潘曉娟

（中國經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)社，北京 100000）

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了人們閱讀習(xí)慣和方式的改變，催生了新媒體的崛起，這些都給傳統(tǒng)媒體、尤其是傳統(tǒng)紙媒的生存和發(fā)展造成巨大的沖擊。也由此，多年來，唱衰紙媒前途的聲音始終不絕于耳。但筆者的觀點(diǎn)卻并不這樣悲觀。

如果換一個(gè)角度，應(yīng)該可以看到，傳統(tǒng)紙媒在多年的發(fā)展中，積累了豐富的資源，如客戶（廣告）資源、用戶（受眾）資源、專業(yè)采編資源，甚至還有品牌和口碑資源等。而這些資源在當(dāng)下的媒體發(fā)展中，依然具有突出的優(yōu)勢。因此，在筆者看來，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，更應(yīng)被看做是紙媒又一次發(fā)展的新機(jī)遇。

當(dāng)然，紙媒想要更好地?fù)肀А盎ヂ?lián)網(wǎng)+”，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，必須要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的要求，對(duì)傳統(tǒng)的發(fā)展和經(jīng)營模式進(jìn)行創(chuàng)新，融入互聯(lián)網(wǎng)思維的新理念。其中，以用戶為中心，重視用戶體驗(yàn)被視為是互聯(lián)網(wǎng)思維的重要精髓，這也應(yīng)是紙媒觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)。

1 新媒體發(fā)展帶來的啟示

如今，新媒體被人們形象地稱為是“第五媒體”，這是將其相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視這四大傳統(tǒng)意義上的媒體而言的。嚴(yán)格意義上來說，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化新媒體。

你我身邊的諸如手機(jī)短信、移動(dòng)電視、桌面視窗、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字雜志、數(shù)字廣播、觸摸媒體等在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，都被人們籠統(tǒng)稱為是新媒體。首先，新媒體的傳播效率之快和傳播范圍之廣使其品牌影響力逐步擴(kuò)大。其次，新媒體以其便利、快捷的特性正沖擊著傳統(tǒng)的閱讀方式，從視覺設(shè)計(jì)、形象包裝的資訊本身，到是否方便攜帶的額外因素，閱讀舒適性已經(jīng)被充分重視。再次，隨著微博、微信以及公眾號(hào)的出現(xiàn)以及發(fā)展，讓更多的人成為傳播者，并且擁有了相應(yīng)的粉絲，這些都給傳統(tǒng)媒體帶來了極大的影響。

對(duì)傳統(tǒng)媒體特別是紙媒來說，媒體融合是一個(gè)必然的趨勢。人民日?qǐng)?bào)此前曾撰文指出，要推動(dòng)主流媒體在融合發(fā)展之路上走穩(wěn)走快走好。2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。該意見指出，整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是適應(yīng)媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力、公信力、影響力和輿論引導(dǎo)能力的重要舉措。通過融合發(fā)展，主流媒體可以科學(xué)運(yùn)用先進(jìn)傳播技術(shù)，增強(qiáng)信息生產(chǎn)和服務(wù)能力，更好地滿足人民群眾的信息需求。

從某種意義上來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的來臨，為媒體融合提供了一個(gè)良好的平臺(tái)。推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，不僅可增強(qiáng)紙媒新聞報(bào)道的影響力，還可以更加牢固地鎖定其自身原有的客戶資源以及用戶資源，真正成為適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的傳媒服務(wù)商。

2 堅(jiān)守“內(nèi)容為王”，搶占價(jià)值高點(diǎn)

作為媒體，所提供的產(chǎn)品就是“新聞”，即各種信息。因此，在紙媒轉(zhuǎn)型中，“內(nèi)容為王”與以“用戶為中心”并不相悖。

而具體來說，應(yīng)該看到，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，每個(gè)人都是傳者，每個(gè)人都能做新聞，“人人即媒體”，使得信息渠道更加多元化、信息傳播也更加迅捷，但其后果則也使得“得知新聞”變得越來越廉價(jià)乃至完全免費(fèi)。這樣的情況下，紙媒繼續(xù)糾結(jié)于與新媒體競爭“做新聞”，極可能就會(huì)陷入同質(zhì)化的“海洋”中，顯然得不償失。

不過，也應(yīng)看到，人們依舊有深度閱讀的需求。對(duì)于自己感興趣的新聞，人們希望能夠了解得更加全面與深刻，甚至愿意為此付費(fèi)。舉例來說，以新聞分析和新聞?wù){(diào)查擅長的《紐約時(shí)報(bào)》，早在3年前就通過推廣在線發(fā)行的模式來進(jìn)行創(chuàng)新，結(jié)果自然是在線發(fā)行的用戶付費(fèi)訂閱收入大大超出了其在廣告方面的收入。這說明，原創(chuàng)性和獨(dú)創(chuàng)性的內(nèi)容，始終是紙媒競爭力所在，也是其向用戶提供產(chǎn)品的真正價(jià)值高地。而紙媒所擁有的雄厚的采編力量，則是其深入“挖”新聞的保障。

說到“內(nèi)容為王”，值得一提的是，“王”就應(yīng)體現(xiàn)“王”的價(jià)值。但目前國內(nèi)的紙媒卻普遍忽視對(duì)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，反而以自家的新聞作品被網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載為榮。這其實(shí)無疑于將自身生存發(fā)展的“利器”交于他人。對(duì)此，長江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副總編輯范洪濤曾感慨地表示，“目前紙媒正扮演著自己的‘掘墓人’角色?！彼粲?，紙媒應(yīng)該意識(shí)到這個(gè)問題并加以及時(shí)解決。比如，按照國家版權(quán)法的相關(guān)規(guī)定，紙媒可嘗試建立一種新聞信息網(wǎng)絡(luò)傳播收費(fèi)模式，以此來搶占價(jià)值高點(diǎn)，讓受眾有“付費(fèi)才能閱讀”的意識(shí)和習(xí)慣。

3 打造“互動(dòng)”平臺(tái)，增強(qiáng)紙媒與受眾的黏度

當(dāng)前，新媒體平臺(tái)的社交化和移動(dòng)化趨勢十分明顯。這種情況下，用戶不僅接受信息，而且在創(chuàng)造信息，而由此帶來的參與式體驗(yàn)顯然要比傳統(tǒng)紙媒帶來的那種“高高在上，用戶只是信息接受者”的感覺要好的多，也具有很大的吸引力。

事實(shí)上，傳統(tǒng)紙媒以往也一直很重視與用戶之間的互動(dòng)與交流，像最初的“讀者來信”、“編來讀往”，到后來眾多都市類報(bào)紙興起時(shí)提出的新聞、活動(dòng)、服務(wù)“三駕馬車”的發(fā)展模式等。但是，當(dāng)時(shí)的技術(shù)水平成為影響紙媒與受眾開展互動(dòng)與交流的主要障礙。而如今，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展則打破了技術(shù)瓶頸，帶來了突破的可能。紙媒需要做的，就是轉(zhuǎn)變舊有的理念和模式，學(xué)習(xí)利用新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，做好與受眾之間的互動(dòng)，增強(qiáng)受眾群體的參與度，形成互動(dòng)型的報(bào)道關(guān)系。

在這方面，國內(nèi)的一些紙媒已經(jīng)做出了一些頗為成功的嘗試。例如，成都商報(bào)就試水了兩個(gè)新媒體項(xiàng)目，其中“談資”客戶端兩個(gè)月之內(nèi)吸引了15萬的下載量，而“四川名醫(yī)”微信號(hào)一周就有上萬粉絲。對(duì)此成績，成都商報(bào)社總編輯陳海泉表示，“‘談資’客戶端線上線下活動(dòng)的小試牛刀，讓我們看到了傳統(tǒng)媒體的影響力和將受眾轉(zhuǎn)化為用戶的能力；而‘四川名醫(yī)’的用戶活躍度則讓我們堅(jiān)信‘做有剛需的生活平臺(tái)’的方向是對(duì)的。”又如，安徽商報(bào)曾經(jīng)創(chuàng)辦的“好贊社區(qū)”就是一個(gè)讀者互動(dòng)平臺(tái)，該平臺(tái)通過活動(dòng)營銷，吸引了數(shù)十萬次網(wǎng)友參與，成為當(dāng)?shù)丶埫骄W(wǎng)站發(fā)展中一個(gè)良好的營銷案例。

在筆者看來，紙媒與受眾之間的這種互動(dòng)還有助于形成一種信用評(píng)價(jià)機(jī)制，可以提升產(chǎn)品的美譽(yù)度。在這種互動(dòng)的關(guān)系中，受眾可通過平臺(tái)對(duì)閱讀消費(fèi)體驗(yàn)做出評(píng)價(jià)，碎片化的評(píng)價(jià)信息是對(duì)新聞產(chǎn)品的一種有效評(píng)價(jià)，能夠讓紙媒更好地了解到新聞產(chǎn)品的市場反饋程度以及受眾的真正需求，從而進(jìn)一步改進(jìn)自己的產(chǎn)品。對(duì)受眾來說，通過分析這種市場評(píng)價(jià)信息，能夠幫助自己鎖定相關(guān)的閱讀目標(biāo)，進(jìn)而做出購買產(chǎn)品的決策。

應(yīng)該看到，互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)紙媒自身的功能提升帶來了機(jī)遇，使得傳統(tǒng)紙媒品牌的受眾忠誠度和公信力得以在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行信息和服務(wù)的延伸。如何借助新媒體及創(chuàng)意提升用戶黏度，將用戶牢牢鎖定在自身品牌上進(jìn)行用戶價(jià)值的多元開發(fā)，是傳統(tǒng)紙媒在數(shù)字時(shí)代值得繼續(xù)深入思考的問題。

4 鏈接“大數(shù)據(jù)”，“私人訂制”或?qū)⒊蔀榭赡?/h2>

以往，受眾到底需要什么，紙媒無法給出精準(zhǔn)的答案，只能是跟著感覺走，這是歷史形成的短板。而隨著互聯(lián)網(wǎng)、尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)使得針對(duì)不同用戶提供個(gè)性化的精準(zhǔn)服務(wù)和營銷成為可能。

維克托·邁爾—舍恩伯格認(rèn)為，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，需要用大數(shù)據(jù)思維來予以應(yīng)對(duì)。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長喻國明教授就指出，大數(shù)據(jù)可以分層次地去切割和定義一個(gè)人的生活方式、行為特征和他的生存狀態(tài)，這就是為什么大數(shù)據(jù)分析會(huì)成為未來做傳播的最基礎(chǔ)性認(rèn)識(shí)手段和最重要的工具的原因。借助于大數(shù)據(jù)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)搜集和分析能力，紙媒能夠得以從紛繁復(fù)雜的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)中獲取受眾所關(guān)心的新聞源，從而抵達(dá)許多“無法到達(dá)”的新聞現(xiàn)場，進(jìn)而對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和判斷并正確分析和解讀新聞事件背后的發(fā)展規(guī)律以及相關(guān)邏輯性，從而給受眾提供一個(gè)全面、立體化的新聞報(bào)道場景，保證了受眾的及時(shí)閱讀。

谷歌CEO埃里克·施密特此前曾經(jīng)指出，互聯(lián)網(wǎng)并不意味著新聞的終結(jié)。某種意義上，通過一定的創(chuàng)新與科技，新聞業(yè)是可以尋找到新的盈利能力和活力，能夠經(jīng)受得住這種沖擊。對(duì)于媒體來說，撬動(dòng)大數(shù)據(jù)已經(jīng)變得尤為重要。尤其是對(duì)于紙媒來說，其長期以來形成的公信力、影響力以及傳播號(hào)召力，使其擁有一定的受眾群體，而深度挖掘這個(gè)受眾群會(huì)帶來極大的商業(yè)價(jià)值。借助大數(shù)據(jù)，紙媒能夠打造自己的受眾群服務(wù)平臺(tái)，通過對(duì)已掌握的受者群的細(xì)分來推斷出受者的不同層次需求，從而有針對(duì)性地進(jìn)行線上和線下的推廣活動(dòng)，這是當(dāng)前提升紙媒經(jīng)營效益的有效路徑。

目前，國內(nèi)部分紙媒已經(jīng)開始了行動(dòng)。如上海文廣集團(tuán)（SMG）與阿里巴巴集團(tuán)就在滬宣布合作，阿里巴巴投資12億元人民幣參股SMG旗下的第一財(cái)經(jīng)傳媒有限公司。對(duì)此，上海文廣集團(tuán)總裁王建軍著重指出，“第一財(cái)經(jīng)將在阿里巴巴商業(yè)大數(shù)據(jù)及其他商業(yè)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，依據(jù)自身的專業(yè)分析和整合能力，以大數(shù)據(jù)的媒體化、資訊化和定制化應(yīng)用為契機(jī)，拓展財(cái)經(jīng)媒體業(yè)務(wù)發(fā)展的深度和廣度，努力實(shí)現(xiàn)DT數(shù)據(jù)技術(shù)時(shí)代的新媒體變革?！?/p>

[1]推動(dòng)主流媒體在融合發(fā)展之路上走穩(wěn)走快走好[N].人民日?qǐng)?bào)，2014-8-21.

[2]蔣穎.新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)策略與發(fā)展之勢[J].新聞界，2011.

[3]維克托·邁爾-舍恩伯格，肯尼思·庫克耶.大數(shù)據(jù)時(shí)代[M].浙江人民出版社，2013.

[4]賈力軍.傳統(tǒng)媒體是否還要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”[J].新聞采編，2013.

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