《品牌管理》課程在普通高校的學(xué)科化發(fā)展研究

周云 楊博瓊

摘 要：品牌對企業(yè)的重要性使得現(xiàn)代經(jīng)營不能忽視對品牌人才的培養(yǎng)，但品牌管理科學(xué)的教育卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于企業(yè)品牌的發(fā)展，雖然教育界一直在努力使品牌管理的教育教學(xué)規(guī)范并系統(tǒng)起來，但品牌管理科學(xué)在我國普通高校的現(xiàn)狀確實令人堪憂的。即使是在發(fā)達國家已開設(shè)品牌管理專業(yè)的院校，其品牌體系性并不完整，也不獨立。盡管國內(nèi)學(xué)者一直學(xué)習(xí)西方品牌教育的經(jīng)驗，但都未能完成品牌管理科學(xué)在國內(nèi)高校的問題。文章從高校學(xué)科發(fā)展的視角，認(rèn)真審視了品牌教育的現(xiàn)狀，并提出品牌管理科學(xué)的學(xué)科發(fā)展方向，這對于我國普通高校調(diào)整品牌管理的教育方向有著積極的現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：高校學(xué)科發(fā)展 品牌管理 學(xué)科化

中圖分類號：F240 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）07-224-02

一、《品牌管理》課程的學(xué)科化發(fā)展現(xiàn)狀

國外高等學(xué)歷教育當(dāng)中的品牌管理科學(xué)是沿著工商管理專業(yè)（MBA）發(fā)展的軌跡逐漸發(fā)展起來的，它與其發(fā)展緊密相連，世界各地開設(shè)MBA教育的院校約有半數(shù)開設(shè)有品牌管理課程，10%左右的工商管理專業(yè)學(xué)位設(shè)有品牌管理方向，其他一些相關(guān)專業(yè)也設(shè)有，如摩洛哥大學(xué)的奢侈品管理專業(yè)的品牌管理方向。應(yīng)該說品牌管理專業(yè)是工商管理學(xué)科發(fā)展到較高級階段的產(chǎn)物。近50年，在歐美有37個知名品牌研究學(xué)會、企業(yè)研究所先后成立，并有68個大學(xué)開設(shè)了品牌管理本科、研究生教育，如美國普度大學(xué)、美國德保羅大學(xué)、美國堪薩斯大學(xué)、紐約州立大學(xué)、密西西比州立大學(xué)，以及英國愛丁堡大學(xué)等。

在教育發(fā)達的國家，品牌管理已經(jīng)在很大程度上被企業(yè)所接受，并逐步向各個行業(yè)崗位進行職業(yè)化應(yīng)用發(fā)展，從品牌管理理論入門到品牌管理實戰(zhàn)均已經(jīng)被以企業(yè)培訓(xùn)教材形式所覆蓋。由此，我們看到了國內(nèi)品牌同國際品牌之間還存在巨大的差距。我國的品牌研究起步較晚，還沒有形成規(guī)模，研究的成果和方向也很分散，一般是在市場營銷專業(yè)開設(shè)品牌管理課程，這與方興未艾的品牌教育需求形成鮮明的對比。國內(nèi)的品牌理論發(fā)展明顯不足，而且此方面的研究成果集中在應(yīng)用理論層面，基礎(chǔ)理論的研究很少。在我國品牌管理還只是一門課程，它在現(xiàn)行的學(xué)科序列中隸屬于管理學(xué)門類，工商管理學(xué)科（一級學(xué)科），市場營銷專業(yè)（二級學(xué)科）。有些院校根據(jù)自己的師資情況調(diào)整課程名稱為《廣告策劃與品牌管理》，或是《品牌學(xué)》等。國內(nèi)的學(xué)者近十年來對品牌管理科學(xué)進行了大規(guī)模的探索式教學(xué)，目前還沒有正式的關(guān)于《品牌學(xué)》的教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)大綱，第一部規(guī)劃教材《品牌學(xué)》是由東北大學(xué)趙琛教授編寫，但僅限于品牌標(biāo)志設(shè)計的部分。上海交通大學(xué)余明陽教授于2006至2009年連續(xù)出版了多部品牌管理教程，2011年由中國市場學(xué)會品牌專業(yè)委員會和教育部考試中心聯(lián)合牽頭在我國自考階段設(shè)置了品牌管理專業(yè)，并為此配套了完整的系列教材，這也是最完整的一套關(guān)于品牌管理專業(yè)的教學(xué)教材了。2013年周云出版了專著《品牌管理的學(xué)科化發(fā)展研究》，對品牌管理作為二級學(xué)科的要求進行了系統(tǒng)研究與構(gòu)建。此外，中國商業(yè)聯(lián)合會每年都舉辦市場營銷專業(yè)《品牌管理》課程骨干教師培訓(xùn)都對我國品牌管理教學(xué)都起到了積極的作用，但我國品牌管理科學(xué)在高等教育范疇內(nèi)總體發(fā)展卻顯得十分緩慢，無法適應(yīng)我國“以企業(yè)經(jīng)營品牌化發(fā)展帶動整體產(chǎn)業(yè)升級”的發(fā)展戰(zhàn)略形勢。盡快把品牌管理成長為系統(tǒng)科學(xué)的二級學(xué)科，成為我國品牌管理科學(xué)研究人員發(fā)展品牌事業(yè)的迫切任務(wù)。

二、品牌管理課程的學(xué)科化論證

品牌管理在現(xiàn)在國內(nèi)的教學(xué)當(dāng)中只是市場營銷的一門課程，卻涵蓋了《品牌創(chuàng)建與運營管理》、《品牌定位科學(xué)》、《品牌名稱設(shè)計與徽標(biāo)設(shè)計》、《品牌個性塑造》、《廣告策劃與傳播》、《品牌公共關(guān)系維護》、《品牌哲學(xué)與文化管理》、《品牌危機管理》、《品牌延伸管理》、《品牌資產(chǎn)管理》等十余門專業(yè)課程，已經(jīng)形成了一個完整的專業(yè)課程體系。

更重要的是品牌管理科學(xué)作為一個學(xué)科的基礎(chǔ)原理體系也已經(jīng)構(gòu)成，以《品牌關(guān)系理論》、《品牌信息本論》、《品牌經(jīng)營要素的替代理論》為核心的品牌管理科學(xué)研究基礎(chǔ)理論框架已經(jīng)形成，并獨立于其他所有學(xué)科之外，標(biāo)志著品牌管理作為科學(xué)的范式的形成。

基于上述，品牌管理作為課程的教學(xué)意義已經(jīng)不大，它已經(jīng)在客觀上發(fā)展成為一個體系完整的學(xué)科體系，具有對普通高等院校及實踐者進行系統(tǒng)理論學(xué)習(xí)的指導(dǎo)意義，以及對研究人員進行規(guī)范研究方法和思路的作用。

品牌管理科學(xué)由課程能否成為二級學(xué)科，其關(guān)鍵在于是否具有獨立的原理和理論體系，迄今為止，從事品牌管理科學(xué)教育和研究的機構(gòu)仍沒有統(tǒng)一的專業(yè)培養(yǎng)方案，在沒有形成獨立的原理和理論體系之前，仍然以工商管理學(xué)科其他專業(yè)的理論為研究基礎(chǔ)的體系是很難成為二級學(xué)科的。

同時，盡快解決品牌管理科學(xué)基本教學(xué)框架和內(nèi)容的論證是從理論上突破國外現(xiàn)有理論束縛，研究我國自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略路徑，進而從學(xué)歷教育和職業(yè)教育不同角度出發(fā)，構(gòu)建符合我國國情的品牌管理專業(yè)人才培養(yǎng)方案，最后針對國內(nèi)品牌管理專業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，探索適合我國國情的品牌管理專業(yè)教育的基本模式，才是解決困擾我國多年的自主品牌問題的根本途徑。

三、發(fā)展品牌管理學(xué)科的意義

在國內(nèi)，品牌管理的教學(xué)是從上世紀(jì)90年代初開始的，伴隨著國內(nèi)企業(yè)大力發(fā)展自主品牌建設(shè)、推動企業(yè)品牌化建設(shè)的節(jié)奏，蓬勃發(fā)展，但系統(tǒng)化、學(xué)科化一直是困擾品牌教育界的一個難題，這一問題嚴(yán)重地制約著對專業(yè)品牌管理人才的培養(yǎng)效果，最終，人才的匱乏又嚴(yán)重地制約了我國企業(yè)的品牌發(fā)展。

解決品牌發(fā)展學(xué)科問題的意義在于這能夠使得現(xiàn)在從事品牌管理的人員都接受系統(tǒng)的品牌理論學(xué)習(xí)，不（下轉(zhuǎn)第226頁）（上接第224頁）會因自己的經(jīng)驗代替系統(tǒng)教育的完整性，對從事品牌管理課程教學(xué)與科研的高校教師來說，接受系統(tǒng)的品牌理論教育可以防止以營銷觀點解釋品牌的理論深度問題?！镀放乒芾怼纷鳛檎n程受到營銷、廣告等專業(yè)的影響很大，品牌系統(tǒng)的觀點還沒有完全被學(xué)界和社會所認(rèn)可，積極發(fā)展品牌學(xué)科化，可以促進品牌管理科學(xué)范式的形成，統(tǒng)一研究方向和發(fā)展思路，對品牌管理科學(xué)的發(fā)展有著極大的意義。但目前遺憾的是很少有研究會提及它的學(xué)科系統(tǒng)與依據(jù)，至今還沒有對品牌管理是否能夠作為專業(yè)進行過論證的研究見刊。

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（作者單位：北京農(nóng)學(xué)院 北京 102206）

（責(zé)編：賈偉）