淺談情感營銷的表現(xiàn)形式

張亦文

摘 要：近年來，情感營銷越來越廣泛地影響著人們的生活，情感營銷方式在生活中隨處可見。消費(fèi)者已經(jīng)不能滿足于簡(jiǎn)單物質(zhì)需求的滿足感，更追求精神需求。文章通過情感設(shè)計(jì)，情感包裝，情感價(jià)格和情感服務(wù)論述企業(yè)情感營銷的表現(xiàn)形式。

關(guān)鍵詞：情感營銷 情感設(shè)計(jì) 情感包裝 情感價(jià)格 情感服務(wù)

中圖分類號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2015）07-268-02

情感是人類心理活動(dòng)重要的組成部分。馬斯洛的“需求層次理論”提出，人類最基本的需求（生理需求和安全需求）滿足后，就開始有更高層次的需求，比如尊重的需求，愛的需求。在物質(zhì)社會(huì)高度發(fā)展的今天，人們已經(jīng)不能滿足于簡(jiǎn)單的物質(zhì)需求的滿足感，進(jìn)而追求更高的情感需求。具體到消費(fèi)市場(chǎng)，人們的物質(zhì)需求滿足之后，會(huì)追求更多精神層面上的東西，這就是我們所說的情感營銷。

最早把情感引入營銷理論中，開創(chuàng)“情感營銷”一詞的是美國巴里·費(fèi)格教授。他認(rèn)為形象與情感是營銷世界最本質(zhì)的源泉，他認(rèn)為將產(chǎn)品和情感利益掛起鉤來，才能成為市場(chǎng)上的佼佼者。因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品質(zhì)量只能短暫的維持消費(fèi)者的新鮮感，只有一種好的情感才可以長(zhǎng)時(shí)間地延續(xù)下去，并且經(jīng)久不衰。

可口可樂的前總裁曾經(jīng)說過，你不會(huì)發(fā)現(xiàn)任何一個(gè)國際品牌，不包含一種偉大的人類情感。能成為一個(gè)歷久彌新的國際品牌，如果僅僅依靠產(chǎn)品的質(zhì)量、特色之外，肯定是不行的。產(chǎn)品和技術(shù)只能稱雄一時(shí)，在這個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，很快就會(huì)有相同或類似的替代品，而只有被賦予情感后的產(chǎn)品才能亙古不變，歷久彌新。比如我們都熟悉的可口可樂公司，全世界能夠生產(chǎn)類似口味飲品的公司有非常多，但是真正成功的只有可口可樂公司以及百事可樂公司，不難發(fā)現(xiàn)，這兩家公司在跟人類情感的溝通上更加用心，更能適應(yīng)人類情感需求。

那么情感營銷究竟應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)呢？也許有人會(huì)認(rèn)為，硬邦邦的產(chǎn)品很難有情感。從產(chǎn)品的理論上來說，產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品這三個(gè)層次。這也正是情感營銷組合的基本要素。情感營銷策略就是要讓產(chǎn)品充滿情感色彩的有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的服務(wù)。因此，情感營銷的組合策略主要包括：

一、情感設(shè)計(jì)

情感設(shè)計(jì)主要指企業(yè)在不同時(shí)期，選擇有意義的主題，從而根據(jù)主題設(shè)計(jì)產(chǎn)品，引起消費(fèi)者的共鳴。比如中國傳統(tǒng)的節(jié)假日，最典型的是春節(jié)，這個(gè)中國人最重視的節(jié)日，也是各路商家進(jìn)行情感營銷最集中的時(shí)期。商家們普遍都圍繞著一個(gè)“團(tuán)圓”和“回家”的主題，主打溫情牌。比如國際知名速食品牌麥當(dāng)勞2015年就以“你就是我的新年”作為廣告語，用平實(shí)的視角、紀(jì)錄式的鏡頭，賦予了新年的新意義，獲取了消費(fèi)者的認(rèn)同、喜好和消費(fèi)，建立起消費(fèi)者的情感認(rèn)同。為了獲取消費(fèi)者的心，麥當(dāng)勞也在不斷更改自己的宣傳策略和口號(hào)，以便適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的心理需求。同樣是在其他的節(jié)日或不同時(shí)期，也會(huì)應(yīng)景的選擇相應(yīng)的主題，與消費(fèi)者在情感上達(dá)到共鳴。而這些節(jié)日恰恰是營銷與文化的聯(lián)系，達(dá)到情感與市場(chǎng)的結(jié)合。

二、情感包裝

商家通過各種包裝材料、圖案、色彩、造型的組合，賦予產(chǎn)品不同的風(fēng)格和豐富的內(nèi)涵，以獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同。當(dāng)產(chǎn)品包裝情感化后，會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的積極情緒，不同的色彩、圖案，都會(huì)引發(fā)消費(fèi)者不同的情感共鳴。一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品，需要一個(gè)精心的品牌包裝塑造，從而爆發(fā)出強(qiáng)勢(shì)的品牌動(dòng)力?！靶南嘤　奔埥砩鲜兄酰媾R著眾多紙巾品牌的壓力，后來心相印公司從愛情、友情、親情等情感切入，在包裝中注入“春之暢想”和“冬之戀歌”，這兩款包裝的設(shè)計(jì)十分具有故事情節(jié)，在不同的季節(jié)售賣不同的包裝，不單給消費(fèi)者耳目一新的感覺，也通過美好的故事情節(jié)來打動(dòng)消費(fèi)者，使之產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想或想象，從而樹立自己品牌形象。包裝是情感營銷展示自己的舞臺(tái)，因?yàn)榘b能激起消費(fèi)者的情感，產(chǎn)生購買欲望。

三、情感價(jià)格

在市場(chǎng)的情感價(jià)格上，主要的表現(xiàn)為會(huì)員制。當(dāng)消費(fèi)者于一定時(shí)期在某一企業(yè)消費(fèi)金額或頻繁消費(fèi)時(shí)，許多商家會(huì)推出作為回饋目的給消費(fèi)者以額外利益，如積分換購產(chǎn)品或折扣優(yōu)惠，從而激發(fā)其對(duì)企業(yè)的感激之情，提高消費(fèi)者的忠誠度。沃爾瑪是世界零售行業(yè)的超級(jí)巨頭，也是世界上最成功的會(huì)員制企業(yè)之一。這樣的營銷方式吸引了顧客經(jīng)常性的光顧，定期購物而與商店達(dá)成信任，商場(chǎng)自愿為老主顧實(shí)行價(jià)格折扣、緊缺商品優(yōu)先提供以及其他特殊服務(wù)，后來的許多零售商紛紛效仿。目前，會(huì)員制幾乎滲透到商業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，在許多的大型購物中心、超市、酒店、航空業(yè)、地產(chǎn)業(yè)等都出現(xiàn)了不同層次的會(huì)員制度，以達(dá)到市場(chǎng)情感價(jià)格的目的。

四、情感服務(wù)

在如今物質(zhì)社會(huì)高速發(fā)展的今天，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，一方面導(dǎo)致社會(huì)的人際關(guān)系情感淡薄，社會(huì)普遍出現(xiàn)情感饑渴癥，人們對(duì)于情感回歸的渴望也與日俱增。企業(yè)在營銷過程中，以“情”作為提供服務(wù)的主題，便能更好地引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。2013年的《爸爸去哪兒》，獨(dú)辟蹊徑，以情感營銷在電視圈掀起了一陣旋風(fēng)。而中信商業(yè)銀行也推出了“媽媽去哪兒”的情感營銷體驗(yàn)，都市女性參加以親子理財(cái)活動(dòng)為主題的旅行活動(dòng)，通過這樣的服務(wù)，讓女性在關(guān)注親子教育的同時(shí)，又不局限于傳統(tǒng)的德育和智育領(lǐng)域，創(chuàng)造一段共同的新鮮記憶。通過這樣的服務(wù)營銷，銀行的客戶都感覺它不再是冷冰冰的柜臺(tái)和毫無情感的鈔票代表。情感服務(wù)使金融服務(wù)和增值服務(wù)讓銀行的競(jìng)爭(zhēng)更加多樣化。

隨著營銷發(fā)展的日趨完善化，情感營銷是其中最有效也是最難實(shí)現(xiàn)的一種。它必須將消費(fèi)者個(gè)人的情感差異與企業(yè)的品牌需求結(jié)合起來，通過情感設(shè)計(jì)，情感包裝，情感價(jià)格和情感服務(wù)等各方面的策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。在情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者在購買商品的時(shí)候不僅看重商品的數(shù)量多與少、質(zhì)量的好與壞以及價(jià)格的高與低，而是通過強(qiáng)大的品牌情感聯(lián)系，甚至讓消費(fèi)者不覺得自己在被營銷，而且期待著每一個(gè)發(fā)生在消費(fèi)者身邊或者消費(fèi)者童年記憶的片段，從而達(dá)到一種心理上的認(rèn)同和情感上的滿足。情感營銷就是從消費(fèi)者的情感角度出發(fā)，喚起消費(fèi)者的情感共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得冷冰冰的競(jìng)爭(zhēng)。

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（作者單位：廣東科技學(xué)院 廣東東莞 523119）（責(zé)編：玉山）