中部山區(qū)綠色低碳小城鎮(zhèn)城鄉(xiāng)流通一體化的構(gòu)建與推廣—基于電子商務(wù)視角

楊輝鵬（黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院 交通學(xué)院，湖北 黃岡 438002）

中部山區(qū)綠色低碳小城鎮(zhèn)城鄉(xiāng)流通一體化的構(gòu)建與推廣—基于電子商務(wù)視角

楊輝鵬
（黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院 交通學(xué)院，湖北 黃岡 438002）

為積極穩(wěn)妥地推進(jìn)中部山區(qū)小城鎮(zhèn)健康有序發(fā)展，以電子商務(wù)為視角，在城鄉(xiāng)流通體系相關(guān)研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出中部山區(qū)綠色低碳小城鎮(zhèn)城鄉(xiāng)流通一體化的設(shè)想，并構(gòu)建其動(dòng)力機(jī)制的分析框架。結(jié)合湖北省黃岡市羅田縣九資河鎮(zhèn)案例，從三個(gè)方面提出推廣路徑，即發(fā)揮政府在城鄉(xiāng)流通一體化中的主導(dǎo)作用，構(gòu)建以村級服務(wù)站為依托的信息化平臺，建設(shè)方便、快捷的現(xiàn)代化市場營銷體系。

中部山區(qū)；小城鎮(zhèn)；電子商務(wù)；城鄉(xiāng)流通一體化；信息服務(wù)

DOI：10.13669/j.cnki.33-1276/z.2015.056

一、問題的提出

作為統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的重要內(nèi)容，構(gòu)建現(xiàn)代化流通體系是推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，開發(fā)和對接城鄉(xiāng)市場，解決當(dāng)前新型城鎮(zhèn)化發(fā)展進(jìn)程中大生產(chǎn)與小市場之間主要矛盾的重要舉措［1］。盡管山區(qū)小城鎮(zhèn)①文中的小城鎮(zhèn)是指建制鎮(zhèn)。小城鎮(zhèn)在我國是一個(gè)使用頻率較高的通用名詞，存在許多不同的看法的流通發(fā)展可以借鑒沿海發(fā)達(dá)地區(qū)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的形成與發(fā)展路徑，但缺乏區(qū)域產(chǎn)業(yè)的支撐條件和物流業(yè)發(fā)展過程中完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以及長期以來，非良性互動(dòng)的二元經(jīng)濟(jì)失衡狀態(tài)，導(dǎo)致城鄉(xiāng)需求與供給之間的信息要素不能有效充分流動(dòng)［1-2］。為積極穩(wěn)妥地推進(jìn)中部山區(qū)小城鎮(zhèn)健康有序發(fā)展，應(yīng)借助現(xiàn)代信息技術(shù)和信息平臺的效率優(yōu)勢，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通模式，推動(dòng)城鄉(xiāng)一體化營銷網(wǎng)絡(luò)的形成，走集約、綠色、低碳的新型城鎮(zhèn)化道路。

目前，國內(nèi)學(xué)者對城鄉(xiāng)一體化發(fā)展中流通問題的研究主要集中在以下幾個(gè)層面：一是從城鄉(xiāng)商貿(mào)流通體系的現(xiàn)狀和存在的問題及建立城鄉(xiāng)商品流通市場一體化的必要性著手，對流通體系建設(shè)提出對策性建議［3-4］。二是關(guān)于構(gòu)建統(tǒng)籌城鄉(xiāng)商貿(mào)流通體系的機(jī)制與路徑探討［5-8］。三是關(guān)于城鄉(xiāng)商貿(mào)流通體系戰(zhàn)略選擇研究［1，9］。四是統(tǒng)籌城鄉(xiāng)商貿(mào)流通體系中的政府職能和流通組織、主體分析［10-12］。此外，也有學(xué)者認(rèn)為，應(yīng)將農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)資物流網(wǎng)絡(luò)在信息和流通渠道共享的基礎(chǔ)上進(jìn)行有機(jī)整合，實(shí)行農(nóng)村物流系統(tǒng)城鄉(xiāng)雙向流通優(yōu)化模式［5，12］。

學(xué)者普遍認(rèn)為，信息化水平與現(xiàn)代流通體系的形成緊密相連，它對現(xiàn)代流通市場行為及流通效率產(chǎn)生重要影響，因而應(yīng)加大農(nóng)產(chǎn)品市場信息化建設(shè)，構(gòu)建方便快捷、成本低廉的信息交流平臺，并進(jìn)一步健全農(nóng)村商業(yè)流通網(wǎng)絡(luò)，通過農(nóng)產(chǎn)品供求信息與市場價(jià)格監(jiān)控，減少交易成本，提高城鄉(xiāng)流通效率［4-7］。

目前，理論界對城鄉(xiāng)流通一體化的研究還很欠缺，或者說，已有的研究并未能很好地解決山區(qū)綠色低碳小城鎮(zhèn)發(fā)展進(jìn)程中城鄉(xiāng)流通協(xié)調(diào)發(fā)展問題。本文基于已有的對城鄉(xiāng)流通一體化的研究，以湖北省黃岡市羅田縣九資河鎮(zhèn)為例，針對流通環(huán)節(jié)眾多與流通網(wǎng)絡(luò)不健全及供求信息失衡所導(dǎo)致的農(nóng)產(chǎn)品流通效率低下的現(xiàn)實(shí)，試圖有別于傳統(tǒng)的流通體系運(yùn)作機(jī)制與政策導(dǎo)向，嘗試從理論層面對城鄉(xiāng)流通一體化進(jìn)行思考與分析；并基于電子商務(wù)視角，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通模式，通過建立一體化營銷網(wǎng)絡(luò)，把提升農(nóng)村流通現(xiàn)代化水平與加快山區(qū)城鎮(zhèn)化建設(shè)結(jié)合起來，為推動(dòng)中部山區(qū)綠色低碳小城鎮(zhèn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展提供理論依據(jù)。

二、中部山區(qū)綠色低碳小城鎮(zhèn)城鄉(xiāng)流通一體化的構(gòu)建

1.中部山區(qū)綠色低碳小城鎮(zhèn)城鄉(xiāng)流通一體化的提出

商務(wù)部對中國商品市場的調(diào)研顯示，與目前中國經(jīng)濟(jì)總體明顯放緩不同的是，小城鎮(zhèn)商品市場仍然保持了較高的增長速度［13］，但傳統(tǒng)的小城鎮(zhèn)流通市場信息服務(wù)和快捷、通暢的流通體系的缺乏，使農(nóng)戶在整個(gè)信息服務(wù)體系中的參與程度低，不但導(dǎo)致市場信息的傳遞受到影響，而且也極大地影響了消費(fèi)市場的拓展，造成城鄉(xiāng)之間市場分割嚴(yán)重。因此，積極穩(wěn)妥地推進(jìn)中部山區(qū)綠色低碳小城鎮(zhèn)城鄉(xiāng)流通一體化發(fā)展，一方面要利用小城鎮(zhèn)特有的旅游資源稟賦及生態(tài)產(chǎn)業(yè)資源，借助政府政策引導(dǎo)和驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)整個(gè)綠色低碳產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的形成；另一方面要大力健全小城鎮(zhèn)的商品流通體系并提高流通效率，積極探索電子商務(wù)等新的營銷方式，形成以產(chǎn)業(yè)支撐為基礎(chǔ)，以制度創(chuàng)新為保障的綠色低碳可持續(xù)發(fā)展的新型城鎮(zhèn)化發(fā)展之路。中部山區(qū)綠色低碳小城鎮(zhèn)城鄉(xiāng)流通一體化發(fā)展路徑［14］如圖1所示。

2.中部山區(qū)綠色低碳小城鎮(zhèn)城鄉(xiāng)流通一體化的動(dòng)力機(jī)制分析

由圖1可知，中部山區(qū)綠色低碳小城鎮(zhèn)城鄉(xiāng)流通一體化的互動(dòng)機(jī)制主要依賴以下幾個(gè)方面：

圖1　中部山區(qū)綠色低碳小城鎮(zhèn)城鄉(xiāng)流通一體化發(fā)展路徑

一是城鄉(xiāng)流通一體化的建立與運(yùn)行效果有賴于農(nóng)業(yè)信息化水平。這是因?yàn)榄h(huán)境外部性和信息的不對稱，很容易造成中部山區(qū)城鎮(zhèn)信息閉塞，使生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈上的產(chǎn)品很有可能與市場的需求導(dǎo)向產(chǎn)生差異，導(dǎo)致原本缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的松散的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)艿绞袌龅臎_擊。二是能否降低成本及運(yùn)行成本下降的程度是城鄉(xiāng)流通一體化系統(tǒng)最為關(guān)鍵的因素。農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)村流向市場的過程中，物流網(wǎng)絡(luò)與物流運(yùn)行模式及人力資源等要素是影響物流成本的重要方面。三是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化程度影響流通企業(yè)的經(jīng)營行為。從流通成本的角度看，分散的以家庭承包為單位的眾多農(nóng)戶組成的交易主體，一般要經(jīng)過“農(nóng)戶—小商販—區(qū)域批發(fā)市場—農(nóng)貿(mào)市場零售—消費(fèi)者”一條或多條冗長的供應(yīng)鏈，不僅使產(chǎn)品因?yàn)檫^多的交易環(huán)節(jié)導(dǎo)致成本上升、商品損耗增加，而且多次的物流活動(dòng)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的鮮度和品質(zhì)下降嚴(yán)重，影響市場交易價(jià)格。

鑒于當(dāng)前中部山區(qū)分散的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)單元無法在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生具有廣闊市場輻射力的流通主體和農(nóng)產(chǎn)品流通過程中高效率要求的現(xiàn)實(shí)，中部山區(qū)綠色低碳小城鎮(zhèn)城鄉(xiāng)流通一體化構(gòu)建的主體可以是各類流通企業(yè)和專業(yè)性的物流公司，以及縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）各級政府。其動(dòng)力運(yùn)行機(jī)制如下：一是農(nóng)產(chǎn)品和消費(fèi)品共享運(yùn)輸干線、設(shè)備與流通企業(yè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入城鎮(zhèn)市場和消費(fèi)品進(jìn)入農(nóng)村市場。農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)與配送系統(tǒng)的完善與發(fā)達(dá)很大程度上決定了農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場的能力、規(guī)模和效率。從運(yùn)行效果看，農(nóng)產(chǎn)品和消費(fèi)品共享物流網(wǎng)絡(luò)，以及設(shè)備、人員所構(gòu)成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，是整個(gè)城鄉(xiāng)流通系統(tǒng)降低物流成本最有效、最直接的方法之一。同時(shí)，這種雙向流通的動(dòng)力機(jī)制又依賴于交易效率和分工演進(jìn)水平。當(dāng)前農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的傳統(tǒng)狀態(tài)，使大量的初級農(nóng)產(chǎn)品缺少流通渠道而得不到城鎮(zhèn)市場的充分吸收，由此造成的城鄉(xiāng)流通之間的二元反差，成為阻礙城鄉(xiāng)流通一體化的主要因素之一。二是電子商務(wù)信息平臺的建立與有效運(yùn)作是農(nóng)產(chǎn)品快速進(jìn)入消費(fèi)市場的重要支撐。究其原因，首先，在傳統(tǒng)的流通模式下，農(nóng)產(chǎn)品來自以家庭承包為單位的眾多不同農(nóng)戶，市場的供求信息很難準(zhǔn)確地傳遞到農(nóng)戶手中，而實(shí)現(xiàn)信息共享的電子商務(wù)平臺能夠有效地降低傳統(tǒng)流通模式下的“牛鞭效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的快速調(diào)撥和調(diào)配。其次，電子商務(wù)平臺可以借助網(wǎng)絡(luò)在廣闊的市場中進(jìn)行商品展示活動(dòng)，尋求最有吸引力的消費(fèi)市場，準(zhǔn)確地把握最終消費(fèi)者的需求，并根據(jù)市場供應(yīng)和營銷理念，在提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和改進(jìn)包裝策略的基礎(chǔ)上，研究價(jià)格的效果和可行性，同時(shí)減少時(shí)空對農(nóng)產(chǎn)品流通的限制，壓縮流通環(huán)節(jié)和交易成本，提高生產(chǎn)者的利潤。

三、中部山區(qū)綠色低碳小城鎮(zhèn)城鄉(xiāng)流通一體化的推廣

1.九資河鎮(zhèn)綠色低碳小城鎮(zhèn)建設(shè)概況

素有千年古鎮(zhèn)之稱、吏治達(dá)2400余年的九資河鎮(zhèn)，位于鄂皖兩省三縣交界處的羅田縣北部山區(qū)，面積285.11km2，轄34個(gè)行政村，4個(gè)鎮(zhèn)辦林場，人口3.96萬人，距離縣城公路行程近70km。近年來，九資河鎮(zhèn)以“生態(tài)立鎮(zhèn)”“綠色低碳”的建設(shè)理念，圍繞旅游產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，創(chuàng)建全國綠色低碳經(jīng)濟(jì)示范鎮(zhèn)，2010年被湖北省政府命名為全省首批湖北旅游名鎮(zhèn)，并榮獲“2010—2011年度國家級生態(tài)鄉(xiāng)鎮(zhèn)”稱號。2012年度，九資河鎮(zhèn)年收入約4億元，其中特色農(nóng)業(yè)收入約2億元，旅游收入約1.2億元，全年接待旅游人數(shù)150萬人次［15］。隨著道路交通基礎(chǔ)設(shè)施的改善，經(jīng)過10多年的發(fā)展，九資河鎮(zhèn)旅游日益成為武漢城市圈及省內(nèi)外等大中城市游客的主要目的地。九資河鎮(zhèn)特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)資源見表1。

然而，九資河鎮(zhèn)在創(chuàng)建綠色低碳小城鎮(zhèn)過程中，城鄉(xiāng)流通一體化面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)為：

表1　九資河鎮(zhèn)特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)資源

（1）流通環(huán)節(jié)銜接薄弱，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷、供求矛盾十分突出。豐富的生態(tài)資源和旅游設(shè)施的逐步改善，使近年來九資河鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)得到快速發(fā)展，但由于受各種條件的限制，鎮(zhèn)區(qū)的旅游接待能力相對滯后，特別是未能有效滿足游客吃、住、購的生活休閑需求。究其原因，一方面，地處山區(qū)的九資河鎮(zhèn)目前的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)依然是以家庭承包的小面積種植為主，綠色無污染特別是無公害蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品過多依靠小商小販“上門收購”的交易方式，沒有形成穩(wěn)定的銷售渠道；另一方面，由于鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)物流配送系統(tǒng)的不完善，無法有效滿足數(shù)量眾多的“農(nóng)家樂”對農(nóng)產(chǎn)品的不同種類、數(shù)量的供應(yīng)需求。此外，一些特色的綠色食（飲）品和林木雕刻手工藝品，在傳統(tǒng)的流通模式下，很難向外地市場擴(kuò)展與延伸。

（2）缺乏信息平臺與交換機(jī)制，農(nóng)產(chǎn)品抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力弱。受自身文化、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)時(shí)間及農(nóng)業(yè)信息服務(wù)方法、手段的影響，鎮(zhèn)區(qū)農(nóng)戶很難及時(shí)獲得實(shí)時(shí)性跟蹤和具有前瞻性預(yù)測的市場供求、服務(wù)等方面的信息，影響了農(nóng)戶參與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)調(diào)整的意識與提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的主動(dòng)性和預(yù)見性；農(nóng)產(chǎn)品形象展示的欠缺和包裝意識的落后，以及農(nóng)超對接、網(wǎng)絡(luò)銷售等方便、快捷的現(xiàn)代營銷模式、銷售平臺還未形成，加之特色農(nóng)產(chǎn)品如茯芩、天麻因缺乏深加工企業(yè)，大多處于初級加工階段，阻礙了貿(mào)、工、農(nóng)一體化產(chǎn)業(yè)鏈的形成，嚴(yán)重影響了當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源的開發(fā)利用和綠色低碳產(chǎn)業(yè)的長期健康發(fā)展。

面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，在九資河鎮(zhèn)創(chuàng)建綠色低碳小城鎮(zhèn)進(jìn)程中，試圖對城鄉(xiāng)流通一體化進(jìn)行理論探索與創(chuàng)新，尤其是基于電子商務(wù)視角，探討現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品流通模式的構(gòu)建，是非常有意義的嘗試。

2.九資河鎮(zhèn)城鄉(xiāng)流通一體化的運(yùn)行保障

（1）發(fā)揮政府在城鄉(xiāng)流通一體化中的主導(dǎo)作用?；陔娮由虅?wù)視角的城鄉(xiāng)流通一體化構(gòu)建的最終目的是：使農(nóng)民在信息利用和服務(wù)共享機(jī)制的引導(dǎo)下，借助網(wǎng)絡(luò)和多媒體技術(shù)與傳統(tǒng)的現(xiàn)場指導(dǎo)的農(nóng)技推廣體系有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)信息服務(wù)的需求與供給有效銜接，滿足基層農(nóng)戶對信息服務(wù)的需求。因此，羅田縣政府在充分利用區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有資源的情況下，依靠自身是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃與管理者又是政策提供者的地位，通過出臺針對性甚至傾斜性的地方法規(guī)，引導(dǎo)涉農(nóng)企業(yè)和省內(nèi)涉農(nóng)高等院校、科研院所共同成立理論功底強(qiáng)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的咨詢專家小組，將縣域內(nèi)外最新的行業(yè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)和市場供求，以及最新防病蟲害技術(shù)與處理標(biāo)準(zhǔn)，作為農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的重要組成部分，并發(fā)表權(quán)威性的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品供需的調(diào)查報(bào)告，定期組織專家小組向農(nóng)業(yè)服務(wù)需求比較集中的村落提供實(shí)地性的指導(dǎo)和培訓(xùn)。政府應(yīng)加大全鎮(zhèn)區(qū)域內(nèi)特色中藥材、精細(xì)農(nóng)業(yè)和綠色（飲）食品主要產(chǎn)區(qū)的資源整合力度，在實(shí)施與完善“一村一品”總體規(guī)劃和“公司+基地+農(nóng)戶”“合作社+基地+農(nóng)戶”的雙重產(chǎn)業(yè)模式下，以涉農(nóng)企業(yè)和專業(yè)合作社為龍頭，以基地為依托，以專業(yè)戶、重點(diǎn)戶、種植大戶為骨架，通過股份合作或合同協(xié)議等形式，組織農(nóng)戶共同參與特色農(nóng)業(yè)基地連片開發(fā)，大力興建特色藥園，構(gòu)建以茯苓、天麻為龍頭，桔梗、蒼術(shù)等多品種藥材及其它綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售一條龍的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)一抱團(tuán)發(fā)展模式，使市場品牌效應(yīng)進(jìn)一步提升；加強(qiáng)市場主體的培育，通過引導(dǎo)和培育專業(yè)化的運(yùn)輸企業(yè)向現(xiàn)代倉儲(chǔ)、加工、包裝等功能延伸，將企業(yè)單一的運(yùn)輸服務(wù)向現(xiàn)代物流多項(xiàng)服務(wù)方向發(fā)展，把農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼經(jīng)費(fèi)作為調(diào)控整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃管理和運(yùn)行機(jī)制的杠桿，把對基層信息服務(wù)質(zhì)量和農(nóng)戶對服務(wù)滿意的效率、效益高低，企業(yè)參與農(nóng)產(chǎn)品流通的支持力度，作為確定政府撥款數(shù)量和政策傾斜力度的依據(jù)，用利益的方式驅(qū)動(dòng)企業(yè)和農(nóng)業(yè)管理部門參與城鄉(xiāng)流通一體化發(fā)展。

（2）構(gòu)建以村級服務(wù)站為依托的信息化平臺。目前，羅田縣政府在農(nóng)業(yè)信息服務(wù)體系方面的支持政策，主要是對以縣級農(nóng)業(yè)管理部門為核心的涉及宏觀上的科技教育、農(nóng)技推廣、法律法規(guī)、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全涉農(nóng)信息網(wǎng)站的完善與信息更新，沒有建立或開辟具有特色的農(nóng)業(yè)科技服務(wù)平臺，農(nóng)戶的信息需求得不到有效滿足，供應(yīng)鏈中供需節(jié)點(diǎn)無法達(dá)到有效的連接和集成。因此，政府應(yīng)建立和開辟有針對性的包括三農(nóng)政策法規(guī)、農(nóng)業(yè)適用技術(shù)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源、農(nóng)產(chǎn)品流通市場信息的科技服務(wù)版塊；未來政策支持應(yīng)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)和行政村一級傾斜，考慮在每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)安裝若干臺服務(wù)器和適量的電腦終端，建立有各職能部門和農(nóng)技人員參加的與縣級農(nóng)業(yè)科技信息平臺鏈接的信息服務(wù)中心，然后按需設(shè)立村級信息站，由信息員將農(nóng)業(yè)政策和科技信息及市場需求等及時(shí)準(zhǔn)確地傳送到大量的以手機(jī)為信息接收終端的各個(gè)農(nóng)戶手中；同時(shí)，農(nóng)戶或信息員可以結(jié)合所從事農(nóng)業(yè)類型的特點(diǎn)，將市場前景、蟲害防治或政府政策咨詢等，利用自己的手機(jī)終端進(jìn)行反饋，尋求農(nóng)業(yè)部門或?qū)＜业闹橇χС趾陀行Ы鉀Q途徑?？紤]到農(nóng)民的文化水平普遍偏低的現(xiàn)實(shí)，基于電子商務(wù)的信息平臺應(yīng)基于“傻瓜理論”的原則，提供通俗易懂、操作簡便的包含語音、圖片、音頻和文字等多種形式的信息服務(wù)產(chǎn)品。如農(nóng)民從登陸電子政務(wù)平臺的那一刻起，每一個(gè)操作步驟都由平時(shí)生產(chǎn)生活中使用頻率高的、農(nóng)民便于識別的語音進(jìn)行提示，在平臺的主頁面和子界面提供具有用戶操作記錄的記憶功能、具體而又簡明提示各功能的快捷方式和操作指導(dǎo)。此外，參與平臺建設(shè)的信息技術(shù)支持部門和企業(yè)，加強(qiáng)對鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村級信息服務(wù)人員和農(nóng)民進(jìn)行平臺操作技能的培訓(xùn)，提高作為信息終端接收者的農(nóng)民素質(zhì)，利用自身的特色專業(yè)團(tuán)隊(duì)和實(shí)用技術(shù)，為農(nóng)民的生產(chǎn)生活和地方的產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供精細(xì)化和專業(yè)化的服務(wù)。

（3）建設(shè)方便、快捷的現(xiàn)代化市場營銷體系。一是構(gòu)建城鄉(xiāng)雙向流通的農(nóng)村物流服務(wù)模式。九資河鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)資源有效整合的缺乏及農(nóng)產(chǎn)品市場供需信息的不暢，導(dǎo)致以商販上門收購的傳統(tǒng)模式，在缺乏完善的配送體系的情況下，運(yùn)輸成本較高；同時(shí)，農(nóng)戶生產(chǎn)生活消費(fèi)用品大多只能采取自購自運(yùn)、雇車轉(zhuǎn)送和搭車捎貨，進(jìn)一步阻礙了農(nóng)產(chǎn)品和各種生產(chǎn)生活消費(fèi)品在城鄉(xiāng)之間自由、有效的流動(dòng)，不利于城鄉(xiāng)流通一體化的形成，并極大地影響了九資河鎮(zhèn)綠色低碳小城鎮(zhèn)建設(shè)。因此，政府應(yīng)引導(dǎo)境內(nèi)外涉農(nóng)企業(yè)，投資興建結(jié)合當(dāng)?shù)鼐G色低碳特色的、按照縣—鄉(xiāng)鎮(zhèn)—村三級綜合服務(wù)站標(biāo)準(zhǔn)的九資河鎮(zhèn)交通綜合運(yùn)輸服務(wù)中心。該中心的運(yùn)作模式是，農(nóng)戶需要的外地商品尤其是農(nóng)資物品可以通過電話咨詢和訂購的方式反饋到服務(wù)中心的信息平臺，信息中心的企業(yè)根據(jù)農(nóng)戶的需求進(jìn)行分類并集中采購，將產(chǎn)品經(jīng)過縣內(nèi)客運(yùn)班線運(yùn)送到九資河鎮(zhèn)交通綜合運(yùn)輸服務(wù)中心，通過分揀、加工、包裝和代儲(chǔ)存，再經(jīng)過農(nóng)村客運(yùn)班線運(yùn)送到不同的農(nóng)戶手中；反之，農(nóng)戶或農(nóng)業(yè)合作組織需要銷售的農(nóng)副產(chǎn)品可以通過農(nóng)村物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)到達(dá)九資河鎮(zhèn)交通綜合運(yùn)輸服務(wù)中心，經(jīng)過分揀、包裝和運(yùn)輸，配送到指定的銷售網(wǎng)點(diǎn)。中部山區(qū)綠色低碳小城鎮(zhèn)城鄉(xiāng)雙向流通的設(shè)計(jì)與運(yùn)作如圖2所示。二是發(fā)展基于電子商務(wù)平臺的農(nóng)產(chǎn)品交易方式。一方面，構(gòu)建“農(nóng)超對接”“基地直采”的直銷平臺，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，使區(qū)域內(nèi)超市、賓館飯店及眾多的“農(nóng)家樂”不同消費(fèi)需求，通過電子商務(wù)平臺反饋到九資河鎮(zhèn)交通綜合運(yùn)輸服務(wù)中心的涉農(nóng)企業(yè)，企業(yè)根據(jù)需求信息，對各種農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分揀、包裝并進(jìn)行有效和及時(shí)配送，建立生產(chǎn)與消費(fèi)有效銜接、農(nóng)戶與區(qū)域市場需求直接對接的穩(wěn)定的產(chǎn)銷模式；另一方面，充分利用九資河鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)的知名度和影響力，加大九資河鎮(zhèn)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的宣傳力度及農(nóng)產(chǎn)品深加工與系列產(chǎn)品開發(fā)，并利用速遞公司的速度優(yōu)勢，使農(nóng)產(chǎn)品及特色加工品進(jìn)入網(wǎng)購市場，滿足不同地域消費(fèi)者的需要。

圖2　　中部山區(qū)綠色低碳小城鎮(zhèn)城鄉(xiāng)雙向流通的設(shè)計(jì)與運(yùn)作

總之，在創(chuàng)建中部山區(qū)綠色低碳小城鎮(zhèn)進(jìn)程中，對城鄉(xiāng)流通一體化進(jìn)行理論探索與創(chuàng)新，尤其是基于電子商務(wù)視角，探討現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品流通模式的構(gòu)建，應(yīng)加強(qiáng)跨部門、跨行業(yè)的協(xié)調(diào)與配合，并發(fā)揮政府在城鄉(xiāng)流通一體化中的主導(dǎo)作用，構(gòu)建以村級服務(wù)站為依托的信息化平臺，建設(shè)方便、快捷的現(xiàn)代化市場營銷體系。

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［責(zé)任編輯：魯?shù)て迹?/p>

Construction and Promotion of Integration of Urban and Rural Circulation in Green Low Carbon Small Towns of the Middle Mountainous Area —Based on the Perspective of Electronic Commerce

YANG Huipeng
（School of Communication， Huanggang Polytechnic College， Huanggang，438002， China）

In order to promote the healthy development of small towns in the middle mountainous area， a proposal based on relevant literature of urban and rural circulation system was given to the integration of urban and rural circulation in green low carbon small towns from the perspective of e-commerce. An analysis was made on its motivation. According to the case of Jiu Zi He town， Luotian county， Huanggang city in Hubei province， three suggested paths were proposed to play the leading role of the government in the integration of urban and rural circulation， to build the information platform based on village level service and to establish convenient and highlyefficient modern marketing system.

Middle mountainous area； Small towns； Electronic commerce； Integration of urban and rural circulation； Information service

F724

A

1671-4326（2015）03-0040-05

2015-01-26

黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研項(xiàng)目（2013C2022115）

楊輝鵬（1982—），男，湖北麻城人，黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院交通學(xué)院講師，碩士.