國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究綜述與評(píng)析

蘇　竹

（華南師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 ，廣東 廣州510006）

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國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究綜述與評(píng)析

蘇竹

（華南師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 ，廣東 廣州510006）

本文采用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的主題詞分別檢索了Web of Science以及中國(guó)知網(wǎng)中與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為相關(guān)的研究文獻(xiàn)，從文獻(xiàn)的年代分布、研究起源、理論研究、實(shí)踐研究角度分析了國(guó)內(nèi)、國(guó)外網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究情況，最后對(duì)比了國(guó)內(nèi)外在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為方面研究的差異并總結(jié)得出了未來(lái)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究的兩個(gè)趨勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò) ；互聯(lián)網(wǎng)；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；消費(fèi)行為

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在近二十年中快速發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量從1997年的62萬(wàn)發(fā)展到2014年的6.32億，手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量也達(dá)到5.24億?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了人們傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式。在網(wǎng)絡(luò)的影響下，較為成熟的傳統(tǒng)消費(fèi)行為理論逐漸發(fā)展、改進(jìn)，形成了相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為理論，但網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為在很多方面區(qū)別于非網(wǎng)絡(luò)下的傳統(tǒng)消費(fèi)行為，所以本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究文獻(xiàn)出發(fā)，歸納、總結(jié)二者的特征以及異同點(diǎn)。

1　國(guó)外網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究

國(guó)外的文獻(xiàn)主要來(lái)自外文檢索平臺(tái)ISIWeb of Science（包含SCI－EXPANDED、SSCI、CPCI－S、CPCI－SSH庫(kù)），本文采用以下檢索主題詞：online shopping、Internet shopping、online consumer behavior、Internet consumer behavior、web consumer behavior，檢索時(shí)間跨度為1993年 （萬(wàn)維網(wǎng)免費(fèi)開放的時(shí)間）至2014年，并在精煉檢索結(jié)果的國(guó)家/地區(qū)中排除了中國(guó)，文獻(xiàn)類型為期刊論文、會(huì)議論文、綜述類文獻(xiàn)，同時(shí)剔除了與本文研究對(duì)象不相關(guān)的學(xué)科類別，最終得到2 518篇文獻(xiàn)。文獻(xiàn)的年代分布如圖1。

從文獻(xiàn)的分布可以看出，在1998年以前，關(guān)于國(guó)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究很少。同時(shí)檢索到的文獻(xiàn)所屬的研究學(xué)科中排名前五位的學(xué)科依次是：商業(yè)經(jīng)濟(jì)、計(jì)算機(jī)科學(xué)和信息系統(tǒng)、管理學(xué)、信息科學(xué)和圖書館科學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)與人工智能。

1.1研究的起源

傳統(tǒng)消費(fèi)行為理論研究起源于馬歇爾對(duì)消費(fèi)者的邊際效用、需求供給規(guī)律、價(jià)格彈性、消費(fèi)者剩余等研究，這些理論奠定了消費(fèi)行為理論的基礎(chǔ)［1］。追求效用最大化是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的動(dòng)力之一，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的效用一般大于其他消費(fèi)方式［2］。和傳統(tǒng)非網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為一樣，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為以這些經(jīng)濟(jì)理論為基礎(chǔ) ，與心理學(xué)、信息學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科緊密相關(guān)。但網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是因互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的 ，因此互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)行為的影響以及互聯(lián)網(wǎng)與其他因素相互作用對(duì)消費(fèi)行為的影響是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的重要研究領(lǐng)域。

商業(yè)機(jī)構(gòu)在一般會(huì)投入大量的資源來(lái)進(jìn)行可帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的研究而輕視基礎(chǔ)性的理論研究，所以許多重要的消費(fèi)行為研究成果來(lái)自于學(xué)術(shù)界之外［3］，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究也是如此。因此消費(fèi)行為的研究主要分為學(xué)術(shù)界的理論研究以及商業(yè)界的實(shí)踐研究。以下是兩個(gè)引用次數(shù)很高的學(xué)術(shù)界和商業(yè)界研究成果。

圖1　RR國(guó)外文獻(xiàn)年代分布圖

學(xué)者霍夫曼和諾瓦卡 （1996）根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特征拓展了心理學(xué)家齊克森米哈利所提出的心流概念，提出了一個(gè)初步網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)流程模型 ，并討論了與該模型相關(guān)的溝通模型、網(wǎng)絡(luò)特征、計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境下的消費(fèi)者異質(zhì)性、心流所帶來(lái)的正面影響 （如提高學(xué)習(xí)、認(rèn)知行為控制、探索性和參與行為、正向主體體驗(yàn)等）和負(fù)面影響［4］。

ZAXOR軟件公司 （1996）通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究了購(gòu)買決策與支付機(jī)制、頁(yè)面布局中物品擺放、特價(jià)折扣、網(wǎng)站上的與購(gòu)物無(wú)關(guān)的娛樂行為、網(wǎng)站中動(dòng)畫與網(wǎng)購(gòu)的關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）對(duì)網(wǎng)購(gòu)有影響的因素中，訪問(wèn)網(wǎng)站之前就建立支付賬戶的影響最大，其次是網(wǎng)頁(yè)的動(dòng)態(tài)展示；（2）特價(jià)折扣讓其他商品顯得沒有吸引力，且會(huì)降低總體銷售額；（3）網(wǎng)站上的娛樂活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)金額沒有太大影響［5］。

1.2理論研究

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是消費(fèi)行為的一種，因此很多消費(fèi)行為的理論也適用于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為，如技術(shù)接受模型（TAM）、刺激——機(jī)體——反應(yīng)模型 （S－O－R）、理性行為理論 （TRA）、計(jì)劃行為理論 （TPB）、EBM模型等。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的理論研究一般是建立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬆Ｐ突蛘呤窍冉⒛Ｐ?、再提出假設(shè)、最后進(jìn)行實(shí)證研究，這樣的實(shí)證研究的目的是支持這個(gè)模型或理論。以下列出具有代表性的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究。

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程方面 ，諾瓦卡等人 （2000）把消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)中的 “心流”定義為一種受技能控制水平、挑戰(zhàn)激勵(lì)水平、聚焦注意力、遠(yuǎn)程展示與交互能力4種因素影響的認(rèn)知狀態(tài)，并建立基于這個(gè)狀態(tài)的結(jié)構(gòu)模型來(lái)驗(yàn)證測(cè)量網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客消費(fèi)過(guò)程中體驗(yàn)度［6］。詹姆斯等人 （2002）構(gòu)建了一個(gè)解釋消費(fèi)渠道轉(zhuǎn)變機(jī)理的模型，通過(guò)該模型可以確定網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在不同渠道之間轉(zhuǎn)換的臨界點(diǎn)——客戶的價(jià)值認(rèn)知差異與相對(duì)邊際收益差異的和等于直接經(jīng)濟(jì)成本差異、間接機(jī)會(huì)成本差異和相對(duì)損失風(fēng)險(xiǎn)差異和所確定的點(diǎn)［2］。庫(kù)發(fā)里斯馬里奧 （2002）將技術(shù)接受模型、市場(chǎng)營(yíng)銷中的消費(fèi)者行為研究、心理學(xué)中的心流和環(huán)境心理學(xué)結(jié)合起來(lái)形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為理論模型 ，并強(qiáng)調(diào)了顧客首次訪問(wèn)網(wǎng)上商店的情感和認(rèn)知反應(yīng)對(duì)回頭率以及隨意購(gòu)買的影響［7］。

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素方面，李海榮等人 （1999）通過(guò)建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)行為影響的模型證明了受教育程度、便利性的側(cè)重、經(jīng)驗(yàn)、渠道了解、感知分布效用以及感知可得到性可以很好地預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)狀態(tài)［8］。大衛(wèi)·格芬（2000）構(gòu)建了熟悉與信任、熟悉與探索、個(gè)人信任傾向?qū)π湃?、信任?duì)探索、信任對(duì)購(gòu)買的關(guān)系模型，實(shí)證結(jié)果表明：對(duì)銷售流程的熟悉、對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售者熟悉和信任都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向和行為產(chǎn)生影響 ，消費(fèi)者的個(gè)人信任傾向比熟悉對(duì)信任行為的影響程度更大［9］。此外他 （2003）通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的信任同TAM一樣可以對(duì)預(yù)期消費(fèi)行產(chǎn)生影響［10］。巴甫洛夫 （2003）把網(wǎng)站聲譽(yù)和對(duì)過(guò)去交易的滿意度作為控制變量 ，將理性行為理論、技術(shù)接受模型以及信任、感知風(fēng)險(xiǎn)融合到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中從而構(gòu)建了一個(gè)信任、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知有用性、感知易用性對(duì)購(gòu)買意圖的影響模型，并通過(guò)兩組實(shí)證研究證明了這幾個(gè)變量以及控制變量的相關(guān)性［11］。李金丹等人（2008）建立一個(gè)基于信任的決策制定模型，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者個(gè)人的信任傾向、聲譽(yù)、對(duì)隱私和安全的關(guān)注、網(wǎng)站的信息質(zhì)量以及網(wǎng)站所屬公司的聲譽(yù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信任有強(qiáng)烈的影響，消費(fèi)者的信任和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策影響明顯［12］。張克里斯蒂?gòu)淖晕抑髁x、集體主義、利他主義、原則、知識(shí)自我效用5個(gè)視角建立網(wǎng)絡(luò)評(píng)論動(dòng)機(jī)模型 ，實(shí)證結(jié)果表明個(gè)人聲譽(yù)、歸屬感和幫助其他消費(fèi)者所帶來(lái)的快樂與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑密切相關(guān)［13］。

在網(wǎng)絡(luò)口碑方面 ，陳玉波 （2008）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)評(píng)論有助于消費(fèi)決策，并構(gòu)建了一個(gè)探索賣方營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略、環(huán)境、評(píng)論管理的規(guī)范模型，結(jié)果表明：（1）買賣雙方的信息互補(bǔ)時(shí)，賣方增加商品的信息量；而它們相互取代時(shí)，賣方應(yīng)是減少商品相關(guān)信息的供給。（2）賣方應(yīng)該提供消費(fèi)評(píng)論功能并可以從中受益。（3）如果產(chǎn)品成本低、消費(fèi)者數(shù)量且專業(yè)的話，賣方應(yīng)當(dāng)延遲消費(fèi)者看到商品消費(fèi)評(píng)論的時(shí)機(jī)［14］。

1.3實(shí)踐研究

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的實(shí)踐研究主要是針對(duì)具體實(shí)際的問(wèn)題，以實(shí)際應(yīng)用為導(dǎo)向，通過(guò)研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為中的現(xiàn)象、特征等局部的因素 ，探索和了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的情況以更好地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

在影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的因素的實(shí)踐研究方面，大衛(wèi)·格芬德（2003）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)模擬實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)社會(huì)存在感會(huì)影響消費(fèi)者的信任，因此管理網(wǎng)絡(luò)電子化服務(wù)需要管理網(wǎng)站客戶的體驗(yàn)、信任，并在網(wǎng)站上注入更多的社會(huì)存在感［15］。艾若格魯·賽伍金等人 （2001）關(guān)注網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的環(huán)境對(duì)消費(fèi)行為以及消費(fèi)額的影響，運(yùn)用刺激——心理——反應(yīng)模型，把用戶的參與和環(huán)境響應(yīng)作為兩個(gè)獨(dú)立特征變量用來(lái)調(diào)節(jié)環(huán)境與消費(fèi)者喜好、認(rèn)知反應(yīng)，研究了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍是如何影響消費(fèi)者的喜好和認(rèn)知、進(jìn)而影響行為的［16］。

日本電通公司 （2004）提出了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的AISAS消費(fèi)行為模型 （注意、興趣、搜索、行動(dòng)、分享）。針對(duì)其中的注意階段，實(shí)踐領(lǐng)域的研究主要研究和開發(fā)各種推薦系統(tǒng)——推薦系統(tǒng)可以減輕信息超載、方便搜尋商品、提高滿意度以及提升銷售額。目前推薦系統(tǒng)可以分為6類：

1.3.1基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)算法的推薦系統(tǒng)

主要是依據(jù)用戶的性別、年齡、受教育程度、居住地等特征來(lái)推薦，如謝普斯通等人 （2013）研發(fā)了一套通過(guò)分析觀眾年齡、性別信息來(lái)推薦視頻內(nèi)容的機(jī)制。該推薦機(jī)制不僅能和具有一定人口特征的群體相匹配，還能很好地預(yù)測(cè)該特征群體的喜好［17］。

1.3.2基于內(nèi)容算法的推薦系統(tǒng)

采用文本分析方法，如帕斯夸萊·勞普斯等人 （2010）設(shè)計(jì)了一個(gè)基于知識(shí)語(yǔ)義精確分析技術(shù)的多語(yǔ)言推薦系統(tǒng)，克服了傳統(tǒng)關(guān)鍵字帶來(lái)的模糊性［18］。

1.3.3基于圖結(jié)構(gòu)算法的推薦系統(tǒng)

把消費(fèi)者和消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系轉(zhuǎn)換成一個(gè)二部圖，計(jì)算資源分配矩陣和特定消費(fèi)者的各項(xiàng)目資源分配，最后根據(jù)計(jì)算機(jī)結(jié)果產(chǎn)生推薦列表［19］。

1.3.4協(xié)同過(guò)濾算法推薦系統(tǒng)

基于相似指數(shù)，如雷斯尼克·保羅等人 （1994年）設(shè)計(jì)了一個(gè)基于協(xié)同過(guò)濾算法的開放式、采用匿名評(píng)價(jià)、進(jìn)行啟發(fā)式預(yù)測(cè)的網(wǎng)絡(luò)新聞推薦系統(tǒng)以幫助人們?cè)诤Ａ康奈恼轮蝎@得他們所喜歡的［20］。

1.3.5基于社交網(wǎng)絡(luò)算法的推薦系統(tǒng)

基于社交網(wǎng)絡(luò)、數(shù)學(xué)方法，柳小燁 （2013）設(shè)計(jì)了一個(gè)基于社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶關(guān)系的推薦系統(tǒng) 。該系統(tǒng)從帶有關(guān)系信息的社交網(wǎng)絡(luò)挖掘、抽取與用戶相關(guān)的關(guān)系信息 ，根據(jù)關(guān)系的親密程度來(lái)給該用戶推薦其親密朋友相關(guān)的內(nèi)容［21］。

1.3.6混合算法推薦系統(tǒng)

綜合多種算法，它有兩種建立方式：一是獨(dú)立使用多個(gè)單一推薦系統(tǒng) ，然后將各種系統(tǒng)的結(jié)果采用線性組合方式結(jié)合起來(lái)形成最終的推薦意見，如帕亞尼·邁克爾（1999）根據(jù)網(wǎng)頁(yè)文章的復(fù)雜性將協(xié)同過(guò)濾算法、基于內(nèi)容算法和人口統(tǒng)計(jì)特征算法結(jié)合在一起從而形成了一個(gè)包含多種算法集合的推薦系統(tǒng)［22］。二是在一種推薦算法中融入其它推薦算法進(jìn)而形成的改進(jìn)算法 ，如薩瓦爾·巴德瑞爾等人 （2001）設(shè)計(jì)了一個(gè)基于內(nèi)容條目的、可以快速處理大量數(shù)據(jù)的協(xié)同過(guò)濾推薦系統(tǒng)并取得很好的推薦結(jié)果［23］；納辛友定等人 （2009）研發(fā)了一個(gè)融合了協(xié)同過(guò)濾和基于內(nèi)容算法的新推薦系統(tǒng)，從而避免這兩個(gè)單一推薦系統(tǒng)的不足［24］；李鑫等人 （2014）在社交網(wǎng)絡(luò)推薦算法的基礎(chǔ)上融入了協(xié)同過(guò)濾等算法形成了一個(gè)多理論核心的綜合推薦系統(tǒng)［25］。

2　國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究

國(guó)內(nèi)的研究文獻(xiàn)來(lái)自ISIWeb of Science和中國(guó)知網(wǎng)的檢索。在Web of Science中，檢索結(jié)果的國(guó)家/地區(qū)中只選擇了中國(guó)，其他檢索條件同國(guó)外文獻(xiàn)檢索，最終獲得638篇文獻(xiàn)。在中國(guó)知網(wǎng)中，本文采用如下的高級(jí)檢索設(shè)置：學(xué)科名稱為信息科學(xué)、經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)；檢索條件為主題1（“網(wǎng)絡(luò)”或含 “互聯(lián)網(wǎng)”）并且主題2（“消費(fèi)”或含 “網(wǎng)購(gòu)”）并且主題3（“行為”或含 “方式”）并且篇名 （“行為”或含 “方式”）；檢索時(shí)間段為1993－2014年。經(jīng)過(guò)篩選 ，最終獲得452篇相關(guān)文獻(xiàn)——與Web of Science結(jié)果不重疊。根據(jù)發(fā)表年份對(duì)兩類檢索結(jié)果相加，最終得到了如下的國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究文獻(xiàn)的年代分布圖。

從文獻(xiàn)的數(shù)量和年代分布看 ，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究起步時(shí)間偏晚，但從2000年開始，國(guó)內(nèi)對(duì)網(wǎng)消費(fèi)行為的研究進(jìn)入了快速發(fā)展階段。

2.1研究的起源

國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)是從發(fā)達(dá)國(guó)家引入，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活動(dòng)開展得晚 ，相關(guān)的研究起步也比國(guó)外晚。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心在1998年7月發(fā)布的 《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱 “報(bào)告”）中首次提到了78.1%的調(diào)查者希望進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。2002年7月的報(bào)告顯示用戶網(wǎng)購(gòu)物品中書刊的比例最大。2003年7月的報(bào)告顯示網(wǎng)購(gòu)支付方式最多的是網(wǎng)上支付。2007年1月的報(bào)告中首次關(guān)注手機(jī)上網(wǎng)情況，此后的調(diào)查分析越來(lái)越詳細(xì)。2009年1月的報(bào)告顯示網(wǎng)民中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例最高的是大學(xué)生。同時(shí)我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民占總體網(wǎng)民的規(guī)模從2007年底的24%上升到2014 年6月的83.4%，與之相對(duì)應(yīng)的是手機(jī)網(wǎng)上購(gòu)物成為一種新的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式。

圖2　RR國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)年代分布圖 （1998年以前沒有文獻(xiàn)）

國(guó)內(nèi)對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)行為理論的研究起步較晚，也是建立在西方的研究基礎(chǔ)之上。厲以寧 （1979）對(duì)西方發(fā)達(dá)國(guó)家的研究消費(fèi)行為的原因、收入與消費(fèi)關(guān)系的假定、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和決策等相關(guān)研究做了介紹和評(píng)價(jià)［26］。吳曉莎等人系統(tǒng)翻譯介紹了蘭德爾·P·馬里格的消費(fèi)行為理論模型［27］。

綜合以上兩個(gè)方面的研究情況 ，國(guó)內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究是建立在國(guó)外較為成熟的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)、消費(fèi)行為理論的基礎(chǔ)上。在此基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)消費(fèi)行為研究結(jié)合著我國(guó)自身的國(guó)情進(jìn)行本土化的研究和應(yīng)用。

2.2理論研究

國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究開始于1998年左右，我國(guó)早期關(guān)注網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的研究歸納如下。

2.2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的內(nèi)容和特征研究

何明升等人 （2003）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是人們以互聯(lián)網(wǎng)為工具而實(shí)現(xiàn)自身需要的動(dòng)態(tài)過(guò)程［28］，具有效用遞增、消費(fèi)與生產(chǎn)合一、消費(fèi)對(duì)象軟化、收入約束弱化、拉式消費(fèi)、群勢(shì)效應(yīng)、無(wú)邊界消費(fèi)等基本特征［29］。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式是由網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為、意識(shí)、消費(fèi)資料三要素在經(jīng)歷初始要素、功能耦合、結(jié)構(gòu)穩(wěn)定3個(gè)環(huán)節(jié)后形成的［30］。此外 ，他們（2003）建立了一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)資源、時(shí)間、收入、生產(chǎn)函數(shù)約束下的追求網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)效用最大化的數(shù)學(xué)模型，并給出了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)效用最大化的條件：網(wǎng)絡(luò)資源、時(shí)間資源的單位貨幣的效用量相等。吳滿意等人 （2000）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是消費(fèi)者為了滿足自身的需求在互聯(lián)網(wǎng)上的市場(chǎng)空間中消費(fèi)各種信息產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)行為，它的核心是信息，具有消費(fèi)內(nèi)容的豐富性、消費(fèi)的個(gè)性化、全球化等特征，同時(shí)指出其可能產(chǎn)生的影響以及存在的問(wèn)題［31］。黃飛 （2013）把網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)定義為消費(fèi)者為了滿足自身物質(zhì)和精神需求，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下支付時(shí)間或經(jīng)濟(jì)的一種消費(fèi)行為方式，它包括網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)［32］。劉麗華 （2008）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為可劃分為以下5個(gè)階段：?jiǎn)酒鹦枨?、收集信息、比較選擇、購(gòu)買決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)，同時(shí)這5個(gè)階段都是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響下進(jìn)行的［33］。

2.2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為主體的研究

在消費(fèi)者方面，許雄奇等人 （2000）分析了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理和行為具有以下特點(diǎn)：受文化影響、個(gè)性化消費(fèi)、注重價(jià)值和信息、注重技術(shù)、更加主動(dòng)等，同時(shí)也指出了消費(fèi)者的心理劣勢(shì)［34］。張斌（2000）根據(jù)參與者對(duì)消費(fèi)活動(dòng)的重視程度、與群體溝通的關(guān)系將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體分為：瀏覽者、加入者、熱心者、投入者，詳細(xì)對(duì)比、分析了傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷在消費(fèi)過(guò)程中的關(guān)注點(diǎn)，最后認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)群體的類型、消費(fèi)行為階段制定和實(shí)施不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略［35］。

2.2.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素的研究

伍麗君 （2001）分析了網(wǎng)上消費(fèi)者行為，歸納得出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的動(dòng)機(jī) （情感動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、光顧動(dòng)機(jī)）、影響因素 （心理、產(chǎn)品特性、價(jià)格因素、便捷性、安全可靠性）以及購(gòu)買過(guò)程［36］。王宜楷 （2004）討論了網(wǎng)絡(luò)文化、性別、年齡、消費(fèi)者的文化水平、家庭收入水平對(duì)消費(fèi)行為的影響［37］。龐川等人 （2004）通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型的研究方法檢驗(yàn)了BtoC環(huán)境下技術(shù)、商業(yè)、環(huán)境、個(gè)人因素對(duì)消費(fèi)者信任的影響情況［38］。閆靜 （2010）則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的動(dòng)機(jī)有追求新穎、廉價(jià)、便利 ，同時(shí)消費(fèi)者的行為主動(dòng)、選擇性較強(qiáng)、追求個(gè)性化。她認(rèn)為影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的因素有消費(fèi)者特征、信任、物流配送效率［39］。廖衛(wèi)紅 （2013）認(rèn)為在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素有：消費(fèi)者個(gè)性特征、物理終端能力、應(yīng)用環(huán)境、區(qū)域商業(yè)文化氛圍，同時(shí)指出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，消費(fèi)者信息搜集受到限制，因而消費(fèi)者在更少的信息下進(jìn)行消費(fèi)決策［40］。張曉東 （2011）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)口碑、感知價(jià)值、購(gòu)買意向與購(gòu)買行為的相互關(guān)系建立了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響模型 ，實(shí)證檢驗(yàn)表明網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值存在正向影響，而功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿也有正向影響［41］。

2.2.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的對(duì)策研究

閆學(xué)元等人 （2014）認(rèn)為發(fā)展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需要做到以下幾點(diǎn)：提高居民整體收入水平、堅(jiān)強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)監(jiān)督、提高消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的行為、加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)［42］。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) ，閆靜 （2010）認(rèn)為商家應(yīng)該轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念、靈活運(yùn)用商品定價(jià)策略、嚴(yán)格準(zhǔn)入機(jī)制、盡量縮短配送時(shí)間。伍麗君 （2001）認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該選擇適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品和服務(wù)、提高網(wǎng)絡(luò)廣告質(zhì)量、加強(qiáng)物流體系建設(shè)以及售后服務(wù)。

2.3實(shí)踐研究

國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為實(shí)踐研究比較散，典型的研究有：

梁霆鵬等人 （1998）通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究方法對(duì)86個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)不同特性的商品具有不同的用戶接受度，而用戶接受度由不確定性和商品的特異性所決定［43］。范秋英等人將層次分析法應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究，先歸納總結(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程的各階段的相關(guān)指標(biāo)，然后對(duì)各指標(biāo)構(gòu)造矩陣求出各指標(biāo)的權(quán)重，給各指標(biāo)分等級(jí)，最后計(jì)算得到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)下的最優(yōu)行動(dòng)方案［44］。閆學(xué)元等人 （2014）通過(guò)實(shí)證分析方法檢驗(yàn)我國(guó)居民人均收入水平、計(jì)算機(jī)使用數(shù)量、消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)間與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平的相關(guān)關(guān)系，結(jié)果表明人均收入水平與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平存在線性回歸關(guān)系。

大學(xué)生是一個(gè)受教育程度高、接觸網(wǎng)絡(luò)機(jī)會(huì)多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體。很多研究人員對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特征和影響因素等方面進(jìn)行了研究。

在消費(fèi)特征方面，宋歡通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式總結(jié)分析出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)有：（1）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)象普遍、潛力大；（2）大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)主要購(gòu)買書刊、衣服等低價(jià)、低風(fēng)險(xiǎn)的物品；（3）大學(xué)生更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的可靠性［45］。鄭桂玲 （2011）通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研發(fā)現(xiàn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)品牌信譽(yù)、網(wǎng)絡(luò)安全和產(chǎn)品質(zhì)量、商品性價(jià)比、售后服務(wù)，同時(shí)大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)具有消費(fèi)額低、從眾現(xiàn)象明顯［46］。

在消費(fèi)行為影響因素方面，薛紅燕 （2011）通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的因素主要有：產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)信息、物流［47］。黃文彥等人 （2012）通過(guò)建立大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿假設(shè)模型，然后通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的統(tǒng)計(jì)分析得到影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的相關(guān)因素主要有：網(wǎng)站特征 （設(shè)計(jì)易用性、服務(wù)的安全性）、物流服務(wù)、顧客滿意度、口碑、轉(zhuǎn)移成本［48］。

3　國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究總結(jié)

從國(guó)內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究的文獻(xiàn)分析結(jié)果來(lái)看，可以得出以下結(jié)論：

3.1文獻(xiàn)數(shù)量方面

國(guó)外對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的研究從互聯(lián)網(wǎng)向公眾開放時(shí)就開始。從1998年開始，國(guó)外研究文獻(xiàn)快速增長(zhǎng)。從2010年開始 ，研究文獻(xiàn)數(shù)量趨于平穩(wěn) ，這說(shuō)明國(guó)外總體研究進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)成熟期。國(guó)內(nèi)直到1998年才有人開始研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。此后國(guó)內(nèi)對(duì)消費(fèi)行為的研究就進(jìn)入快速發(fā)展階段。到2011年 ，國(guó)內(nèi)的研究文獻(xiàn)數(shù)量趨于平穩(wěn)，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)行為研究也進(jìn)入一個(gè)相對(duì)成熟期。

從文獻(xiàn)數(shù)量的年代分布可以看出：國(guó)內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究比國(guó)外的晚 ，但研究的發(fā)展速度很快。這跟我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的情況相一致：國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起步晚，但發(fā)展速度快。隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的普及、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的各種基礎(chǔ)條件的完善 ，新的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式不斷出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的快速發(fā)展，因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究也在不斷加快并深入。

3.2理論研究方面

在理論體系方面，國(guó)外尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究建立在已有的、比較成熟的消費(fèi)行為理論基礎(chǔ)上，如TAM、SOR、TRA、TPB等消費(fèi)理論模型。這些較為系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)讓國(guó)外的研究很快從傳統(tǒng)消費(fèi)行為研究轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究。在萬(wàn)維網(wǎng)向公眾開放后，相關(guān)研究也隨之展開。國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為理論研究有兩個(gè)重點(diǎn)方向：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程的研究和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素的研究。前者主要從宏觀角度研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的行為過(guò)程、決策過(guò)程等，這類研究一般要對(duì)行為過(guò)程進(jìn)行建模、細(xì)化、分階段 ，如文獻(xiàn) ［11］、［12］。后者主要是從微觀方面的某些角度深入研究其對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響，例如從心理學(xué)角度的信任、社會(huì)學(xué)的文化、網(wǎng)頁(yè)布局、網(wǎng)頁(yè)互動(dòng)和流程設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、風(fēng)險(xiǎn)、隱私等角度。雖然是理論研究，但國(guó)外的研究絕大多數(shù)都是針對(duì)研究對(duì)象建立一個(gè)理論模型，然后通過(guò)各種研究方法來(lái)證明、檢驗(yàn)相關(guān)的結(jié)論。該類研究方法結(jié)合了定性和定量分析，因此研究結(jié)論比較可靠。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究建立在傳統(tǒng)消費(fèi)行為學(xué)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)上，而國(guó)內(nèi)學(xué)者在1993年前對(duì)這些學(xué)科領(lǐng)域的理論研究很少 ，這決定了國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)理論研究需要借鑒國(guó)外相關(guān)理論體系。國(guó)內(nèi)的理論研究基本上是對(duì)既有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)象的歸納、總結(jié)、創(chuàng)新，或者是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為本地化的應(yīng)用研究。此外，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為沒有系統(tǒng)性，研究點(diǎn)比較分散，實(shí)證性研究偏少 ，理論研究的信度不高。

3.3實(shí)踐研究方面

國(guó)外的實(shí)踐研究主要是針對(duì)一些具體問(wèn)題來(lái)展開的，如環(huán)境、氛圍，心理等，研究的結(jié)果可以直接應(yīng)用于實(shí)際網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的某些方面。在推薦系統(tǒng)方面，由于國(guó)外的計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展較早，所以各種推薦算法研究比較成熟。

國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的實(shí)踐研究集中于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的優(yōu)化、行為因素關(guān)系的實(shí)證研究等。根據(jù)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況以及國(guó)民的受教育水平等，國(guó)內(nèi)比較重視大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究。我國(guó)的大學(xué)生群體數(shù)量龐大 ，且大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)潛力巨大，因此研究好大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究具有一定的啟示。在推薦算法方面，國(guó)內(nèi)的獨(dú)創(chuàng)性算法研究很少，多數(shù)的研究是對(duì)國(guó)外算法的改進(jìn)和優(yōu)化。

4　未來(lái)研究趨勢(shì)

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為 ，目前國(guó)內(nèi)外的研究總體上正逐漸進(jìn)入成熟期。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，很多學(xué)者開始研究移動(dòng)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)問(wèn)題［36］。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，用戶網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可以隨時(shí)隨地、更加個(gè)性化，同時(shí)可以結(jié)合地理位置信息，實(shí)現(xiàn)各種精確消費(fèi)信息的主動(dòng)推送，這個(gè)是其他環(huán)境下的消費(fèi)所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。這是這些原因，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的消費(fèi)行為研究正成為一個(gè)熱門領(lǐng)域。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究與其他學(xué)科領(lǐng)域的緊密關(guān)聯(lián)決定了可以進(jìn)行新環(huán)境下的多學(xué)科交叉研究，如研究互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)之間的競(jìng)爭(zhēng)、互補(bǔ)關(guān)系既可以改進(jìn)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為、傳統(tǒng)消費(fèi)行為，同時(shí)可以合理制定、實(shí)施不同的消費(fèi)行為下的營(yíng)銷策略，還可以結(jié)合兩者的優(yōu)勢(shì)從而更好地方便人們消費(fèi)、促進(jìn)消費(fèi)。此外還可以加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的應(yīng)用研究，讓研究成果更好地運(yùn)用到實(shí)際消費(fèi)中去。

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（本文責(zé)任編輯：馬 卓）

Review on the Online Consumption Behavior Study from Home and Abroad

Su Yuezhu
（Schoolof Economy and Management，South China NormalUniversity，Guangzhou 510006，China）

This paper used the topic sentences about the online consumer behavior to retrieve the relevant papers on the Web of Scienceand CNKI.Then itanalyzed all these papers from the perspectiveof yearsof the documents，origin of the studies，theoretical studies，empirical studies.After comparing the analytical results from home and abroad，this paper gave the differences between them，and came to the conclusion about the future study.

online；internet；mobile internet；consumer behavior

蘇玥竹 （1989－），女，碩士研究生 ，研究方向：電子商務(wù)。

10.3969/j.issn.1008－0821.2015.05.036

F724.6

A

1008－0821（2015）05－0171－07

2015－02－10