。”馮劍峰表示。

大龍網(wǎng)俄羅斯市場(chǎng)負(fù)責(zé)人康斯坦丁直言不諱地表示：“俄羅斯是很傳統(tǒng)的國(guó)家，只有10%不到的人口會(huì)講英語。中國(guó)商品進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)一定要建立俄語團(tuán)隊(duì)，無論是語言風(fēng)格，還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都要貼近當(dāng)?shù)匚幕??！?/p>

他告訴記者，為了幫助客戶進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)，幾乎要對(duì)所有中國(guó)企業(yè)做一次文化培訓(xùn)，高質(zhì)量的翻譯和網(wǎng)頁(yè)俄羅斯化設(shè)計(jì)極為重要，而且良好的客服也是必須的，“因?yàn)橘Q(mào)易不是一錘子買賣，只有良好的客戶體驗(yàn)才能抓住消費(fèi)者的心，所以我們?yōu)橹袊?guó)企業(yè)專門設(shè)立了線下體驗(yàn)館，不僅僅是展示商品，還是中國(guó)客戶和俄羅斯客戶之間的溝通平臺(tái)?！笨邓固苟≌f。

俄羅斯工貿(mào)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)伊萬諾夫?qū)Α吨袊?guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，俄羅斯疆土很遼闊，民族眾多，生活習(xí)慣也有自己的方式，比如對(duì)物品遞送時(shí)間上，可能就跟其他國(guó)家有很大的不同。俄羅斯人不但很講誠(chéng)信，也很講制度嚴(yán)謹(jǐn)性，因此同俄羅斯人做生意口頭協(xié)定是無效的，買東西一定要簽合同，一定要看到書面的東西，才能進(jìn)行支付。另外，俄羅斯的支付系統(tǒng)、支付習(xí)慣也會(huì)不太一樣。

“中國(guó)的企業(yè)想要和俄羅斯長(zhǎng)期做生意，一定要互相了解，比如中國(guó)人喜歡把商品的名稱做得很長(zhǎng)，甚至有90個(gè)字，即使翻譯了我們也不會(huì)理解?！?伊萬諾夫說。

馮劍峰認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)第一代人走出去是以餐飲為基礎(chǔ)的唐人街文化，第二代人走出去是以雅寶路大市場(chǎng)為代表的抱團(tuán)文化，但是現(xiàn)在到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要真正地以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)來跟國(guó)外的供應(yīng)商互利互惠，互相信任。

“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”的婚姻新模式

對(duì)于跨境電商來說，“談戀愛”容易，但如何才能經(jīng)營(yíng)好“婚姻”？

中國(guó)電子商務(wù)研究中心莫岱青認(rèn)為，以跨境電商1.0時(shí)代的阿里巴巴為例，僅僅是信息服務(wù)的提供，就如同“婚介”，商家的溝通、體驗(yàn)、支付、物流等仍需線下進(jìn)行，屬于“弱關(guān)系”;而做B2B就像結(jié)婚，屬于“強(qiáng)關(guān)系”，企業(yè)間交易要以信任為前提才有結(jié)婚的基礎(chǔ)。因此，開體驗(yàn)中心是跨境電商為獲取信任的一種方式。

對(duì)此，做這項(xiàng)嘗試的馮劍峰表示，傳統(tǒng)的B2B模式通過網(wǎng)站黃頁(yè)連接交易雙方，而產(chǎn)品體驗(yàn)、溝通、支付、物流等環(huán)節(jié)都需在線下完成，時(shí)間人力成本居高不下。目前，大龍網(wǎng)正在嘗試“約商+網(wǎng)貿(mào)會(huì)”的模式，通過線上約、線下會(huì)的模式，在線上依靠約商移動(dòng)APP解決跨境商人之間的連接與溝通問題，線下通過網(wǎng)貿(mào)會(huì)實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)布、樣品展示、商務(wù)洽談等本土化方式解決信任問題，從而幫助中國(guó)企業(yè)與國(guó)際商家聯(lián)姻。

江津和潤(rùn)汽摩城董事長(zhǎng)周少鋼認(rèn)為，在國(guó)外開設(shè)中國(guó)精品體驗(yàn)館的模式，相當(dāng)于在國(guó)外采購(gòu)商家門口開了廣交會(huì)，縮短了跨境貿(mào)易產(chǎn)業(yè)鏈中間環(huán)節(jié)，給了中國(guó)制造企業(yè)直接向海外零售商展示產(chǎn)品和品牌的機(jī)會(huì)，也帶來了更寬闊的海外銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)。

重慶巴山摩托外貿(mào)經(jīng)理范先維對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，傳統(tǒng)的廣交會(huì)只有3～5天，而且參展商眾多，現(xiàn)在先用手機(jī)APP和俄羅斯客戶聯(lián)系好，再把產(chǎn)品放到莫斯科的體驗(yàn)中心，供客戶實(shí)地體驗(yàn)，讓中國(guó)品牌為更多海外采購(gòu)商熟知?！拔覀冇X得這種交流模式解決了跨境貿(mào)易商之間交流、交易的信任問題?！?范先維說。