電視節(jié)目T2O營銷模式研究

施 薇，肖 憑

（湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南長沙 410100）

“T2O”是指“TV to Online”，即產(chǎn)品從電視端營銷到線上銷售，也是“即看即買”的一種創(chuàng)新營銷模式。目前，隨著《舌尖上的中國2》等節(jié)目的熱播，“T2O”作為一種嶄新的營銷模式悄然在各類綜藝節(jié)目、電視劇、電影中廣泛興起。但這種新的營銷形式也還存在“觀看和購買體驗分離”的問題。因此，本文依據(jù)注意力經(jīng)濟理論，對T2O營銷模式的現(xiàn)狀、特點及問題進行了探討。

1 電視節(jié)目T2O營銷模式現(xiàn)狀

1.1 我國電視節(jié)目T2O營銷模式的現(xiàn)狀

2014年4月，淘寶將互聯(lián)網(wǎng)思維引入《舌尖上的中國2》，率先在節(jié)目播出的過程中，通過淘寶天貓首頁顯著的窗口位置售賣“舌尖上的中國2”里的食材，并且每周五按照最新播出的節(jié)目內(nèi)容，同步開售，從而實現(xiàn)引導(dǎo)節(jié)目觀眾邊看電視邊在網(wǎng)上下單，這也是電視節(jié)目與電商首次成功合作。隨后，陸續(xù)有大量的電視節(jié)目開始試水“T2O營銷模式”，例如：東方衛(wèi)視與阿里巴巴合作，打造東方衛(wèi)視天貓旗艦店，開發(fā)游戲平臺，《女神的新衣》與天貓合作開發(fā)“即看即買”模式；旅游衛(wèi)視與淘寶網(wǎng)聯(lián)手，淘寶旅行同步上線《魯豫的禮物》活動專題。從2015年開始，電視劇、電影市場也陸續(xù)開發(fā)“T2O營銷模式”。上述一系列的節(jié)目開發(fā)使得T2O模式被大眾所熟知。

總之，經(jīng)過多家衛(wèi)視的共同努力，國內(nèi)的T2O營銷模式從最初的形式和內(nèi)容單一到現(xiàn)在的業(yè)態(tài)豐富、終端多樣，雖然說已經(jīng)取得了很大的進步，但T2O營銷模式仍還處于“觀看和購買體驗分離”的初始階段。

1.2 國外電視節(jié)目T2O營銷模式的現(xiàn)狀

國外較為成熟的T2O營銷模式已經(jīng)能夠做到觀看電視節(jié)目和購物體驗的深度融合。例如：2009年韓國就出現(xiàn)了購物短劇《饑餓的羅密歐和奢侈的茱麗葉》，使觀眾可以一邊欣賞電視短劇一邊享受購物樂趣。同時，隨著大量韓國綜藝節(jié)目的引入和《大長今》、《來自星星的你》等電視劇的熱播，不僅僅帶來了電視節(jié)目的創(chuàng)新，更拉動了節(jié)目中出現(xiàn)的高端家居用品、服飾、美食、汽車、電子產(chǎn)品的熱銷，以及各種文化景點、旅游線路的火爆。另外，美劇《混亂之子》更是率先創(chuàng)建了多屏合一的T2O終端體系。不僅在節(jié)目制作過程中植入120多個商品的熱點鏈接，方便節(jié)目受眾看劇和購物，還專門搭建了與劇集相配套的APP，利用語音識別功能識別節(jié)目中植入的商品語音以提醒用戶點擊購買。另外，美劇還擅長利用社交媒體等手段開展多層次的T2O營銷活動，打造豐富的T2O營銷模式生態(tài)圈。最值得一提的是美劇史上最賺錢的《歡樂合唱團》，該劇通過：選秀節(jié)目《歡樂合唱秀》；巡回《歡樂合唱團live》演唱會；上映《歡樂合唱團3D》版演唱會；售賣節(jié)目中的同款服飾；開發(fā)節(jié)目相關(guān)玩具、網(wǎng)絡(luò)游戲《歡樂合唱團卡拉OK》及周邊衍生產(chǎn)品；推出《歡樂合唱團》的APP；出售節(jié)目的背景音樂、劇集DVD、電影DVD等多樣化的形態(tài)打造了T2O營銷模式的新型生態(tài)圈。

總之，國外電視媒體借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，利用新媒體開展豐富的營銷活動已經(jīng)成為常態(tài)。同時，電視媒體與電商企業(yè)的深度合作，打造新型的多層次的T2O營銷的生態(tài)圈，也為未來電視媒體營銷模式發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。

2 T2O營銷模式的理論依據(jù)及其特點

T2O營銷模式是基于注意力經(jīng)濟理論的O2O營銷模式中衍生出來的一種新模式，即“傍焦?fàn)I銷”。注意力經(jīng)濟理論中，特別強調(diào)：在知識泛濫的信息社會，注意力資源是非常稀缺的，企業(yè)應(yīng)通過吸引客戶的“眼球”來創(chuàng)造經(jīng)濟價值。而電視媒體是“注意力經(jīng)濟”的觸發(fā)點。故而通過將電視媒體在“TV”端迅速吸引觀眾“眼球”的優(yōu)勢，與電商企業(yè)熟悉網(wǎng)上銷售渠道的優(yōu)勢相結(jié)合，通過跨界創(chuàng)新合作，使得產(chǎn)品從電視端迅速轉(zhuǎn)化到線上銷售，盡快轉(zhuǎn)化為受眾的使用體驗，對于節(jié)目受眾而言，它比O2O模式更方便、更快捷。根據(jù)注意力經(jīng)濟理論，電視節(jié)目的T2O模式具備了以下一些基本的特點。

1）注意力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益更直接。借助T2O營銷模式，電視媒體開始化被動為主動，通過將注意力直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益，可以更好的實現(xiàn)商業(yè)價值的落地。這也是電視節(jié)目T2O營銷模式的核心價值所在。例如：東方衛(wèi)視《女神的新衣》節(jié)目自開播以來，受關(guān)注度持續(xù)攀升，曾達到排名全國第二的好成績。同時，根據(jù)節(jié)目合作方提供的數(shù)據(jù)，節(jié)目首期受邀“女神”莫小棋的設(shè)計被拍下后5分鐘內(nèi)，預(yù)售件就被爭搶一空；韓國女星林珍娜的性感比基尼在節(jié)目開播3小時內(nèi)收藏量突破2 000件。

2）搜尋信息的方式更便捷。T2O營銷模式使得受眾無需費盡心思去網(wǎng)上搜尋節(jié)目中的商品，直接掃描二維碼、或者微信搖一搖即可了解該商品的特點等信息，大大簡化了受眾搜索信息的流程，降低了受眾尋找信息的成本。一方面，使節(jié)目觀眾不僅可以通過節(jié)目直觀的了解相關(guān)產(chǎn)品的大量信息，激發(fā)其購買相關(guān)產(chǎn)品的隆厚興趣；另一方面，受眾可以在相關(guān)網(wǎng)站的相關(guān)專題中進行預(yù)訂，也為相關(guān)網(wǎng)站帶來了眾多消費群體。

3）節(jié)目受眾定位更精準。在如今的個性化消費趨勢下，無論是電視節(jié)目，還是電商企業(yè)銷售的商品，都需要采用分眾營銷的模式來開展銷售活動。而T2O營銷模式本身就是一種典型的分眾化、小眾化的營銷模式。例如：《爸爸去哪兒》的節(jié)目觀眾群體是年輕的80后夫妻，而這一類觀眾正是喜歡在網(wǎng)上購物的群體之一，那么，在觀看節(jié)目的過程中，就更容易激發(fā)其購買節(jié)目中出現(xiàn)的商品的欲望。通過T2O營銷模式，電視媒體和電商企業(yè)能夠更容易找到產(chǎn)品受眾的契合點，精準定位受眾群體，從而開展更有針對性的營銷活動。

3 電視節(jié)目T2O營銷模式存在的問題

3.1 電視媒體角色轉(zhuǎn)換滯后

在T2O營銷模式中，電視媒體的角色發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，應(yīng)該從節(jié)目的生產(chǎn)制作者轉(zhuǎn)變?yōu)楣?jié)目的運營者。而目前的電視媒體普遍還是用制作節(jié)目的心態(tài)對待T2O營銷模式下的產(chǎn)品，這樣就會將電視節(jié)目制作成為電商產(chǎn)品在節(jié)目中的廣告植入。這些無不反映出目前的電視媒體對T2O營銷模式理解的單一。

3.2 跨界營銷合作意識淡薄

一方面，缺乏電商企業(yè)參與節(jié)目策劃創(chuàng)作的合作。雙方如果沒有前期的策劃創(chuàng)作過程中的合作，就很難挖掘出共同的受眾需求點，制作出的節(jié)目就只能成為宣傳產(chǎn)品的一個平臺，將節(jié)目中的廣告效應(yīng)全部引向了電商企業(yè)，而電視媒體依托電商企業(yè)提高收視率和經(jīng)濟效益的目的就很難達到。另一方面，由于電視媒體并沒有在與電商企業(yè)的T2O營銷合作中分成，故還未有形成高效融合。在目前的T2O營銷模式中，電視媒體是將廣告賣給了電商企業(yè)賺取廣告費，而電商企業(yè)通過電視媒體的引流賺取銷售產(chǎn)品的費用。從而形不成有效合力。

3.3 節(jié)目受眾的習(xí)慣養(yǎng)成欠缺

一方面，T2O營銷模式對電視節(jié)目的題材挑剔，電視節(jié)目的內(nèi)容、人物著裝等如果不能吸引觀眾并引起效仿，則很難成功。因此，電視媒體要用互聯(lián)網(wǎng)思維重新思考內(nèi)容與產(chǎn)品、觀眾與用戶、收視率與流量、電視與電商等關(guān)系。徹底改造節(jié)目，深度挖掘節(jié)目中的內(nèi)容價值，將節(jié)目打造成平臺，實現(xiàn)平臺、產(chǎn)品以及用戶的連接，實現(xiàn)內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)。另一方面，節(jié)目觀眾消費習(xí)慣尚未建立起來，參與度低。T2O營銷模式真正的挑戰(zhàn)不在于形式的融合，而是如何重新定義與節(jié)目觀眾的關(guān)系。所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，就是把決定權(quán)、參與權(quán)都交給節(jié)目觀眾，讓觀眾全方位參與電視節(jié)目的制作，從而產(chǎn)生強烈的認同感和歸屬感，最終形成“粉絲經(jīng)濟”。

4 全媒體聯(lián)動的T2O營銷模式創(chuàng)新策略

4.1 電視媒體創(chuàng)新能力提升策略

電視媒體應(yīng)從思想上要建立互聯(lián)網(wǎng)思維模式，迅速轉(zhuǎn)變角色，從單純的電視節(jié)目制作者向節(jié)目綜合運營者轉(zhuǎn)變。要深入思考如何將節(jié)目的資源價值最大化的利用，提升節(jié)目的經(jīng)濟效益。一是充分利用企業(yè)內(nèi)外部資源提升電視媒體的節(jié)目研發(fā)創(chuàng)新能力。電視媒體要充分利用媒體的“吸引眼球”的優(yōu)勢，發(fā)揮媒介橋梁作用，將節(jié)目受眾、電商企業(yè)等各方有機的結(jié)合起來，使各方的目標(biāo)與電視媒體目標(biāo)一致，充分發(fā)揮各方優(yōu)勢資源，使其積極參與生產(chǎn)節(jié)目的創(chuàng)意設(shè)計，利用靈活多樣的創(chuàng)新方式，開展節(jié)目創(chuàng)造性的研發(fā)活動，從而打通T2O營銷模式中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，最終實現(xiàn)各方的的利益最大化，實現(xiàn)“三贏”的同時提升電視媒體的研發(fā)創(chuàng)新能力。二是通過學(xué)習(xí)和引進國外比較成熟的T2O營銷模式提升節(jié)目制作創(chuàng)新能力。目前來說，韓國、美國等網(wǎng)絡(luò)普及度較高、新媒體運用較為發(fā)達的國家，T2O營銷模式已經(jīng)發(fā)展的較為成熟，已經(jīng)創(chuàng)建有多屏合一的T2O終端體系、互聯(lián)網(wǎng)電視商城、遙控器功能鍵下的“3D模擬體驗+購買”功能等較為先進的模式。為此我們可以引進部分優(yōu)質(zhì)的節(jié)目類型，并在引進過程中積極學(xué)習(xí)其先進經(jīng)驗，提升電視媒體的節(jié)目制作創(chuàng)新能力。三是通過開發(fā)T2O營銷模式提升電視媒體的節(jié)目營銷創(chuàng)新能力。一方面，將T2O營銷模式的理念貫穿到節(jié)目策劃、制作、播出的全過程。另一方面，將豐富的新媒體手段貫穿到T2O節(jié)目營銷活動中。以開發(fā)T2O營銷生態(tài)圈的模式提升電視媒體的節(jié)目營銷創(chuàng)新能力。

4.2 全媒體聯(lián)動的深度合作策略

電視媒體不僅僅要與電商企業(yè)開展深度的全媒體聯(lián)動式的合作，同時也需要與節(jié)目受眾之間建立起長期的穩(wěn)定的深度聯(lián)動合作關(guān)系。一是電視媒體與電商企業(yè)的深度合作策略。在節(jié)目策劃階段，與電商企業(yè)共同探討節(jié)目的形式、內(nèi)容、風(fēng)格、現(xiàn)場設(shè)置、嘉賓設(shè)置等問題，利用大數(shù)據(jù)分析節(jié)目與電商企業(yè)受眾的需求的契合點；在節(jié)目制作階段，與電商企業(yè)共同開發(fā)與節(jié)目內(nèi)容相關(guān)的APP、微信、微博、網(wǎng)站、游戲等網(wǎng)絡(luò)平臺的熱點鏈接，使節(jié)目不僅從內(nèi)容上達到吸引“眼球”的效果，同時從形式上完成全媒體聯(lián)動的效果，在節(jié)目播出階段，與電商企業(yè)共同推廣節(jié)目以及開發(fā)與節(jié)目內(nèi)容相關(guān)的周邊衍生產(chǎn)品，形成全媒體聯(lián)動的T2O營銷生態(tài)圈模式。二是電視媒體與節(jié)目受眾的深度合作策略。在節(jié)目策劃階段，通過新媒體手段邀請節(jié)目潛在受眾對節(jié)目的內(nèi)容、形式、嘉賓等問題提出意見和建議，利用大數(shù)據(jù)收集分析節(jié)目受眾的需求，確保節(jié)目的制作播出符合受眾需求；在節(jié)目制作階段，根據(jù)節(jié)目受眾的需求，設(shè)置相關(guān)的產(chǎn)品熱點鏈接，確保節(jié)目受眾能拿起手機鏈接并購買；在節(jié)目播出階段，通過推出與節(jié)目相關(guān)的各類話題、周邊衍生產(chǎn)品等信息，吸引受眾“眼球”，并誘導(dǎo)受眾產(chǎn)生強烈的購買欲望。

4.3 全方位T2O營銷生態(tài)圈策略

通過打造信息全覆蓋、全媒體聯(lián)動、終端參與互動、內(nèi)容全聚合的全方位T2O營銷生態(tài)圈，建立節(jié)目受眾邊看電視邊購物的基本消費習(xí)慣。一是打造優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容。電視節(jié)目要創(chuàng)建全方位T2O營銷生態(tài)圈的核心是：牢牢抓住受眾的“眼球”。要想受眾將注意力全部投放到我們的節(jié)目中來，并且心甘情愿的拿起手機進行購買，優(yōu)質(zhì)的與受眾契合度高的節(jié)目內(nèi)容、形式等是至關(guān)重要的前提。二是構(gòu)建良好的受眾體驗。利用APP、微信、微博、網(wǎng)站、游戲等新媒體平臺，制造各類節(jié)目受眾喜歡的話題，通過話題營銷、事件營銷、娛樂營銷等多樣化的營銷手段，為節(jié)目受眾提供一個談?wù)摴?jié)目內(nèi)容的出口，構(gòu)建受眾的良好體驗環(huán)境。使節(jié)目受眾時刻關(guān)注節(jié)目的內(nèi)容和變化，產(chǎn)生強烈的路徑依賴。三是創(chuàng)設(shè)便捷的交易體系。在吸引受眾購買的同時，還應(yīng)開通全方位的微支付的平臺，為受眾創(chuàng)設(shè)方便、快捷的交易體系。使節(jié)目受眾在“邊看邊買”的過程中，不會因為使用不方便等外在因素而放棄交易。確保穩(wěn)定的受眾群體成為忠實用戶。

5 結(jié)束語

總之，對于電視媒體而言，開展T2O營銷模式的運作，是其進入互聯(lián)網(wǎng)，運用互聯(lián)網(wǎng)思維進行自我轉(zhuǎn)型的良好契機。電視媒體必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的機遇，提升自身在節(jié)目研發(fā)、制作乃至營銷上的創(chuàng)新能力，與電商企業(yè)和節(jié)目潛在受眾開展深度合作，讓其充分參與節(jié)目的策劃、制作、播出的全過程，才能培養(yǎng)出節(jié)目的忠實受眾群體，從而為構(gòu)建全方位的T2O營銷生態(tài)圈奠定良好的基礎(chǔ)。

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