把脈市場(chǎng)，建構(gòu)全新制播格局

“一劇兩星”新政實(shí)施、“視頻網(wǎng)劇”來(lái)勢(shì)洶洶、“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”深入推進(jìn)，新環(huán)境下，傳統(tǒng)電視劇路向何方？

“IP經(jīng)營(yíng)”、“電商劇”、“更新季”、“周播劇”、“精品劇”......2015上海電視劇制播年會(huì)傳遞的信號(hào)無(wú)疑讓業(yè)內(nèi)看到了未來(lái)發(fā)力的更多可能，隨著這些詞匯從概念到落地的悄然轉(zhuǎn)變，新的盈利模式不斷出現(xiàn)，未來(lái)，一個(gè)全新的制播格局將逐漸建立起來(lái)。

精品劇市場(chǎng)走俏，定制周播劇春風(fēng)拂面

《羋月傳》《虎媽貓爸》《何以笙簫默》《女醫(yī)明妃傳》......2015年?yáng)|方衛(wèi)視已高舉高打拿下眾多一線大劇的衛(wèi)視首播權(quán)，早定劇、早定檔已成為實(shí)力平臺(tái)在“一劇兩星”元年劇目采購(gòu)方面的共同節(jié)奏。

“定制、周播將成為撬動(dòng)整合營(yíng)銷市場(chǎng)的關(guān)鍵?！痹凇?015東方衛(wèi)視定制劇、周播劇提案分享會(huì)”上，全國(guó)近20家影視公司對(duì)東方衛(wèi)視定制劇、周播劇進(jìn)行了提案，其中不乏讓人期待的好劇“種子”。

作為主辦方，SMG影視劇中心及東方衛(wèi)視對(duì)定制劇、周播劇的態(tài)度是，從項(xiàng)目初始階段就加強(qiáng)介入，與制作公司聯(lián)合招商，推出定制內(nèi)容、定制廣告，形成營(yíng)銷多樣化的整合空間，播出方與制作方共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共創(chuàng)價(jià)值，在時(shí)段廣告之外創(chuàng)造新的盈利模式。

周播劇的廣告營(yíng)銷將改變純粹依附于時(shí)段廣告的招商模式，實(shí)現(xiàn)類似季播節(jié)目的項(xiàng)目化操作，并通過播出周期的延長(zhǎng)，吸附更多廣告植入。對(duì)于“什么樣的周播劇將更有市場(chǎng)？”，目前業(yè)內(nèi)并無(wú)定論。就東方衛(wèi)視而言，其所尋找的周播劇應(yīng)具備如下特征：最新、最強(qiáng)或最具市場(chǎng)期待度的大IP題材；強(qiáng)情節(jié)快節(jié)奏的連續(xù)型故事；美劇范兒的精良制作；有市場(chǎng)期待度的明星領(lǐng)銜；以季播節(jié)目的方式，進(jìn)行項(xiàng)目化運(yùn)作。

2015年，契合多屏?xí)r代、具有互聯(lián)網(wǎng)精神的“創(chuàng)新型定制劇”將為臺(tái)網(wǎng)劇的融合打開一扇大門。阿里影業(yè)CEO張強(qiáng)表示，“《何以笙簫默》的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)是電視劇營(yíng)銷推廣方式的一種創(chuàng)新，而‘互動(dòng)式電視劇’更深層次的創(chuàng)新，則體現(xiàn)在蓬勃發(fā)展的‘電商劇’中?！?/p>

市場(chǎng)更加集中，充分發(fā)揮劇目?jī)r(jià)值

CSM媒介研究副總經(jīng)理鄭維東在年會(huì)上以大數(shù)據(jù)全面解讀了當(dāng)下的電視劇市場(chǎng)，從“一劇四星”變?yōu)椤耙粍尚恰敝螅脚_(tái)競(jìng)爭(zhēng)的效應(yīng)進(jìn)一步放大，電視劇市場(chǎng)更加集中，2015年將是影視產(chǎn)業(yè)重新受洗的一個(gè)過程。

近年來(lái)，隨著衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)白熱化，雖然寡頭壟斷好劇的特征有所松動(dòng)，但優(yōu)秀劇目流向強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)的現(xiàn)象日趨明顯。據(jù)CSM媒介研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年不超過10個(gè)衛(wèi)視頻道控制收視率前50名的劇，2015年前兩個(gè)月已播電視劇中，衛(wèi)視的新劇首播以獨(dú)家為主，占總數(shù)62%，兩家首播占38%。

雖然精品大劇已被一線衛(wèi)視豪奪，但收視效果還需要綜合各種因素，2015年出現(xiàn)的1.5輪跟播現(xiàn)象充分說(shuō)明，二線衛(wèi)視“以小博大”也有可能出現(xiàn)“黑馬劇目”。SMG影視劇中心主任王磊卿預(yù)測(cè)，“一劇兩星”局勢(shì)下，衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)將不光拼金錢、拼實(shí)力，更要拼編排、拼眼光，原來(lái)劇場(chǎng)排名前十的衛(wèi)視或?qū)⒚媾R重新洗牌，呈現(xiàn)新格局。

影視獨(dú)舌主編、劇評(píng)人李星文表示，“對(duì)于年度大劇，部分衛(wèi)視可以考慮增加更多的非黃跟播，二輪、三輪或精編版都可能成為采購(gòu)市場(chǎng)中性價(jià)比較高的編播方式?！睋?jù)了解，繼《武媚娘傳奇》《何以笙簫默》之后，《虎媽貓爸》《羋月傳》等大劇身后也都將有跟播如影相隨。

對(duì)于2015電視劇新政后衛(wèi)視的應(yīng)對(duì)策略，鄭維東認(rèn)為主要有以下幾種：1、將播劇時(shí)間延后，空出第1集時(shí)段，打造偏重新聞/專題的自辦欄目，形成板塊效應(yīng)；2、拉長(zhǎng)每集劇的時(shí)長(zhǎng)，形成兩集半長(zhǎng)度，在集間可自辦與該劇資源相關(guān)的欄目；3、保持原兩集編排，布局原3集時(shí)段，自辦欄目填充側(cè)重電視劇資源延伸或泛娛樂類的節(jié)目；4、采取1.5輪跟播，根據(jù)觀眾反饋重新調(diào)整情節(jié)剪輯內(nèi)容，降低購(gòu)片費(fèi)用。

如何合理利用二輪劇的剩余價(jià)值？鄭維東認(rèn)為，首先，老劇重播的價(jià)值猶在，可以成為非黃時(shí)段保持收視的重要資源。其次，有些首播收視率高的“次新劇”也受到多平臺(tái)關(guān)注。另外，收視表現(xiàn)好的當(dāng)年新劇在其他頻道的二輪播出也可有效榨取劇目的“剩余價(jià)值”。

理性投資，尋求單部利潤(rùn)最大化

CSM媒介研究數(shù)據(jù)顯示，2014年通過審批發(fā)行的電視劇總部數(shù)回落，共429部、15983集，首播新劇約350部，“電視臺(tái)每年的電視劇播出容量已經(jīng)飽和，每年播出的新劇數(shù)量呈現(xiàn)不斷減少的趨勢(shì)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)單純依靠數(shù)量并無(wú)法突破渠道壁壘。”鄭維東說(shuō)。

此外，資本推動(dòng)下的視頻網(wǎng)劇來(lái)勢(shì)兇猛，蠶食著傳統(tǒng)電視劇的生存空間。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2015年僅1-2月份網(wǎng)絡(luò)劇淡季已有62部共654集網(wǎng)絡(luò)劇上線，2015整年將有約600部、共超過7000集網(wǎng)絡(luò)劇問世，而大型網(wǎng)絡(luò)劇單集采購(gòu)價(jià)格已經(jīng)超過傳統(tǒng)媒體，最高突破了單集600萬(wàn)的天花板。

電視劇市場(chǎng)資源面臨重新配置和轉(zhuǎn)移，業(yè)內(nèi)資源被攤薄的缺氧感逐漸明顯。鄭維東認(rèn)為，未來(lái)，電視劇制作方的投資意愿將趨于理性、謹(jǐn)慎，更加注重每一部劇的精耕細(xì)作和投資回報(bào)，力圖規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)、尋求單部利潤(rùn)最大化。

業(yè)內(nèi)專家分析，“一劇兩星”讓衛(wèi)視的購(gòu)買成本大幅增加，一線衛(wèi)視購(gòu)劇成本將平均上升30%至40%，對(duì)播出平臺(tái)來(lái)說(shuō)，勢(shì)必有一個(gè)成本的“天花板”，制作公司不要指望平臺(tái)的一再讓利。原有四家臺(tái)分?jǐn)偪偝杀荆熬W(wǎng)絡(luò)+二三輪發(fā)行+地面”的收入去除稅收作為盈利的營(yíng)銷模式，在“一劇兩星”時(shí)代，完全靠?jī)杉沂撞ヅ_(tái)分?jǐn)偝杀镜姆绞绞谴蟛糠植コ鰴C(jī)構(gòu)難以做到的，制作方結(jié)束“高額利潤(rùn)時(shí)代”，理性回歸“正常盈利”是必然趨勢(shì)。

對(duì)于播出方而言，“目前以劇場(chǎng)冠名及時(shí)段廣告為主的廣告盈利模式，在‘一晚兩集’之后，隨著時(shí)段廣告段位的減少，亟需尋找新的廣告投放模式，解決長(zhǎng)期盈利問題?！蓖趵谇湎嘈?，平臺(tái)和制作方將在新的變化下，共同尋找新的平衡點(diǎn)，考慮新的盈利模式，創(chuàng)造新的制播格局。

（薛少林）