論品牌戰(zhàn)略在醫(yī)院管理中的運用

陳濟芬

摘 要：文章簡述了醫(yī)院品牌的內(nèi)涵，以浙江大學明川醫(yī)院品牌建設的實踐為例，論述了醫(yī)院品牌建設的理念和途徑。

關鍵詞：醫(yī)院品牌戰(zhàn)略 內(nèi)涵 建設理念 途徑

中圖分類號：F123.7

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）07-240-02

戰(zhàn)略是當今社會經(jīng)濟活動主體實現(xiàn)自身快速發(fā)展的必要條件。品牌戰(zhàn)略的關鍵點是管理好消費者的心理，在深入研究消費者內(nèi)心世界、購買此類產(chǎn)品時的主要驅(qū)動力、行業(yè)特征、競爭品牌的品牌聯(lián)想的基礎上，定位好以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)等社會經(jīng)濟活動主體。一個醫(yī)院，從成立之初就應明確將品牌作為核心競爭力的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，通過為患者提供一流的醫(yī)療技術(shù)和優(yōu)質(zhì)滿意的服務，打造醫(yī)院品牌、醫(yī)療技術(shù)、就醫(yī)環(huán)境、服務水平的一切價值活動。

一、醫(yī)院品牌的內(nèi)涵

1.醫(yī)院品牌的定義。品牌是一個名稱、一種標志或者一種符號，是辨別某個銷售者提供的產(chǎn)品或服務，使之區(qū)別于其他競爭對手的標識，它還具有突出本單位特殊優(yōu)勢和特有風格的功效。醫(yī)院品牌包括名稱、標志、口碑以及醫(yī)療技術(shù)水平、科研能力和社會地位等方面的總和。

2.醫(yī)院品牌的形成。醫(yī)院品牌是醫(yī)院在醫(yī)療活動中形成的，是通過醫(yī)生向病人提供高質(zhì)量的醫(yī)療技術(shù)、優(yōu)質(zhì)滿意的醫(yī)療服務，以提高病人對醫(yī)院、專科或醫(yī)生的認知度，從而轉(zhuǎn)化為對病人的引導力，使醫(yī)院、科室或醫(yī)生在接受病人選擇時處于有利地位。

因此，醫(yī)院品牌建設首先需要滿足就醫(yī)顧客最基本的醫(yī)療需求，同時要能夠滿足和達到就醫(yī)病人及家屬一定的需要和期望值，滿足就醫(yī)顧客生理、心理、精神、文化等多方面的需求。其中，醫(yī)療技術(shù)、醫(yī)療服務、就醫(yī)環(huán)境、醫(yī)院位置和醫(yī)療費用通常是患者及其家屬對于醫(yī)院服務印象最深的五個方面，也是醫(yī)院品牌建設的重點領域。

二、醫(yī)院品牌建設的實踐

浙江大學明州醫(yī)院成立于2006年5月，由奧克斯集團斥資按三級甲等標準建設，集預防、醫(yī)療、體檢、保健、康復、教學和科研為一體的大型綜合性醫(yī)院，目前為浙江省規(guī)模最大、標準最高的綜合性民營醫(yī)院。

明州醫(yī)院自成立之初就明確了把醫(yī)院品牌建設作為核心競爭力的發(fā)展戰(zhàn)略，致力于通過為患者提供一流的醫(yī)療技術(shù)和優(yōu)質(zhì)滿意的服務，打造寧波民眾“健康顧問”的品牌形象。

1.加強醫(yī)院文化建設，展示醫(yī)院品牌實力。首先，醫(yī)院精神是醫(yī)院文化的核心，也是醫(yī)院品牌得以確立的精神支柱。醫(yī)院精神制約著醫(yī)院文化的整體發(fā)展趨勢，醫(yī)院要發(fā)展，需要一個為這一群體中每個體制認可并為之努力奮斗的支柱。文化建設的目標之一就是形成一種催人奮進的精神動力。從開診以來，明州醫(yī)院就樹立了“在注重經(jīng)濟效益的同時，更注重社會責任”的價值觀，始終重視行風建設，在衛(wèi)生系統(tǒng)行風評議中，連續(xù)三年名列前三，被病人稱為“無紅包醫(yī)院”。醫(yī)院連續(xù)2年獲得了寧波市行風建設優(yōu)勝單位、鄞州區(qū)文明單位，還被評為浙江省平安醫(yī)院、浙江省綠色環(huán)保醫(yī)院等。

其次，規(guī)范服務行為與服務語言，以高品位的醫(yī)療服務滿足病人的就醫(yī)需要。隨著醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的不斷發(fā)展進步，以往“就病治病，見病不見人”的機械式服務模式，逐步被“以人為本”、充分尊重病人就醫(yī)權(quán)利的現(xiàn)代醫(yī)療模式所代替。規(guī)范醫(yī)務人員的服務行為與服務語言是醫(yī)院尤其是建設名牌醫(yī)院滿足患者就醫(yī)需要必由之路，也是展示品牌醫(yī)院特殊風格的途徑之一。明州醫(yī)院的辦院宗旨，就是一切以病人為中心，辦成一個人性化的醫(yī)院。

再次，醫(yī)院環(huán)境也是醫(yī)院文化得以向外界展示的物態(tài)語言，也是社會各界考察醫(yī)院品牌的直接途徑之一。實施品牌策略要將醫(yī)院的環(huán)境建設納入重要日程。明州醫(yī)院建立之初就非常重視醫(yī)院的環(huán)境建設，醫(yī)院占地140畝，一期總建筑面積為15.6萬平方米，醫(yī)院設計床位1200張，是寧波市醫(yī)保、農(nóng)保定點單位、市120急救分站。病房按賓館式配套設置，門診實行一人一診室，高端客戶就醫(yī)享受VIP服務；擁有綠地面積40%以上，是城市中罕有的“氧吧醫(yī)院”。醫(yī)院二期工程已于2013年5月開工，工程預算3.4億元，總建筑面積8萬余平米，可增補床位500張，員工宿舍320套，可同時滿足800人的體檢需求，預計今年即可正式投入使用。

2.提高醫(yī)院服務質(zhì)量，樹立醫(yī)院品牌形象。提高醫(yī)療服務質(zhì)量，將品牌的內(nèi)涵準確定位于“一切以病人為中心”的服務宗旨上。醫(yī)療服務的根本是為患者提供健康保障，醫(yī)院的信譽從本質(zhì)上講取決于醫(yī)療質(zhì)量，醫(yī)療質(zhì)量的高低直接關乎患者的生命和健康，是患者最為關切的敏感問題，也是醫(yī)院的生命線。

醫(yī)療服務質(zhì)量的提高從根本上說取決于技術(shù)創(chuàng)新，醫(yī)院的發(fā)展要從“以藥養(yǎng)醫(yī)”向“以技養(yǎng)醫(yī)”轉(zhuǎn)變。為了提高服務質(zhì)量，樹立自身的品牌形象，明州醫(yī)院在設備、技術(shù)、人才各方面做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我精”，集中力量形成優(yōu)勢，做出自己的“拳頭產(chǎn)品”，培育自己學科群，形成自己的特色和優(yōu)勢。

明州醫(yī)院現(xiàn)擁有中國頂級的心臟彩超、擁有中國頂級的腹部彩超、擁有中國頂級的婦科彩超，擁有16排螺旋CT、平板DSA、1.5T高場磁共振，擁有日本奧林巴斯數(shù)字內(nèi)窺鏡、荷蘭菲利浦DR、國際一流潔凈手術(shù)室等。關鍵設備全部國外進口，檢測結(jié)果精準。特別擁有德國進口的物流傳輸系統(tǒng)，檢測標本傳輸更快捷。其中，斥巨資引進的國際公認腫瘤診斷頂尖設備——美國PET-CT，寧波地區(qū)僅此1臺，比常規(guī)檢查手段可提早10～12個月發(fā)現(xiàn)腫瘤。

另外，明州醫(yī)院還建立完善了質(zhì)量保證體系，使醫(yī)院醫(yī)療質(zhì)量管理標準化、科學化，規(guī)科有特色、人有專長，樹立鮮明的一流醫(yī)院品牌形象。

3.加強人才隊伍建設，增強一流品牌意識。品牌戰(zhàn)略實施的核心要點之一就是要不斷加強人才隊伍建設。一個醫(yī)院興旺與否，人氣聚積如何，人才培養(yǎng)和用人制度起著關鍵作用。明州醫(yī)院高度重視人才隊伍建設，在不斷引進高素質(zhì)人才隊伍的同時，還積極營造有利于人才成長的氛圍，制定人才培養(yǎng)計劃，建立培訓體系，完善各級各類專業(yè)技術(shù)人員的年度學習和培訓制度，對一些業(yè)務突出的優(yōu)秀人員，從財力、物力方面大力扶持，使其在國內(nèi)繼續(xù)進修或出國留學深造，努力造就一支高素質(zhì)名醫(yī)隊伍；設置質(zhì)控機構(gòu)，完善質(zhì)控網(wǎng)絡，始終把醫(yī)療質(zhì)量的不斷提高作為醫(yī)院文化建設的核心內(nèi)容來抓；加大醫(yī)療設備投入，提高醫(yī)療服務的科技含量；始終把追求的目標定位于醫(yī)學發(fā)展的最新領域，不斷增強創(chuàng)一流品牌的意識。

截至2014年，醫(yī)院已擁有員工800余人，其中醫(yī)護技人員708人，其中高級職稱65人，博士、碩士18人。設有臨床、醫(yī)技科室共46個，是浙江大學醫(yī)學院實習醫(yī)院、寧波大學醫(yī)學院教學醫(yī)院。同時，醫(yī)院還建立起了以國際保健中心、骨科、婦產(chǎn)科、為代表的一系列重點科室。婦產(chǎn)科為浙江省非公醫(yī)院特色學科，同時成立了上海胸科醫(yī)院寧波明州醫(yī)院診療中心、寧波市鄞州區(qū)殘疾人醫(yī)療康復中心、中國人民解放軍第三軍醫(yī)大學西南整形醫(yī)院——寧波明州醫(yī)院技術(shù)指導醫(yī)院、泛亞洲面部整形學會寧波微創(chuàng)培訓基地。

4.加強醫(yī)德醫(yī)風建設，確保醫(yī)院品牌信譽。醫(yī)院職業(yè)道德、行為作風的高低直接反映了醫(yī)院辦院方向和宗旨，是社會評判醫(yī)院品牌形象的重要指標，也是醫(yī)院文化建設的永恒主題。良好的醫(yī)德醫(yī)風可以使醫(yī)療單位具有良好的整體形象，增強其市場競爭能力。作為一種無形資產(chǎn)，它既可以給醫(yī)療單位帶來更好的經(jīng)濟效益，也可以使醫(yī)務人員自身價值增值，是醫(yī)院賴以長期生存的重要保障。

“醫(yī)乃仁術(shù)，有德才成醫(yī)”、“良醫(yī)門前病人多”等千古名句和民間諺語，無不說明良好醫(yī)德的重要作用。社會主義醫(yī)院的共同價值取向是“救死扶傷，實行社會主義的人道主義，全心全意為人民服務”。作為一家綜合型民營醫(yī)院，明州醫(yī)院積極配合衛(wèi)生行政主管部門的各項管理。從開診以來，始終承擔著與公立醫(yī)院一樣的公共醫(yī)療衛(wèi)生服務工作，包括重大疫情處理、突發(fā)事件的救治。

另外，明州醫(yī)院還實行精益管理，收費合理透明，醫(yī)護人員全部簽定“廉政承諾書”，打造“紅包禁區(qū)”；實行單病種最高限價，收費價格低于寧波市市級醫(yī)院的收費標準。

明州醫(yī)院2013年的業(yè)務收入為3.6億元，門診量36萬人次，出院病人2.2萬人次，極大地緩解了市區(qū)兩級醫(yī)院的就醫(yī)壓力。秉承“高標準服務，低水平收費”原則，藥占比、門診人均費用、住院人均費用、住院天數(shù)等均低于市區(qū)同類綜合性醫(yī)院，切實減輕病人負擔。

5.加大醫(yī)院宣傳力度，提高醫(yī)院品牌知名度。一個品牌從培育到逐步成熟，走向市場直到被廣大公眾所認識接受，需要一個進程和途徑。廣泛宣傳是實施品牌策略的重要工作之一，明州醫(yī)院通過電臺、電視、報刊、雜志的形式將醫(yī)院的服務宗旨、經(jīng)營理念、價值觀等品牌信息傳遞給廣大民眾和就醫(yī)患者。在醫(yī)院官方網(wǎng)站和移動APP上，醫(yī)院還定點宣傳醫(yī)院的技術(shù)力量、服務特色等各項功能，宣傳名醫(yī)、名科系、名藥、名方等公眾需求熱點，喚起民眾對醫(yī)院的感知、興趣、偏好、需求乃到信任和依賴感，從民眾印象上樹立醫(yī)院品牌形象，喚起其就醫(yī)傾向。

同時，院報、畫廊、藥品包裝袋等宣傳設施也是醫(yī)院宣傳品牌的良好陣地，網(wǎng)絡化更是醫(yī)院傳播的重中之重。明州醫(yī)院是中國21家信息化標桿企業(yè)下屬單位，擁有中國最好的信息系統(tǒng)，擁有200多個醫(yī)生和護士工作站，檢驗數(shù)據(jù)和檢查圖像雙向即時傳輸，可以實現(xiàn)網(wǎng)上掛號、住院病人費用網(wǎng)上查詢、網(wǎng)上健康檔案查詢、網(wǎng)上健康教育、健康咨詢、專家遠程會診、24小時熱線咨詢，任何時間、任何地點均可享受明州醫(yī)院的貼心服務，進一步傳播了明州醫(yī)院良好的品牌形象。

總括而言，品牌是企業(yè)或品牌主體無形資產(chǎn)的濃縮與概括，是一個企業(yè)整體素質(zhì)實力的佐證，也是企業(yè)知名度、美譽度的象征，在開拓市場、資本擴張、隊伍凝聚、綜合運營等方面發(fā)揮著重要的作用。明州醫(yī)院通過確立品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在加強文化建設、提升服務質(zhì)量、強化人才隊伍建設、深化醫(yī)德醫(yī)風教育、加大宣傳力度等方面不斷努力，使得“明州人自己的醫(yī)院”和“您身邊的健康顧問”品牌形象得到了大多數(shù)寧波民眾的認可和信賴。

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（作者系寧波市明州醫(yī)院院長 浙江寧波 315000）

（責編：李雪）