農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式分析

韓紅蕾

摘 要 信息時(shí)代的到來(lái)，給農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)極大影響。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的興起，是基于時(shí)代發(fā)展需求產(chǎn)生的，通過(guò)總結(jié)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，從農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式選擇影響因素入手，結(jié)合我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)有電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式，給出推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的對(duì)策建議，以提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率，助推農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化發(fā)展。

關(guān)鍵詞 農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；營(yíng)銷(xiāo)模式

中圖分類(lèi)號(hào)：F323 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B 文章編號(hào)：1673-890X（2015）21--02

1 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

據(jù)2014年阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書(shū)中統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)（阿里平臺(tái)）營(yíng)銷(xiāo)2014年共有賣(mài)家76.21萬(wàn)個(gè)，其中阿里巴巴誠(chéng)信通賬戶1.24萬(wàn)個(gè)，零售平臺(tái)賣(mài)家有74.98萬(wàn)個(gè)；實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售共有483.02億元，其中1688交易額占比7.12%，天貓交易額占比33.23%，淘寶交易額占比59.65%；阿里平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)家的地域分布中，廣東省農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)家數(shù)量為9.55萬(wàn)個(gè)，排名第一，浙江省和江蘇省排名分別為第二和第三。阿里平臺(tái)涉農(nóng)產(chǎn)品類(lèi)目包括茶葉沖飲、傳統(tǒng)滋補(bǔ)、糧油干貨、零食堅(jiān)果、肉類(lèi)蔬果和鮮花綠植，其中特產(chǎn)、堅(jiān)果、零售占比32.21%，是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)最大類(lèi)目[1]。由此可見(jiàn)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)取得較大的發(fā)展成績(jī)，國(guó)家大力支持農(nóng)產(chǎn)品信息化建設(shè)，做足了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人力和物力工作。但是，由于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展具有地域性差異，因此在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要綜合考慮不同的影響因素，選擇適宜的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式[2]。

2 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式選擇影響因素

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展具備基本的硬件配備、技術(shù)支持、可行性，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展至今，就農(nóng)產(chǎn)品類(lèi)目的業(yè)務(wù)關(guān)系模型看，由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品交易具有不同的特點(diǎn)，筆者就農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式選擇影響因素進(jìn)行分析，農(nóng)產(chǎn)品主體、政府支持度和客戶滿意度對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式有直接影響。

第一，農(nóng)產(chǎn)品主體特點(diǎn)對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式有直接影響，如農(nóng)產(chǎn)品自身特色、農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期、物流運(yùn)輸耗費(fèi)時(shí)間、物流運(yùn)輸距離遠(yuǎn)近、農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模、農(nóng)產(chǎn)品包裝存儲(chǔ)及農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷(xiāo)流程等。第二，政府支持度對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式有直接影響，如在國(guó)家政府大力支持下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)選擇合法經(jīng)營(yíng)且有效納稅的模式實(shí)施電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。第三，客戶滿意度對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式有直接影響，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)流程需要從訂單、購(gòu)買(mǎi)、物流、品牌等環(huán)節(jié)保證客戶消費(fèi)滿意體驗(yàn)，才能經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)[3]。

3 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式

3.1 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)B2C模式

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)B2C模式是具有較強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌實(shí)力和較大規(guī)模優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)，通過(guò)搭建自有電子商務(wù)平臺(tái)，形成農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)上超市或網(wǎng)上商店，通過(guò)搜索引擎達(dá)到注冊(cè)推廣營(yíng)銷(xiāo)的效果。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)B2C模式主要包括綜合性農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上超市和專(zhuān)業(yè)性農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商店兩大形式。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)P2B模式

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)P2B模式是指農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)作為農(nóng)產(chǎn)品需求方，與農(nóng)戶之間開(kāi)展的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)模式。在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的提供者就是農(nóng)戶，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)是主要的農(nóng)產(chǎn)品需求方，尤其是對(duì)于生產(chǎn)規(guī)模大的農(nóng)產(chǎn)品提供者，可以選擇P2B電子商務(wù)模式，以便更好地節(jié)約市場(chǎng)交易成本，在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)情報(bào)基礎(chǔ)上贏得最大化的市場(chǎng)利益。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)P2C模式

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)P2C模式是指農(nóng)產(chǎn)品的提供者和農(nóng)產(chǎn)品需求方直接交易的商務(wù)模式，規(guī)模較大的農(nóng)產(chǎn)品提供者自建電子商務(wù)網(wǎng)站，小農(nóng)戶則擁有自己的網(wǎng)店。然而，受我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展程度和農(nóng)戶文化程度等因素的影響，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)P2C模式尚未普及，筆者預(yù)計(jì)在信息時(shí)代未來(lái)發(fā)展的推動(dòng)下將得到廣泛普及。

3.4 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)P2I2C模式

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)P2I2C模式是一種三主體“農(nóng)產(chǎn)品需求者+電子商務(wù)公司+農(nóng)產(chǎn)品提供者”組成的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式。在該模式下，農(nóng)產(chǎn)品需求者可以通過(guò)電子商務(wù)公司以“訂單模式”和農(nóng)產(chǎn)品提供者之間實(shí)現(xiàn)交易。農(nóng)產(chǎn)品需求者為了買(mǎi)到生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，可以向電子商務(wù)公司發(fā)出定制訂單，農(nóng)產(chǎn)品提供者可以結(jié)合訂單安排農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，該模式適合于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有特殊需求的需求者。

4 推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展對(duì)策

4.1 完善農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)相關(guān)法律

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的健康發(fā)展，需要不斷完善農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)相關(guān)法律，營(yíng)造良好的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。第一，完善農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易安全法律，加強(qiáng)保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品交易方隱私，保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)數(shù)據(jù)安全，避免農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)糾紛，防止農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)欺詐行為的發(fā)生，確保農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)各方合法權(quán)益。第二，完善農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)支付安全法律，明確農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)涉及的收款人、付款人、銀行之間的法律關(guān)系，明確收款人、付款人、銀行之間的權(quán)利義務(wù)，防止農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)支付環(huán)節(jié)利益糾紛。總之，要完善農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)相關(guān)法律，確保農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)順利開(kāi)展，具有法律效力的同時(shí)，受法律保護(hù)。

4.2 發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展由于農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施因素制約，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)受限制，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息不暢。筆者認(rèn)為，應(yīng)整合各級(jí)政府力量，加強(qiáng)農(nóng)村信息化水平的建設(shè)，構(gòu)建可行的農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)，大力發(fā)展農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)一體化，奠定農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)設(shè)施條件。一是加強(qiáng)建設(shè)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施；二是加強(qiáng)鋪設(shè)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施所需硬件，建議政府、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商、終端設(shè)備供應(yīng)商之間戰(zhàn)略合作，向我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)推出互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施設(shè)備。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商還可以利用終端設(shè)備向農(nóng)戶推送相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息和電子商務(wù)培訓(xùn)信息等，幫助農(nóng)戶及時(shí)掌握有價(jià)值意義的市場(chǎng)信息和技術(shù)信息。

4.3 借力物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)受農(nóng)產(chǎn)品主體季節(jié)性和保鮮性的影響，某種程度限制了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展。物聯(lián)網(wǎng)作為一種智慧農(nóng)業(yè)技術(shù)，通過(guò)搭建農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息平臺(tái)，有效管控農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)信息進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、管理等于一體的網(wǎng)絡(luò)體系。這就很好的解決了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。物聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中的應(yīng)用，大大縮減了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)流通環(huán)節(jié)，基于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈戰(zhàn)略縮短流通鏈，快速實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，向客戶提供動(dòng)態(tài)化的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)流通信息，在豐富市場(chǎng)信息支持下，讓農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)更便捷準(zhǔn)確。

4.4 培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人才

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)需要農(nóng)戶自身掌握基本的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及信息處理素養(yǎng)，筆者就培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人才給出自己的意見(jiàn)。第一，針對(duì)我國(guó)農(nóng)村農(nóng)戶電子商務(wù)知識(shí)和技術(shù)欠缺的現(xiàn)狀，提供短期的、專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)培訓(xùn)，幫助農(nóng)戶盡快掌握農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)所需基本知識(shí)。第二，以各級(jí)政府為牽頭，為電子商務(wù)大學(xué)生提供優(yōu)惠政策，引進(jìn)電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)人才，幫助其在農(nóng)村地區(qū)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，并向其提供農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)，幫助大學(xué)生盡快成為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)人次啊。第三，政府導(dǎo)向下，向各高校提供政策紅利，促進(jìn)農(nóng)業(yè)推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)快速發(fā)展，為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)提供專(zhuān)業(yè)人才。這些意見(jiàn)可以很好的緩解我國(guó)目前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人才制約問(wèn)題，培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人才，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展。

5 結(jié)論

綜上所述，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論在營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)家數(shù)量、營(yíng)銷(xiāo)交易額還是營(yíng)銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品類(lèi)目已經(jīng)取得較好的發(fā)展成績(jī)，但是仍需進(jìn)一步結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品主體、政府支持度和客戶滿意度因素，從農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)B2C模式、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)P2B模式、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)P2C模式、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)P2I2C模式中選擇適宜的模式，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)指引正確方向。雖然電子商務(wù)模式已經(jīng)引入我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，但是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)想要進(jìn)一步發(fā)展，還需要完善農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)相關(guān)法律、發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施、借力物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)、培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人才，進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)發(fā)展。

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（責(zé)任編輯：趙中正）