微信用戶信息分享行為動(dòng)機(jī)研究

李　晨　黃　燦

（華中師范大學(xué)信息管理學(xué)院 ，湖北 武漢430079）

微信用戶信息分享行為動(dòng)機(jī)研究

李晨黃燦

（華中師范大學(xué)信息管理學(xué)院 ，湖北 武漢430079）

文章基于微信用戶社交行為動(dòng)機(jī) ，通過(guò)群體訪談、自查匿名問(wèn)卷調(diào)查等方式 ，利用SPSS和Visio進(jìn)行信息分析模型構(gòu)建和假設(shè)、繪圖實(shí)證分析。結(jié)果表明，依賴(lài)性、普遍化趨勢(shì)、便捷生活3個(gè)方面是影響微信用戶信息分享行為的重要因素。最后 ，利用研究結(jié)果深化理論實(shí)踐意義，引導(dǎo)微信持續(xù)健康發(fā)展。

微信用戶 ；信息分享行為 ；動(dòng)機(jī)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)APP多元化和個(gè)性化趨勢(shì)日漸明顯，微信作為一種新型即時(shí)的社會(huì)交流工具 ，因其提供及時(shí)性意見(jiàn)表達(dá)和反饋機(jī)制，越來(lái)越多的客戶端用戶參與創(chuàng)建分享信息互動(dòng)，表達(dá)自我。同時(shí)，由于智能手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用的普及 ，手機(jī)上網(wǎng)常態(tài)化特征明顯，每天超過(guò)4小時(shí)上網(wǎng)用戶達(dá)36.4%［1］，這進(jìn)一步促進(jìn)了微信這類(lèi)囊括多種類(lèi)型領(lǐng)域的全面型APP普便化推廣應(yīng)用，加大了客戶端用戶使用粘度及滲透力。截至目前，微信客戶端用戶規(guī)模達(dá)3億以上。因此，作為即時(shí)通信工具中的典型代表和佼佼者，微信以其高使用頻次以及多種類(lèi)型實(shí)時(shí)聊天方式，集聚了大量用戶群。

本文試圖從微信用戶群信息分享行為動(dòng)機(jī)研究出發(fā)，了解用戶群體、發(fā)布內(nèi)容和用戶信息發(fā)布行為動(dòng)機(jī)的內(nèi)在聯(lián)系，揭示其內(nèi)在隱藏規(guī)律 ，幫助實(shí)現(xiàn) “客戶為導(dǎo)向”的實(shí)用性微信產(chǎn)品服務(wù)，進(jìn)一步推動(dòng)其高效服務(wù)用戶并提供理論支持。

1　研究現(xiàn)狀

本文著重從微信用戶的現(xiàn)實(shí)需求、心理需求和平臺(tái)技術(shù)服務(wù)為研究出發(fā)點(diǎn)?；谟脩粜睦硇枨髮哟窝芯糠治觯珹nil Bilgihan等 （2014）對(duì)Y年代的社交網(wǎng)絡(luò)用戶信息分享行為研究，得出用戶自身行為特征和性別差異是影響用戶信息分享行為的因素之一［2］。Sanna Talja指出不同文化背景和團(tuán)體的交流互動(dòng)進(jìn)行一些社交信息分享行為，是為獲取自身相同領(lǐng)域更多相關(guān)信息行為［3］。郭坤、周靜等（2014）通過(guò)以人人網(wǎng)對(duì)用戶分享態(tài)度行為研究得出積極和高利他主義特性用戶對(duì)信息分享有顯著影響［4］。鄧勝利、楊麗娜 （2013）通過(guò)對(duì)用戶自身特征的研究，利用五因素方法得出對(duì)信息分享行為信息源的選擇 ，得出外向型和開(kāi)放性用戶是社交網(wǎng)絡(luò)信息分享行為的中心用戶，呈正相關(guān)，而盡責(zé)性則與社交網(wǎng)絡(luò)信息分享呈負(fù)相關(guān)［5］。根據(jù)這些文獻(xiàn)得出用戶自身的特點(diǎn)對(duì)信息分析行為有不可分割的聯(lián)系和影響。同時(shí)，在對(duì)用戶的進(jìn)一步了解中 ，PongsajapanRobert對(duì)Twitter用戶信息分享行為研究發(fā)現(xiàn)用戶會(huì)因?yàn)楹闷嫘暮瞳@取新知識(shí)而分享已有信息［8］。姜雪、Jeff Bullas對(duì)虛擬社區(qū)用戶層面信息分析行為提取影響因子，明確提出用戶的滿意度及用戶對(duì)在線社區(qū)強(qiáng)烈的認(rèn)同感是用戶繼續(xù)使用并分享信息行為的內(nèi)在動(dòng)力［6－7］。通過(guò)對(duì)這些用戶的內(nèi)在研究可以總體得出用戶自身特征差異、好奇心、獲取更多知識(shí)和滿意程度是用戶分享信息的內(nèi)在動(dòng)力。

通過(guò)對(duì)用戶現(xiàn)實(shí)需求動(dòng)機(jī)層次的分析，Pongsajapan Robert對(duì)Twitter用戶信息分享行為進(jìn)行研究得出社交是其重要因素之一［8］。Jeff Bullas、Sally M.Li和WillW.K.Ma通過(guò)研究信息分享行為的強(qiáng)大影響力等五類(lèi)信息分享行為動(dòng)機(jī)指出其動(dòng)機(jī)之一是為了擴(kuò)展社會(huì)影響社交圈［7，9］。Morales，A.J、Borondo，J等人通過(guò)對(duì)推特用戶信息傳播行為有效性的研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)人在信息分享行為時(shí)會(huì)將他人的信息反饋?zhàn)鳛樽陨戆l(fā)布信息的衡量點(diǎn)的關(guān)鍵［10］。蔡劍、詹慶東從研究生用戶群著手，利用馬斯洛需要層次理論得出收藏動(dòng)機(jī)、名譽(yù)聲望、自身需求、利他動(dòng)機(jī)、安全需求和最重要的社交動(dòng)機(jī)是影響研究生信息分享行為的因素［11］。李楓林、周莎莎提出個(gè)人和社區(qū)感知結(jié)果和資源是影響信息分享行為的重要因素［12］。因此 ，從現(xiàn)實(shí)需求動(dòng)力層面上，拓展社交、加強(qiáng)社會(huì)交流、獲取他人反饋、提升名望是信息分享行為社會(huì)動(dòng)力的關(guān)鍵因素。

再?gòu)奈⑿跑浖陨砑夹g(shù)服務(wù)提供角度來(lái)看，Tingting Wang等通過(guò)對(duì)社交工具中的 “關(guān)注”、“轉(zhuǎn)發(fā)”、“評(píng)論”等信息分享形式來(lái)挖掘用戶興趣［13］；蔡劍、詹慶東從研究生用戶群著手以及柳瑤等從微博用戶生成內(nèi)容動(dòng)機(jī)研究得出安全性因素是影響微博用戶生成內(nèi)容的主要?jiǎng)訖C(jī)［11，14］。姜雪對(duì)虛擬社區(qū)技術(shù)層面信息分析行為研究得出成本對(duì)于信息分享有特殊意義 ，這個(gè)成本包括時(shí)間代價(jià)、金錢(qián)、個(gè)人隱私等［6］。從以往研究中可以得出，安全性、成本是用戶考慮信息分享行為的技術(shù)層面動(dòng)機(jī)考慮的因素。

2　研究模型構(gòu)建

動(dòng)機(jī)一般分為兩個(gè)層面：一個(gè)是需要；一個(gè)是刺激。本文根據(jù)C.P.Alderfer提出的ERG理論，提取了現(xiàn)實(shí)刺激需求動(dòng)機(jī)、個(gè)體心理動(dòng)機(jī)和技術(shù)服務(wù)支撐3個(gè)層次，以微信用戶群為研究對(duì)象，對(duì)微信用戶信息分享行為進(jìn)行研究?，F(xiàn)實(shí)刺激需求動(dòng)機(jī)層面主要有個(gè)體在受到外界行為刺激之后產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)力，表現(xiàn)在獲取資訊、便捷生活和社會(huì)普遍化趨勢(shì)影響。個(gè)體心理動(dòng)機(jī)則出于用戶自身的需求，包括用戶交流溝通和依賴(lài)習(xí)慣。技術(shù)服務(wù)支撐主要是微信面對(duì)用戶所提供的信息服務(wù) ，其主要吸引力和驅(qū)動(dòng)力在于安全性和成本控制。具體構(gòu)建模型如圖1。

基于圖1所提出的模型，我們建立如下理論假設(shè)：

假設(shè)1（H1）：獲取資訊對(duì)微信用戶信息分享行為動(dòng)機(jī)產(chǎn)生正影響；

假設(shè)2（H2）：便捷生活對(duì)微信用戶信息分享行為動(dòng)機(jī)產(chǎn)生正影響；

圖1　RR微信用戶信息分享動(dòng)機(jī)模型

假設(shè)3（H3）：普遍化趨勢(shì)對(duì)微信用戶信息分享行為動(dòng)機(jī)產(chǎn)生正影響；

假設(shè)4（H4）：交流溝通對(duì)微信用戶信息分享行為動(dòng)機(jī)產(chǎn)生正影響；

假設(shè)5（H5）：依賴(lài)習(xí)慣對(duì)微信用戶信息分享行為動(dòng)機(jī)產(chǎn)生正影響；

假設(shè)6（H6）：安全性對(duì)微信用戶信息分享行為動(dòng)機(jī)產(chǎn)生正影響；

假設(shè)7（H7）：成本控制對(duì)微信用戶信息分享行為動(dòng)機(jī)產(chǎn)生正影響。

3　數(shù)據(jù)分析

3.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷由受訪者的基本信息 （如性別、年齡、學(xué)歷等）和用戶微信信息分享行為動(dòng)機(jī)問(wèn)題項(xiàng)兩部分組成 。所有量表問(wèn)題均采用李克特5級(jí)評(píng)分量表，以1～5表示贊同程度，其中1表示非常同意 ，5表示非常不同意。正式問(wèn)卷的發(fā)布主要通過(guò)問(wèn)卷星鏈接 （http：∥www.sojump.com/jq/3829831. aspx）進(jìn)行在線調(diào)研。通過(guò)在各大熱門(mén)網(wǎng)站如新浪微博以及微信朋友圈和對(duì)話框等進(jìn)行問(wèn)卷鏈接投放問(wèn)卷 ，進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查時(shí)間持續(xù)1個(gè)月，總共回收在線和紙質(zhì)問(wèn)卷數(shù)量200多份，為保證回收問(wèn)卷質(zhì)量 ，剔除所選答案全部相同等不合理的問(wèn)卷 ，得到有效問(wèn)卷份150份。為確保收集數(shù)據(jù)的真實(shí)性與有效性，本文對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信效度分析。

3.2問(wèn)卷可靠性分析

信度分析反應(yīng)問(wèn)卷的真實(shí)程度，本次問(wèn)卷調(diào)查我們運(yùn)用的是李克特量表，而李克特量表的信度采用最多的是Cronbach'sα系數(shù)。在一般探索性研究中，Cronbach'sα系數(shù)大于0.5就達(dá)到要求 ，通過(guò)spss進(jìn)行信度分析，此次問(wèn)卷得到Cronbach'sα為0.941，說(shuō)明問(wèn)卷有很高的可信度。再對(duì)每個(gè)變量的Cronbach'sα系數(shù)檢驗(yàn)，得到的結(jié)果都大于0.5，因此保留全部數(shù)據(jù)，具體數(shù)值如表1和表2：

表1　RR整體的可靠性分析

表2　R變量信度測(cè)試結(jié)果

3.3問(wèn)卷因子分析

問(wèn)卷效度測(cè)量工具能夠正確測(cè)量出所要測(cè)量的特質(zhì)程度。在spss的效度分析中 ，普遍采用KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)，只有在KMO值大于0.5才能進(jìn)行因子分析，且數(shù)值越大越好。我們采用主成分分析的最大方差法進(jìn)行因子萃取分析，選擇特征值大于1的因子和最大方差法正交旋轉(zhuǎn)根據(jù)spss的結(jié)果輸出顯示可以提取6個(gè)因子。同時(shí)因子載荷系數(shù)大于0.5才具有良好的構(gòu)建效度，在KMO值和因子載荷系數(shù)等的要求下，我們刪除題目安全性1、交流溝通1、交流溝通2這3個(gè)選項(xiàng)。得到具體數(shù)值如表3：

表3　RRKMO和Bartlett球形數(shù)據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果

刪除部分問(wèn)題項(xiàng)后，重新進(jìn)行問(wèn)卷分析 ，經(jīng)過(guò)因子分析旋轉(zhuǎn)9次后收斂；結(jié)果發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)軸后的因子載荷矩陣顯示基本每個(gè)因子都大于0.5，說(shuō)明修改后的問(wèn)卷具有很高的效度，如表4所示。

表4　RR刪除部分問(wèn)題項(xiàng)的旋轉(zhuǎn)因子載荷矩陣圖

表4　R（續(xù)）

根據(jù)表3可以得出：（1）普遍化趨勢(shì)、用戶行為動(dòng)機(jī)、獲取資訊、便捷生活、成本控制、依賴(lài)習(xí)慣的問(wèn)題項(xiàng)聚合比較明顯，與因子分析法萃取出的6個(gè)因子比較符合，說(shuō)明量表設(shè)計(jì)比較科學(xué)。（2）可以把安全性2和行為動(dòng)機(jī)合并到一起成為因子。因此 ，一共提取普遍化趨勢(shì)、用戶行為動(dòng)機(jī)、獲取資訊、便捷生活、成本控制、依賴(lài)習(xí)慣6個(gè)因子。

3.4相關(guān)性分析

相關(guān)性是衡量變量因素的相關(guān)密切程度。在SPSS的相關(guān)性分析中 ，一般采用的是Person簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)分析法，其相關(guān)系數(shù)越大表示相關(guān)度越強(qiáng)。根據(jù)顯著性的定義，如果檢驗(yàn)結(jié)果達(dá)到顯著性0.05（P＜0.05），則在相關(guān)系數(shù)旁標(biāo)注1個(gè) “*”；如果檢驗(yàn)結(jié)果達(dá)到顯著性0.01（P＜0.01），則在相關(guān)系數(shù)旁標(biāo)注1個(gè) “**”。通過(guò)SPSS19.0進(jìn)行雙變量相關(guān)分析，各個(gè)變量都在0.01的顯著性水平上，表示變量具有良好的相關(guān)性 （見(jiàn)表5）。

表5　RR變量之間相關(guān)性分析

3.5回歸分析

回歸分析通過(guò)自變量對(duì)因變量的解釋來(lái)反應(yīng)之間的因果關(guān)系，其中的R2（相關(guān)系數(shù)的平方）表示自變量對(duì)因變量的解釋比例。而容差和VIF（方差膨脹因子）表示檢驗(yàn)自變量系數(shù)之間共線性問(wèn)題 ，一般情況下自變量的容差小于0.10或者VIF大于10時(shí)，說(shuō)明變量之間存在多重共線性現(xiàn)象，會(huì)影響到回歸模型的正確估計(jì)。通過(guò)spss19.0軟件對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行回歸分析來(lái)度量普遍化趨勢(shì)、獲取資訊、便捷生活、成本控制、依賴(lài)習(xí)慣對(duì)用戶行為動(dòng)機(jī)的預(yù)測(cè)性。其中普遍化趨勢(shì)、便捷生活和依賴(lài)習(xí)慣3個(gè)自變量進(jìn)入回歸方程，并且不存在共線性問(wèn)題。三者的解釋量分別為28.5%、25.4%和36.1%。

因此，最終的回歸方程為：

用戶行為動(dòng)機(jī)=28.5%普遍化趨勢(shì)+25.4%便捷生活+36.1%依賴(lài)習(xí)慣

如表6。

表6　RR數(shù)據(jù)回歸分析

4　結(jié)果分析

根據(jù)數(shù)據(jù)分析得出普遍化趨勢(shì)、便捷生活和依賴(lài)習(xí)慣對(duì)微信用戶信息分享行為動(dòng)機(jī)有正向影響，及假設(shè)H2和H3、H5驗(yàn)證成立。研究發(fā)現(xiàn)用戶根據(jù)依賴(lài)習(xí)慣、普遍化趨勢(shì)和便捷生活的需求對(duì)于微信的使用和轉(zhuǎn)發(fā)信息分享行為有著重要影響，同時(shí)也是微信是否能夠吸引和保留新舊用戶的核心和關(guān)鍵。依賴(lài)習(xí)慣對(duì)于用戶分享行為動(dòng)機(jī)影響最為突出，這表明用戶首先會(huì)依據(jù)自身慣性來(lái)選擇信息的分享，一定程度上體現(xiàn)了微信在用戶群中的重要地位和優(yōu)勢(shì)。普遍化趨勢(shì)因素排在第二位重要地位，表明了微信的大趨勢(shì)也激勵(lì)和推動(dòng)著更多的用戶分享信息，微信在一定程度上符合信息時(shí)代的發(fā)展 ，能夠滿足和推動(dòng)信息分享行為。便捷生活成為了用戶分享行為的不可分割的因素，體現(xiàn)了微信在用戶現(xiàn)在生活中的不可或缺性，在信息爆炸的時(shí)代 ，微信能夠以一種輕松便利新穎的方式給用戶提供最相關(guān)最急需的信息也體現(xiàn)了微信的應(yīng)時(shí)代性和需求性。微信越來(lái)越以用戶為核心，提供需求的同時(shí)不斷吸引保持已有用戶 ，適應(yīng)信息時(shí)代的需求和發(fā)展，是必不可少的時(shí)代溝通工具。通過(guò)驗(yàn)證得出的最終模型如圖2所示。

圖2　RR最終模型圖

5　研究不足和展望

以微信為研究對(duì)象 ，發(fā)現(xiàn)依賴(lài)性、普遍化趨勢(shì)、便捷生活是影響微信發(fā)展和運(yùn)營(yíng)的重要推動(dòng)力。作為未來(lái)即時(shí)通信類(lèi)工具的潛力股和發(fā)展領(lǐng)軍對(duì)象，對(duì)于微信運(yùn)營(yíng)的展望如下：

5.1完善“微”功能，優(yōu)化“微”服務(wù)

微信作為大眾實(shí)時(shí)通信工具 ，需要及時(shí)根據(jù)微信用戶反饋和建議 ，不斷聽(tīng)取意見(jiàn)彌補(bǔ)不足。在新技術(shù)不斷脫穎而出的通訊時(shí)代，除了要不斷地完善微信已有的功能，提高相關(guān)功能的安全性和便捷度，還需要不斷的設(shè)計(jì)和研究新方案，以滿足日益增長(zhǎng)的用戶需求 ，使得用戶在通訊的同時(shí)也能夠提高生活便捷度。

5.2重視“信”用戶，吸引“信”需求

隨著大眾用戶對(duì)于微信的依賴(lài)性逐日增加，越來(lái)越多的新興用戶加入到微信的行列。微信服務(wù)商在用戶數(shù)量增長(zhǎng)的同時(shí)必須重視用戶交流和反饋 ，及時(shí)更新修改以滿足用戶需求；同時(shí)，由于大眾類(lèi)交流溝通工具也日益多樣，會(huì)吸引部分用戶流分散 ，微信服務(wù)商也必須不斷提高已有用戶的微信粘附力，同時(shí)多樣化吸引新用戶，以達(dá)到微信的高依賴(lài)性。

5.3普及“微”應(yīng)用，適應(yīng)“信”時(shí)代

作為信息分享和發(fā)布交流的及時(shí)平臺(tái)，微信對(duì)信息的推送和宣傳起到了不可忽視的作用。同時(shí)，微信作為迎合信息分享時(shí)代的發(fā)展的軟件和應(yīng)用 ，在當(dāng)前所有的及時(shí)性通訊工具中具有較多的市場(chǎng)和較高的地位，微信服務(wù)商必須不斷的更改和完善其營(yíng)銷(xiāo)策略和運(yùn)營(yíng)方向來(lái)適應(yīng)和普及市場(chǎng)的發(fā)展 ，同時(shí)也要持續(xù)的對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行調(diào)研 ，深入了解用戶需求以促進(jìn)服務(wù)商自我完善和進(jìn)步 ，使微信不局限于 “微”，更要適應(yīng) “信”時(shí)代的趨勢(shì)和走向。

由于微信用戶的信息分享行為研究目前很少有人涉及，主要參考微博、twitter等及時(shí)類(lèi)工具的信息分享行為研究，本文在研究中可能沒(méi)有凸顯微信分享的充分性，可能有更適合的研究方法和相關(guān)研究文獻(xiàn)；利用SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和模型設(shè)計(jì)可能存在不足和缺陷；最后，對(duì)用戶的信息分享動(dòng)機(jī)研究可能有所因素尚未涉及。對(duì)于不足和缺陷，我們會(huì)繼續(xù)改進(jìn)和研究以達(dá)到完善。

［1］中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 .中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報(bào)告［R/ OL］.http：∥www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201408/P0201408263 66265178976.pdf，2014－08.

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（本文責(zé)任編輯：孫國(guó)雷）

Research on Motivation ofWechat Users'Information Sharing Behaviors

LiChen Huang Can
（School of Information Management，CentralChina NormalUniversity，Wuhan 430079，China）

In view of themotivation ofWechatusers'information behaviors，this paper supposed to analyze and buildmodels and hypothesisvia SPSSand Visiowith themethodsof group chatting and questionnaire survey.The results showed that dependency，tendency and convenience of life are themain factorsaffactusers'sharing behaviors.Finally，the results of the paper are expected to deepen the significance in research field and enlighten the value in the practice to lead theWechatgoes forward in an effective and healthyway.

wechatusers；information sharing behaviors；motivation

李 晨 （1991－），女，碩士研究生 ，研究方向：電子商務(wù) ，電子政務(wù)，政府信息化管理。

10.3969/j.issn.1008－0821.2015.05.011

G202

A

1008－0821（2015）05－0057－06

2014－12－08