醫(yī)藥電商風(fēng)頭正勁 傳統(tǒng)醫(yī)療或陷困境

王莉莉

如今，“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)頭正勁，一場圍繞利潤豐厚的醫(yī)療市場的競爭已經(jīng)爆發(fā)。醫(yī)藥電商政策大門敞開，醫(yī)藥商業(yè)、中藥、生物制藥等醫(yī)藥企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化趨勢浩蕩，以期充分享受政策紅利，挖掘醫(yī)藥行業(yè)中這一巨大的增量市場。

醫(yī)藥電商現(xiàn)政策利好

據(jù)《瑞士商報》網(wǎng)站近日報道，中國現(xiàn)在就已是位列美國之后的全球第二大醫(yī)療市場。到2020年，這一行業(yè)的年收入將增至1萬億美元。每家企業(yè)都希望從這個增長市場中盡可能多地獲利。

數(shù)據(jù)顯示，我國醫(yī)藥電商交易規(guī)模由2010年的1.5億元增至2014年的68億元，年均增速達(dá)到174%。業(yè)內(nèi)預(yù)計2015年我國醫(yī)藥電商的交易規(guī)模將達(dá)到百億元。

而這樣的一個規(guī)模是占比國內(nèi)藥品整體銷售額70-80%的處方藥市場被醫(yī)院控制的情形下出現(xiàn)的。允許處方藥網(wǎng)上銷售，則意味著限制醫(yī)藥電商發(fā)展的核心政策壁壘被打破。業(yè)界人士預(yù)計，2014年國內(nèi)處方藥市場規(guī)模已逾萬億元，若處方藥網(wǎng)售新政出臺，則電商渠道有望獲得10-30%的市場份額，行業(yè)空間大。

另外，近期國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于城市公立醫(yī)院綜合改革試點的指導(dǎo)意見》，推進(jìn)醫(yī)藥分開，力爭到2017年試點城市公立醫(yī)院藥占比（不合中藥飲片）總體降到30%左右。廣證恒生的分析人士稱，這意味著未來更多的藥品將在藥店或者電商平臺流通。

因為政策方面還待放開，目前中國醫(yī)藥產(chǎn)品的線上滲透率較低。數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國醫(yī)藥電商市場交易規(guī)模68億元，分別占藥品零售市場規(guī)模、藥品市場規(guī)模、電子商務(wù)市場規(guī)模的2.41%、0.51%和0.06%。

但是，低滲透率的背后是巨大的市場空間，大多數(shù)網(wǎng)購消費者能夠接受網(wǎng)絡(luò)購買醫(yī)藥產(chǎn)品的方式，潛在消費群體規(guī)模巨大。

商業(yè)模式尚未清晰

長期以來，醫(yī)藥電商一直被認(rèn)為是藥企未來有效的營銷渠道。但是，無論是從美國的模式參照來看還是中國自身的現(xiàn)狀來分析，醫(yī)藥電商僅僅作為藥品流通渠道是很難成長的。醫(yī)藥電商未來的突破路徑依然是在其服務(wù)。服務(wù)能力的高低決定了醫(yī)藥電商所能獲得的會員數(shù)，會員數(shù)則決定了最終的規(guī)模大小。

從美國的經(jīng)驗來看，醫(yī)藥電商主要是依靠PBM（藥品福利管理）的發(fā)展而衍生出來的。通過為保險公司和雇主提供PBM（私人獨立經(jīng)營體）服務(wù)，這些第三方公司擁有了龐大的用戶及藥品使用數(shù)據(jù)，通過在會員管理的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，很快就成為了醫(yī)藥電商的巨頭。

不過美國的模式有其特殊性，PBM的核心是醫(yī)療控費的工具，保險公司需要借助這一工具去有效的制約醫(yī)療機(jī)構(gòu)，以降低藥品費用的過快增長。但在中國的市場環(huán)境下，商保過于弱小，醫(yī)保又沒有精細(xì)化管理能力，PBM市場很難發(fā)展起來。因此，在PBM市場暫付闕如的情況下，醫(yī)藥電商的發(fā)展就不得不尋求新的思路。

而國內(nèi)醫(yī)藥電商的思路現(xiàn)在有兩種，一種是純粹貿(mào)易型的，也就是把賣藥從線下變成線上，從平臺（如京東）到專業(yè)的網(wǎng)站（如一號藥網(wǎng)），再到藥企本身厭貓店等），核心還是銷售。

雖然看起來平臺由小變大，但銷售本質(zhì)上并沒有得到質(zhì)的改變，依舊走的是低價模式，以規(guī)模換取利潤而已。雖然短期內(nèi)或許可以憑借低價模式博得更高銷量，但長期來看，如果其他藥品電商紛紛效仿，將會引發(fā)習(xí)以為常的價格戰(zhàn)。

另外一種則是服務(wù)型的，除了賣藥，還為線下藥店提供服務(wù)，或者正在往這個方向發(fā)展。第二種類型的醫(yī)藥電商未來很有可能成為銷售平臺、服務(wù)平臺加上控費中間方的結(jié)合體，成為第三方藥店服務(wù)機(jī)構(gòu)。

目前的服務(wù)型醫(yī)藥電商只是一個開端，今后一旦政策打開處方藥，第三方藥店服務(wù)很有可能成為藥企的新渠道，醫(yī)院的采購伙伴，同時也是移動醫(yī)療工具的平臺。

傳統(tǒng)醫(yī)院或陷入困境

北京近日舉行的一個醫(yī)藥展會上，打扮成護(hù)士的工作人員吸引著參觀者們：“看病需要等很長時間，藥費又貴，但這種情況很快就會改變?！彼f給筆者一部智能手機(jī)，通過該公司的軟件，隨身攜帶的手機(jī)變成了所有醫(yī)藥問題的中樞。然而，醫(yī)藥電商的腳步并不止于此。

阿里巴巴集團(tuán)是新進(jìn)入這一行業(yè)的先鋒。這家貿(mào)易公司通過子公司“阿里健康”將自身定位于富有影響力的服務(wù)提供商。作為第一步，該公司希望提供一個處方藥比價平臺。

遠(yuǎn)期目標(biāo)是建立藥品和服務(wù)的在線銷售平臺。電子商務(wù)巨頭阿里巴巴集團(tuán)有充足的資金用于醫(yī)療領(lǐng)域試驗。該集團(tuán)通過去年9月在紐約股票交易所完成的迄今最大規(guī)模首次公開募股交易籌集到了約250億美元資金。

《瑞士商報》網(wǎng)站的報道稱，“阿里健康”宣布進(jìn)入醫(yī)療市場相當(dāng)于在中國掀起一場革命。中國醫(yī)藥市場至今極為不透明。一直以來，醫(yī)生和醫(yī)院員工的薪資待遇較差。因此，他們通過開高價藥增加收入，并從醫(yī)藥公司收取回扣。

有時他們甚至?xí)洚?dāng)醫(yī)院和醫(yī)藥生產(chǎn)商之間的采購中間人，從而賺取外快。醫(yī)生、醫(yī)院和醫(yī)藥公司都從中獲益，而為此付出代價的是患者和醫(yī)療保險公司。

在打擊非法價格合謀方面，阿里巴巴集團(tuán)樂于成為政府的合作伙伴。如今，一個試驗項目已在河北省啟動：用戶可通過手機(jī)應(yīng)用軟件上傳處方的照片。附近藥店出價競標(biāo)，報價最低的藥店中標(biāo)。

用戶可通過阿里巴巴的支付寶平臺付款，藥品則直接被快遞給患者。這創(chuàng)造了更大的透明度，有利于競爭。

阿里巴巴的競爭對手騰訊集團(tuán)在其受歡迎的聊天軟件微信中擴(kuò)充了醫(yī)療功能。用戶可以通過微信預(yù)約掛號和支付藥費。下一步自然是建立醫(yī)藥平臺。

報道稱，受這場革命影響較大的或許是中國的醫(yī)院。公立醫(yī)院幾乎只向保險公司報銷國家規(guī)定的醫(yī)療總價。而多年來醫(yī)院一直抱怨，這筆款項無法覆蓋醫(yī)療成本。

醫(yī)藥銷售成為醫(yī)院的大部分收入來源。若受到醫(yī)療電商的沖擊，很多傳統(tǒng)醫(yī)院將陷入經(jīng)濟(jì)困境。