電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素探討

■ 劉 坤（焦作大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 河南焦作 454003）

電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素探討

■ 劉 坤（焦作大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 河南焦作 454003）

E忠誠(chéng)是在普通因素和獨(dú)特因素的共同作用下形成的。本文通過(guò)對(duì)這些復(fù)雜影響因素的梳理，構(gòu)建了新的E忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素模型，揭示了E忠誠(chéng)的形成機(jī)理。電子商務(wù)網(wǎng)站要建立和維持顧客對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的E忠誠(chéng)，必須充分把握這一機(jī)理，才能有效制定和實(shí)施各種培育E忠誠(chéng)的正確策略。

E忠誠(chéng) 顧客感知價(jià)值 顧客滿意 網(wǎng)站品牌

2014年是我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵一年，特別是當(dāng)年9月19日馬云帶領(lǐng)下的阿里巴巴在美國(guó)紐約證券交易所的成功上市，更是助推了我國(guó)電子商務(wù)由國(guó)內(nèi)走向國(guó)際的迅猛步伐，成為世界各國(guó)關(guān)注的焦點(diǎn)，也理所當(dāng)然的成為我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展歷程中的標(biāo)志性事件。那么對(duì)于我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展而言，什么是核心的影響因素呢？特別是對(duì)于基于電子商務(wù)發(fā)展起來(lái)的阿里巴巴而言，什么又是其關(guān)鍵的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在呢？不可否認(rèn)，顧客的忠誠(chéng)度，特別是顧客的E忠誠(chéng)必然是其中最具有影響力的關(guān)鍵一環(huán)。

E忠誠(chéng)的內(nèi)涵

顧客忠誠(chéng)度的概念，自1923年Copeland首次提出以來(lái)，就引起了學(xué)術(shù)界的激烈爭(zhēng)論。國(guó)外的學(xué)者，如Copeland、Jacoby、Oliver和Bennett等人都認(rèn)為其是一種重復(fù)購(gòu)買的行為或心理，偏重于外在行為的研究；國(guó)內(nèi)的學(xué)者，如劉洪程、劉志剛、張為棟和馬清學(xué)等人認(rèn)為其是一種重復(fù)購(gòu)買的情感或偏愛，偏重于內(nèi)在情感的研究。綜合來(lái)看，顧客忠誠(chéng)度是基于自身的需要和偏好，重復(fù)購(gòu)買某種商品或服務(wù)的一種活動(dòng)過(guò)程。

隨著電子商務(wù)在世界范圍內(nèi)的不斷迅猛發(fā)展，2000年Fredrick在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中首次提出了“E忠誠(chéng)”的概念。由此開始，E忠誠(chéng)迅速受到學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注，相關(guān)的研究也不斷涌出，同時(shí)社會(huì)民眾也開始逐漸認(rèn)識(shí)和接受了這一概念。E忠誠(chéng)是在現(xiàn)代社會(huì)中，隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物成為一種時(shí)尚的情況下產(chǎn)生的新鮮事物。概括而言，E忠誠(chéng)就是在電子商務(wù)的環(huán)境下，顧客基于自身的需要和偏好，重復(fù)瀏覽、購(gòu)買、推薦某種商品或服務(wù)的一種活動(dòng)過(guò)程，其實(shí)質(zhì)體現(xiàn)在態(tài)度和行為兩個(gè)方面。

E忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素的相關(guān)分析

總體業(yè)說(shuō)，E忠誠(chéng)的影響因素相對(duì)廣泛也比較復(fù)雜，概況而言主要包括普通影響因素和獨(dú)特影響因素。普通影響因素是指在電子商務(wù)活動(dòng)中能夠?qū)︻櫩推毡楫a(chǎn)生影響，進(jìn)而促使其忠誠(chéng)于某種商品或服務(wù)的因素，主要包括顧客滿意和顧客感知價(jià)值。獨(dú)特影響因素是指在電子商務(wù)活動(dòng)中能夠?qū)︻櫩推毡楫a(chǎn)生特定影響，進(jìn)而促使其忠誠(chéng)于某種商品或服務(wù)的因素，主要包括企業(yè)網(wǎng)站品牌形象、網(wǎng)站形式和網(wǎng)站安全等因素。

（一）E忠誠(chéng)的普通影響因素

1.顧客滿意。顧客滿意是消費(fèi)后感覺價(jià)值與預(yù)期價(jià)值之間形成的心理差異，而顧客忠誠(chéng)是消費(fèi)后得到超值滿足，超值滿足后繼續(xù)購(gòu)買的重復(fù)行為。顧客的滿意與忠誠(chéng)的關(guān)系，可用顧客滿意指數(shù)（ASCI）模型（如圖1）來(lái)解釋。

從該模型來(lái)看，顧客滿意水平是可感知質(zhì)量和顧客期望值之間差異的感知價(jià)值的函數(shù)。顧客是否滿意，主要取決于顧客期望、顧客的感知質(zhì)量和感知價(jià)值的相互作用。同時(shí)，顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系可以描述為：一般而言，只有較高的顧客滿意水平才會(huì)產(chǎn)生顧客忠誠(chéng)，顧客忠誠(chéng)度隨顧客滿意水平的提高而提高，但到了一定水平后，無(wú)論顧客滿意水平如何提高，顧客忠誠(chéng)度都變化不大，我們稱這個(gè)階段為“質(zhì)量不敏感區(qū)”（如圖2）。企業(yè)只有通過(guò)自身的不斷努力和創(chuàng)新，走出“質(zhì)量不敏感區(qū)”，才能進(jìn)一步提升顧客滿意度，實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)度的提高。

通過(guò)相關(guān)理論和實(shí)證研究，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中的顧客滿意主要包括顧客自身的消費(fèi)體驗(yàn)帶來(lái)的滿意和企業(yè)的情感投資帶給顧客的滿意。消費(fèi)體驗(yàn)指的是在網(wǎng)購(gòu)中顧客形成的心理感覺，主要體現(xiàn)在購(gòu)物過(guò)程是否順利、購(gòu)物經(jīng)歷是否愉快等等，良好的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)促進(jìn)顧客滿意的形成。情感投資主要指對(duì)顧客生活和情感方面的投資，通常體現(xiàn)為企業(yè)對(duì)顧客的關(guān)心，目的是培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的良好印象，從而與顧客建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。如果電商網(wǎng)站能夠和顧客搭建一種良好親密的私人感情，顧客自然而然會(huì)對(duì)網(wǎng)站形成一種友好的態(tài)度并經(jīng)常光顧這個(gè)網(wǎng)站，最終產(chǎn)生E忠誠(chéng)。

2.顧客感知價(jià)值。顧客感知價(jià)值是指顧客在消費(fèi)商品或服務(wù)的過(guò)程中，其自身的感知利得和感知利失進(jìn)行比較的綜合評(píng)價(jià)過(guò)程。其中，感知利得是顧客從商品或服務(wù)中得到的收獲，主要有服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)支持等；相對(duì)而言，感知利失是顧客付出的全部成本，主要有選購(gòu)成本、商品價(jià)格和維護(hù)成本等。電子商務(wù)背景下，網(wǎng)購(gòu)顧客感知價(jià)值同樣取決于感知利得和利失因素的綜合平衡。感知利得可區(qū)分為產(chǎn)品感知利得和網(wǎng)站體驗(yàn)利得。產(chǎn)品感知利得是顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的功效，比如解決了顧客的某種難題或是給顧客的生活帶來(lái)了某種便利。網(wǎng)站體驗(yàn)利得是指顧客在網(wǎng)購(gòu)中所獲得的良好的心理感覺，如便捷、省力、奇趣和興奮等心理感覺，特別網(wǎng)站提供搶購(gòu)給顧客帶來(lái)的成就感等。而網(wǎng)購(gòu)顧客的感知利失主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)欺詐的風(fēng)險(xiǎn)、瀏覽篩選大量網(wǎng)頁(yè)的耐心、商品價(jià)款和商品質(zhì)量的非直觀性等。

（二）E忠誠(chéng)的獨(dú)特影響因素

網(wǎng)站品牌形象、網(wǎng)站形式和網(wǎng)站安全等因素是影響E忠誠(chéng)的獨(dú)特因素。

圖1 ASCI模型

1.網(wǎng)站品牌形象。電子環(huán)境下的海量商品信息，決定了很多E消費(fèi)者只能是先選擇網(wǎng)購(gòu)的網(wǎng)站，然后才選擇網(wǎng)購(gòu)的品牌。企業(yè)只有通過(guò)各種渠道、不惜本金、不斷創(chuàng)新建立卓越的品牌網(wǎng)站，如淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)等，才能吸引、留住、壯大顧客群。可以說(shuō)，塑造顧客忠誠(chéng)的首要基礎(chǔ)就是網(wǎng)站品牌形象。要塑造良好乃至卓越的網(wǎng)站品牌，不僅需要大量資金、先進(jìn)設(shè)備和寬帶網(wǎng)絡(luò)的硬件支持，還需要界面友好、快速準(zhǔn)確和特色鮮明的軟件服務(wù)，其中最主要就是以文化元素為核心，打造自身網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力—獨(dú)有文化特色。當(dāng)然，網(wǎng)站品牌形象的樹立不一朝一夕能夠完成的，需要長(zhǎng)時(shí)間的精心維護(hù)，才能最終在顧客群中占有舉足輕重的地位。

2.網(wǎng)站形式。在E環(huán)境下，網(wǎng)站形式是影響顧客選擇哪家網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物的重要因素，同時(shí)它也影響了顧客對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度。網(wǎng)站形式主要包括網(wǎng)站的設(shè)計(jì)風(fēng)格、網(wǎng)站性能和定制化。首先，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)風(fēng)格決定顧客對(duì)企業(yè)的第一印象。設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特的網(wǎng)站才能吸引顧客，讓其考慮是否在該網(wǎng)站購(gòu)物，以及是否持續(xù)光顧該網(wǎng)站。其次，網(wǎng)站性能決定顧客對(duì)網(wǎng)站的知覺態(tài)度和興趣傾向。網(wǎng)站性能是對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站提供產(chǎn)品或服務(wù)的載體和渠道的綜合評(píng)價(jià)指數(shù)，主要包括網(wǎng)站的易操作性、處理速度、容量以及延伸性等方面。最后，由于市場(chǎng)已經(jīng)由原來(lái)的賣方市場(chǎng)變?yōu)楝F(xiàn)在的買方市場(chǎng)，加之顧客對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化要求也逐漸提高，電子商務(wù)網(wǎng)站就必須根據(jù)顧客的需要，為每一個(gè)顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品、服務(wù)和交易環(huán)境。特別值得注意的是，人們現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)時(shí)不僅可以通過(guò)計(jì)算機(jī)來(lái)完成，還可以通過(guò)智能手機(jī)來(lái)完成，并且手機(jī)網(wǎng)購(gòu)越來(lái)越成為一種時(shí)尚。因此，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)站形式設(shè)計(jì)時(shí)，必須考慮到手機(jī)版網(wǎng)站建設(shè)工作的重要性。

圖2 顧客“質(zhì)量不敏感區(qū)”的困境

圖3 E忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素模型

3.網(wǎng)站安全。顧客的忠誠(chéng)首先源自于信任，而顧客對(duì)電商網(wǎng)站的信任主要由網(wǎng)站安全得以保障。網(wǎng)站提供的安全因素，包括產(chǎn)品質(zhì)量安全性、交易過(guò)程的安全性、對(duì)個(gè)人隱私保密的承諾和具體措施、互動(dòng)交流性以及第三方安全認(rèn)證等。當(dāng)電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)顧客所擔(dān)心的安全隱患進(jìn)行承諾并有效履行承諾后，就會(huì)與顧客建立起一種信任關(guān)系，而這種關(guān)系使得顧客對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站更加滿意，并使其在交易的過(guò)程中感知更多的價(jià)值，進(jìn)而增強(qiáng)顧客的E忠誠(chéng)。根據(jù)馬斯洛在需要層次理論中指出“安全是人最基本的生理需求”，網(wǎng)站安全也是影響顧客網(wǎng)購(gòu)忠誠(chéng)的重要因素。然而，目前有些網(wǎng)站的安全性還存在較多潛在的隱患，必須通過(guò)各種途徑消除消費(fèi)者的安全顧慮，放心無(wú)憂的進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，充分享有網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的諸多快樂。

E忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素模型

綜上所述，綜合考慮影響E忠誠(chéng)的兩個(gè)普通因素和三個(gè)獨(dú)特因素，并且考慮到這些因素間的內(nèi)在聯(lián)系，筆者嘗試建構(gòu)了一個(gè)更為全面的E忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素模型（如圖3）。

從E忠誠(chéng)模型中，可以清晰的看到E忠誠(chéng)動(dòng)態(tài)的形成過(guò)程。E忠誠(chéng)是態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)的交集，而影響E忠誠(chéng)深層次因素主要有普通因素和獨(dú)特因素。其中，普通因素中顧客的感知價(jià)值和滿意直接或間接的對(duì)E忠誠(chéng)產(chǎn)生作用，而獨(dú)特因素中的網(wǎng)站安全、品牌形象和網(wǎng)站形式等不僅直接對(duì)E忠誠(chéng)產(chǎn)生作用，而且還通過(guò)普通因素間接對(duì)E忠誠(chéng)產(chǎn)生作用。顧客在電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)物后通常會(huì)對(duì)購(gòu)買過(guò)程有一個(gè)“購(gòu)買后評(píng)估”，也就是對(duì)此次購(gòu)物的感知利得和感知利失進(jìn)行權(quán)衡，并且結(jié)合顧客個(gè)人特征和消費(fèi)情景得出本次消費(fèi)的感知價(jià)值。顧客感知價(jià)值是影響E忠誠(chéng)的最基礎(chǔ)因素，其對(duì)E忠誠(chéng)影響包括兩個(gè)方面：一方面是直接影響，通過(guò)態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)來(lái)完成；另一方面是間接影響，通過(guò)顧客滿意來(lái)完成。同時(shí)，只要網(wǎng)購(gòu)中顧客的感知價(jià)值不低于顧客的預(yù)期價(jià)值，產(chǎn)生的顧客滿意就會(huì)促進(jìn)E忠誠(chéng)的形成。電子商務(wù)網(wǎng)站的各種營(yíng)銷刺激（品牌形象、網(wǎng)站形式、網(wǎng)站安全等因素）作為獨(dú)特因素，吸引、維系顧客關(guān)系從而影響E忠誠(chéng)。

結(jié)論

綜上所述，E忠誠(chéng)是在普通因素和獨(dú)特因素的共同作用下形成的，作者通過(guò)對(duì)這些復(fù)雜影響因素的梳理，構(gòu)建了新的E忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素模型，揭示了E忠誠(chéng)的形成機(jī)理。在現(xiàn)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐中，電商網(wǎng)站要塑造和維系高水平的顧客E忠誠(chéng)，必須結(jié)合其所處的市場(chǎng)環(huán)境全面審視E忠誠(chéng)的這些影響因素，充分把握它們對(duì)E忠誠(chéng)的作用機(jī)制，才能有效制定和實(shí)施各種培育E忠誠(chéng)的正確策略。

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F274

A

劉坤（1980-），男，漢族，河南三門峽人，焦作大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，經(jīng)濟(jì)師，碩士，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理、人力資源管理、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)。