將對手拉入自己的價值體系你就贏了

葉茂中

2015年4月7日，中國飛人劉翔正式以一條長微博《我的跑道！我的欄！》宣布退役。各個品牌紛紛借勢劉翔的余暉，一時之間，互聯(lián)網(wǎng)又好不熱鬧。

毫無疑問，無論是高高跨越欄桿的瞬間，或是單腳親吻欄桿的那一刻，都不會改變劉翔曾經(jīng)是中國跨欄英雄的存在。但如果我們冒昧地將英雄比作田徑品類中的一個商品，那此款商品的下架，對于整個民族品牌而言將不知何去何從。

一個明星產(chǎn)品將左右整個品牌的存亡，可見強大的產(chǎn)品力對于整個品牌體系的殺傷力。各位看官更該重視的，是產(chǎn)品力和品牌力之間的平衡究竟該如何自持？

中國體壇這些年出了三個領(lǐng)軍人物：姚明、劉翔、李娜，他們之間的共同點正是因為田徑、網(wǎng)球、籃球恰好都不是我們民族所擅長的項目，在這些項目上的突破才是最振奮人心的。換句話說，劉娜姚三人不僅擁有無可比擬的絕對產(chǎn)品力，而且開創(chuàng)了一個全新的品類，一個被所有人都期待的品類。

對品牌來說，物質(zhì)層面的確看得見摸得著，但誰又能保證你有喬布斯那樣的本事，能像iPod、iPhone、iPad一般，一個接一個往外蹦劃時代的爆炸性產(chǎn)品？所以品牌才存在所謂的兩個層面，即物質(zhì)層面和精神層面有機結(jié)合、相輔相成。物質(zhì)層面需要明星產(chǎn)品，而精神層面則必須高于物質(zhì)，和消費者有更多“情懷”上的溝通。但凡是我們耳熟能詳?shù)拇笃放?，無一不是精神物質(zhì)兩只手都抓，兩只手都硬的。

我們將劉翔的離開比作產(chǎn)品力的結(jié)束，但NIKE的精神卻讓劉翔品牌得以延續(xù)?；蛘撸瑥拇丝涕_始，劉翔將真正作為一種品牌存在，而不再勉強自己不斷提升戰(zhàn)斗力，去打妖怪了。

一個運動員的運動壽命是扳著手指就能算出來的，而一件產(chǎn)品的生命周期和一個品牌的生命周期其實也清晰可見。

產(chǎn)品生命周期就像一個魔咒，懸在每個企業(yè)家的心里。于是有些企業(yè)家干脆不去想它，既然一開始就注定會結(jié)束，那么干脆就享受過程吧，跟隨風(fēng)口浪尖上的機遇，趁產(chǎn)品的成長期和成熟期達(dá)到利潤最大化，也不枉一番折騰。可事實上，當(dāng)你開始做產(chǎn)品，就意味著不可能全身而退，在產(chǎn)品的衰退期，任何風(fēng)險都是不可控的。

難道在產(chǎn)品生命周期定理面前，我們就毫無抵抗之力嗎？讓我們用事實說話吧：2015年，百事可樂又向老對手可口可樂下挑戰(zhàn)書了。別笑，這次可不是百事在街上擺一個臺子，放上沒有商標(biāo)的可樂讓你試喝的“口味挑戰(zhàn)”，而是品牌層面更為成熟的對決。

成熟是什么？就像《王牌特工》里的帥大叔哈利·哈特第一次把kingsman這個特工組織介紹給年輕人艾格西的時候，引用了海明威的一句話：“真正的高貴，不是優(yōu)于別人，而是優(yōu)于過去的自己?！睋Q句話說，成熟的人不會用別人的價值體系來評判自己，而成熟的品牌，更不會用別人的品牌精神去塑造自己的產(chǎn)品，他要有自己的品牌靈魂。40年，百事可樂終于從產(chǎn)品對決的迷霧中走出來，在品牌層面向老對手宣戰(zhàn)了。

成長，就像一粒米，從種子開始，然后發(fā)芽、開花、結(jié)果，最后衰老、腐朽、消失；生長，也是一粒米，經(jīng)過高溫、發(fā)酵、蒸餾、貯藏，最后形成歷久彌香的味道。

一個產(chǎn)品再受歡迎，也有十分脆弱的周期，但品牌卻堅韌得多。記得可口可樂的前掌門伍德魯夫曾說過：即使有一天我的工廠被大火毀滅，或者遭遇世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂的品牌還在，我第二天照樣能東山再起。

在過去的40年內(nèi)，百事可樂不知道發(fā)出多少次口味挑戰(zhàn)，它始終是贏的一方，可一旦放到市場上，它依然沒辦法戰(zhàn)勝可口可樂。因為可口可樂有一個不敗的品牌精神——經(jīng)典的快樂。

當(dāng)百事可樂開始用口感挑戰(zhàn)可口可樂的時候，我想可口可樂還是有些慌張的，于是它在1985年4月23日宣布，把賣了99年的舊可樂撤出市場，改換實驗中絕大多數(shù)人認(rèn)為好喝的“新口味可樂”，結(jié)果營收慘淡。這次失敗讓可口可樂成熟了，終于明白品牌力的重要性，從此堅定了自己的營銷方式，它不再跟百事這個小毛頭拼口味，而是用心澆灌自己的品牌精神。

很多企業(yè)主說：我們的產(chǎn)品比某某（目前市場上領(lǐng)先的品牌）質(zhì)量還要好，設(shè)計更新穎，制作標(biāo)準(zhǔn)更加高，味道更加好，價格更加便宜……只要能讓消費者用上一次，他們肯定會愛上我們的產(chǎn)品?？蓡栴}是，你恰恰沒有給消費者一個用它的理由，這個理由就是品牌。

想讓產(chǎn)品永遠(yuǎn)年輕？基本是不可能的。想讓產(chǎn)品是惟一的？有這樣想法的企業(yè)真是too young，too simple。在營銷的戰(zhàn)場上，與其更好，不如不同。

你想說，難道百事可樂不算品牌么？品牌最重要的是什么？不是名字，而是內(nèi)涵。說到可口可樂，我們都知道它代表快樂，這才是品牌。百事可樂呢？它主打年輕，但在品牌宣傳上還是跟在可口可樂后面追尋快樂，也就是“年輕的快樂”，說到底還是“快樂”。很可惜，在營銷的舞臺上只有一個能站在舞臺中央。

記得很多年前有一個歌手（謝文婷），聲音空靈清亢，跟天后王菲不分伯仲，也因此被冠上小王菲的稱號，但她沒多久就消失了，甚至連名字都沒人記得。她的唱功無話可說，但歌壇只需要一個王菲。這就不難理解，在《我是歌手3》中，為什么所有人都在飆高音時，偏偏“音樂詩人”李健奪了觀眾心理的冠軍，因為所有人都在拼“唱功”的時候，只有李健在跟我們講“態(tài)度”。如同做品牌營銷，與其更好，不如不同。

2015年，當(dāng)百事可樂放棄口感對決，放棄了跟隨在可口可樂之后的仿制快樂，而制定了Pepsi Challenge營銷計劃的時候，我們知道，當(dāng)年的小毛頭終于長大了。百事，終于有了自己的品牌精神——Challenge！

挑戰(zhàn)，一定要放在自己的價值體系內(nèi)。當(dāng)一個品牌步入生長階段，才算有了自己的價值體系。

這跟象棋不同。象棋的對決最好把戰(zhàn)場引向敵手的那一邊，這樣你就可以避免攻守應(yīng)接不暇的局面，因為在象棋的世界里，無論你在楚河漢界哪一方都沒有特殊權(quán)利，在這種條件下，當(dāng)然還是把戰(zhàn)火燒向敵方陣營比較好。

而品牌與品牌之間的對決卻是相反的。品牌間的對決更像是你在自己的家鄉(xiāng)能享受到外地人享受不到的優(yōu)惠政策一樣的道理。這也就意味著你需要把對手引入到你的價值體系內(nèi)，用自己的優(yōu)勢打擊他的軟肋，因為你的地盤，你做主。

40年來，百事可樂一直跟隨可口可樂宣揚“快樂”，并對抗可口可樂的“經(jīng)典口味”，這相當(dāng)于在可口可樂制造的價值體系內(nèi)向其發(fā)起挑戰(zhàn)，戰(zhàn)線太長、環(huán)境生疏、糧草不足，若不是市場的二元化定理做保證，百事可樂還會不會存在，誰知道呢？

在對方的價值體系內(nèi)作戰(zhàn)，不得不投入比別人多十倍的精力來迎合對方的策略。比如美蘇冷戰(zhàn)時期，為什么美國沒有被拖垮而蘇聯(lián)被拖垮了？這其中除了很多“不宜被公開討論的敏感內(nèi)容”以外，更多是因為美國把蘇聯(lián)拖進(jìn)了自己建立的價值體系之內(nèi)。當(dāng)時美國的軍事技術(shù)處于領(lǐng)先地位，于是大肆鼓吹這些軍事技術(shù)的重要性，蘇聯(lián)因為缺乏這些資源，不得不投入十倍于美國的成本來跟進(jìn)這個策略。這就是在對方價值體系內(nèi)作戰(zhàn)的后果。

2015年，百事可樂貫穿一整年的營銷方式是什么呢？

當(dāng)今最偉大的女子網(wǎng)球選手、曾19次獲得大滿貫冠軍的小威廉姆斯，在揮拍走向下一個人生巔峰之外，還有什么未曾實現(xiàn)的獨特理想？

巴西世界杯金靴獎得主、意氣風(fēng)發(fā)的青年巨星J羅，在球場上賺得滿堂喝彩之后，還有什么亟待完成的人生目標(biāo)？

奧運賽道風(fēng)馳電掣的飛人博爾特，看似已所向披靡，卻仍期待創(chuàng)造新的里程碑？

……

要知道，善打明星牌的百事向來不缺全球各界的巨星助陣，而相比于品牌力成熟的可口可樂，他們更傾向于自己給自己代言?？吹搅税?，百事的挑戰(zhàn)已經(jīng)把可口可樂拉進(jìn)了自己的價值體系內(nèi)，在這個體系內(nèi)，可口可樂已經(jīng)不是制造規(guī)則的一方，百事可樂才是主角！

我們可以看到，百事可樂已經(jīng)跳出可口可樂構(gòu)建的“快樂”價值體系，轉(zhuǎn)而進(jìn)入“挑戰(zhàn)”的價值體系，百事已經(jīng)不像之前那么單純，它開始在自己的價值體系內(nèi)發(fā)起有態(tài)度的、優(yōu)雅的挑戰(zhàn)！