兩大乳企結(jié)盟戰(zhàn)團(tuán) 以“百元”奶粉撼動(dòng)市場(chǎng)格局

號(hào)稱擠壓“中間環(huán)節(jié)”成本的百元低價(jià)奶粉，不甘于僅在線上銷售，又?jǐn)U展走到線下銷售，欲與當(dāng)前高、超高端主流奶粉抗衡。近日，記者從沃爾瑪中國(guó)公司證實(shí)，五月初，新希望旗下99元的新西蘭進(jìn)口奶粉——愛(ài)睿恵已進(jìn)入沃爾瑪。而另一品牌君樂(lè)寶，也于5月下旬再推低價(jià)新品超級(jí)金裝，同時(shí)加緊線下體驗(yàn)店的布局。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新希望是在“賠本賺吆喝”；也有業(yè)者認(rèn)為，低價(jià)奶粉以規(guī)模取勝，尚有一定盈利空間。業(yè)內(nèi)專家指出，此舉同時(shí)也會(huì)對(duì)線上線下的品牌造成沖擊，影響奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

兩大乳企加入“百元”奶粉戰(zhàn)團(tuán)

今年以來(lái)，百元左右的低價(jià)奶粉陣營(yíng)就不斷在擴(kuò)充，它們被業(yè)界視為當(dāng)前高、超高嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的攪局者。

據(jù)了解，繼去年蒙牛集團(tuán)旗下的君樂(lè)寶推出130元/罐奶粉、廣州新西蘭蕊盛蕊分別在線上電商渠道推出低價(jià)嬰兒奶粉后，今年，兩大乳企又加入戰(zhàn)局。

4月初，新希望集團(tuán)宣布推出一款售價(jià)99元的進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉，主要在京東等電商渠道銷售。為推銷新希望的首款嬰兒奶粉，新希望集團(tuán)董事長(zhǎng)劉永好還親自站臺(tái)，“只有幾十元成本的進(jìn)口原裝配方奶粉在中國(guó)卻賣到300元以上?！眲⒂篮蒙踔林毖?，他做好了前兩年不賺錢甚至虧本的準(zhǔn)備。

5月，在“母親節(jié)”期間，雅士利集團(tuán)的99元嬰幼兒奶粉也高調(diào)上市。此前，雅士利集團(tuán)新上任CEO盧敏放在接受媒體采訪時(shí)透露，雅士利新推出的百元左右低價(jià)奶粉，均采用進(jìn)口奶源，而該系列低價(jià)產(chǎn)品將主要在電商渠道銷售。盧敏放當(dāng)時(shí)還解釋，推出低價(jià)奶粉是因?yàn)樵摴菊诓季指S富的價(jià)格體系產(chǎn)品，一方面繼續(xù)推出高端、超高端產(chǎn)品，另一方面也向低價(jià)市場(chǎng)延伸。

然而，只局限在線上，顯然已無(wú)法滿足低價(jià)奶粉的擴(kuò)張需求，于是，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)向線下延伸成為必然趨勢(shì)。新希望和君樂(lè)寶低價(jià)奶粉線上、線下雙渠道并進(jìn)的舉措一出，猶如投放一顆威力更大的“炸彈”，在業(yè)界和消費(fèi)市場(chǎng)引起激烈反響。記者在一個(gè)乳業(yè)圈子里看到，一些從業(yè)者對(duì)新希望此舉不乏指責(zé)，認(rèn)為它們觸動(dòng)了行業(yè)底線，會(huì)將整個(gè)行業(yè)拉入低價(jià)戰(zhàn)，最終會(huì)逼死很多企業(yè)。

有媒體則認(rèn)為，低價(jià)奶粉品牌無(wú)論在線下還是線上，“目前都處于賠本賺吆喝的階段”。

“百元”售價(jià)會(huì)否無(wú)利可圖？

那么，低價(jià)奶粉從線上擴(kuò)展到線下，是否真的“無(wú)利可圖”，部分企業(yè)的做法是否“損人又不利己”？

對(duì)此，君樂(lè)寶、新希望承認(rèn)，在規(guī)模未達(dá)到一定量時(shí)，99元的低價(jià)確實(shí)要虧本。新希望集團(tuán)董事長(zhǎng)劉永好曾表示，99元奶粉前期肯定會(huì)虧損，只有當(dāng)產(chǎn)品銷量達(dá)到一定規(guī)模才會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利。

君樂(lè)寶有關(guān)負(fù)責(zé)人劉森淼指出，盈利由幾個(gè)因素構(gòu)成：一是規(guī)模，二是產(chǎn)能利用率，三是毛利率，“如果賣300塊一罐，那么一年賣5000罐就能盈利；賣100多元一罐，我們預(yù)估今年要達(dá)到5億元至10億元的營(yíng)業(yè)額才能盈利”。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，目前君樂(lè)寶、新希望急于從線上延展到線下，目的就是爭(zhēng)取盡快做大規(guī)模，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而縮短虧本期。

資深乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，在線上電商渠道，99元的低價(jià)企業(yè)能有一定盈利，“這種低價(jià)奶粉的毛利很低。目前國(guó)外生產(chǎn)奶粉的最低成本是35元，經(jīng)過(guò)國(guó)外檢測(cè)、運(yùn)輸，國(guó)內(nèi)5%的關(guān)稅和17%的增值稅之后，成本在60元～70元之間，進(jìn)入電商渠道，成本價(jià)在70元以上，一罐奶粉大概掙十幾到二十元”。

“低價(jià)奶粉是一種策略?！彼瘟吝M(jìn)一步稱，新希望等企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，想在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大自己的知名度，培養(yǎng)自己的客戶和市場(chǎng)人群，故推出99元的奶粉?！暗仁袌?chǎng)成熟后，它們可能會(huì)推出一款價(jià)位相對(duì)較高的產(chǎn)品，來(lái)適應(yīng)傳統(tǒng)渠道盈利?！?/p>

在線下傳統(tǒng)渠道，上述人士認(rèn)為“不可能盈利”。宋亮表示，99元的定價(jià)低于整個(gè)渠道所能接納的價(jià)格體系的能力，走傳統(tǒng)渠道的價(jià)格不會(huì)這么低?！拔艺J(rèn)為一罐嬰幼兒奶粉價(jià)格在180到220元這個(gè)區(qū)間比較合理，99元價(jià)格有些偏低，傳統(tǒng)渠道可能適應(yīng)不了，沒(méi)辦法做?！?/p>

不過(guò)，另一位乳業(yè)專家王丁棉卻認(rèn)為，新希望等企業(yè)的低價(jià)奶粉線上線下均有盈利空間。據(jù)他分析，以線上京東為例，在京東眾籌上新希望現(xiàn)在已經(jīng)引起許多人的關(guān)注。5月19日，記者從京東眾籌看到，新希望的99元愛(ài)睿惠奶粉已有37048人支持，關(guān)注人數(shù)達(dá)2萬(wàn)人，已籌到10265025元，是一個(gè)眾籌成功的上千萬(wàn)項(xiàng)目。王丁棉稱，這是個(gè)人關(guān)注的項(xiàng)目，銷售轉(zhuǎn)換率即便只有20-30%，每人每次買一罐，再加上2-3次的購(gòu)買頻次，其銷售收入也能達(dá)到十個(gè)億左右。

“具體到線下，新希望新品也會(huì)有盈利空間，新希望和沃爾瑪合作并不會(huì)沿襲傳統(tǒng)的廠家和終端合作模式，成本并不會(huì)涉及太貴的進(jìn)店費(fèi)用。”王丁棉向記者算了一筆賬：新品到岸后的價(jià)格大概為60-65元，中間的三十元，幾塊錢給京東和商場(chǎng)，剩下的用于人力、租金等成本，雖然大致利潤(rùn)比其他產(chǎn)品少一點(diǎn)，但還是有2-3個(gè)點(diǎn)左右的利潤(rùn)空間，400家門店的鋪貨，規(guī)模效應(yīng)還是可觀。

低價(jià)能否撼動(dòng)市場(chǎng)格局

隨著低價(jià)奶粉陣營(yíng)壯大以及在線上、線下的迅速擴(kuò)張，低價(jià)奶粉能否能撼動(dòng)當(dāng)前國(guó)內(nèi)主流奶粉的高價(jià)、高利潤(rùn)格局？

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前低價(jià)奶粉的力量尚弱，與前十大嬰幼兒奶粉品牌在市場(chǎng)的占有率來(lái)比，尚不足以抗衡。不過(guò)，業(yè)內(nèi)也提出，從當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)來(lái)看，國(guó)內(nèi)奶粉價(jià)格下行是大趨勢(shì)，再加上新希望們線上線下雙渠道運(yùn)作，也對(duì)其它主流品牌造成一定沖擊。

據(jù)介紹，兩年來(lái)，隨著越來(lái)越多自貿(mào)區(qū)開(kāi)放，歐盟乳業(yè)配額限制放開(kāi)，大批進(jìn)口奶粉涌進(jìn)國(guó)內(nèi)，我國(guó)奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，這也使國(guó)內(nèi)嬰兒奶粉價(jià)格逐漸回歸理性。記者近日走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，今年主流品牌經(jīng)常會(huì)借節(jié)假日做大型促銷，在京東、天貓以及線下部門實(shí)體店，嬰幼兒奶粉促銷活動(dòng)也此起彼伏，價(jià)格穩(wěn)定下行。記者在天貓旗艦店看到，荷蘭原裝進(jìn)口美贊臣奶粉1段和國(guó)產(chǎn)美贊臣奶粉1段的價(jià)位分別是275元和252元，僅有20多元的差價(jià)，在市場(chǎng)上屬于一般水平價(jià)格。此前，記者在廣州多家跨境電商體驗(yàn)店看到，荷蘭的美素奶粉售價(jià)為118元，淘寶海淘代購(gòu)價(jià)為168元。

中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華指出，2014年國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉營(yíng)業(yè)額僅增長(zhǎng)4.2%，相比之前兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)有較大差距，后續(xù)隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)加劇，未來(lái)降價(jià)或?qū)⒊蔀橹髁?。“部分新晉品牌、老品牌低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)滿足消費(fèi)者低價(jià)預(yù)期，搶先以低價(jià)獲取消費(fèi)者認(rèn)可，有一定利好?！?/p>

宋亮認(rèn)為，新希望低價(jià)奶粉的落地策略，暫時(shí)不會(huì)沖擊到其他主流品牌?！暗谝?，99元落地的僅僅局限在沃爾瑪超市。在中國(guó)嬰幼兒奶粉銷售中，30%份額在電商渠道，傳統(tǒng)超市銷售占比已經(jīng)降到30%左右，甚至不到30%。第二，它的奶粉更多的是走電商銷售，電商銷售如果不能提供專業(yè)的服務(wù)，不能讓專業(yè)人員去介紹和推廣的話，這種奶粉可能落不了地，它就不能在消費(fèi)者中培養(yǎng)知名度，單純的低價(jià)對(duì)于中國(guó)的奶粉銷售來(lái)說(shuō)是不現(xiàn)實(shí)的，原因是消費(fèi)者不認(rèn)為價(jià)格很重要，他們更看中奶粉提供的服務(wù)和推廣程度。

不過(guò)，乳業(yè)營(yíng)銷專家侯軍偉指出，線上線下的消費(fèi)群體有區(qū)別，新希望們此舉可覆蓋更多消費(fèi)群體，目前，新希望走入線下使更多消費(fèi)群體驗(yàn)，此舉同時(shí)也會(huì)對(duì)線上線下的品牌造成沖擊，影響奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

“從長(zhǎng)期來(lái)看，奶粉價(jià)格勢(shì)必進(jìn)入一個(gè)下行通道，但調(diào)整需要時(shí)間?！彼瘟练治?，未來(lái)整個(gè)奶粉的價(jià)格體系下移主要原因是：現(xiàn)在整個(gè)奶粉產(chǎn)能過(guò)剩，廉價(jià)奶粉將大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于整個(gè)價(jià)格體系的下移起到助推作用，同時(shí)新興渠道像電商和海淘的快速發(fā)展，使得流通成本被壓縮，渠道費(fèi)用下降，對(duì)整個(gè)奶粉的價(jià)格體系影響也會(huì)比較大。