論公司營銷戰(zhàn)略的管理和實施

金紹平

摘 要：企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷的基礎(chǔ)，又是企業(yè)市場營銷思想的綜合體現(xiàn)。制定正確的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，是制定正確市場營銷的立足點。文章以關(guān)系營銷為基礎(chǔ)，結(jié)合金龍機(jī)電股份有限公司（以下簡稱金龍機(jī)電）的實際，分析行業(yè)和公司現(xiàn)狀，對公司所處市場環(huán)境進(jìn)行SWOT分析，找出公司主要的外部機(jī)會與威脅，分析公司內(nèi)部資源的優(yōu)勢與劣勢。尋找公司優(yōu)勢與突破口，選擇增長型市場戰(zhàn)略，提出實施建議。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷 營銷策略 品牌戰(zhàn)略 營銷機(jī)制

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）07-269-02

金龍機(jī)電股份有限公司成立于1993年，前身為溫州金龍機(jī)電有限公司，隸屬于金龍控股集團(tuán)。金龍機(jī)電公司在2009年在中國創(chuàng)業(yè)板上市，股票代碼300032。金龍機(jī)電公司從設(shè)立以來一直專注于微特電機(jī)（主要為直徑4～10mm，即Ф4～Ф10）的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。公司在技術(shù)方面的優(yōu)勢在于擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)和快速的新產(chǎn)品創(chuàng)新體系。先后通過了ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證、ISO9001∶2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證以及GB/T28001-2001職業(yè)健康安全管理體系認(rèn)證。公司為國家級高新技術(shù)企業(yè)、中國電子元器件百強(qiáng)企業(yè)、國家科技部火炬計劃、國家電子基礎(chǔ)發(fā)展基金項目、國家級新產(chǎn)品、國家計委高技術(shù)產(chǎn)業(yè)化項目、浙江省著名商標(biāo)、浙江省AAA資信企業(yè)和樂清市功勛企業(yè)。公司的微特電機(jī)產(chǎn)品在全球的通訊產(chǎn)品行業(yè)中名列前茅，具有一定的國際影響力。

一、公司市場營銷的現(xiàn)狀和問題

金龍機(jī)電公司目前的營銷工作以直銷為主，在部分國際市場通過優(yōu)質(zhì)的代理商來進(jìn)行。直銷方式所針對的主要客戶群為中國地區(qū)和全球主要的通信行業(yè)客戶。代理商所針對的主要客戶群基本為其所在地區(qū)的其他行業(yè)用戶。金龍機(jī)電公司在中國的溫州、蘇州、天津、上海、深圳有辦事處，在中國香港和中國臺灣有辦事處，在德國柏林、韓國首爾、美國紐約有三個國際代理商。

1.企業(yè)營銷缺乏長遠(yuǎn)性規(guī)劃。金龍機(jī)電公司過去的銷售目標(biāo)一直是以獲利為主要目的，不注重擴(kuò)大市場份額的建設(shè)，因此也沒有建立起足夠的客戶群體。隨著通信產(chǎn)品尤其是智能手機(jī)的高速發(fā)展，客戶的變化比較大，雖然金龍機(jī)電的產(chǎn)品在技術(shù)上有一定的優(yōu)勢，但是單純的依靠產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，并沒有如預(yù)期中的取得客戶的青睞。因而在大部分的中低端手機(jī)產(chǎn)品只能通過產(chǎn)品降低價格、提供長期免費的售后服務(wù)等措施來提高自身的競爭力。

2.企業(yè)重視外部營銷，忽視內(nèi)部管理。電子信息行業(yè)高速發(fā)展和產(chǎn)品的更新?lián)Q代要求企業(yè)必須充分重視市場分析，重視環(huán)境因素對企業(yè)生存和發(fā)展的影響，重視消費者、競爭者、業(yè)務(wù)相關(guān)組織的分析，重視外部營銷策略、戰(zhàn)略的研究、制定和實施。金龍機(jī)電公司特別重視外部營銷，把握客戶的節(jié)奏，技術(shù)參與客戶的新項目，但是相應(yīng)的企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的速度跟不上，達(dá)不到產(chǎn)品技術(shù)上的快速反應(yīng)，企業(yè)基礎(chǔ)管理內(nèi)耗流程大，生產(chǎn)效率偏向技術(shù)勞動密集型，自動化程度不高、效益低，職工缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)，職工素質(zhì)提高緩慢。

根據(jù)上述對于公司外部環(huán)境中的機(jī)會和威脅，公司自身所擁有的競爭優(yōu)勢和存在的競爭劣勢的分析，可以得出金龍機(jī)電公司營銷戰(zhàn)略SWOT組合分析如下：

（1）SO（優(yōu)勢—機(jī)會）戰(zhàn)略。這是依靠企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢和利用外部環(huán)境機(jī)會而設(shè)計的一種增長型戰(zhàn)略。對于金龍機(jī)電公司而言，就是要借助微特電機(jī)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢和已有的良好的客戶基礎(chǔ)，充分利用好第三代手機(jī)震動馬達(dá)的技術(shù)升級，實現(xiàn)公司業(yè)務(wù)的質(zhì)的飛躍。在此種戰(zhàn)略下，公司應(yīng)做好加大市場投入力度、不斷開拓新客戶的工作。

（2）ST（優(yōu)勢—威脅）戰(zhàn)略。這是依靠企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢而避開外部環(huán)境給企業(yè)帶來威脅多種經(jīng)營型戰(zhàn)略。在此戰(zhàn)略下，金龍機(jī)電公司應(yīng)該保持并充分利用已有的產(chǎn)品優(yōu)勢和客戶基礎(chǔ)，深度挖掘客戶資源，同時考慮拓展一些競爭不激烈的應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行市場開拓?？梢詫嵤┮韵麓胧阂皇庆柟态F(xiàn)有客戶，進(jìn)行全方位的立體式的合作模式，在與客戶的各個部門建立溝通對話。二是大力拓展其他應(yīng)用領(lǐng)域客戶，如智能穿戴領(lǐng)域。

（3）WO（劣勢—機(jī)會）戰(zhàn)略。這是利用外部環(huán)境機(jī)會，克服企業(yè)內(nèi)部劣勢的扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。在此種戰(zhàn)略下，金龍機(jī)電公司應(yīng)該充分利用目前的中高端智能手機(jī)需求迅猛增長的機(jī)會，努力克服自身的不足，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的扭轉(zhuǎn)。建議建立專業(yè)的營銷團(tuán)隊和技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊，利用機(jī)會，完善不足。

（4）WT（劣勢—威脅）戰(zhàn)略。這是為減少企業(yè)內(nèi)部劣勢而又回避外部環(huán)境對企業(yè)的威脅而設(shè)計的一種防御型戰(zhàn)略。在此種戰(zhàn)略下，金龍機(jī)電公司應(yīng)該揚長避短，避開與有力的競爭對手的激烈競爭，尋求各種外部支持，保障公司業(yè)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展?？刹扇”Ｕ犀F(xiàn)有的客戶資源和尋求多方位的支持合作的措施。

二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理和實施

1.企業(yè)的整體營銷活動要以顧客滿意為中心。現(xiàn)代企業(yè)間競爭的焦點在于最大限度地爭取顧客，爭取市場，企業(yè)的整體營銷活動要以顧客滿意為中心，用顧客的觀點來分析消費者需求，把顧客需求作為企業(yè)經(jīng)營的根本，完善售前、售中、售后服務(wù)，以便利消費者，最大限度地使消費者感到滿意，建立長期客戶關(guān)系；將滿足消費者的需求作為創(chuàng)新所有活動的基本原則，將激勵制度建立在消費者滿意程度的基礎(chǔ)上，將注意力集中到消費者價值和全面質(zhì)量管理方面。金龍機(jī)電公司通過20年在電子信息行業(yè)的耕耘和開拓，積累了全球電子信息行業(yè)一批高質(zhì)量高等級的國內(nèi)外客戶，以“真誠、創(chuàng)新、滿意”為經(jīng)營宗旨，“讓客戶滿意是企業(yè)的生命線”的企業(yè)理念貫穿于公司經(jīng)營的始未。

2.加強(qiáng)企業(yè)自身的技術(shù)創(chuàng)新能力。產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)不竭的動力，面對日益激烈的市場競爭和日新月異的技術(shù)進(jìn)步，產(chǎn)品創(chuàng)新已成為企業(yè)能否在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)大潮中破浪前進(jìn)，能否在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟的基礎(chǔ)。企業(yè)必須注意隨時調(diào)查市場，研究市場需求，了解用戶需求，及時與用戶溝通，聽取他們對產(chǎn)品形式、功能、性能等方面的新要求，及時更新?lián)Q代，開發(fā)符合客戶需求的新產(chǎn)品。金龍機(jī)電創(chuàng)造性地研發(fā)了第三代振動馬達(dá)——線性馬達(dá)，目前在全球領(lǐng)先。從產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新開始，和客戶深入溝通，激發(fā)客戶的內(nèi)在需求，就能為公司帶來非常好的效益。

3.注重品牌效應(yīng)，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。隨著人們生活水平的提高，品牌意識已深入人心，品牌的重要意義在于：有助于企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來，有助于吸引更多的消費者，有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。要在市場競爭中立足，必須十分注重品牌效應(yīng)，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，堅持質(zhì)量為本的理念。在消費者中樹立良好的品牌形象，以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)樹立企業(yè)的形象，抓住產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、款式、特色、包裝、運送等與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的要素，才能在市場競爭中立于不敗之地。金龍機(jī)電的KOTL品牌經(jīng)過20年的發(fā)展已經(jīng)成為浙江省著名商標(biāo)，KOTL的微特電機(jī)在全球的通訊行業(yè)里面有著較高的知名度，從而帶來公司相對的領(lǐng)導(dǎo)者地位，具有相對的產(chǎn)品定價權(quán)。

4.對市場進(jìn)行正確的定位。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者的需求在不斷地變化，企業(yè)要保證自己的產(chǎn)品適銷對路，就必須正確的選擇目標(biāo)市場，分析市場機(jī)會，這就首先要求對市場的細(xì)分，細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿?，?xì)分市場的吸引力。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，為對付競爭者的戰(zhàn)略進(jìn)行較為正確的市場定位，進(jìn)一步為企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的占有作出準(zhǔn)確的、行之有效的戰(zhàn)略和決策。在決策中要明確自己的產(chǎn)品的潛在競爭優(yōu)勢，并發(fā)展競爭優(yōu)勢，在市場上展示出自己產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。金龍機(jī)電產(chǎn)品銷售市場上，把客戶分成ABC三級，針對不同等級的客戶采用不同的方法，給與不同力度的支持。公司在市場定位全球中高檔的客戶時，仔細(xì)地分析了競爭對手，分析了他們的產(chǎn)品質(zhì)量，成本情況，以及用戶的信譽度后，做出對每個客戶不同的銷售策略。

5.建立反應(yīng)靈敏、運作高效的營銷機(jī)制。市場經(jīng)濟(jì)競爭是十分激烈的，市場動態(tài)瞬息萬變，尤其是在高速發(fā)展的電子信息產(chǎn)業(yè)。公司要想應(yīng)付這些變化，就必須建立起一套反應(yīng)靈敏、運作高效的組織機(jī)制，從信息收集，到產(chǎn)品銷售，建立起管理的模型或軟件，使各部門納入有效管理系統(tǒng)之中。建立先進(jìn)的綜合市場信息系統(tǒng)，把產(chǎn)品在市場上的情況，納入到信息處理中心，進(jìn)行專門研究，決定各部門應(yīng)該怎么辦，做什么；經(jīng)理應(yīng)該怎么辦，做什么；一步接一步，一環(huán)扣一環(huán)，企業(yè)內(nèi)部形成一條線，企業(yè)外部形成一個環(huán)。只有這樣，企業(yè)才能使產(chǎn)品在生產(chǎn)、銷售、用戶、信息反饋的循環(huán)中運行下去。金龍機(jī)電公司投入巨大的財力和人力，建立符合公司特點的銷售制度，項目開發(fā)制度，投入ERP企業(yè)資源管理系統(tǒng)，CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，PLM企業(yè)生產(chǎn)制造管理系統(tǒng)，配合這些制度和系統(tǒng)的實施，建立反應(yīng)靈敏、運作高效的反應(yīng)系統(tǒng)，做出正確的決定，提升企業(yè)的競爭力和生命力。

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（作者單位：金龍機(jī)電股份有限公司 浙江樂清 325600）

（責(zé)編：李雪）