音樂(lè)“硬戰(zhàn)”

姜中介 余沐聰

硬件銷(xiāo)售體系的完整性，讓音樂(lè)平臺(tái)看到了從硬件領(lǐng)域盈利的可能性。

作為智能家居的入口，音箱等音頻產(chǎn)品重新受寵，包括QQ音樂(lè)在內(nèi)的眾多音樂(lè)平臺(tái)都開(kāi)始與硬件品牌合作，推出相關(guān)智能產(chǎn)品；而硬件銷(xiāo)售體系的完整性，也讓音樂(lè)平臺(tái)看到了從硬件領(lǐng)域盈利的可能性。

不過(guò)，各個(gè)音樂(lè)平臺(tái)在版權(quán)上的明爭(zhēng)暗斗讓內(nèi)容源變得“四分五裂”，這也讓不少硬件品牌頗為迷茫，無(wú)論和哪一個(gè)音樂(lè)平臺(tái)合作，總會(huì)有被遺漏的音樂(lè)大咖。隨著對(duì)版權(quán)爭(zhēng)奪的日益加劇，自然難以保證足夠的用戶(hù)流量來(lái)支撐銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的提升。

更為重要的是，純音頻產(chǎn)品的體驗(yàn)交互較為單一，相比在線(xiàn)演唱會(huì)獲得廣告主的青睞，在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)似乎難以博廣告主一笑，只能想盡辦法從用戶(hù)那里來(lái)搭建付費(fèi)體系，這也讓硬件品牌難以看到營(yíng)收模式的穩(wěn)定。

智能家居入口

作為擁有月活躍用戶(hù)超過(guò)2億的“音樂(lè)巨無(wú)霸”，QQ音樂(lè)已經(jīng)累計(jì)拿下包括索尼、杰威爾、華誼、華納、華研、英皇、樂(lè)華、少城時(shí)代等多家唱片公司的新媒體音樂(lè)代理版權(quán)業(yè)務(wù)。加上微信封殺了蝦米、天天動(dòng)聽(tīng)、網(wǎng)易云音樂(lè)等音樂(lè)平臺(tái)，從表面實(shí)力上看，QQ音樂(lè)已經(jīng)確立了在移動(dòng)端的絕對(duì)領(lǐng)先地位。

隨后，蝦米與天天動(dòng)聽(tīng)在今年3月開(kāi)始“抱團(tuán)取暖”，整合后組建成阿里音樂(lè)，意圖通過(guò)在其他領(lǐng)域?qū)ふ彝黄瓶趤?lái)避免在微信上的尷尬局面。

自從藍(lán)牙傳輸技術(shù)升級(jí)到WiFi信號(hào)傳輸后，讓音箱擺脫了對(duì)于手機(jī)、平板等移動(dòng)終端的絕對(duì)控制，開(kāi)始被納入智能家居領(lǐng)域的生態(tài)系統(tǒng)。

“之前有線(xiàn)和藍(lán)牙，都需要音箱連接到手機(jī)這種音源才能發(fā)聲，現(xiàn)在有云端的內(nèi)容源通過(guò)WiFi信號(hào)的輸送就可以了?！甭秸叨麻L(zhǎng)張文東告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱(chēng)《21CBR》）記者，互聯(lián)網(wǎng)云端內(nèi)容的發(fā)展，讓音箱可以基于大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)智能推薦歌曲，從而連接到音樂(lè)消費(fèi)的場(chǎng)景之中。

從這一刻開(kāi)始，音箱在產(chǎn)品屬性上發(fā)生了革命性的變化，從傳統(tǒng)的音頻發(fā)聲配件開(kāi)始向內(nèi)容播放平臺(tái)拓展，這讓很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將音箱視為智能家居領(lǐng)域的入口。

“音箱應(yīng)該是智能家居中與用戶(hù)互動(dòng)頻率最高的產(chǎn)品?！彬v訊集團(tuán)數(shù)字音樂(lè)部總經(jīng)理廖玨對(duì)《21CBR》記者表示，收聽(tīng)音樂(lè)、廣播等音頻內(nèi)容是在家庭生活中最為平常的一個(gè)習(xí)慣，其使用頻率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于空調(diào)和洗衣機(jī)。

為了搶占智能家居的入口，騰訊在去年11月啟動(dòng)Qplay戰(zhàn)略，意欲結(jié)合電商網(wǎng)站，打通數(shù)字內(nèi)容、終端產(chǎn)品到推廣銷(xiāo)售這幾個(gè)環(huán)節(jié)。這個(gè)策略看上去和亞馬遜有些相似，不過(guò)不同的是，QQ音樂(lè)自己并不涉足硬件生產(chǎn)，而是選擇與音響、汽車(chē)、電視等所有能承載音樂(lè)的廠(chǎng)商合作，通過(guò)開(kāi)放API，支持各種終端設(shè)備無(wú)線(xiàn)播放手機(jī)上的QQ音樂(lè)，然后借助騰訊旗下的易迅和QQ網(wǎng)購(gòu)等電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行推廣和銷(xiāo)售。

“我們已經(jīng)與SONOS、DENON、漫步者及TCL等各類(lèi)廠(chǎng)商達(dá)成了合作意向?！绷潍k說(shuō)，這些知名硬件品牌的銷(xiāo)售體系已經(jīng)非常完善，通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作可以增加產(chǎn)品附加值，這讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有望在硬件銷(xiāo)售中分得一杯羹。

“無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從硬件銷(xiāo)售中獲得分成，還是我們從內(nèi)容端付費(fèi)方面得到實(shí)惠，都是可以實(shí)現(xiàn)的模式，只是大家還在探索的階段。”張文東說(shuō)。

其他音頻內(nèi)容平臺(tái)也不甘于人后。

喜馬拉雅FM推出“喜馬拉雅Inside”平臺(tái)，將喜馬拉雅FM的音頻內(nèi)容接人到各種各樣的智能終端設(shè)備中，諸如智能手環(huán)、音響、故事機(jī)，甚至冰箱、洗衣機(jī)、馬桶等。科大訊飛則將利用自己的語(yǔ)音識(shí)別、語(yǔ)義理解、自然語(yǔ)言處理技術(shù)，讓用戶(hù)更方便地通過(guò)語(yǔ)音，在喜馬拉雅FM的音頻庫(kù)中找到自己喜歡的節(jié)目。除了宣布與科大訊飛的戰(zhàn)略合作之外，喜馬拉雅也與漫步者達(dá)成合作。

“其實(shí)不光是喜馬拉雅和騰訊，包括蝦米在內(nèi)的很多做內(nèi)容的，都找我們合作，它們明白音箱是一個(gè)非常重要的人口?！睆埼臇|對(duì)記者說(shuō)，在音箱被納入到智能家居領(lǐng)域后，漫步者可以拓展的想象空間比傳統(tǒng)模式大了很多，去年漫步者就與京東聯(lián)合推出電視音箱，曾一度造成漫步者在創(chuàng)業(yè)板的漲停。

“那個(gè)只是我們與互聯(lián)網(wǎng)合作的起步，以后會(huì)有更多的嘗試?！睆埼臇|表示，像QQ音樂(lè)這種具有龐大用戶(hù)數(shù)量的內(nèi)容平臺(tái)，至少在導(dǎo)人流量、激增銷(xiāo)售數(shù)量上是個(gè)利好消息。

“花了真銀白金來(lái)買(mǎi)個(gè)音箱，這種用戶(hù)黏性要比在網(wǎng)上注冊(cè)的一個(gè)賬戶(hù)高很多?！睆埼臇|說(shuō)，以漫步者為代表的硬件品牌可以幫助互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)黏性高的用戶(hù)，相比之下，從這些用戶(hù)身上開(kāi)發(fā)付費(fèi)體系要輕松很多。

版權(quán)之爭(zhēng)

盡管音箱在產(chǎn)品屬性上發(fā)生了重大變化，但在整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)中是一個(gè)渠道通路的角色，生產(chǎn)內(nèi)容、用戶(hù)交互等環(huán)節(jié)依舊要由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)完成。

以QQ音樂(lè)為代表的音樂(lè)平臺(tái)開(kāi)始加大對(duì)版權(quán)的控制。即便關(guān)于音樂(lè)版權(quán)的保護(hù)體系尚未完全確立，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源對(duì)于用戶(hù)的吸引力顯而易見(jiàn)，“獨(dú)家授權(quán)”、“買(mǎi)斷”等名詞成為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)在近期出現(xiàn)頻率極高的詞匯。

“其實(shí)這些音樂(lè)平臺(tái)還處在圈用戶(hù)的階段，如何將付費(fèi)變現(xiàn)是后續(xù)要做的事情?！鄙耆f(wàn)菱信基金分析師沈俊對(duì)《21CBR》記者說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)平臺(tái)重在打造生態(tài)，并不是將自身定位在純播放平臺(tái)的角色上。

作為QQ音樂(lè)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，組建后的阿里音樂(lè)依托蝦米音樂(lè)和天天動(dòng)聽(tīng)的資源，2015年開(kāi)年便大肆拓展獨(dú)家版權(quán)資源，現(xiàn)已擁有滾石、相信音樂(lè)、華研等知名唱片公司的獨(dú)家版權(quán)，這意味著林宥嘉、李宗盛、田馥甄、五月天等歌手的歌曲只能在阿里音樂(lè)的產(chǎn)品里試聽(tīng)下載。

除此之外，阿里音樂(lè)還將以“阿里音樂(lè)人”為2015年重點(diǎn)工作方向，發(fā)掘原創(chuàng)音樂(lè)人的潛力，除了發(fā)現(xiàn)更多諸如好妹妹樂(lè)隊(duì)、程壁等一系列具有潛力的歌手之外，也將為阿里音樂(lè)創(chuàng)造更多原創(chuàng)內(nèi)容。

阿里音樂(lè)的最終目標(biāo)是建立起自己的音樂(lè)生態(tài)圈，賣(mài)家可以在阿里音樂(lè)的平臺(tái)上尋找合適的藝人代言自家品牌；而唱片公司也可以通過(guò)自家藝人的影響在阿里淘寶及天貓平臺(tái)上所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，更有針對(duì)性、更長(zhǎng)遠(yuǎn)地規(guī)劃藝人的發(fā)展方向，同時(shí)為藝人最大化挖掘潛在的商業(yè)價(jià)值。

各大音樂(lè)平臺(tái)在版權(quán)內(nèi)容上的明爭(zhēng)暗斗，也讓不少硬件品牌陷入“迷?！保绻x擇與QQ音樂(lè)合作開(kāi)發(fā)智能硬件產(chǎn)品，那么就意味著要和阿里音樂(lè)擁有的作品說(shuō)“再見(jiàn)”。

“其實(shí)具體和哪一家合作并不是特別重要，重要的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要探索出一套模式出來(lái)，否則做硬件的也很迷茫?！睆埼臇|表示，在“內(nèi)容+硬件”的模式探索中，硬件品牌并不擅長(zhǎng)在用戶(hù)流量的深度挖掘上做文章。

硬件之外

盡管智能家居的概念近年來(lái)被熱炒，但整體尚未完全盈利的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)并沒(méi)有“把雞蛋都放在一個(gè)籃子里”，也在從其他維度來(lái)進(jìn)行嘗試。

限于純音頻內(nèi)容給用戶(hù)帶來(lái)體驗(yàn)上的局限性，導(dǎo)致了音頻內(nèi)容與用戶(hù)的互動(dòng)要高于視頻等其他媒體形式。盡管QQ音樂(lè)在收費(fèi)模式上曾有過(guò)成功嘗試，但也僅僅停留在銷(xiāo)售層面，并未對(duì)音樂(lè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)深度加工。2014年底，周杰倫新專(zhuān)輯《哎呦，不錯(cuò)哦》發(fā)行，QQ音樂(lè)在網(wǎng)站上做了數(shù)字專(zhuān)輯預(yù)售，每張定價(jià)接近20元人民幣。盡管兩天后，這批音樂(lè)就可以免費(fèi)試聽(tīng)和下載，專(zhuān)輯還是賣(mài)出了15萬(wàn)套。

因此，音頻內(nèi)容開(kāi)始與視頻內(nèi)容相融合，來(lái)對(duì)音樂(lè)產(chǎn)品進(jìn)行全新包裝。騰訊視頻利用自身的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，完全“投”用戶(hù)所好，實(shí)現(xiàn)從線(xiàn)上到線(xiàn)下的020全程互動(dòng)，配合QQ空間、微信、微視等騰訊系旗下社交平臺(tái)，支付、微店等電商平臺(tái)，以及合作上下游PCG資源作為友軍，全面包抄，形成了從“宣發(fā)推廣一互動(dòng)體驗(yàn)一票務(wù)銷(xiāo)售一在線(xiàn)直播”的一站式營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

在線(xiàn)音樂(lè)會(huì)更是一種粉絲經(jīng)濟(jì)模式，而非傳統(tǒng)的線(xiàn)上銷(xiāo)售模式，粉絲經(jīng)濟(jì)模式借助明星的號(hào)召力，讓粉絲對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)卷入度更高。Lady Caga今年2月的ARTPOP巡回演唱會(huì)artRA VE最后一場(chǎng)法國(guó)巴黎站選擇了在雅虎上進(jìn)行免費(fèi)直播，成功打破了雅虎此前的紀(jì)錄，成為了在線(xiàn)觀(guān)看人數(shù)最多的演唱會(huì)。據(jù)了解，歌手演唱會(huì)的直播已經(jīng)成為了Yahoo Live常規(guī)節(jié)目。

在經(jīng)過(guò)2014年的嘗試初顯成效后，騰訊視頻在2015年全面“加碼”演唱會(huì)020，將在全年高密度推出50場(chǎng)演唱會(huì)，其中包括24場(chǎng)頂級(jí)的演唱會(huì)。據(jù)了解，王力宏、林俊杰、蔡依林、EXO、T-ara等頂級(jí)巨星將陸續(xù)開(kāi)唱。

2015年第一季度的數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻LiveMusic已經(jīng)舉辦12場(chǎng)在線(xiàn)演唱會(huì)，總共吸引了1280萬(wàn)用戶(hù)觀(guān)看，視頻播放量已經(jīng)達(dá)到2.17億，網(wǎng)友參與互動(dòng)的數(shù)量已經(jīng)突破244萬(wàn)。

在互動(dòng)上，騰訊視頻通過(guò)實(shí)時(shí)彈幕、吐槽、鮮花等強(qiáng)大互動(dòng)方式，讓用戶(hù)不受距離、空間的限制，全程參與和享受萬(wàn)人狂歡的音樂(lè)盛況，這種前期聚人氣、Live造互動(dòng)、后期大影響的鏈狀營(yíng)銷(xiāo)模式，可以幫助廣告主帶來(lái)更多的營(yíng)銷(xiāo)溢價(jià)。因此，三金西瓜霜愿意掏出真金白銀來(lái)成為騰訊視頻“Live Music，”網(wǎng)絡(luò)總冠名。

“每一場(chǎng)演出的數(shù)據(jù)都有著非常精確的統(tǒng)計(jì)，直接給廣告主最直觀(guān)的感受，歌手人氣能給品牌投放帶來(lái)的收益一目了然。”有分析人士認(rèn)為，相比線(xiàn)下難以量化的數(shù)據(jù)，線(xiàn)上量化的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)將幫助廣告主進(jìn)行更為理性和精確的投放，也對(duì)明星的商業(yè)價(jià)值有了更清晰的認(rèn)識(shí)。