品牌競(jìng)爭(zhēng)力文獻(xiàn)述評(píng)

侯加珂，張朋朋

（1新疆財(cái)經(jīng)大學(xué) 新疆烏魯木齊 830012；2山東師范大學(xué)商學(xué)院 山東濟(jì)南 250014）

一、引言

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)吸引了全世界的目光，但是被譽(yù)為“全球定位之父”的阿爾·里斯談及中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展時(shí)坦言，“雖然中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng),但是如果沒有上升到品牌戰(zhàn)略高度,將很難維持現(xiàn)有增速,未來屬于國(guó)際性的品牌。經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的經(jīng)濟(jì)依賴于品牌而非商品”。伴隨著世界品牌實(shí)驗(yàn)室每年發(fā)布的“世界品牌500強(qiáng)”“亞洲品牌500強(qiáng)”“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”，琳瑯滿目、錯(cuò)綜復(fù)雜的品牌反而又讓消費(fèi)者難以抉擇，因此，我們不由自主的想到了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。接下來我們將回顧一下學(xué)術(shù)界取得的關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究成果，以期為能夠?yàn)榻窈箨P(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究提供一個(gè)清晰的理論參考。

二、概念界定

（一）品牌概念界定

美國(guó)是對(duì)品牌研究最早的國(guó)家,其品牌發(fā)展史可分為四個(gè)階段：1870年—1900年,個(gè)體生產(chǎn)者開始擁有自己的消費(fèi)品品牌；1915年—1929年開始利用廣告進(jìn)行品牌宣傳,對(duì)品牌有了新的管理方式；1930年—1945年,開始出現(xiàn)品牌經(jīng)理家,并創(chuàng)造了品牌字處理系統(tǒng)。1950年至今,企業(yè)開始實(shí)施品牌管理系統(tǒng),尤其在消費(fèi)品企業(yè)中得到廣泛使用,重視發(fā)展消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度,充分完善品牌的管理、營(yíng)銷和戰(zhàn)略工作，利用品牌提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。Park等（1986）認(rèn)為品牌是提供功能性的、象征性的和體驗(yàn)性的利益的一種綜合性聯(lián)想與感受。Philip·Kotler（2000）指出品牌是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，能表達(dá)出屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者6層意思。AMA認(rèn)為品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的結(jié)合體，用以識(shí)別某個(gè)銷售商或某群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與他們的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來的產(chǎn)品或服務(wù)。

（二）品牌競(jìng)爭(zhēng)力概念界定

Chernatory等（1998）將品牌競(jìng)爭(zhēng)力概念詮釋為“成功的品牌有助于顧客識(shí)別服務(wù)、產(chǎn)品、人員或地方,有助于提供給購(gòu)買者所需要的獨(dú)特附加價(jià)值。品牌之所以成功，是因?yàn)樵撈放颇軌蛟黾觾r(jià)值。”他的詮釋強(qiáng)調(diào)的是品牌的可識(shí)別性。菲利普·科特勒等（2002）在《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》一書中寫到，品牌實(shí)際上是一種隱性契約，即企業(yè)與顧客二者之間的隱性契約。契約理論將公司看作一個(gè)由各種契約組成的綜合體，這些契約是由股東和其他利益相關(guān)者定立的，這些利益相關(guān)者都是為了交換公司資產(chǎn)的索取權(quán)而為公司提供了關(guān)鍵的資源和支持。品牌賦予產(chǎn)品一種無形的聲譽(yù)價(jià)值，而這種聲譽(yù)價(jià)值的溢出，對(duì)廠商來說是比有形資產(chǎn)增值更大的力量源泉。企業(yè)想顧客保證產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，顧客愿意為這種保證支付更多，彼此之間便形成了一種隱性契約，這種隱性契約的約束力由于僅僅依賴企業(yè)自身的保證因而變得及其微弱，但是恰恰由于這種隱性契約成功經(jīng)過數(shù)次信譽(yù)“考驗(yàn)”才發(fā)展為品牌競(jìng)爭(zhēng)力。Keller（2003）認(rèn)為品牌的顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致的品牌忠誠(chéng)是品牌權(quán)益的最直接的表現(xiàn)，是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)學(xué)者張世賢（1996）比較早的詮釋了對(duì)“品牌競(jìng)爭(zhēng)力”的理解,他的研究集中在兩方面：超值創(chuàng)利能力和市場(chǎng)占有率。王永貴（2002）認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力反映了企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,是由于其特性和不可流動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)為長(zhǎng)期的占有市場(chǎng)、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、長(zhǎng)期獲得利潤(rùn)。李光斗（2003）認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一種比較差異，即某品牌較同類產(chǎn)品市場(chǎng)附加值高、影響力大、占有率高、生命周期長(zhǎng)。沈占波等（2005）認(rèn)為多種力量和因素共同形成了品牌競(jìng)爭(zhēng)力，是一種綜合性的市場(chǎng)現(xiàn)象。劉迎秋（2007）在總結(jié)前人觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)品牌表現(xiàn)出來的區(qū)別或領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力，是一種獨(dú)特的市場(chǎng)占有能力。

綜合國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)來看，企業(yè)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的認(rèn)識(shí)有以下幾方面：（1）品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一種相對(duì)能力，可以相互比較；（2）品牌競(jìng)爭(zhēng)力能擴(kuò)大市場(chǎng)影響力并帶來持久的高額回報(bào)；（3）品牌競(jìng)爭(zhēng)力在一定程度上代表了企業(yè)的整體實(shí)力；（4）品牌競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生于企業(yè)合理運(yùn)用自身和外界資源而創(chuàng)造的具有差異化的品牌形象。

三、品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素

季六祥（2002）從戰(zhàn)略、技術(shù)路線、形象、信息化、管理和文化這六個(gè)方面分析了我國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱的原因。許基南（2005）在談?wù)撀?lián)合品牌時(shí)認(rèn)為影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的因素有三個(gè)維度，即市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素和外部因素。余明陽(yáng)等（2006）主要從企業(yè)對(duì)品牌塑造及運(yùn)作的要素影響著手，主要包括品牌價(jià)值力、創(chuàng)新力、品控力、營(yíng)銷力和傳播力。胡大立和諶飛龍（2007）在分析品牌競(jìng)爭(zhēng)力來源于四個(gè)要素，分別是構(gòu)成要素、強(qiáng)化要素、支持要素和基礎(chǔ)要素。項(xiàng)銀仕（2008）認(rèn)為本質(zhì)要素、資源要素、核心要素和附加要素影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力。蔣璟萍（2009）強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量保證、差異化等為基礎(chǔ)影響因素。蔣璟萍（2010）認(rèn)為影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的因素有3個(gè)，即主導(dǎo)因素、目標(biāo)因素、基礎(chǔ)因素。張世賢等（2011）從微觀因素和宏觀因素兩個(gè)方面探究了影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的因素。李德立和宋麗影（2013），運(yùn)用品牌資源力、品牌基礎(chǔ)力、品牌支撐力、品牌發(fā)展力和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力5個(gè)潛變量和20個(gè)觀察變量，探討了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素。對(duì)于上述影響因素，本文只是從較寬泛的方面進(jìn)行了概述，原文中作者還對(duì)各因素進(jìn)行了具體的劃分。

從上述文獻(xiàn)我們可以歸納出學(xué)者對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素已有的研究視角，包括產(chǎn)業(yè)視角，如邴紅艷（2002）；非市場(chǎng)視角，如許基南（2005）；品牌運(yùn)營(yíng)視角，如余明陽(yáng)等（2006）；品牌設(shè)計(jì)視角，如胡大立和陳飛龍（2007）；品牌文化視角，如韓福榮等（2008）；品牌本質(zhì)視角，如項(xiàng)銀仕（2008）；品牌基礎(chǔ)視角，如蔣璟萍（2009）等。

四、品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)

張世賢（1996）評(píng)價(jià)工業(yè)品競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)運(yùn)用了品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)：附加指標(biāo)（已使用年限、領(lǐng)導(dǎo)能力、知名度、滲透能力等）和基本指標(biāo)（超值利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率）。劉爾奎（1997）評(píng)估我國(guó)企業(yè)品牌的方法包括市場(chǎng)占有率、超額利潤(rùn)、品牌的保護(hù)及壽命情況、品牌的趨勢(shì)和市場(chǎng)特性、國(guó)際化能力等內(nèi)容。劉傳鐵（2000）則從市場(chǎng)占有率、超值創(chuàng)利能力、開拓市場(chǎng)潛力三個(gè)方面評(píng)價(jià)了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。奚國(guó)泉（2000）僅僅從超值創(chuàng)利能力和市場(chǎng)占有率兩個(gè)方面評(píng)價(jià)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。馬鴻飛（2004）的評(píng)價(jià)指標(biāo)涵蓋了品牌發(fā)展趨勢(shì)、領(lǐng)導(dǎo)品牌、品牌受保護(hù)情況、品牌忠誠(chéng)、品牌面臨的市場(chǎng)品牌聯(lián)想、品牌國(guó)際化能力。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究中心在2005年刊文指出，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)應(yīng)包括如下8個(gè)指標(biāo)：產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額、出口強(qiáng)度、品牌注冊(cè)時(shí)間、申請(qǐng)專利數(shù)量、新產(chǎn)品銷售額收入比重、被假冒數(shù)量、中國(guó)馳名商標(biāo)和中國(guó)名牌產(chǎn)品以及商務(wù)部重點(diǎn)扶持出口品牌企業(yè)認(rèn)證、品牌的傳播范圍與程度。胡立夫（2005）將品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)分為顧客指標(biāo)（美譽(yù)度、知名度、忠誠(chéng)度）和市場(chǎng)指標(biāo)（超值利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率、擴(kuò)張潛力）。2005年，世界品牌實(shí)驗(yàn)室從品牌認(rèn)知度、創(chuàng)新力、忠誠(chéng)度、占有率、滿意度等評(píng)價(jià)了品牌競(jìng)爭(zhēng)力并對(duì)品牌進(jìn)行了排名。馬紅中（2006）則針對(duì)不同消費(fèi)品提出了不同的評(píng)價(jià)體系，即耐用消費(fèi)品指標(biāo)體系（消費(fèi)者份額、品牌成長(zhǎng)指數(shù)、消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)力、預(yù)購(gòu)率、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度）；快速消費(fèi)品指標(biāo)體系（消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)力、偏好度、成長(zhǎng)指數(shù)、消費(fèi)者份額、絕對(duì)滲透率、忠誠(chéng)度）。韓福榮等（2008）構(gòu)建了基于品牌知名度、品牌知曉度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想度、品牌美譽(yù)度的評(píng)價(jià)體系。李文華、楊全良（2010）從品牌審美價(jià)值、品牌象征價(jià)值、品牌情感價(jià)值、品牌性能價(jià)值四個(gè)方面解釋了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。蔣亞奇、張亞萍（2011）基于層次分析法等總結(jié)出的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)的8個(gè)方面，應(yīng)包含品牌市場(chǎng)能力、管理能力、企業(yè)創(chuàng)新能力、基礎(chǔ)能力、權(quán)益能力、定位能力、傳播能力、運(yùn)作能力等方面。汪波、張琳（2012）運(yùn)用Dirichlet 模型進(jìn)行評(píng)價(jià)研究，具體包括品牌的基礎(chǔ)能力；品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)；品牌的管理能力。馬鐵男（2013）在原有評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上又引入了兼顧市場(chǎng)、企業(yè)及中間層面的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

由以上綜述的文獻(xiàn)可以看出，當(dāng)前國(guó)內(nèi)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力主要評(píng)價(jià)指標(biāo)的研究可以歸納為以下三類。一是包含企業(yè)的各項(xiàng)資源、對(duì)品牌的管理能力的品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)。例如許基南提出企業(yè)家、人力資本、企業(yè)文化以及技術(shù)創(chuàng)新和企業(yè)管理能力；余明陽(yáng)等提出資本能力；沈占波等提出品牌財(cái)務(wù)力。二是包括對(duì)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出的競(jìng)爭(zhēng)力的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)。 三是包括從消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)角度的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)。比如韓福榮等提出的信譽(yù)狀態(tài)、品質(zhì)承諾、行業(yè)信譽(yù)、競(jìng)爭(zhēng)信譽(yù)、信譽(yù)渠道、顧客選擇等一系列評(píng)價(jià)指標(biāo)；余可發(fā)提出的忠誠(chéng)度、知名度、美譽(yù)度、聯(lián)想度等相關(guān)評(píng)價(jià)指標(biāo)。國(guó)內(nèi)學(xué)者們的研究主要集中從消費(fèi)者、市場(chǎng)、企業(yè)這三個(gè)方面來建立關(guān)于影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的系統(tǒng)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，但是體現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成機(jī)理的相關(guān)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的文獻(xiàn)卻很少。

五、結(jié)語(yǔ)

通過有選擇性的文獻(xiàn)回顧，可以看到國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)進(jìn)行了大量的研究，但是現(xiàn)有研究仍有很多有待補(bǔ)充之處，如研究品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成機(jī)理的文獻(xiàn)甚少，較少?gòu)膭?dòng)態(tài)的角度去剖析品牌競(jìng)爭(zhēng)力的形成和變化情況；缺乏對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力來源的系統(tǒng)研究，沒有將品牌置于企業(yè)運(yùn)作系統(tǒng)、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境及支持體系中去深入研究等。希望通過本次文獻(xiàn)回顧，能夠?yàn)榻窈箨P(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究提供一個(gè)清晰的理論參考，力求能夠提供一個(gè)未來研究方向的指引。本文的不足之處在于，一是所選文獻(xiàn)范圍較小，數(shù)量較少；二是缺少對(duì)有關(guān)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)證文章的綜述。

[1]張世賢.品牌與工業(yè)品競(jìng)爭(zhēng)力[J].經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊, 1996;(6):21-26.

[2]季六祥.我國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的弱勢(shì)成因及治理[J].財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì), 2002;(07):58-62.

[3]汪波，張琳.基于Dirichlet 模型的品牌競(jìng)爭(zhēng)力綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究[J].天津大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版), 2012;(9).

[4]何奎,劉文昌.顧客價(jià)值對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響研究——基于消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)節(jié)作用的視角[J].商業(yè)時(shí)代, 2014;(30):50-52.