《東方今報》傳播影響力探秘

本刊記者 李 棟 特約記者 夏繼鋒

《東方今報》傳播影響力探秘

本刊記者 李 棟 特約記者 夏繼鋒

在全國廣電系統(tǒng)有一份唯一的綜合性的省級都市報，那就是由河南電視臺主管主辦的《東方今報》。這份報紙創(chuàng)刊于2004年，通過報社自辦發(fā)行渠道和郵局征訂面向全國發(fā)行，發(fā)行重點覆蓋中原城市群核心城市，最高發(fā)行量達50余萬份，目前日均發(fā)行40萬份左右。2010年以來，《東方今報》以時政報道創(chuàng)新為突破口，帶動其他報道，影響力和傳播力顯著增強，先后榮獲多項榮譽。那么，這份有著鮮明廣電特色的都市報，其出色的影響力究竟在哪里？任何一個新聞媒體，它的影響力一定首先來自于它的新聞報道，《東方今報》的新聞報道在選題上有哪些特別之處呢？記者經(jīng)過深入調(diào)研，為您探秘解析。

高端策劃

在一個城市，瀏覽報攤上的幾份報紙，往往大同小異。題材雷同是現(xiàn)在很多媒體的通病，而時政報道又是所有都市報的弱項，也是在新聞創(chuàng)新上最難啃的一塊骨頭。眾所周知《東方今報》在時政新聞報道的選擇和策劃上，有著鮮明的個性和獨家色彩。自2010年6月以來，《東方今報》提出了用都市報的眼光報道主流新聞，用思想和觀點引導(dǎo)輿論，站位主流、融入主流、傳播主流，讓正能量成為都市報的“好故事”“好聲音”。高端策劃、創(chuàng)新實施、大膽呈現(xiàn)，他們選擇了都市報最不擅長的弱項——時政報道來作為突破口。

在2010年7月21日，時任河南省委書記、省人大常委會主任的盧展工（現(xiàn)任十二屆全國政協(xié)副主席）在河南廣電系統(tǒng)調(diào)研，他鼓勵新聞媒體：“要繼續(xù)創(chuàng)新思想觀念，在認真研究規(guī)律、自覺遵循規(guī)律的基礎(chǔ)上，不斷解放思想，勇于打破陳規(guī)陋習(xí)，勇于從固有的思維方式中解放出來，不斷探索新的方式方法?！薄稏|方今報》抓住這次機會，在遵循新聞規(guī)律的基礎(chǔ)上，大膽進行了一次突破創(chuàng)新：在7 月22日這天，從封面開始，動用8個版的篇幅，圖文并茂地推出了大型報道《細節(jié)盧展工》，概括總結(jié)出這位履新只有半年多的省委書記“新銳、時尚、大氣、平實、體貼、幽默”6個方面的個性特點，全方位展現(xiàn)了一個省委書記的親民形象，打破了傳統(tǒng)時政報道“官腔、官調(diào)、官樣文章”的陳舊模式。本期報紙發(fā)行后，讓廣大讀者和河南新聞界眼前一亮，獲得諸多好評和贊嘆，高端題材創(chuàng)新報道使《東方今報》從此站在新起點上。

2014年3月份，全國“兩會”召開，恰逢國家級戰(zhàn)略——鄭州航空港經(jīng)濟綜合實驗區(qū)一周年，《東方今報》推出了兩份特刊，總標題是《騰飛——鄭州航空港經(jīng)濟綜合實驗區(qū)一周年特別報道》，報道以故事化的寫法，圖文并茂、多角度多側(cè)面反映了航空港區(qū)一年來的巨大變化，產(chǎn)生了良好的社會影響力。

評論創(chuàng)新

無論是對黨報黨刊，還是對都市類媒體來說，評論的旗幟性、引領(lǐng)性、方向性都極其重要，但是如今很多都市報的評論稿件也好，評論版面也好，都呈現(xiàn)出口水化、瑣碎化、個人化等傾向，不少所謂的評論，并未起到引領(lǐng)輿論、以正視聽的作用。在河南省新聞出版廣電局主要領(lǐng)導(dǎo)的大力支持下，《東方今報》在這方面嘗試做出了一次又一次的創(chuàng)新。2012年，圍繞中原經(jīng)濟區(qū)上升為國家級區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略的推進，從4月12日起，《東方今報》在封面重要位置，連續(xù)推出長達一個多月的系列評論《建設(shè)中原經(jīng)濟區(qū)關(guān)鍵在做》（三十六談）》連續(xù)36篇評論就一個核心觀點展開鮮活地、層層剝筍式地論述，又通過廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、手機的同步播發(fā)、刊發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)、摘發(fā)，極大地擴大了評論的傳播面和影響力，已經(jīng)成為在河南省全媒體融合傳播的一個經(jīng)典案例。2014年4月，圍繞全省工作大局和重點，河南新聞出版廣電局主要領(lǐng)導(dǎo)直接指揮，報社再次聯(lián)手廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機，同步推出系列評論《鴻篇聚制——河南產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建設(shè)五年回望》，以經(jīng)濟學(xué)上的各種“效應(yīng)”作為突破口，來展示產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)在河南發(fā)展大局中的五年作為，這是聚變的五年，這是聚勢的五年，這是聚商的五年，這是聚力的五年，這是聚智的五年，這是聚氣的五年等，全媒體傳播，氣勢磅礴，格外引人矚目，受到省領(lǐng)導(dǎo)和廣大讀者、觀眾、聽眾的好評，這組報道還引來中央電視臺的關(guān)注，在2014年4 月26日央視《新聞聯(lián)播》播發(fā)了關(guān)于《鴻篇聚制》系列述評的報道。2014 年5月4日，河南省委宣傳部新聞閱評組以《富有啟迪 反響強烈》為題，對《鴻篇聚制——河南產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)五年之回望》進行了專題閱評表揚。以上只是《東方今報》在評論報道上的兩個重點案例，可以說，無論是在時政報道還是重大社會新聞報道上，都很好利用了“評論”這個利器，制造出了很好的社會影響力。

圖為河南電視臺公共頻道與《東方今報》聯(lián)合舉辦的活動

深度挖掘

隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體特別是都市報在新聞報道上的轉(zhuǎn)型已經(jīng)是勢在必行。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢和強項在哪里？一個很重要的出路就是深度化。互聯(lián)網(wǎng)的淺閱讀無法取代傳統(tǒng)媒體的深閱讀，所以深度挖掘新聞成為報紙的一門必選之路?！稏|方今報》在這方面做出了有益而突出的探索，報社在原有深度報道品牌欄目《非常檔案》基礎(chǔ)上，突出和強化了深度報道。

2013年10月8日，經(jīng)過一個月左右的精心策劃和采訪，《東方今報》推出重磅報道《少林寺：大爭之寺》，圍繞少林寺背后的各種爭議與非議，挖掘深層次的故事和背景，用16個版一次性刊發(fā)報道的規(guī)模引發(fā)強烈反響，特別是在讀者中、在政界、文化界得到了強烈的共鳴和共識。2013年底，在又一批河南援疆隊員要手持接力棒，繼續(xù)到天山南北書寫新篇的背景下，《東方今報》重磅策劃推出大型系列報道《三年援疆路 一世豫疆情》，充分展示了包括河南廣電在內(nèi)的和會各界對新疆的傾力幫扶。

深度，深度，很多報社都在呼吁，但是深度從哪里來？以《東方今報》一個社會新聞的深度報道《中國審車報告》為例，就會發(fā)現(xiàn)處處留心皆深度新聞，關(guān)鍵是要有一雙善于發(fā)現(xiàn)深度的眼睛。

2012年12月12日，鄭州市交巡警部門透露，鄭州市有42909輛大車、219950輛小車未年審，提醒大家抓緊。這是一個不起眼的社會新聞消息稿，但是報社采訪部門的記者們經(jīng)過研究分析發(fā)現(xiàn)，全鄭州機動車保有量200萬輛，竟然有逾1/10的車未年審！這種現(xiàn)象，是鄭州獨有，還是全國都有？恰逢年關(guān)，鄭州各個審車點人滿為患，在報社領(lǐng)導(dǎo)的指揮下，報社迅速成立了暗訪組，決定來個“庖丁解?！?，深度挖掘這個熱門現(xiàn)象背后的新聞。于是，9名暗訪記者“混入”審車隊伍，用自己真實的感受和實地扎實采訪，寫出了10個版的《中國式審車報告》大型報道。隨著報道的深入，關(guān)于老百姓審車中涉及到的各方的酸甜苦辣，周邊省份、發(fā)達的特大型城市、世界著名大都市的車輛管理，都一一進入到記者的視野，連續(xù)推出的獨家深度報道，引起社會以及各方領(lǐng)導(dǎo)的高度關(guān)注。

人文情懷

愛是相互的，你怎么對待讀者，讀者就怎么對待你。愛是共同的，你把讀者放心上，讀者就把你放在心上。《東方今報》的影響力之源，還有一個重要源頭，那就是“情懷”二字。2013年，鄭州有一個在全國很轟動的新聞，那就是“一碗面溫暖一座城”，這個長達一年直到今年又跨年度的系列追蹤報道，很好地體現(xiàn)了《東方今報》的媒體情懷。2014年1 月23日，鄭州“李記鹵肉刀削面館”的老板李剛，因為不幸患上骨癌，急需幫助。思慮再三，他通過《東方今報》愛心順風(fēng)車官網(wǎng)發(fā)貼求助：“可不可以來我家吃碗面？這樣，我的妻子就可以多賺一點錢，養(yǎng)活我的3歲的女兒。”這種真誠，像一顆毫無預(yù)警的“情感炮彈”，一下子擊碎了善良人們那柔軟的心房。

當時的河南正處于所謂負面新聞扎堆的特殊時期：袁厲害收養(yǎng)的嬰兒被意外火災(zāi)燒死、周口平墳事件沸沸揚揚、信陽光山22個孩子被砍傷……一時間被輿論陰霾籠罩的河南，迫切需要一種溫暖向上的力量。一碗面的溫暖，主人公的自尊自愛自立自強精神，恰如其時的出現(xiàn)，給了河南媒體“團結(jié)一致、眾志成城”的理由，成為唯一一次所有媒體集體聯(lián)動的新聞盛宴?！稏|方今報》成為這次新聞報道的排頭兵、引領(lǐng)者。主人公發(fā)出求助的第二天開始，《東方今報》通過版面報道和微博互動，以“一碗面溫暖一座城”為切入點，進行了多次跟蹤報道：第一次手術(shù)，倡導(dǎo)“全城吃面”，引發(fā)“一碗面的溫暖”；第二次手術(shù)，倡導(dǎo)“賣一碗面捐一塊錢”，引發(fā)43家面館“兩座城的深愛”；第三次手術(shù)，聯(lián)合北京衛(wèi)視《私人訂制》欄目，邀請5位明星為李剛夫婦圓夢等系列報道，引起河南省委宣傳部的關(guān)注，指揮調(diào)集了省會各大主要媒體聯(lián)合傳播這起河南人的無疆大愛，隨后，《人民日報》、新華社、中央電視臺、中央人民廣播電臺等多家央媒、江西衛(wèi)視等省級媒體跟進報道，可以說，在這起新聞事件的報道過程中，《東方今報》的影響力得到了又一次爆發(fā)式傳播。

全媒體傳播

現(xiàn)在的媒體傳播，離開網(wǎng)絡(luò)和社交媒體是不可想象的?！稏|方今報》在創(chuàng)刊之初，僅擁有一個官方網(wǎng)站?，F(xiàn)在《東方今報》除了官方微博、官方微信，還擁有廣電全媒體的優(yōu)勢資源，和廣播電視強強聯(lián)合，強強互動，成就了一個輻射力廣、互動性強的全媒體艦隊。習(xí)近平總書記在關(guān)于“傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”的論述中提到，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、并行并重、一體發(fā)展，堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。可以說，這是對傳統(tǒng)媒體的新要求、新希望，同時也是所有主流媒體共同的夢想。

《東方今報》積極探索全媒體傳播，為打造品牌影響力積累了經(jīng)驗。手機今報、官方微信、官方微博，同時還在報紙上開設(shè)《小強聊天》《微足道》等以互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容為主的互動欄目，一方面強化了和粉絲之間的互動，另一方面也讓其他新聞報道和讀者之間的碰撞更加便捷。以“一碗面溫暖一座城”報道為例，他們在微博和微信上始終和“粉絲”保持良好互動，還組織了不少線下活動，這種全媒體的傳播方式已經(jīng)成為《東方今報》塑造品牌力、彰顯影響力的必不可少的一環(huán)。

除了網(wǎng)絡(luò)傳播，《東方今報》在紙質(zhì)版實體發(fā)行上非常注重高端發(fā)行、有效閱讀。據(jù)了解，目前該報已經(jīng)先后與中石油河南公司、中石化河南公司、各主要金融機構(gòu)、省會主要黨政機關(guān)、各大移動通訊公司、五星級酒店中州賓館、索菲特國際酒店、未來國際酒店、黃河迎賓館、新鄭國際機場、南航河南公司、奧瑞特公司等集團客戶簽訂了訂報及合作協(xié)議。目前，《東方今報》發(fā)行已覆蓋鄭州始發(fā)所有高鐵列車、南航鄭州航班以及鄭州各主要高檔酒店、寫字樓、汽車4S店、加油站等沿街商鋪、高端場所?！稏|方今報》高端訂戶比例大幅度增加，在有影響力的人群中具有較大的影響力和傳播力。

一家報紙的影響力從無到有、從小到大，是一個艱難而漫長的過程，特別是在這個“人人都有麥克風(fēng)、個個都是通訊社”的時代，嚴肅媒體的專業(yè)價值更加凸顯，公信地位難以替代。如何迎接互聯(lián)網(wǎng)時代的挑戰(zhàn)，在網(wǎng)絡(luò)成為輿論主戰(zhàn)場的新常態(tài)下，《東方今報》的全媒體之路也僅僅是開始。記者截稿時，了解到最新的消息，目前，河南新聞出版廣電局正在全力打造大象融媒體集團，該集團整合了河南省廣電旗下的映象網(wǎng)、大象網(wǎng)、手機廣播、手機電視、移動多媒體廣播電視、IPTV（網(wǎng)絡(luò)電視臺）等新媒體業(yè)務(wù)，融入廣播、電視、報紙、雜志等四大傳統(tǒng)媒體，形成報紙、雜志、廣播、電視、視頻網(wǎng)站、手機廣播、手機電視、移動多媒體廣播電視、官方微博微信、客戶端等形態(tài)豐富、品種齊全的“黨字號”全媒體布局。作為廣電系統(tǒng)唯一的一份綜合性都市報，《東方今報》也在大象融媒體集團融合之中。未來，《東方今報》新的影響力值得本刊持續(xù)關(guān)注。