大數(shù)據(jù)時代下電視受眾分析

文獻(xiàn)標(biāo)識碼　A

文章編號　2096-0360（2015）07-0038-02

作者簡介：樊　奕，編輯。

由于電視媒介具備其他媒介無法比擬的多年的優(yōu)質(zhì)媒資，在內(nèi)容為王的媒體時代具有較強(qiáng)的優(yōu)勢地位。而信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展也為當(dāng)下電視媒介的發(fā)展提供了科學(xué)、精確的指引方向。電視媒介應(yīng)當(dāng)有效地利用大數(shù)據(jù)針對受眾的收視習(xí)慣進(jìn)行分析，進(jìn)而為電視節(jié)目的發(fā)展方向與制作方式提供有針對性的指導(dǎo)，最終找到適合電視媒介的發(fā)展方向。

1　“大數(shù)據(jù)”的時代背景

目前，大數(shù)據(jù)一般指的是一種商業(yè)概念，還沒有出現(xiàn)真正的學(xué)術(shù)定義。以往大數(shù)據(jù)一般用來表示一個公司所收集、整理的大量的非機(jī)構(gòu)化數(shù)據(jù)。例如，網(wǎng)絡(luò)使用記錄、用戶在網(wǎng)絡(luò)上行為習(xí)慣、搜索引擎與瀏覽記錄中的詳細(xì)歷史記錄等等。而對于傳媒行業(yè)而言，大數(shù)據(jù)指的是跨媒介數(shù)據(jù)、機(jī)頂盒數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)終端的視頻收看數(shù)據(jù)以及各類網(wǎng)絡(luò)社交平臺中對于各類節(jié)目的評論等等。

當(dāng)下在實際工作中，大數(shù)據(jù)還可以表現(xiàn)為一類解決問題的方法，也就是收集大量的詳細(xì)數(shù)據(jù)并有針對性進(jìn)行分析與研究，從而挖掘出有價值的信息。這使得在信息時代的各類企業(yè)或機(jī)構(gòu)的核心競爭力，可以體現(xiàn)在其所擁有的數(shù)據(jù)信息的規(guī)模與其利用數(shù)據(jù)信息，去發(fā)現(xiàn)并解決問題的能力。這種核心競爭力的本質(zhì)在于針對各個細(xì)節(jié)問題進(jìn)行量化分析，數(shù)據(jù)中的海量信息可以幫助我們進(jìn)行以往無法達(dá)到了認(rèn)知領(lǐng)域，進(jìn)而有效地指導(dǎo)我們?nèi)シ治霈F(xiàn)狀、判斷發(fā)展方向以及確定未來的趨勢等。

2　電視媒體行業(yè)與大數(shù)據(jù)的關(guān)系

隨著信息時代的到來與電視平臺從模擬信號向數(shù)字信號的轉(zhuǎn)變，電視媒介無疑迎來了大數(shù)據(jù)時代。電視媒介應(yīng)當(dāng)科學(xué)的利用已有的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析，以便有針對性地解決經(jīng)營與制作中的各類問題，并且可通過大量數(shù)據(jù)的分析來判斷市場趨勢，確定發(fā)展策略。電視媒介作為擁有優(yōu)質(zhì)媒資的優(yōu)勢媒介，信息源十分豐富，可以通過大量的用戶收視信息的量化分析，按照不同節(jié)目的具體受眾需求來策劃內(nèi)容與制作節(jié)目，讓節(jié)目可以最大程度地符合觀眾的要求。同時，電視媒介還可按照收視數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，及時地優(yōu)化節(jié)目播放策略與其內(nèi)容，提高節(jié)目收視率 [1]。此外，媒介的傳播效果的反饋也可以在大數(shù)據(jù)中有所體現(xiàn)，在持續(xù)的調(diào)整與改進(jìn)優(yōu)化中也可更好地贏得受眾的喜愛，提升品牌形象。但是，廣電行業(yè)正處在三網(wǎng)融合的改革進(jìn)程中，各種媒介無疑將會相互滲透與影響，而在經(jīng)營方式與具體內(nèi)容上也將出現(xiàn)合作與競爭的交匯。目前，電視媒介在受眾調(diào)查分析方面的意識與方法已開始改進(jìn)與完善。然而，在具體的實踐工作中許多媒體還未真正地以科學(xué)的方法利用數(shù)據(jù)融合所帶來的受眾數(shù)據(jù)信息。盡管有部分傳統(tǒng)媒體已開始了利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行受眾分析的實踐道路，在我國傳統(tǒng)媒體中大數(shù)據(jù)對于具體實踐的影響力還較為有限，許多媒體還停留在傳統(tǒng)的經(jīng)營理念中，沒有真正地認(rèn)識到大數(shù)據(jù)的重要意義。

3　大數(shù)據(jù)背景下的電視受眾分析

3.1　新形勢下的受眾分析策略

1）新形勢下的受眾分析策略需要大量的電視收視樣本收集與整理、分析。以通過大數(shù)據(jù)收集分析技術(shù)來取得更加精確、更加全面的傳統(tǒng)節(jié)目收視信息與各類電視節(jié)目收視終端的受眾收視行數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，才能真正地進(jìn)行大數(shù)據(jù)時代背景下的受眾分析 [2]。目前，已有大量用戶在使用數(shù)字機(jī)頂盒收看電視節(jié)目，而數(shù)字電視的廣泛普及讓大量的收視數(shù)據(jù)的收集與分析成為可能。數(shù)字電視信號的多通道傳輸，可受眾的收視習(xí)慣數(shù)據(jù)中涵蓋點播節(jié)目與購買增值業(yè)務(wù)等傳統(tǒng)收視監(jiān)測方式，難以收集的行為數(shù)據(jù)。例如，各級高清衛(wèi)視上星頻道、星空衛(wèi)視電影頻道等等頻道憑借信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使得其大量的樣本數(shù)據(jù)都已成為常規(guī)的可監(jiān)測頻道。

2）整合在線視頻觀看與移動網(wǎng)絡(luò)終端的視頻觀看行為等，是新媒體渠道針對受眾的觀看行為進(jìn)行量化的分析。隨著各類新媒體如雨后春筍般開始蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在線視頻網(wǎng)站大有取代傳統(tǒng)電視媒體之勢。然而根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)在線視頻網(wǎng)站的大部分主要內(nèi)容還是來自于傳統(tǒng)電視媒體，只是受眾的觀看形式發(fā)生了一定的變化。目標(biāo)受眾的觀看行為的變化、跨媒體的資源整合要求對于目標(biāo)受眾的收視行為數(shù)據(jù)收集需要以全面、綜合地方式來提高精確度。在新媒體背景下，為了更加有效地了解受眾行為的偏好，調(diào)整電視媒體的發(fā)展空間，最終達(dá)到節(jié)目優(yōu)化與增加收益的目標(biāo)，就需要通過在線視頻觀看與移動網(wǎng)絡(luò)終端的視頻觀看行為等跨媒體數(shù)據(jù)進(jìn)行量化分析才能得以實現(xiàn)。

3.2　具體實施對策

在大數(shù)據(jù)時代背景下的電視受眾分析需要整合電視媒介與互聯(lián)網(wǎng)在線視頻網(wǎng)站的資源，同時，電視媒介需要聯(lián)網(wǎng)在視頻網(wǎng)站觀看數(shù)據(jù)，或通過數(shù)字機(jī)頂盒取得的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行精確的量化分析，才能準(zhǔn)確地了解受眾群體對于節(jié)目內(nèi)容的關(guān)注重點、對于內(nèi)容未來發(fā)展的心理預(yù)期、對于節(jié)目特點的個性化看法以及對于頻道品牌的歸屬感等等重要的因素，最終為節(jié)目制作、節(jié)目編排與未來的發(fā)展方向提供詳細(xì)的數(shù)據(jù)支持 [3]。大數(shù)據(jù)之大重點并不是它的容量大而在與其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)收集加工處理能力，探入數(shù)據(jù)分析提取有效信息的能力，這才是大數(shù)據(jù)的真正價值，能做到這一點就能在市場中獲勝。

目前在大數(shù)據(jù)的收集與分析領(lǐng)域的權(quán)威公司有央視索福瑞與尼爾森等，其調(diào)查數(shù)據(jù)較為權(quán)威。尼爾森公司會按照客戶的實際要求來設(shè)置調(diào)查方案，其擁有一套已在國際上得到廣泛認(rèn)可的收視數(shù)據(jù)調(diào)查產(chǎn)品，可以為電視媒體提供詳細(xì)、準(zhǔn)確力的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)。同時，部分大型傳媒集團(tuán)已開始與專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)開展合作，力求針對大數(shù)據(jù)的潛在功能進(jìn)行開發(fā)。2013年5月，廣東省佛山傳媒集團(tuán)就開啟了與尼爾森公司的長期合作，希望可以通過尼爾森的數(shù)據(jù)調(diào)查方案與專業(yè)的分析平臺，針對各項收視數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整理以及分析，最終為其長期的發(fā)展規(guī)劃提供全面、有力的準(zhǔn)確依據(jù)。

以尼爾森公司為例，在針對電視媒體受眾的調(diào)查分析領(lǐng)域，尼爾森公司采用的行業(yè)內(nèi)最新的收視率監(jiān)測方案；通過數(shù)字機(jī)頂盒對受眾的觀看行為的觀測與記錄，使得數(shù)字機(jī)頂盒可針對觀眾的開關(guān)機(jī)時間、頻道的轉(zhuǎn)換頻率以及購買增值業(yè)務(wù)等觀看行為進(jìn)行十分準(zhǔn)確的記錄 [4]。而這些數(shù)據(jù)會通過有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)，以十分安全的渠道傳輸至數(shù)據(jù)處理中心，從而在理論上完成全樣本監(jiān)測。這種大量數(shù)據(jù)的全面收集與精確分析在以往是無法做到的，而如今已可以真正地為電視媒體的節(jié)目優(yōu)化與增加收益提供強(qiáng)有力的支持。

4　結(jié)束語

隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，正處于高速數(shù)字化改革中的電視行業(yè)無疑也發(fā)展到了大數(shù)據(jù)時代。在大數(shù)據(jù)時代背景下，擁有優(yōu)質(zhì)媒資的電視媒體如果可以有效地針對受眾收視行為的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理與分析，才能在未來的發(fā)展與競爭中真正地占據(jù)優(yōu)勢地位。