旅游服務(wù)標準化建設(shè)現(xiàn)狀與問題研究

邱萍 魏玲麗 冉杰

摘 要：我國的旅游服務(wù)標準化建設(shè)工作從開始至今，隨著國家和各地旅游標準化技術(shù)委員會的成立和各項國家標準、行業(yè)標準、地方標準的制定實施，旅游標準化工作有序展開，頒布和實施的標準數(shù)量較多，但大多數(shù)標準的執(zhí)行力度不夠，實施效果有限，其行業(yè)影響力，特別是國際影響力不夠。文章對我國旅游服務(wù)標準化建設(shè)現(xiàn)狀進行了梳理，同時與國際方面典型旅游國家及國際組織服務(wù)標準化工作情況進行對比，分析出我國旅游服務(wù)標準化發(fā)展中存在的問題，并由此提出對策和建議。

關(guān)鍵詞：旅游服務(wù) 標準化 對策

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）07-132-04

近年來隨著我國經(jīng)濟水平的快速發(fā)展，我國經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)向“服務(wù)型經(jīng)濟”。在2009年12月國務(wù)院發(fā)布的“關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見”中，旅游服務(wù)行業(yè)作為“戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”已經(jīng)被政策明確定位。這一定位不僅顯示了旅游業(yè)經(jīng)濟在國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略中的重要地位，也對旅游服務(wù)行業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求，即“人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”，同時，這一要求也進一步明確了旅游服務(wù)行業(yè)的發(fā)展的方向。要提升旅游服務(wù)行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，就必須構(gòu)建標準化的服務(wù)模式，對旅游服務(wù)行業(yè)進行規(guī)范化管理。

我國的旅游服務(wù)標準化工作在過去的20多年里，隨著國家層面和地方層面旅游標準化技術(shù)委員會的成立，以及各項國家標準、行業(yè)標準以及地方標準的制定實施，旅游標準化工作有序地展開。截至目前為止，我國頒布和實施的標準數(shù)量現(xiàn)已居世界之首，但是大多數(shù)標準的執(zhí)行力度不夠，實施效果有限，國際影響力不夠。

一、旅游行業(yè)服務(wù)標準化建設(shè)的工作現(xiàn)狀

1.國際方面旅游標準化發(fā)展的現(xiàn)狀。國際旅游標準化目前仍然處于發(fā)展階段，國際旅游標準的制定主要通過大型國際標準化機構(gòu)進行。國際旅游服務(wù)行業(yè)的標準化機構(gòu)在全球范圍、區(qū)域范圍和國家范圍三個層面展開工作。

（1）全球性組織。早在2005年，國際標準化組織（簡稱ISO）就成立了“旅游及其相關(guān)服務(wù)”技術(shù)委員會（簡稱ISO/TC228），這成為了全球性的旅游標準機構(gòu)。

截至目前，ISO/TC228已經(jīng)頒布了18項國際標準，另有建設(shè)中、待頒布的標準8項。其中，正式會員國家達55個，觀察員29個。ISO的各項標準主要由ISO/TC228下設(shè)的各工作組秘書處研究及制定（見表1）。在已經(jīng)頒布的標準中，以娛樂性潛水服務(wù)標準居多，其它各項為旅游信息服務(wù)、旅游及相關(guān)服務(wù)和探險旅游等系列標準（見表2）。而在建設(shè)中和待頒布的標準以旅游及相關(guān)服務(wù)標準居多，其中的相關(guān)服務(wù)類別也有所增加。另外新增了自然保護區(qū)標準的制定，但對旅游住宿方面的標準建設(shè)仍較少（見表3）。

ISO/TC228所頒布的標準，主要集中在對單個旅游項目服務(wù)標準的制定，標準內(nèi)容具體而有針對性，標準內(nèi)容非常詳盡。這些標準都具有很強的國際影響力，主要是因為這些標準的制定均依托于具有國際影響力的國際組織。由于不同的秘書處負責(zé)制定不同的標準，這些服務(wù)標準體系性不強。

（2）區(qū)域性組織。歐洲標準化協(xié)會（簡稱CEN）也專門就旅游標準化的制定，設(shè)立了“旅游服務(wù)標準化技術(shù)委員會”（簡稱CEN/TC329），該協(xié)會也是唯一的區(qū)域性國際標準化組織。該委員會下設(shè)了五個工作小組，負責(zé)各類標準的研究和制定。到2010年7月，CEN/TC329已制定十項標準，主要集中在旅游住宿、旅行社、娛樂性潛水、語言和導(dǎo)游服務(wù)等方面，其中不少CEN/TC329制定的標準已經(jīng)上升為國際標準。

（3）國家組織。在旅游標準的制定及實施方面，法國、德國和西班牙等國在歐洲旅游標準的建設(shè)中占有很重要的地位。德國、西班牙的旅游化標準工作重在編制術(shù)語標準，而法國的標準體系更為寬泛，所編制的國家級旅游標準數(shù)量居歐洲各國之首。與ISO/TC228和CEN/TC329所頒布的標準相比，歐洲各國制定的標準范圍更廣、細分更為明顯。這些旅游標準化的項目涵蓋了包括服務(wù)通用語言、信息提供、信息標識等服務(wù)通用基礎(chǔ)標準以及詳細的服務(wù)供應(yīng)商要求、服務(wù)標準要求、旅游游覽服務(wù)標準。標準影響范圍包括飯店、露營地、康體水療、海灘、自然保護區(qū)、會議場館、高爾夫球場、滑雪站、探險旅游、停車場等。

美國雖然是ISO/TC228的觀察員，但其高度的市場經(jīng)濟體制和發(fā)展成熟的國家級專業(yè)標準制定機構(gòu)（SDO）使得標準化工作對政府組織的依賴性很低，美國的官方層面聯(lián)邦政府以及其州政府都沒有制定旅游標準化的部門，并且美國民間也沒有相關(guān)的制定旅游標準化的組織。

在亞洲，日本的旅游標準化主要通過系統(tǒng)的法律、法規(guī)進行規(guī)范，而對外參與制定國際標準更多目的是為了獲得知識產(chǎn)權(quán)，獲取經(jīng)濟利益并控制和占領(lǐng)國際市場。日本在制定和實施旅游標準化的過程中，主要思路是：依靠政府主管部門負責(zé)牽頭組織，具體業(yè)務(wù)就主要由日本標準協(xié)會下屬的研究工作組來完成。

而在泰國，亦主要由政府主導(dǎo)制定旅游標準，而標準化工作主要圍繞兩方面展開：一方面，作為旅游區(qū)開發(fā)投資的控制工具；另一方面，建立旅游質(zhì)量標準體系。

2.我國旅游服務(wù)標準化的發(fā)展歷程。我國旅游服務(wù)標準化工作起步的里程碑在1987年《旅游涉外飯店星際劃分與評定》標準的發(fā)布，這就成為我國旅游業(yè)標準化工作的開端。我國的旅游標準化技術(shù)委員會于1995年成立，專門負責(zé)統(tǒng)籌我國旅游業(yè)標準化工作。2000年，該委員會秘書處首次制定了《旅游業(yè)標準體系表》，又在2009年頒布的《全國旅游標準化發(fā)展規(guī)劃（2009—2015）》中，針對近年旅游業(yè)的發(fā)展對該標準化體系表進行了修訂。至今，我國頒布實施的旅游業(yè)及相關(guān)國家、行業(yè)及地方標準已經(jīng)超過150項。

3.我國旅游服務(wù)標準體系的現(xiàn)狀。我國旅游服務(wù)標準體系的建立主要依據(jù)《全國旅游業(yè)標準體系表》、《服務(wù)業(yè)組織標準化工作指南》（GB/T 24421—2009）等相關(guān)國家標準、行業(yè)標準和地方標準而制定。

這其中，最為重要的是《全國旅游業(yè)標準體系表》，該標準按照標準技術(shù)內(nèi)容的共同特性，將總體系分為四大分部體系，并在每個分體系下按照標準的一般劃分和構(gòu)成要素劃分方法將總體系框架內(nèi)容進一步分解和細化（見圖1）。

其次是《服務(wù)業(yè)組織標準化工作指南》（GB/T 24421—2009），該標準的結(jié)構(gòu)主要包括四大部板塊的內(nèi)容：即旅游標準化的基本要求、旅游標準化體系、旅游標準編寫以及旅游標準實施及評價。服務(wù)業(yè)組織的標準體系由以下三大子體系組成。該標準體系結(jié)構(gòu)（見圖2）。

參照國家旅游標準發(fā)展規(guī)劃和工作指南的指導(dǎo)，國內(nèi)的部分省市已擬定了符合當?shù)靥攸c的地方旅游標準化發(fā)展規(guī)劃，編制了地方旅游標準體系表，并頒布了地方旅游服務(wù)標準。例如北京、四川等省市分別出臺了《北京市旅游標準發(fā)展規(guī)劃（2008—2012）》、《四川省旅游標準化發(fā)展規(guī)劃》等地方規(guī)劃，為提升地方旅游企業(yè)實力，促進旅游業(yè)品牌化、規(guī)范化發(fā)展起到了指引性作用。

在國內(nèi)各省、市積極開展旅游服務(wù)標準體系建設(shè)的同時，不少著名景區(qū)也開始建立自己的旅游標準，如《青海湖風(fēng)景區(qū)旅游服務(wù)標準》、《九寨溝景區(qū)旅游標準》等，這些景區(qū)旅游服務(wù)標準的制定對于規(guī)范服務(wù)流程、提高服務(wù)水平、打造景區(qū)旅游服務(wù)品牌形象等方面起到了很大的作用。

二、我國旅游服務(wù)標準化存在的問題

1.旅游服務(wù)標準化體系有待完善。隨著我國旅游服務(wù)標準化工作的發(fā)展，雖然表面上地方性旅游服務(wù)標準基本建成，但旅游服務(wù)標準體系的構(gòu)建仍然相對滯后。我國現(xiàn)有的地方旅游服務(wù)標準體系大多基于《全國旅游業(yè)標準體系表》和《服務(wù)業(yè)組織標準化工作指南》而制定，但不同地區(qū)制定的標準體系劃分并不完全一致。部分地方標準采用《服務(wù)業(yè)組織標準化工作指南》的標準體系結(jié)構(gòu)，同時也有不少地區(qū)采用《全國旅游業(yè)標準體系表》的模式構(gòu)建本地旅游標準體系。但即便是采用相同的體系結(jié)構(gòu)，在制定過程中，子體系的劃分規(guī)則也各有差異。

國家層面旅游服務(wù)標準體系的缺失，導(dǎo)致無法為地方旅游服務(wù)標準體系的建立提供引導(dǎo)；另外，由于對旅游要素劃分缺乏統(tǒng)一規(guī)則，容易造成標準的缺失。

2.地方標準類型多樣，發(fā)展程度不均衡。我國在旅游服務(wù)標準化建設(shè)過程中，總體呈現(xiàn)出多地域、多類型、分散化等特征。從制定標準的數(shù)量來看，我國東部城市制定的標準數(shù)量較多，西部次之，中部最少，反映出我國不同地區(qū)旅游標準化工作發(fā)展不均衡。從標準要素的角度來看，針對旅游要素的標準遠多于針對旅游基礎(chǔ)的標準，如旅游景區(qū)服務(wù)標準較多（如千島湖風(fēng)景區(qū)旅游服務(wù)標準以及黃山景區(qū)服務(wù)標準等），而旅游交通服務(wù)標準較少。

在區(qū)域經(jīng)濟一體化的經(jīng)濟背景下，區(qū)域旅游合作卻常常遭遇行政區(qū)界限制和跨界資源配置的矛盾，區(qū)域內(nèi)各個成員在追求自身利益最大化的同時也就阻礙了區(qū)域旅游一體化的建立，這樣也就對區(qū)域旅游服務(wù)標準化工作的推進埋下了巨大的障礙隱患。

3.旅游標準化指標覆蓋范圍覆蓋較窄。隨著國民經(jīng)濟的增長和居民物質(zhì)文化生活水平的提高，旅游服務(wù)業(yè)呈現(xiàn)出個性化、多樣化的特征，在發(fā)展傳統(tǒng)的旅游項目基礎(chǔ)上，休閑度假、生態(tài)旅游、探險旅游等項目也在消費者中開始流行。國際上針對娛樂性潛水、保健旅游服務(wù)、高爾夫服務(wù)、海灘、游艇俱樂部服務(wù)等項目的標準化工作已經(jīng)發(fā)展得比較成熟，而目前我國旅游服務(wù)標準化主要還是集中在景區(qū)、旅行社、旅游飯店的等級、星級評定，而對其他指標的關(guān)注度不夠。

4.標準起草多元化，推行過于行政化。我國目前標準化建設(shè)工作從傳統(tǒng)的以政府為主導(dǎo)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎?、行業(yè)協(xié)會、相關(guān)企業(yè)與研究機構(gòu)四個層次共同參與的局面，這極大地提高了標準制定的專業(yè)性和可操作性。但在標準的推廣上仍主要依靠政府通過行政職能推廣標準化工作，由于企業(yè)和消費者對標準化工作認識不夠深入，標準化工作的推進很大程度上體現(xiàn)了政府行業(yè)管理的意愿，對涉及的行業(yè)、企業(yè)與消費者本身利益的提升體現(xiàn)較少，所以，相對地，旅游類型的企業(yè)參與積極性比較低。

5.標準制定更新慢。在我國現(xiàn)存的標準中，不少標準制定時間較早，而在近年沒有隨著旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)的發(fā)展而進行修訂，造成不少標準因為更新緩慢，而在實踐中缺乏可操作性。另外，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，很多新興旅游項目在消費者中日益流行，對這些項目很多關(guān)鍵指標標準缺乏。

6.標準化實施效果不理想。我國現(xiàn)行的旅游服務(wù)標準主要分為兩大類：一是等級評定標準，二是規(guī)范要求標準。針對硬件的標準一般較容易制定等級評定標準，而針對軟件內(nèi)容的標準因為具體等級難以劃分，所以往往以規(guī)范要求的形式出現(xiàn)。然而，因為這兩種標準的驅(qū)動路徑不同，等級評定因其容易被消費者感知，能夠為企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量提供市場激勵。相反，規(guī)范要求的實施雖然能夠提升內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，但宣傳效果難以與等級制度媲美、質(zhì)量難以量化因而很難被企業(yè)堅持實施。

三、促進我國旅游服務(wù)標準化工作的對策

1.突出特色，規(guī)范地方標準。我國旅游標準化從服務(wù)要素的角度可體現(xiàn)在以下四方面：即對從業(yè)人員資質(zhì)認定、旅游服務(wù)提供單位質(zhì)量、旅游信息服務(wù)的規(guī)范以及為上述標準提供一致性、規(guī)范化的術(shù)語。而這四個要素又可以分別以食、住、行、游、購、娛六個方面作為切入點展開旅游標準化工作。我國政府應(yīng)該首要地先從國家層面對旅游服務(wù)標準體系進行規(guī)劃，進而起到對地方標準體系的引導(dǎo)和規(guī)范作用。統(tǒng)一的旅游服務(wù)標準體系，有助于形成統(tǒng)一的市場信號，提高消費者對標準的認知度，從而幫助消費者理清服務(wù)企業(yè)的質(zhì)量水平。

而地方旅游服務(wù)標準在制定過程中，應(yīng)注意在統(tǒng)一的標準體系下突出地方特色標準體系建設(shè)，在標準化服務(wù)中體現(xiàn)地方傳統(tǒng)民俗和文化。

2.加強區(qū)域性旅游標準的共享，實現(xiàn)跨地區(qū)合作。2007年長江三角地區(qū)發(fā)布的《旅游景區(qū)（點）道路交通指引標志設(shè)置規(guī)范》成為區(qū)域旅游標準一體化建設(shè)的典范。在北京發(fā)起“9+10”區(qū)域旅游合作機制，在旅游市場共建、旅游標準互認等方面加強合作。2012年，泛珠三角區(qū)域旅游合作項目提出加快建成區(qū)域旅游服務(wù)標準化體系的目標。以上這些事例都很好地說明了區(qū)域性合作能夠從整體上塑造和提升該區(qū)域的旅游形象，培育出區(qū)域性旅游市場。區(qū)域性旅游標準的一體化要求政府加強總體規(guī)劃，引導(dǎo)建立起多層次多渠道的合作機制。

3.加強建設(shè)從業(yè)人員的資質(zhì)認證體系。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，旅游服務(wù)質(zhì)量水平的高低與提供服務(wù)機構(gòu)的員工素質(zhì)呈正相關(guān)關(guān)系。制定從業(yè)人員資質(zhì)認證標準有助于規(guī)范行業(yè)服務(wù)提供標準，提升服務(wù)質(zhì)量，同時也能夠為參與企業(yè)提供區(qū)別于其他競爭對手的競爭優(yōu)勢，增加優(yōu)秀企業(yè)辨識度，從而為參與方制定從業(yè)人員資質(zhì)認證標準提供動力。

4.建立“三位一體”的標準化管理模式。在國際上，旅游標準化管理的一般模式為：首先，政府從行政上給與引導(dǎo)，然后行業(yè)協(xié)會等民間機構(gòu)參與標準的具體制定，同時聘請第三方專業(yè)機構(gòu)進行認證和監(jiān)督。結(jié)合我國實際情況，針對我國國情，也可以建立標準的制定—實施—監(jiān)督相分離的管理模式，以政府為主導(dǎo)，在帶動企業(yè)、行業(yè)協(xié)會參與的同時，以力求調(diào)動消費者們參與標準化建設(shè)的熱情，通過消費者們的需求進而吸引企業(yè)的參與。再引入第三方機構(gòu)對標準體系進行認證，提高標準化的效率，并要保證評價的公正性，通過權(quán)威的認證證書提高顧客的認知程度，增加優(yōu)秀企業(yè)的辨識度，提升旅游服務(wù)企業(yè)實施規(guī)范要求的積極性。

5.協(xié)調(diào)標準化的更新周期，兼顧標準的時效性和穩(wěn)定性。旅游服務(wù)標準在制定過程中，應(yīng)結(jié)合各關(guān)鍵指標的特點，參照國際標準化工作的發(fā)展情況，制定更新和修訂的時間，使旅游服務(wù)標準能夠適應(yīng)行業(yè)和時代的發(fā)展。

6.制定相應(yīng)的評價體系。旅游服務(wù)標準的最終目的是“為了獲得最佳秩序”，而標準是否得到了有效的發(fā)揮，需要引入評價體系對其進行檢驗。標準中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)、關(guān)鍵指標應(yīng)相應(yīng)地成為評價體系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和指標，通過對數(shù)據(jù)的收集、分析實現(xiàn)對標準實施效果的評價、監(jiān)控、預(yù)警和協(xié)調(diào)作用。

四、結(jié)語

從上文可以看出，雖然我國旅游服務(wù)標準化建設(shè)工作起步較早，發(fā)展成果顯著，但服務(wù)標準化體系建設(shè)不完善，不少標準實施效果較差。通過從國家層面規(guī)范標準體系，在地方層面結(jié)合本地情況突出地方特色，橫向聯(lián)合建立區(qū)域旅游服務(wù)標準，在標準體系制定過程中體現(xiàn)關(guān)鍵指標的重要性和完備性，制定相應(yīng)的評價體系；同時定期對標準進行更新，體現(xiàn)標準的實效性，對我國旅游服務(wù)標準化的進一步建設(shè)具有重要意義。

[基金項目：本文為四川省教育廳創(chuàng)新團隊項目——“旅游標準研究及應(yīng)用”的階段性成果（項目編號為：13TD0019）。]

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（作者單位：四川旅游學(xué)院 四川成都 610000）

[作者簡介：邱萍（1968—），女，四川綿陽人，四川旅游學(xué)院旅游研究中心主任，碩士研究生，教授，主要從事旅游標準化、旅游企業(yè)管理研究。魏玲麗（1985—），女，四川綿陽人，四川旅游學(xué)院講師，碩士研究生，主要從事旅游管理研究。冉杰（1982—），男，四川南充人，四川旅游學(xué)院講師，碩士研究生，主要從事旅游標準化、旅游規(guī)劃研究。]

（責(zé)編：若佳）