轉型需要產業(yè)融合與系統(tǒng)化思維

郭全中國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師、管理學博士

轉型需要產業(yè)融合與系統(tǒng)化思維

郭全中
國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師、管理學博士

當前，傳統(tǒng)媒體正處于轉型的關鍵期，產業(yè)趨勢和競爭環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，但在實際轉型過程中，很多傳統(tǒng)媒體還依然在就傳媒業(yè)而談傳媒業(yè)，或者就某一個環(huán)節(jié)來進行轉型，從實際成效來看，這些轉型措施效果很小，想取得大成效就要求傳統(tǒng)媒體樹立起產業(yè)融合與系統(tǒng)化思維。

產業(yè)融合是關鍵。首先，當前互聯(lián)網正在快速瓦解產業(yè)之間的界限，不同的產業(yè)基于互聯(lián)網快速融合成新的產業(yè)藍海。傳統(tǒng)媒體轉型的關鍵是要敏銳地把握用戶的潛在需求和新出現(xiàn)的巨大產業(yè)機會，并利用互聯(lián)網技術來滿足用戶的潛在需求，進而創(chuàng)造新的產業(yè)藍海。

其次，中期轉型階段至關重要?；ヂ?lián)網使得傳統(tǒng)媒體的入口價值快速淪喪，用戶流失、廣告客戶轉移、人才流失、二次銷售的商業(yè)模式徹底坍塌，傳統(tǒng)媒體深陷在“短期的現(xiàn)有業(yè)務在快速坍塌，但是新媒體業(yè)務也沒有看到希望”的發(fā)展困境。鑒于傳統(tǒng)媒體面臨的現(xiàn)實困境，這就要求其必須妥善處理好短期、中期和長期三者之間的辯證關系，而在這三者之間中期階段至關重要，因為只有中期階段形成了新業(yè)務增長點，才能解決好如下難題：一是如何有效補齊因收入大幅度下跌而留下的巨大的資金缺口；二是如何解決互聯(lián)網轉型需要的巨額資金投入問題。

再次，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢有助于產業(yè)轉型。對于傳統(tǒng)媒體來說，轉型的關鍵在于在中期階段內是否能夠成功進行產業(yè)轉型，建立新的業(yè)務支柱，從而不斷彌補逐步萎縮的發(fā)行、廣告等傳統(tǒng)收入。但有人可能會問，傳統(tǒng)媒體對于其他產業(yè)并不熟悉，有什么優(yōu)勢和資源進行產業(yè)轉型呢？傳統(tǒng)媒體既要深刻認識到當前面臨的困境，但也不能妄自菲薄，關鍵是要深刻而又準確地認識自身的兩方面優(yōu)勢：一是傳統(tǒng)媒體作為黨和政府的“喉舌”和“工具”，為黨和政府的新聞事業(yè)做出了巨大的貢獻，在現(xiàn)有傳統(tǒng)業(yè)務出現(xiàn)困難時，理所當然地應獲得黨和政府的全力支持；二是傳統(tǒng)媒體具有很強的策劃和宣傳能力，這些能力對于新興產業(yè)的科學發(fā)展至關重要，關鍵是怎么利用好自身的優(yōu)勢并采取合適的機制切入。

轉型必須打破片面思維觀。當前，在轉型中出現(xiàn)一種不良傾向，有的人僅僅從新聞的角度提出數據新聞的轉型方向，有的人單單從經營的角度提出多元化轉型的方向，這種片面思維就必然導致“各吹各的號”，“瞎子摸象”的謬誤就難以避免，主要體現(xiàn)為一下兩個方面。

首先，片面新聞轉型觀?，F(xiàn)在一些傳統(tǒng)媒體在進行轉型時，僅僅采取的是新聞部分的轉型，有的只是通過借助大數據技術實現(xiàn)新聞的可視化，也就是數據新聞；有的僅僅把新聞通過微博、微信、客戶端等新的終端渠道進行多次傳播，即“一雞多吃”，認為只要新聞和內容做好了，傳統(tǒng)媒體的轉型也就自然成功了。殊不知當前在傳統(tǒng)媒體的入口價值快速淪喪的背景下，單純的新聞轉型一方面需要不少的投入，另一方面卻難以獲取真金白銀，如果長此下去，則新聞轉型的路徑必然因為現(xiàn)金流的枯竭而難以支撐下去。

其次，片面生產流程轉型觀。有的人認為只需要把傳統(tǒng)的新聞生產流程轉型為適應互聯(lián)網的新聞生產流程，但是僅僅局限在新聞生產流程，而從業(yè)者的觀念、體制機制并沒有發(fā)生根本性的轉型。他們認為，只要新聞生產流程轉變了，采編人員在向傳統(tǒng)媒體供稿的同時及時向各類終端供稿，這樣自然就完成了轉型。殊不知由于從業(yè)者的觀念、體制機制沒有徹底轉型，一方面，在觀念上，由于采編人員并不具備互聯(lián)網思維，其行為也就很容易回歸舊流程，導致新聞生產流程的轉型流于形式，另一方面，由于沒有體制機制的良好保障，導致采編人員沒有積極性、主動性去適應新流程。

唯有系統(tǒng)化思維才能真正實現(xiàn)轉型。轉型作為一項復雜、艱巨的系統(tǒng)性工程，包涵內容、經營、流程、體制機制等各方面，唯有建立起系統(tǒng)化的思維才能真正地、徹底地轉型。

首先，觀念須轉型。一方面，一把手和班子成員必須先完成換腦，然后大力推進整個團隊的觀念轉變；另一方面，轉變政府一定會兜底的“等靠要”思想、“內容為王”、“互聯(lián)網技術僅僅是工具和手段”等舊觀念。那么應該采取什么樣的方式來轉變觀念呢？一是培訓，用培訓的方式清空舊觀念，灌輸新思想；二是內部研討，通過內部研討使得每個人都必須公開表達自己的看法，檢驗每個人的思想轉變真實情況；三是內部創(chuàng)業(yè)，通過內部創(chuàng)業(yè)，使得觀念成功轉型的從業(yè)人員在“干中學”，以實現(xiàn)徹徹底底的轉型。

其次，體制機制須轉型?；ヂ?lián)網媒體已經形成了一系列的市場化規(guī)則，一是管理層持股，由于互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)的風險極大，自然就需要給予更高的補償，而股權無疑是風險和收益最為平衡的制度安排；二是骨干員工高薪酬，互聯(lián)網媒體內部員工收入差距較大，骨干員工收入遠遠超過傳統(tǒng)媒體；三是評價標準為用戶數和流量數，互聯(lián)網媒體采取的是“免費+收費”的商業(yè)模式，其關鍵是要有巨量的用戶數，這就需要大投入和長期培育，而傳統(tǒng)媒體采取的“今日投入、明日見效”的評價標準顯然不能適應互聯(lián)網規(guī)律的要求。傳統(tǒng)媒體要想真正轉型為互聯(lián)網，就必須按照互聯(lián)網的規(guī)律辦事，筆者在這里尤其要指出的是，由于在舊體制內全面轉型阻力極大，可以采取采取試驗田的“體制外”方式轉型。

再次，突破自采新聞的內容理念。互聯(lián)網一方面借助其海量的空間極大地拓展了信息的范圍，微博、微信等自媒體以及生活服務類資訊大大地稀釋了單純新聞的價值，另一方面，互聯(lián)網技術又給新聞自身的生產帶來了更好、更為直觀的表達方式。這既要求傳統(tǒng)媒體采用最新的可視化工具等互聯(lián)網技術，大力打造數據新聞等新的新聞形態(tài)，又要求傳統(tǒng)媒體采取眾包等新的方式，變“內容服務”為“信息服務”。

傳統(tǒng)媒體可以進軍哪些產業(yè)？第一，文化地產業(yè)務。土地資源毫無疑問是極為稀缺的資源，傳統(tǒng)媒體應利用自身的政治資源盡可能地占有一些土地資源來開發(fā)文化地產，此外，傳統(tǒng)媒體也應該充分利用轉企改制的相關優(yōu)惠政策，把自身現(xiàn)有的“劃撥地”以“轉增資本金”的方式來變性為商業(yè)用地。

第二，信息服務業(yè)。根據國務院正式發(fā)布的《關于促進信息消費擴大內需的若干意見》：到2015年，信息消費規(guī)模將超過3.2萬億元，年均增長20%以上；帶動相關行業(yè)新增產出超過1.2萬億元。其中基于互聯(lián)網的新型信息消費規(guī)模達到2.4萬億元，年均增長30%以上。

第三，文化休閑旅游業(yè)?！秶鴦赵宏P于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》指出，到2020年，境內旅游總消費額達到5.5萬億元，城鄉(xiāng)居民人均出游4.5次，旅游業(yè)附加值占國內生產總值的比重超過5%，成為國民經濟支柱性產業(yè)。當地休閑旅游相比于觀光旅游具有更好的發(fā)展?jié)摿?，并且由于傳媒企業(yè)具有很強的策劃和宣傳能力，可以為旅游業(yè)注入文化的“魂”。

第四，會展業(yè)務。目前，我國很多地方的人均GDP已經達到了中等水平，當地的會展業(yè)會高速發(fā)展。傳統(tǒng)媒體可以充分利用自身的強大影響力和良好的品牌形象，大力發(fā)展會展業(yè)務。《齊魯晚報》每年的會展業(yè)務收入已達6000萬元。

第五，戶外媒體業(yè)務。當前，戶外LED蓬勃發(fā)展，機場、公路主干道等戶外媒體業(yè)務也正處于高速發(fā)展態(tài)勢，傳統(tǒng)媒體可以利用其在當地的深覆蓋優(yōu)勢，最大限度地拿下這些稀缺資源。

此外，養(yǎng)老業(yè)務也是我國未來極具發(fā)展?jié)摿Φ漠a業(yè)，10年之后有可能超過房地產業(yè)而成為我國第一大產業(yè)，產業(yè)規(guī)模預計超過10萬億元，傳統(tǒng)媒體在這方面也具有很強的相對比較優(yōu)勢，應采取積極的態(tài)度在選擇合適的時機進入。

當前，在轉型中出現(xiàn)一種不良傾向，有的人僅僅從新聞的角度提出數據新聞的轉型方向，有的人單單從經營的角度提出多元化轉型的方向，這種片面思維就必然導致“各吹各的號”，“瞎子摸象”的謬誤就難以避免。

本文系作者主持的國家社科基金重點項目《新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的轉型戰(zhàn)略研究》（項目批準號：13AXW006）的階段性成果。