CRM在醫(yī)藥行業(yè)的營銷應用

吳玉寧

摘 要：我國醫(yī)藥行業(yè)面臨外資企業(yè)和國外產(chǎn)品與服務的更為嚴峻的挑戰(zhàn)。比較而言，外資企業(yè)具有更為雄厚的資金實力、豐富的管理經(jīng)驗和先進的技術(shù)手段，并早已實現(xiàn)了從單純產(chǎn)品向依賴綜合性服務獲得效益的轉(zhuǎn)變。因此，如果我國醫(yī)藥企業(yè)只有通過實施客戶關(guān)系管理，深度把握最終消費者，把握客戶和渠道成員，經(jīng)營效益的持續(xù)增長才能變?yōu)榭赡堋?/p>

隨著醫(yī)療體制改革的深入，中國醫(yī)藥行業(yè)面臨著前所未有的競爭壓力，醫(yī)藥企業(yè)只有貫徹先進的CRM理念，深度把握最終消費者需求、掌握客戶和渠道、改進營銷和服務手段，才能實現(xiàn)經(jīng)營效益的持續(xù)增長。

1.醫(yī)藥市場面臨的市場挑戰(zhàn)

（1）產(chǎn)品同質(zhì)化： 隨著醫(yī)藥市場的發(fā)展，具有相同或類似功能的醫(yī)藥產(chǎn)品越來越多；客戶在獲得更大產(chǎn)品選擇余地的同時，面臨用錯藥、用假藥的風險也更大，對醫(yī)藥客戶服務的針對性要求將更高。

（2）服務同步化：由于最終消費者在購買醫(yī)藥產(chǎn)品的同時可能需要為其提供藥品購買和使用的咨詢服務，產(chǎn)品的購買和伴隨的服務——使用、指導和咨詢具有同步性。

（3）營銷全面化：醫(yī)藥行業(yè)的技術(shù)和市場的創(chuàng)新要求越來越明顯，產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品上市之前的市場調(diào)查、市場需求調(diào)研等需要不斷加強。

（4）競爭透明化：當前在醫(yī)藥市場上的黑箱操作、高利潤、銷售壟斷等都會逐漸被打破，如何通過與客戶的交流、理解和把握消費者需求，提高客戶滿意度，成為眾多醫(yī)藥企業(yè)要補的課。

2.醫(yī)藥市場的銷售體系

（1）“諸侯割據(jù)”的狀態(tài)：醫(yī)藥市場競爭的殘酷超出許多人的想象，作為特殊類型的行業(yè)，必須嚴格執(zhí)行GMP和GSP的標準，將藥品生產(chǎn)和銷售嚴格剝離，因此，大多數(shù)企業(yè)均建立自己的銷售渠道，傳統(tǒng)的醫(yī)藥銷售體系使多數(shù)制藥企業(yè)都將自己的“渠道”和“客戶”等同于代理商，某一代理商在其地盤內(nèi)動輒單獨或聯(lián)合其他代理向企業(yè)提出降價等要求，甚至以停售該企業(yè)產(chǎn)品、轉(zhuǎn)售其他企業(yè)產(chǎn)品相要挾，沒有形成規(guī)范的、科學的渠道管理體系。

（2）產(chǎn)品類別的復雜：醫(yī)藥營銷體系一般根據(jù)其醫(yī)藥產(chǎn)品不同而有所區(qū)別，例如：新特藥模式為醫(yī)藥代表進行醫(yī)院推廣和醫(yī)生教育，有商業(yè)公司配合進行銷售，其銷售過程比較漫長，但是收益比較穩(wěn)定，其關(guān)注的問題在于市場占有率及增長、在重點醫(yī)院客戶中的占有率、重點推廣產(chǎn)品指標的完成等。普藥模式為委托其他醫(yī)藥公司進行終端操作，追求利潤與效益，其關(guān)注的問題在于總體銷量、總體費用、每個客戶每筆交易的利潤等。OTC模式為強調(diào)通路概念，OTC與處方藥最大的區(qū)別在于，前者以消費者為中心，后者以醫(yī)生為中心。OTC藥品必須通過市場營銷手段進行推廣，對消費者行為進行細分，尋找出自己的目標消費群體，分析其消費心理類型，并針對不同的消費類型采取更有針對性的定位和宣傳策略。保健品模式類似于OTC模式，但是其終端大多在藥房通路、超市商場專柜等。

（3）組織結(jié)構(gòu)的制約：醫(yī)藥企業(yè)的組織架構(gòu)大多趨向于采用矩陣，有統(tǒng)一的市場部、銷售部、商務部、客戶服務中心等，同時根據(jù)銷售模式和銷售產(chǎn)品的不同劃分產(chǎn)品線或者品牌線經(jīng)營。當產(chǎn)品經(jīng)理與職能經(jīng)理的命令發(fā)生沖突時，就會使產(chǎn)品項目團隊成員無所適從。

3.CRM的營銷應用

利用CRM加強營銷管理，打通企業(yè)的銷售通路，成為眾多醫(yī)藥企業(yè)選擇CRM的核心原因。早在1958年，美國醫(yī)藥協(xié)會就曾經(jīng)探討過市場營銷在醫(yī)藥行業(yè)應用的可能性，在上個世紀末開始全面考慮客戶營銷問題，面對類型復雜、數(shù)量龐大的客戶群體，面對不斷創(chuàng)新的醫(yī)藥產(chǎn)品與服務，面對由醫(yī)藥業(yè)本身特征決定的復雜運營模式，企業(yè)對客戶關(guān)系的管理、對價值客戶的認定與評價都需要加快進行。

（1）客戶資源統(tǒng)一化：客戶是公司的重要資產(chǎn)，目前大部分醫(yī)藥企業(yè)沒有統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫來管理客戶資料，客戶資源分散在各個銷售人員手中，通過CRM 系統(tǒng)將客戶資產(chǎn)集中統(tǒng)一管理，可避免銷售人員離開公司后的客戶資源流失；為企業(yè)銷售、服務、營銷等客戶接觸部門提供客戶信息共享，有效協(xié)作、減少信息斷點；通過客戶價值分析，做出評估，確定公司的黃金客戶，確保企業(yè)有限的資源聚焦在重點開發(fā)的客戶，為其提供更個性化的服務，提升客戶滿意度和忠誠度。

（2）分銷管理科學化

醫(yī)藥行業(yè)的渠道管理主要管理銷售渠道的藥品貨物流動。包括：監(jiān)控藥品出廠后通過各級環(huán)節(jié)的物流方向，及時掌握系統(tǒng)中各級分銷商的銷售庫存情況；跟蹤一級分銷商進貨及回款；分配銷售指標，核算大區(qū)、小區(qū)及銷售代表的銷售業(yè)績；核算各級分銷商及不同類別零售商的進銷貨情況等。同時，渠道管理為考核渠道中分銷商或零售商的增長情況建立了渠道規(guī)模指標，包含拜訪覆蓋、城市覆蓋、鋪貨率、分銷網(wǎng)絡建設等。CRM系統(tǒng)還可以幫助醫(yī)藥公司分析和數(shù)據(jù)交換，從多種渠道收集、分析和發(fā)布一致的、準確的信息，從而推動銷售隊伍的效率與業(yè)績。醫(yī)藥行業(yè)CRM應用更加類似CRM+ PRM+ DRP的集合，其中使用狹義的CRM作為客戶和雇員的管理，PRM作為合作伙伴的管理，DRP作為渠道分銷的管理。

（3）銷售過程規(guī)范化

銷售過程管理是醫(yī)藥企業(yè)管理和控制市場必經(jīng)的途徑，這里包含有市場開發(fā)、策劃及實施的管理，開發(fā)促銷費用的控制，市場操作人員的工作量化及考核，客戶分類及客戶資信的確定實施等等。對銷售工作的過程進行細化分解、有效控制，從而實現(xiàn)控制銷售費用、提高銷售收入。醫(yī)藥渠道的各級分銷商銷售、庫存、回款等的管理歷來比較困難，對應收賬款的管理要有不同的應對策略，主要為加強客戶信用等級評估與客戶信譽額度管理，并加強分銷商的銷售明細管理。針對GSP規(guī)范和批次號與有效期管理，還有藥品流通中的退貨等問題，需要加強庫存管理，并能夠提供需求預測，提供客戶預期需求，作為渠道經(jīng)銷商訂貨量的參考。連鎖藥店與零售終端是藥品銷售的重要通路和市場終端，兼具直效營銷、社區(qū)營銷、店內(nèi)營銷等多種營銷優(yōu)勢，通過CRM系統(tǒng)加強連鎖藥店與零售終端的管理，可以加速供應商的周轉(zhuǎn)率，保持銷售額的穩(wěn)定增長。

參考文獻

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