傳統(tǒng)廣播媒體與新媒體融合發(fā)展的一些探討

張紅武，武海波，邱建安

海峽之聲廣播電臺(tái)，福建福州 350012

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)及科技的發(fā)展，當(dāng)今已經(jīng)進(jìn)入全媒體時(shí)代。通常而言，全媒體指的是包括報(bào)紙、書刊雜志、廣播電視、音像、電影等在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體相互融合共生的媒體形式。新媒體是一種適應(yīng)新時(shí)代選擇的媒體，它根據(jù)受眾的不同需求，有針對(duì)性地提供各種服務(wù)，實(shí)現(xiàn)受眾覆蓋面最廣，達(dá)到傳播效果最優(yōu)。它的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)也帶來了契機(jī)。那么在構(gòu)建全媒體生態(tài)的過程中，如何以新的觀點(diǎn)審視傳統(tǒng)廣播媒體、使之產(chǎn)生華麗蛻變以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，是擺在所有廣播人面前的現(xiàn)實(shí)問題。

1 傳統(tǒng)媒體在傳播上受到的影響

傳統(tǒng)媒體在傳播廣度上受到的影響主要有：1）新媒體每天所傳播的信息量遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體。新媒體主要是通過微博、博客、微信來獲得用戶生成的內(nèi)容，同時(shí)新媒體還會(huì)采用技術(shù)手段及平臺(tái)端采訪產(chǎn)生所需的內(nèi)容。以數(shù)量龐大的用戶為基礎(chǔ)，創(chuàng)造了傳統(tǒng)媒體無法比擬的巨量傳播信息。2）新媒體的原創(chuàng)性和時(shí)效性，使之逐漸成為社會(huì)輿論熱點(diǎn)的發(fā)起地和傳播站。從當(dāng)前的社會(huì)輿論熱點(diǎn)來看，多數(shù)的熱點(diǎn)問題都是首先通過新媒體來傳播的，而傳統(tǒng)媒體往往是在新媒體發(fā)布后再跟進(jìn)。3）新媒體的出現(xiàn)降低了媒體行業(yè)的從業(yè)門檻。通常來說，從事傳統(tǒng)媒體事業(yè)的人員必須通過相關(guān)機(jī)構(gòu)的考核，取得相應(yīng)資質(zhì)才可以從事媒體事業(yè)，而以自媒體為代表的新媒體在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持下可以完全脫離其他機(jī)構(gòu)或組織從事媒體事業(yè)，大大降低了媒體行業(yè)的從業(yè)門檻。4）新媒體廣告收入持續(xù)增長(zhǎng)，在很大程度上分流了傳統(tǒng)媒體的廣告收入。相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入從2010年13.15億美元上升到2013年的52.4億美元，短短的三年內(nèi)上升了近4倍。如果將國(guó)內(nèi)所有互聯(lián)網(wǎng)的廣告收入全部統(tǒng)計(jì)在內(nèi)，預(yù)計(jì)廣告收入將達(dá)到420億以上。2014年對(duì)國(guó)內(nèi)所有互聯(lián)網(wǎng)廣告收入進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，其收入直逼9億美元。這種增長(zhǎng)必然擠占傳統(tǒng)媒體的廣告收入。5）新媒體逐漸分流傳統(tǒng)媒體的傳媒人才和受眾。據(jù)相關(guān)咨詢機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，某電視臺(tái)的開機(jī)率從2004年的85%下降到2012年25%；2013年全國(guó)電視總收視率下降了近三成。從全國(guó)收看電視的觀眾人數(shù)分析，其中有60%人表示今后不再看電視，有40%的人表示目前已經(jīng)不看電視。通過數(shù)據(jù)顯示我們不難看出，新媒體已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了極其強(qiáng)烈的分流之勢(shì)，傳統(tǒng)媒體發(fā)展將面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。

2 傳統(tǒng)廣播媒體在媒體領(lǐng)域中的優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)廣播媒體是唯一一種完全以聲音為傳播介質(zhì)的媒體，以其自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在媒體領(lǐng)域獨(dú)樹一幟。相比以視覺為傳播介質(zhì)的其他媒體而言，以聲音為傳播介質(zhì)的廣播在應(yīng)用度和辨別度方面更占據(jù)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)今時(shí)代，傳統(tǒng)媒體雖然在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已處下風(fēng)，但同其他媒體相比較，廣播以其自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)仍舊在媒體市場(chǎng)中占據(jù)重要的一席之地。1）高伴隨性。廣播是唯一一個(gè)在室內(nèi)室外和交通工具上的接觸都相當(dāng)多的媒體，廣播媒體的非視覺性、隨意性和移動(dòng)性這三個(gè)特點(diǎn)決定了受眾可以在各類場(chǎng)所收聽廣播。從受眾的角度來看，廣播“無處不在”，不受時(shí)間、空間限制，不受工作和休閑的限制，也不受收聽工具和地點(diǎn)的限制，可以隨時(shí)隨地收聽廣播。這個(gè)優(yōu)點(diǎn)也隨著汽車的普及，造就了一個(gè)穩(wěn)定、高端的聽眾群體。2）低成本。不管是廣播的建網(wǎng)成本、運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本還是聽眾的收聽成本都大大低于其他媒體甚至包括部分新興媒體，在以城市人群為主要受眾的區(qū)域性調(diào)頻廣播中表現(xiàn)尤為明顯。數(shù)據(jù)顯示，89.6%的受眾是通過手機(jī)自帶的FM/AM模塊來收聽廣播的，用wifi收聽在線廣播的有9.1%，用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的有5.9%。3）應(yīng)急性。廣播不過分依賴電信網(wǎng)絡(luò)等大型基礎(chǔ)設(shè)施，節(jié)目的采錄比較快捷，且傳播模式具有多樣性，在緊急情況發(fā)生時(shí)，可快速實(shí)現(xiàn)大范圍穩(wěn)定可靠的信息覆蓋。在汶川地震、北京特大暴雨災(zāi)害等重大突發(fā)事件中，傳統(tǒng)廣播都發(fā)揮了重要的應(yīng)急功能。2013年底，國(guó)家應(yīng)急廣播中心揭牌，建立起從中央到地方廣播電臺(tái)的“四級(jí)聯(lián)動(dòng)”應(yīng)急信息傳輸模式，2015年底前國(guó)內(nèi)各類災(zāi)害預(yù)警將通過國(guó)家應(yīng)急廣播實(shí)時(shí)發(fā)布。這部分功能在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)都無法被其它媒體或傳播方式所替代，這也是傳統(tǒng)廣播媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。所以，正是由于傳統(tǒng)廣播在傳播空間和姿態(tài)上的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，決定了其在未來必將會(huì)有更為廣闊的發(fā)展空間。

3 新時(shí)代廣播媒體與新媒體融合發(fā)展策略

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展背景下，尤其是手機(jī)上網(wǎng)在受眾生活中的快速普及，為受眾提供了擺脫傳統(tǒng)媒體信息消費(fèi)單一的途徑，尤其是年輕一代更青睞于新媒體，使傳統(tǒng)廣播的受眾人群逐漸下降。不過，我們應(yīng)清楚地認(rèn)識(shí)到，雖然新媒體有很多優(yōu)勢(shì)，但也存在著劣勢(shì)，并且傳統(tǒng)廣播媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是新媒體不具備的。因此在新時(shí)代，為實(shí)現(xiàn)廣播行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，推動(dòng)傳統(tǒng)廣播與新媒體融合發(fā)展、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)將是必然趨勢(shì)。

如今，新媒體發(fā)展的本質(zhì)就是不斷突破自身在媒體領(lǐng)域中的局限，分流傳統(tǒng)媒體受眾，占據(jù)媒體市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的過程。然而，新媒體對(duì)資訊內(nèi)容的整合和發(fā)布，基本上仍然需要和傳統(tǒng)媒體合作才能完成。新媒體資訊內(nèi)容對(duì)于傳統(tǒng)廣播而言并不稀缺，也就是說新媒體擁有的資訊信息，傳統(tǒng)廣播同樣也有。所以，對(duì)于新媒體而言，具有對(duì)資訊內(nèi)容整合的能力，但原創(chuàng)的內(nèi)容缺乏。尤其是隨著媒體事業(yè)的改革發(fā)展，今后資訊內(nèi)容將作為一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)來看待，這使得新媒體內(nèi)容的劣勢(shì)越來越明顯。在這樣的情形下，傳統(tǒng)廣播應(yīng)積極借鑒新媒體的傳播經(jīng)驗(yàn)和方法，比如傳播的互動(dòng)性，積極發(fā)揮自身的輿論引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)和資訊內(nèi)容原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)廣播與新媒體的融合，重點(diǎn)要把握好二者融合的度。在相互融合過程中要堅(jiān)持以擴(kuò)大傳統(tǒng)廣播宣傳為主，新媒體配合傳統(tǒng)廣播宣傳的原則。對(duì)于傳統(tǒng)廣播媒體而言，應(yīng)學(xué)習(xí)新媒體的傳播所用到的一些編輯技巧來編輯自己所要宣傳和推廣的內(nèi)容。

當(dāng)前，傳統(tǒng)廣播應(yīng)在利用新媒體進(jìn)行宣傳和推廣的同時(shí)，充分利用新媒體的傳播手段和方法去探知大眾改變收聽習(xí)慣的原因，進(jìn)而有針對(duì)性的采取科學(xué)有效的措施。對(duì)于傳統(tǒng)廣播而言，不僅是一種突破傳統(tǒng)媒體發(fā)展理念的嘗試，更是行業(yè)自身經(jīng)營(yíng)發(fā)展的改革和創(chuàng)新。1）傳統(tǒng)廣播應(yīng)嘗試向區(qū)域性生活服務(wù)類等資訊網(wǎng)站靠攏和轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)廣播應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到新媒體的區(qū)域性密集覆蓋的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)一些知名網(wǎng)站還沒有對(duì)區(qū)域性形成覆蓋前，找準(zhǔn)機(jī)會(huì)在本區(qū)域內(nèi)打造出占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的生活服務(wù)類節(jié)目，這也是當(dāng)前區(qū)域性FM廣播長(zhǎng)盛不衰的原因所在。2）要借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)開發(fā)多平臺(tái)移動(dòng)端應(yīng)用，將傳統(tǒng)廣播同移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合。當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度。特別要提出的是，電信運(yùn)營(yíng)商也正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，正從傳統(tǒng)的以消費(fèi)話費(fèi)為主的盈利模式向使用流量為主的盈利模式轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)廣播若想成功轉(zhuǎn)變，最為關(guān)鍵的是要有大量的流量?jī)?nèi)容源和方便受眾使用的交互平臺(tái)。3）打造大型微博、微信群，嘗試移動(dòng)端營(yíng)銷。眼下，傳統(tǒng)廣播媒體已先后在國(guó)內(nèi)的一些大型微博平臺(tái)上開辟官方微博平臺(tái)。這些舉措有效地加快了廣播媒體信息的傳播速度、深度和廣度。同時(shí)也切實(shí)提高了傳統(tǒng)廣播媒體在媒體領(lǐng)域的影響力。為了能更好地使廣播媒體同新媒體融合發(fā)展，可利用傳統(tǒng)媒體自身影響力打造大型微博群，開發(fā)商業(yè)應(yīng)用及探索新型商業(yè)模式。

4 結(jié)束語

當(dāng)前，傳統(tǒng)廣播媒體同新媒體的融合，基本還停留在互動(dòng)性和宣傳性相互借鑒的基礎(chǔ)上，我們還需進(jìn)一步探索傳統(tǒng)廣播媒體與新媒體融合發(fā)展的方法和途徑，最終使兩者相互合作，相互促進(jìn)，相互進(jìn)步，為構(gòu)建新時(shí)代的全媒體生態(tài)打牢基礎(chǔ)。

[1]高傳智，謝勤亮.“第三條道路”與中國(guó)廣播電視新聞體制改革：對(duì)現(xiàn)有廣播電視體制缺陷的制度規(guī)避[J].新聞大學(xué)，2006（01）.